来源：雪球App，作者： 照着清单做投资，（https://xueqiu.com/3374457257/128904658）

我们每天离不开日化产品，比如刷牙洗脸、沐浴洗衣、化妆打扮。日用化工市场规模大，日用消费品巨头之一的宝洁公司（号称占据中国市场日化行业半壁江山）更是如雷贯耳，但是A股上市公司群体规模很小，小到东财行业分类找不到“日化行业”或“日用化工”或“家庭与个人用品”这一类别。为什么呢？

除了宝洁之外，还有这些公司：联合利华（英国）、雅诗兰黛（美国）、欧莱雅（法国）、LVMH集团（法国）、香奈儿（法国）、资生堂（日本）、爱茉莉太平洋集团（韩国）……每次想到要与这些公司（还有其它公司）名下的N多品牌竞争，我就不太情愿亲近日用化工行业上市公司（还有一个原因，品牌太多，看着眼晕）。别说男士们分不清楚的美妆用品，想想最普通的牙膏就有多少个品牌（黑人牙膏[好来化工]、云南白药牙膏、高露洁牙膏[高露洁棕榄]、佳洁士牙膏[宝洁公司]、中华牙膏[联合利华租用]……）？洗发水、沐浴露和香皂呢？竞争太激烈了！

不过日化行业也有国产品牌的机会，比如生活用纸/卫生用品方面，就有恒安国际、维达国际[爱适瑞集团控股]、中顺洁柔。洗涤用品行业，就有立白集团、纳爱斯集团，可惜没上市。口腔护理方面，继云南白药推出“云南白药牙膏”并快速增长，最新年报称已经占据牙膏市场份额第二位、民族品牌第一位，片仔癀与上海家化也合作推出片仔癀牙膏，会改变牙膏市场格局吗？洗护用品方面，上海家化的六神沐浴露和香皂能提高市场份额吗？云南白药的养元青洗发水、拉芳家化的拉芳洗发露、上海华银的蜂花洗发露等洗护品牌能取得突破吗？当然，重点还是看美妆用品（护肤、彩妆），近三年就上市了珀莱雅、御家汇、丸美股份，还有未上市的百雀羚、珈蓝集团、上美等。会有惊喜吗？

随着电商销售渠道的兴起，以及中国美学与外国美学的差异，日用化工行业会给国产品牌带来更多机会吗？

中证行业分类把“家庭与个人用品”归入主要消费，但东财行业分类没有“家庭与个人用品”这一类别，即没有把日用化工（日用化学工业）从化工行业中独立出来。另外，生活用纸也归入东财造纸印刷行业。中证行业分类——家庭与个人用品，如下图所示：

来源：中证指数有限公司。

我把日用化工从东财化工行业中独立出来，并且把东财造纸印刷行业中主营业务为生活用纸/卫生用品的企业也归入到日用化工。为降低研究分析难度，把日化行业分成五组，分别为：美妆用品（护肤、彩妆）、洗护用品、口腔护理、洗涤用品、生活用纸/卫生用品，如下图所示：

下面用“四问分析法”来拆解分析日化行业的企业年报，研究流程如下图所示：

公司年报是最便捷的行业研究资料（可进一步关注年报中引用的数据来源），而下载、阅读一份年报往往是研究的开始。个人认为，同行业、多家企业、多份年报、分解式阅读，研究效果更好。不管你看了多少股神秘籍，多少技术大法，多少热帖干货，如果自己不去真正打开一份年报、不去阅读，那就永远走不出信息过载的泥潭，永远没有独立思考能力（因为你接触的都是经过别人加工解读的第N手资料）。问题是，A股投资者中有多少人投资股票之前，会翻一翻年报？如果没有，你凭什么认为自己是1赢2平7亏中的1赢？进一步，如果你没有自己的投资方法论，即便账面浮盈，你凭什么认为自己不是靠运气，而是靠能力？

日化产品天天用，日化品牌广告天天见，但品类繁多，细分品牌多得让人记不住。我习惯用这样一种方法，锚定行业标杆企业，其它企业与之对比。同样的，我们可以锚定宝洁公司旗下细分市场品牌，其它品牌与之对比。从宝洁中国官网简单来看，宝洁公司美妆（护肤、彩妆）用品，有SK-II、玉兰油；洗护用品方面，洗发水有海飞丝、潘婷、飘柔、沙宣品牌，沐浴露和香皂有舒肤佳、玉兰油；口腔护理，有佳洁士、欧乐B；洗涤用品，有碧浪、汰渍；卫生用品（卫生巾、纸尿裤），有护舒宝、帮宝适。

下面以美妆（护肤、彩妆）用品的珀莱雅、洗护用品的拉芳家化和上海家化、口腔护理的倍加洁、洗涤用品的广州浪奇、生活用纸/卫生用品的中顺洁柔为代表，分别查阅它们年报的公司简介或公司业务概要。我们一边看，一边心里想着宝洁旗下同品类产品，估摸着是否有竞争力。

珀莱雅（603605）2018年年度报告，公司业务概要：公司主要从事化妆品类产品的研发、生产和销售，目前旗下拥有“珀莱雅”、“优资莱”、“悦芙媞”、“韩雅”、“悠雅”、“猫语玫瑰”、 “TZZ”等品牌。1、珀莱雅品牌，定位于海洋科技护肤，专注于海洋护肤研究。2、优资莱品牌，定位于茶养护肤，提供有效能的茶元素护肤产品。3、悦芙媞品牌，专为年轻肌肤定制，带来轻松快乐的美妆方式。4、韩雅品牌，定位于高功能护肤，提供针对性的肌肤解决方案。5、悠雅品牌，以“轻彩妆、会呼吸”为理念，打造“清透感”的时尚彩妆。6、猫语玫瑰品牌，以天然玫瑰花精华为基底，打造甜美恋爱系自然彩妆。7、TZZ 品牌，以“天然作美，创想青春”为理念，打造时尚创意的纯植物化妆产品。经营模式：1、销售模式。主要为线上和线下渠道相结合的销售模式。线下渠道主要通过经销商的模式运营。渠道主要有商超、化妆品专营店、单品牌店等。线上渠道主要通过直营、经销、代销模式进行运营。渠道主要有天猫、淘宝、唯品会、京东、苏宁易购、聚美优品、云集、拼多多等。2、生产模式。以自主研发、自主生产为主，OEM 生产为辅的生产模式。

拉芳家化（603630）2018年年度报告（第9-10页），公司业务概要：公司主要从事洗护类、护肤类、彩妆类产品的研发、生产和销售，报告期内公司不断的进行产品创新、品牌品类矩阵建设、营销渠道网络的更新升级。目前旗下拥有的自主品牌主要有“拉芳”、“美多丝”、“雨洁”等，独家代理的海外优质化妆品品牌有“黛尔珀”、“瑞铂希”等。1、自主品牌。（1）拉芳品牌：为万千中国消费者提供全方位的柔顺洗护方案，品牌历史积淀深厚。（2）美多丝品牌：追求“美&生命力”的高端精油护理品牌，推出 HEAD SPA 精油美发理念，旨在为消费者提供专业美护发解决方案。（3）雨洁品牌：专业去屑护理品牌。2、代理品牌。（1）黛尔珀品牌：用食物级珍贵植物精华，唤醒美丽肌肤，打造安全护肤理念品牌。（2）瑞铂希品牌：德国殿堂级品牌，重启年轻肌肤。

上海家化（600315）2018年年度报告（第8页），公司业务概要：公司主要从事护肤类、洗护类、家居护理类、婴幼儿喂哺类产品的研发、生产和销售，主要品牌包括六神、佰草集、高夫、美加净、启初、家安、玉泽、双妹、汤美星等。

倍加洁（603059）2018年年度报告（第8-9页），公司业务概要：公司主要从事口腔清洁护理用品以及一次性卫生用品的研发、生产和销售，其中口腔清洁护理用品主要包括牙刷、牙线、齿间刷、牙线签等产品，一次性卫生用品主要包括湿巾等产品。公司经营模式：（1）经营模式。公司经营模式主要包括：以产品研发设计为核心竞争优势 ODM 和自主品牌。（2）生产模式。公司实行“以销定产”的经营方针。（3）销售模式。经过多年发展，公司形成了以 ODM 为主兼顾自主品牌、国内和国外市场并重的业务格局，国内市场主要包括贴牌销售、自主品牌销售两种模式。

广州浪奇（000523）2018年年度报告（第9页），公司业务概要:公司所属于化学原料及化学制品制造业，是中国华南地区早期的洗涤用品生产企业,也是广东省早期的日化行业上市公司。公司秉承“创造生活无限美”的愿景公司秉承“创造生活无限美”的愿景，致力于以品牌资产管理、优质产品制造、现代服务业三大业务板块的运营为消费者提供高质素的日化产品、其他快速消费品及服务，满足消费者日益增长的对美好生活的需求。在品牌资产管理业务方面，公司已建立了以“浪奇”为总品牌，和“高富力”、“天丽”、“万丽”、“维可倚”、“肤安”、“洁能净”、“hibbo”等品牌系列组成的知名品牌体系，公司不断对品牌体系进行优化升级，并针对年轻消费者的不断成长的个性化需求，开发相应的高品质新品，以适应日化市场的快速发展。

中顺洁柔2018年年度报告（第11页），公司业务概要：报告期内公司主要业务包括研发、生产、加工、销售（含网上销售）：高档生活用纸系列产品、无纺布制品。公司主要包括：洁柔、太阳两大品牌系列产品，品类聚焦在卷纸、无芯卷纸、抽纸、纸手帕、湿巾、棉花柔巾六大类。主要产品：洁柔Face系列、Lotion系列、自然木系列、新棉初白系列、金尊系列、湿巾产品。

我们知道，日化行业竞争激烈，这对投资者来说可不是个好消息，因为我们不喜欢竞争激烈的生意，特别是容易陷入价格战泥潭的生意。不过，也有公司能从激烈的市场竞争中脱颖而出，说明具有某种竞争优势。当然，不管哪个细分市场哪家公司，是否值得投资主要看投资者个人的理解。看不到市场前景的话，选择放弃投资也不错。

还是那句话，研究可以做些挑战，比如构建投资知识体系、建立全市场分类股票池、拆解分析全市场行业，但是投资却无需挑战难度，反而要清楚自己的能力圈并待在能力圈内。而要了解或拓展能力圈，只能不断学习、研究，这是投资的前提。

一门生意是否值得投资，一看过往业绩，二看未来趋势，——当然二级市场投资时也要注意估值和行业特性（某些行业的周期属性、生命周期等）。下面看一下部分企业的财务数据（看过去多年净利润、净资产收益率、毛利率、净利率、净利润现金含量），以及它们年报（经营情况讨论与分析）对行业情况和趋势的介绍和分析（管理层比绝大数人更了解行业情况）：

来源：东方财富终端，截图于2019.6.29。

珀莱雅（603605）2018年年度报告（第27页），行业格局和趋势：根据国家统计局统计，2018 年 1-12 月，社会消费品零售总额同比增长 9.0%，其中化妆品类同比增长 9.6%（限额以上单位消费品零售额）。据凯度消费指数，2018 年，化妆品品类中的面部护肤和彩妆品类的销售额同比增长 13%。从渠道结构来看，面部护肤和彩妆品类的整体线上渠道同比增长达 41%。据 Euromonitor 预测，中国化妆品行业将在未来几年继续保持稳定增长态势，2018 至 2022年年均复合增长率 5.4%。

拉芳家化（603630）2018年年度报告（第24-25页），行业格局和趋势：中国化妆品主要包含个护（护发、沐浴、口腔护理等）、美妆（护肤、彩妆）两大品类。虽然国内化妆品行业短期受终端零售大环境波动影响，但是化妆品相对其他消费品景气度仍然较高。国家统计局统计数据显示 2018 年全国社会消费品零售总额 380,987 亿元，比上年增长 9.0%，其中化妆品类总额 2,619 亿元，同比增长 9.6%（限额以上单位消费品零售额）。随着消费者卫生习惯的改善、产品功能的多元化以及大众日化产品的普及，护发产品、沐浴用品及口腔护理等个护领域市场已经进入增长相对缓慢的成熟期。根据 Euromonitor、光大证券研究所数据显示，2012-2017 年中国个护行业市场规模年复合增长率为 5.10%。由于个护行业增长速度放缓且竞争日趋激烈，因此未来国内个护行业的竞争将更多集中在市场份额争夺和对原有领导性品牌的挑战。与此同时，国内消费者收入和生活品质的提高，对个护产品消费需求也逐渐向健康化、多元化及高端化方向发展，推动个护行业整体不断细分，为打破个护行业的原有格局提供了条件。中国未来化妆品市场空间广阔，其中护肤品及彩妆潜力较大。根据 Euromonitor、光大证券研究所数据显示，2012-2017 年中国美妆市场规模复合增速为 8.79%。国内化妆品市场规模不断增长且品类不断丰富的同时，消费者在购买时对网红达人意见愈发依赖，内容营销逐步兴起，都标志着化妆品行业的“种草”时代已经来临，为本土化妆品企业借助内容营销和电商渠道快速抢占市场提供了条件。

上海家化（600315）2018年年度报告（第18、26-27页），主要细分行业的基本情况及公司行业地位：公司旗下各大品牌，包括六神、佰草集、美加净、高夫、启初均是其细分市场的领导者。……根据尼尔森市场研究公司的线下零售渠道数据，六神品牌在多个品类占据市场领先地位,且市场份额同比均有不同程度的增长：六神是花露水品类的绝对市场领导者，2018 年市场金额份额为74.8%，同比增加 0.2 个百分点；六神是沐浴露品类唯一进入前五的国产品牌，2018 年市场金额份额为 6.4%，位列第四位；六神是香皂品类唯一进入前三的国产品牌，2018 年市场份额为 4.3%。根据中怡康市场研究公司数据，佰草集品牌在 2018 年护肤百货渠道主要品牌市场份额排名第12 位，市场份额为 2.5%。根据尼尔森市场研究公司的线下零售渠道数据，美加净品牌是大众手霜品类的领导者，2018年市场金额份额达到 12.8%，位居第一。根据尼尔森市场研究公司的线下零售渠道数据，高夫品牌是男性护肤市场的领导者，在面霜品类占据第 4 位，2018 年市场份额为 7.0%。根据尼尔森市场研究公司的线下零售渠道数据，公司的新兴品牌启初已在婴儿护肤市场占据重要地位，分别在婴儿面霜和婴儿沐浴露中均占据第 2 位，2018 年市场份额分别为 13.6%和 6.6%，分别增长 2.0 个百分点和 1.9 个百分点。行业发展趋势：根据欧睿、中怡康、尼尔森等第三方研究公司的预测和统计，中国日化行业整体发展呈现新常态：整体市场的增速将保持稳中有进的态势，欧睿预测未来五年平均复合增长率约为 8.2%，2017 年行业对比去年同期增长率为 9.6%，预计 2022 年市场规模可达到 5352 亿元。……日化行业整体集中度不高，而且前四名企业所占的市场份额有逐年降低趋势。……机遇：（a） 中国日化市场规模巨大且仍在不断增长，人均日化消费与发达国家相比偏低；（b） 消费需求呈现多元化发展趋势，消费者依据消费习惯追求品牌和性价比，愿意在美丽健康、品质生活等领域增加消费，愿意为健康、安全、专业的品质和认可的价值及不同的品牌买单；（c） 多元化诉求为小众市场崛起提供机遇，品牌纷纷把握消费场合、人群和产品功能等细分领域机会丰富产品线；（d） 新品类的进入将为公司发展创造更大的空间。挑战：（a） 居民消费增速继续放缓；（b） 传统销售渠道形势严峻，如商超和传统百货渠道增长乏力；（c） 欧美和日本品牌对高端市场的影响显著；（d） 天猫新锐品牌迅速成长。

倍加洁（603059）2018年年度报告（第27-28页），行业格局和趋势：1、 口腔护理行业。目前，国内口腔清洁护理用品市场主要呈现出三个梯队的竞争格局。第一梯队由国际知名行业巨头构成，在市场上占主导地位，实力强劲；第二梯队是由本土领军品牌组成，品牌知名度低于上述跨国企业，第三梯队则是由众多区域性品牌组成。2018 年全国牙刷产量达到 80 亿支，其中出口量达到 54 亿支，随着消费者逐渐建立起定期更换牙刷的口腔健康意识，牙刷产品市场也正保持良好发展态势。2018 年，除牙刷以外的其他口腔清洁器具产品也迅速发展，消费者对牙线、牙线签、齿间刷、舌刮器及电动牙刷等新兴产品需求也不断增长。2、 湿巾行业。从湿巾国内消费看，由于整体市场处于成长初期阶段，尚未如生活用纸市场一样形成清晰的全国性品牌竞争格局，各个企业的市场地位随行就市地动态变化，目前产业集中度还停留在相对较低的水平。其中，生活用纸市场的领先厂商利用品牌、渠道的协同效应，逐步占据国内个人护理湿巾市场（主要是普通湿巾）的有利竞争地位。随着我国居民收入逐年提高，中产阶级和年轻一族、白领一族群体不断壮大，生活方式实现重大转变，消费结构由生存型消费向发展型消费、由传统消费向新型消费升级，健康理念、清洁意识随之增强，这成为我国湿巾市场快速增长的重要宏观基础。因此，预计未来中国湿巾市场规模增速继续处于全球前列，湿巾市场规模占全球比重预计也将逐年提升。

广州浪奇（000523）2018年年度报告（第24页），所处行业的发展趋势及公司面临的市场竞争格局:改革开放以来，我国日化行业迎来了新的发展契机，上世纪80年代末我国日化行业全面对外资开放，国际巨头的强势进入对中国本土品牌的发展形成强有力的挑战。然而，我国经济的持续发展及城镇化进程的加快给本土企业发展创造了有利条件，国内日化行业处于突破期。日化产品已成为人们生活中的必需品,日化行业是一个充分竞争的市场化行业，除了传统产品市场份额的竞争外，对于新产品开发也是竞争激烈。一方面，随着国民经济发展及城镇化进程加快，我国居民生活设施条件不断改善，居民生活质量有了大幅提高，消费者对专业化、功能化、个性化产品有了更高追求产品结构更加多元，市场更加细分，概念也日渐翻新，因此开展更加普及，更加精准的品牌营销，抢占市场份额显得尤为重要；另一方面，在整个生意拓展的过程中，渠道结构发生巨大变化，传统的商超百货渠道销售额占比逐年下降，而电商五年间占比翻倍，成为第二大渠道。因此，围绕电商平台来展开数字化传播是各大品牌推广的必争之地。

中顺洁柔（002511）2018年年度报告（第27-28页），公司所处行业未来发展趋势：（1）行业现状分析。2018年，中国生活用纸市场继续以较高的增长率稳步增长，市场竞争激烈，主要原材料纸浆涨价、环保政策严苛，增加了企业经营压力，促使企业加大节能降耗的力度，多渠道强化营销，推动产品创新的体现，以适应消费高端化趋势。行业落后产能的淘汰步伐加快，产业结构优化升级加速。根据中国造纸协会生活用纸专业委员会的年度盘点，中国生活用纸行业仍在引领中国造纸行业及全球生活用纸行业的发展，生活用纸委员会预计2018年中国生活用纸消费量的年增率仍将高于2017年不足4%（RISI数据）的全球平均水平，中国仍是全球各主要区域中生活用纸增长率最高的市场。随着我国经济的持续增长和人民生活水平的提高，以及消费观念的进步，生活用纸特别是高档生活用纸的市场容量将大幅提升。但是由于中美贸易摩擦、人民币走势的不确定性以及浆价未来走势的不确定性，对于生活用纸行业来说经营压力依然很大。（2）行业发展趋势。①淘汰落后产能，第一梯队企业获得更大市场机会。②运营模式不断创新、产品结构不断优化。目前，生活用纸的营销仍然以传统的经销商、现代超市为主，随着近年电商渠道的不断完善，电商渠道份额在快速增长，一些领先企业深入推动社交营销、微信公众号、微博宣传、网络直播等方式不断加强线上电商渠道的建设，同时为了迎合消费者快速增长的消费需求，各大企业不断进行产品革新，升级产品规格和包装设计，优化产品结构，并及时捕捉消费者消费理念的变化，开发新品，整个行业呈现多样化运营模式，产品结构进一步优化。③设备升级、产品研发。④我国生活用纸生产企业在国际市场竞争力将进一步提高。随着我国生活用纸行业的迅速发展，国内企业占据了国内生活用纸市场绝大部分市场份额,我国生活用纸除了满足国内市场需求外还出口至世界多个国家和地区，并具备了一定的竞争力，在未来的发展中，国内生活用纸生产企业的国际市场竞争力将稳步提升。

归类分组的制表、内容填充这一环节是我开始动手研究的第一步，也往往是花时间最多的一个环节。越是复杂的行业，越要拆解细分，归类分组后可降低研究分析难度。特别对于日化行业来说，上市公司本就不多，细分市场龙头要么海外上市（如生活用纸/卫生用品），要么没上市（如洗涤用品），要么外资品牌占据优势（如口腔护理、洗护用品、美妆用品）。因上市公司不多，原本我也不打算拆解细分，但是越看越晕，难以理出头绪，最后还是乖乖分组，这才看得明白。

制表的过程，也是思考、分析的过程，制表完成意味着分析也完成了一半。制表完成之后，（细分）行业龙头往往一目了然，竞争优势也比较明显。列表企业按净利润排序，但投资实践上主要还是看综合盈利能力指标ROE作为初步排除。一般而言，上市（包括重组上市）3年以上，过去几年平均净资产收益率大于15%，才会进入备选股票池。对于净资产收益率低于10%的企业，或者明显没有竞争力的企业，直接放弃即可。这里要注意的是，对于周期属性较强或竞争过于激烈的行业，即使行业龙头也难保证其盈利能力，比如口腔护理、洗护用品行业。

下面是日化行业（东财行业分类归入化工行业，个人分成美妆用品、洗护用品、口腔护理、洗涤用品、生活用纸/卫生用品五组）上市公司的财务数据列表（可自行采集更详细的数据），数据采集自东方财富终端，如有差异，以公司财报为准。列表内添加了一些非上市公司，主要是为了对比分析。

注：word文档限于空间，只列示两年及少量关键信息和财务数据。

有方法论（比如四问分析法）才能更好应对当今信息过载的移动互联网时代。如“四问分析法”思维导图第三个问题所示，在同组企业里，可以从财报分析、公司分析、商业分析三方面来对比，以便找出分组里具有较大竞争优势的企业。财报分析方面，除了杜邦分析，个人比较偏爱薛云奎的“四维分析法”，即从经营层面、管理层面、财务层面、业绩层面四个维度去分析和评价一家公司。

公司分析方面，个人比较偏爱李杰的价值分析框架和ROE三维度分析方法，因为这是直达生意本质的方法。

商业分析方面，除了艾·里斯和杰克·特劳特的定位理论，还可以参考迈克尔·波特的五大竞争力模型，即新进入者的威胁、替代产品或服务的威胁、买方的议价能力、供应商的议价能力以及现有竞争者之间的竞争，以及三大通用战略，即总成本领先战略、差异化战略、集中战略。在信息泛滥的今天，商业理论的好处愈加明显，即可以让复杂而无序的信息归于简单而有序。

这三方面粗略分析下来，可以说日化企业不是我的菜，至少目前A股日用化工上市公司基本不能归于高价值企业。

对于财报分析、公司分析、商业分析三方面的具体应用，投资者可以根据自己的经验和理解，提炼出适合自己的投资清单。至于我自己的投资清单，也一直在完善中，——不同行业、不同生命周期有所不同。这里要强调的是，对于投资人分享的投资经验、投资心得、投资观点、研究成果等，投资逻辑可以学习借鉴，但是要注意别人的投资背景等条件，要记住投资决策不在别人那里，而在自己手里。在这里，之所以分组归类列示多家企业，而不是单单分析一家，也是为了强调公司分析要放进行业里对比分析，要系统思考。

对于这个问题，如“四问分析法”思维导图第四个问题所示，理论依据就是看企业折现现金流。应用这一估值方法有个前提，即易于预测。日化行业不太适用，不过这也得看个人理解和能力。现阶段于我而言，对于日化企业，只是看看而已。

投资实践中，如走低估分散道路，需要避免陷入价值陷阱；如走高价值道路，需要避免陷入成长陷阱。估值的难就难在对“知”的了解，了解得越深，估值就越容易，否则就越困难。这也是为什么我要用“四问分析法”给所有行业都拆解分析一遍，即便是自认能力圈外的行业（研究是投资的前提，但研究不一定就会投资）。

我用“投资进阶三步走”作为自己的学习框架，在估值这个环节，不妨也借用“投资进阶三步走”这个系统框架调用一下所学全部知识，做一番系统思考。对于没有深研的行业或企业，至少要问这样一个问题，相比这门生意（这里指日化行业），还有更好的选择吗？

完成于2019.6.29