与此同时，天猫、京东、1号店等综合电商大平台兴起，他们开始与供应商直接合作，垂直生鲜的市场和游戏规则俨然被打破，而原来看似前景无限的生鲜电商行业进入赤膊对战阶段，以小博大的本来生活开始出现危机。

本来生活的毛利率高达40-60%，但因为生鲜商品难以保存，运输耗损大（损耗率达20%），而且新鲜要求使得对及时收货要求高，难以支持退货，以至于净利润率大大被削减。同时因为用户需求的配送量少，客单价较低，对综合选品能力要求高。客单价如果低于200元，扣除产品成本、物流成本和流通损耗后，基本没有利润。

此外，因为物流费用成本居高不下，这使得本来生活网站上的东西与普通菜市场或者超市相比，并无价格优势。生鲜电商须拥有优质的冷链物流系统，才能保证商品的品质和及时送达。但冷链物流大大增加了运营成本，自建冷链投入巨大，回报周期长，这让初创型的本来生活难以承受。此外，尽管本来生活虽然承诺全程冷链配送，但实际中经常实行普通的运输，最终生鲜难“保鲜”，收到坏掉水果的情况时有发生。在本来生活网站上也充斥着“新鲜的和要过期的混在一起卖”的评论。这对用户体验无疑是巨大伤害，也从侧面反映出本来生活的运营不力。

越来越多的迹象表明，生鲜电商已经不是本来生活这样的小玩家的战场，本来生活想改变目前的局面，需要在供应链和冷链实现突破之后，在上游渗透到基地，中间控制物流，末端抓住用户群，最终降低损耗率，提高配送体验，控制成本。

而这一切需要太多的太大的投入，即便真的获得大笔融资，在顺丰、中粮、天猫、京东、1号店等巨头的围堵之下，本来生活未来的前景仍难预测。

四、生鲜电商注重差异化竞争

与初期大家以拼物流和原产地资源为主不同，这个时期生鲜电商竞争的重点变成了供应链和服务，到了真正拼内功实力的阶段。

所谓供应链管理，使供应链运作达到最优化，以最少的成本，令供应链从采购开始，到满足最终客户的的所有过程，包括工作流、实物流、资金流和信息流等均能高效率地操作，把合适的产品、以合理的价格，及时准确地送达消费者手上。

尽管融资市场回温，但吸引了经验的生鲜电商没有把价格战作为长期策略，只是偶尔为之。服务则成为了争取用户和流量的主要手机，从服务形式的创新和服务质量的提升两个维度，生鲜电商开始了激烈竞争。

差异化经营策略也开始得到企业的重视，大家不再一窝蜂地抢高端市场。一些新兴生鲜电商开始聚焦到更细分的市场，针对儿童、孕妇或老人等特殊群体，或者聚焦于某一个区域市场，其中一家针对糖尿病用户推出专门水果服务的生鲜电商，就以小而美而大获成功。半成品生鲜企业重新受到用户关注，当然已经不是原来的玩家，它们在初期就已经打光子弹挂了。

五、生鲜电商进军二线城市

小城市的房价不像收入水平那样低，房价平均六千，收入平均还不到三千。房价高造成了店面租金高，再加上物业费水电费，七八十平的店面一年要十万左右，可能忙碌了一年也只是够交房租。在实体店生鲜的损坏率极高，有三分之一左右。水果的毛利确实很高，进价1.8的葡萄能买到3.3，但是扣除损坏和减价处理的部分利润就非常低了。

现在的水果到达消费者手中前，经过产地——大批发商——小批发商——零售。两级批发商都有自建冷库(规模或大或小)，零售一般没有像样的冷藏设备。分析整个产业链，中大批发商不可省略，各种水果需要集中到一个中心然后再配送到中心的周边地区，不大可能直接从产地到目的地，需求有限，单独由产地配送成本太高。小批发商如果省略了，由零售直接找大批发商进货，但是线下零售的覆盖范围小，零售的销售量小，而且没有专门的冷藏设备，不大容易实现。如果零售改为线上，覆盖范围增大(如果营销做的不错可以覆盖到整个城市)，自建冷库增加了储存时间，自建冷库的成本也远低于租店面的成本。这样一来把小批发商和零售和二为一，并且依靠线上销售，成本会有所降低。

六、航空企业试水生鲜电商

东航

进口海外生鲜食品，通过“东航产地直达”电商平台销售，整合自身物流资源实现从产地到餐桌的物流配送。

海航

开设海航货运淘宝网店销售各地水果、特产，目前主要配送至机场，由消费者自提，待业务成熟后将配送至消费者。

山航

建立微信平台，销售樱桃和蓝莓两个山东当地生鲜单品，目前主要配送至机场，由消费者自提。

一、货航发展生鲜电商业务的原因

一是延伸服务链条，摆脱低端竞争局面。长期以来，货航在航空物流服务链条中只负责机场到机场段的货物运输工作，在当前市场运力供过于求的情况下，收益水平较低。同时货源基本掌握在货运代理手中，议价能力不足。通过发展网购电商平台，有助于货航直接延伸到终端客户，拓展服务内容，提升服务的附加值。

二是高品质生鲜货物需求潜力大。民以食为天，中国民众历来对食品有较旺盛的消费欲望，生鲜货物市场容量巨大。而当前国内不时发生食品安全质量问题，食品安全状况不容乐观，随着国内民众收入水平不断增长，民众对高品质食品的需求与日俱增，而中国城镇化进程持续推进，造成产销地分离，生鲜物流运输大有可为。

三是生鲜货物更能体现航空运输优势。相对于家电、服装等货物，生鲜货物不能长期储存，对运输的时效性要求更高，航空运输的优势更为明显。同时生鲜货物原本就是一种重要的航空运输货源，货航在机场至机场段的生鲜货物运输操作拥有一定的经验，有利于货航开展业务。

二、货航发展生鲜电商业务的挑战

在销售端，面临的竞争日益激烈。目前市面上已拥有一定数量生鲜货物的网购电商平台，如顺丰优选等部分电商已具有一定的市场知名度，同时如天猫、京东、亚马逊、一号店等也在加紧进入该市场，这些平台利用在网购市场上的整体规模优势，更容易吸引消费者，同时在货源的议价能力上也更具优势。网购平台上的营销是非常专业的工作，从商品的选择与定价、到网站的建设与维护都有很高要求，而货航在这些方面的经验仍较为欠缺，在生鲜电商市场竞争日趋激烈的情况下，要成功争取终端客源并不容易。网购市场十分讲究规模优势，销售方面无法上量，后续成本将居高不下，制约货航在生鲜电商业务的持续发展。在早期市场竞争还不是很激烈的情况下，航空公司进入该市场，在区域市场短期赚赚小钱还比较容易，但要持续发展，做大规模，面临的挑战是很大的。

在配送段，全程冷链运输存在瓶颈。生鲜货物对运输环境的要求较高，一般要采用全程冷链运输。对于货航而言，要形成竞争力，就要实现从产地到餐桌的全程冷链，基础投入将十分巨大，在目前货航经营普遍亏损的情况下，投入压力较大；若仅负责配送至机场，让客户自提，则客户体验感较差，制约业务开展；若与其它配送企业合作打通“最后一公里”的配送，如何实现对合作伙伴运输服务对接，全程监控其服务质量，将考验货航企业。

三、货航发展生鲜电商业务的展望

一是经营贡献效果有限。为减少业务风险，货航必将严格控制生鲜电商业务的货源品类以及配送范围，这就决定了货航的生鲜电商业务规模较为有限，对整体业绩影响不大。

二是联合合作将是主要模式。在全面进入生鲜电商风险较高的情况下，货航主要还是会采用“自营+外包/加盟”的策略，主要做好生鲜货源选择以及空运段运输工作，其它环节将采用外包或合作加盟形式交给其它专业服务商完成。

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