小罐茶第一个阶段性里程碑是2016年产品正式上市。我们花了近4年时间，用现代消费品思维对中国茶做了重构，完全以品牌化思维去做中国茶。2016年产品推出后，市场反馈非常迅猛，很快建立起了行业知名度和影响力。中国茶可以用一种跟大家认知中不一样的方式重新打造，对小罐茶甚至茶行业来说，是一个标志性事情。

第二个标志性事件是2019年1月份，小罐茶受到了非常严重的舆论冲击，这是因为小罐茶背后的逻辑有别于传统认知，但反过来说其实也挺好的，某种程度上促成了我们对于行业的更深理解。

今年6月20号，小罐茶创始人杜国楹以个人直播的形式带大家系统地了解了小罐茶。10周年直播中，我们发布了几个新品牌，包括针对普通老百姓的国民生活茶“茶几味”、针对专业人群的更细分垂直类的年份茶“年迹”、面向新消费人群、消费场景、消费习惯的智能泡茶机C.TEA.O，再结合高端中国茶“小罐茶”，用4个不同产品构建起我们对于中国茶行业不同人群、不同消费场景的矩阵式布局。这是一个全新的开始。

前面10年我们将科学精神注入了中国茶，未来我们希望把中国茶的人文气质做当代化表达，探索中国茶的另外一面。茶不仅是一个饮品、一片叶子，它背后是中国人的生活方式、审美、文化甚至思维方式。我们要让这一片叶子展现更多可能性，这是我们未来10年非常重要的课题。

方世伟：您在探索茶行业的四年中，有没有一些不一样的洞见？

梅江：第一，中国茶其实有三种。一个叫“柴米油盐酱醋茶”，是人们日常生活中不可或缺的农产品茶；二是“琴棋书画诗酒茶”，是中国茶的文化表达，属于文化品的茶；还有一个茶是“烟酒茶”，是消费品的茶。这是三种维度完全不同的茶，彼此之间鸿沟很大。而小罐茶第一阶段所践行的更多是“烟酒茶”的消费品茶，将茶品牌化。

第二，咖啡跟茶叶背后的思考逻辑不同。茶是一个非常典型的东方思维产品，跟茶类似的咖啡全世界通行，有那么多优秀品牌，但茶没有，本质是思维逻辑的不同。

茶一般来说是东方思维，是经验思维，讲究每个师傅的经验不一样，追求个性化而不是标准化的产品。但是一个非标化、个性化、靠经验累积的产品没办法做品牌，只有标准化才有规模化，才能形成统一品质、统一标准的产品，才有可能成为品牌。

而咖啡是典型的西方科学化思维的产物，它的产品形态、口感、消费方式以及所营造的品牌氛围，都是标准化、科学化的。

那么中国茶要建立起品牌，首先就要打破固有思维方式，要借用一些更先进、更科学的思维方式理解产品、理解市场、理解品牌。

方世伟：标准化的过程中势必有些东西刻度化，那样才有可能衡量。一个茶好不好，你们会从哪几个维度做评判？

梅江：茶其实就是一片叶子经过不同工艺加工脱水变成不同的形态，过程中追求更好的香气、滋味、口感。几十块钱一斤和几万块钱一斤的，背后的差异有几个元素：

第一是产地。产地的差异决定叶子的特性，稀缺就会造成高价值。

第二是采摘时节。比如绿茶要追求明前第一波芽头，采摘时间就30天，过了就没有了，而且可能遇到一些不好的天气情况。所以明前芽头一定会比其他时间的贵。

第三是采摘等级。采摘的是芽头还是一芽一叶、一芽二叶，劳动力付出的成本完全不一样，这也会带来价格差异。

还有加工的复杂程度。绿茶简单炒干就行，但乌龙茶前期的制作过程就很复杂，制作成毛茶之后还要经过很长时间的焙火，九、十月份产品才能上市。工艺相对复杂的茶，成本又会更高一些。

这些因素的叠加决定了产品品质的巨大差异。

方世伟：您刚刚讲到的很多是行业专家的分法，如果针对不会喝茶的小白，标准又要怎么去设定？

梅江：对于大多数小白消费者来说，只需要选一个东西——选品牌茶。

首先，品牌的本质是一种信任背书，品牌产品的品质、安全性基本不用担心。

第二，选择品牌茶时根据自己的消费能力选择相应的价格就好了，非常简单。原先中国茶行业品牌化较低，现代品牌理念较弱，一个品牌里面几百上千个sku，价格也很混乱。小罐茶进入行业非常重要的动作是标准化，统一的包装、统一的价格、统一的重量，让用户能够更简单方便地选择。

非标品行业要跑出品牌巨头都遇到了什么挑战

方世伟：对照乳业巨头，您觉得国内未来真的可能有品牌在茶类做到巨头垄断这种地步吗？这是一个极其漫长遥远的目标吗？

梅江：我觉得时间不会很短，但也不会特别长。一旦大家开启这种意识，整个行业推动的市场力量很大。

现在中国茶叶就面临非常好的机遇：第一、大家的健康意识越来越高；第二、从上至下大力提倡传统文化复兴，茶恰好又是一个非常具有代表性的中国文化产品。各个方面的因素共同推进茶行业的高速发展。

方世伟：中国茶行业现在还没跑出来一个品牌巨头，遇到的主要挑战有什么？

梅江：中国茶行业有几个非常大的挑战。第一是产品本身的标准化。但只要投入人力、物力、精力，可以很快解决。

第二、更巨大的挑战是渠道模式。一个行业要诞生一个大的标品或品牌，背后一定要有非常完善、健全、高效的流通渠道。目前茶行业多以散状的、传统茶叶店的形式存在，卖的又是非标准化产品，确实给很多普通用户造成了巨大的困扰。而且传统行业最大的销售特点是看客给价，造成了很多人不愿意消费。小罐茶解决产品标准化问题之后，未来会下很大功夫来解决渠道问题。

方世伟：小罐茶去年零售规模是20亿，杜总希望未来第二个10年能做到100亿。如果要做到100亿，肯定要有一定的渠道覆盖。渠道上会有新形态、新覆盖方式吗？

梅江：会有。现在的渠道模式是依据原先的产品形态、用户消费习惯以及商业利益的分配所形成的。未来随着品牌化、产品标准化以及行业品牌越来越多之后，整个渠道模式一定会重构。

我们现在在做的最重要的一件事情是把烟酒店改造成烟酒茶店。烟酒店在中国分布非常广泛，烟酒茶本身相似属性非常高，人群基本也重复，这其实是一个非常好的可利用的渠道。

但为什么传统烟酒店卖不了茶？本质上还是因为产品的非标准化。必须要解决标准化以及快消化的问题。这就又涉及到产品形态创新的问题，它是一个系统工程，我们正在做系统解决方案。

方世伟：小罐茶现有品牌矩阵中，小罐茶、年迹、茶几味、智能泡茶机分别洞察了用户的哪些需求？解决了哪些用户痛点、行业痛点？

梅江：高端中国茶“小罐茶”品牌定位高端，代表的价值也非常清楚，所以大家选择时非常简单方便。

而小罐茶全新推出的三个品牌，年迹是专注于年份普洱茶、年份白茶的专业品牌，中国茶里面有几类特殊品类，是像酒一样存放时间越长品质越好、价值越高，比如白茶和普洱茶。

茶几味是国民生活茶，抛开文化元素、社交货币元素，是一个高性价比、有保障、安全、品质好的日常生活伴侣，能让普通日常变得更有仪式感。这样一个高性价比的产品对于工业化、标准化的要求更高，而黄山超级工厂将为茶几味提供有力支撑。

很多人不会传统的功夫泡法，觉得太麻烦、太复杂，所以我们用智能泡茶机去解决这个需求。泡茶机冲泡出来的口感跟功夫泡的口感一样，但是简单、方便、高效，解决了新兴人群，以及年轻、特殊场合、甚至国外市场的人群需求。

方世伟：年迹和茶几味是完全不同的品牌、不同的人群，这里面有没有一些有趣的用户洞察？

梅江：我们内部有一个特别有意思的小故事，新来一个设计师，杜总问他喝不喝茶？他说不喝茶，喝茶太麻烦；他喝咖啡，因为咖啡可以走着喝。年轻人不喝茶的理由跟我们想的完全不一样，我们想的是口感、香气、滋味，人家考虑的是麻不麻烦。

小罐茶偏商务、偏待客、偏社交、偏礼品，满足的是社交场合下表达心意、传递仪式感的需求。围绕这个需求提供相应的实物包装、产品以及通过营销传播构建心理层面的满足。

年迹·年份茶的核心是时间。一片叶子在时间的加持之下会发生微妙变化，像人一样。年迹品牌背后的核心驱动是价值观——做时间的朋友。年迹·年份茶的核心是真的年份、真的原料、真的产地、真的工艺，感染和影响专业的用户和人群，从价值观的维度出发，跟目标用户人群实现价值观层面的认同和沟通。

茶几味是国民生活茶，扮演的是柴米油盐酱醋茶的角色，成为生活中的一部分。它一定是性价比非常高的，就像日常吃的米和面。茶几味的核心是成为人们日常生活的伴侣，在没有品牌的混乱环境下给大家提供一个简单方便的解决方案。

方世伟：茶行业其实很乱，虚假宣传特别多，年迹·年份茶要做到“真”，怎么让人家相信？

梅江：年份茶行业复杂，“真”是所有人发自内心的迫切需求。现在做年份茶，也是基于小罐茶前面10年时间对于行业理解、产品打造、供应链布局、品质把握的基础。

第一，还是标准化，产品标准化、品质标准化、价格标准化且透明化，解决用户选择时认知方面的问题。

第二，通过品牌的多年积累，我们在专业能力上能够打造出专业品质的产品。喝年份茶的人相对比较专业，品质能不能得到他们的认同非常关键。我们公司有将近100位茶学专业的人在支撑这个事情，也请到了普洱茶和白茶领域最权威的几位专家做审评和评鉴，帮助用户很好地挑选。

另外，所有东西数据化、数字化。我们成立了年份普洱茶研究中心、古树白茶研究中心、年份白茶研发中心，借由科学力量，让原先靠经验的非标产品标准化起来，帮助用户建立认知。

最后，非常重要的是品牌背书。品牌核心本质是信任，小罐茶在行业中已经有比较高的知名度和影响力，拿这样一个品牌做背书，本身就是一种信任支撑。

方世伟：在渠道方面，茶几味、小罐茶以及年迹三个品牌会有什么差异？

梅江：三个渠道会有部分重合，但一定会分开。茶几味更多面向普通人群，更需要快消渠道，把规模做起来，包括商超、烟酒店、便利店、互联网渠道。小罐茶面向高端商务人群，以高端烟酒店、传统茶叶店为主要渠道。年份茶比较特殊，除了传统茶的基础属性，还会有一部分收藏甚至金融属性。

方世伟：一个品牌下面的三个产品线都这么重要的话，CMO如何配置资源？

梅江：这几个品牌都是自己独立发展，有上游农业资源、中游工业化资源、以及研发中心的共享，但在市场上更多靠自己的市场能力说话。这几个品牌的发展更多靠独立自主，通过对用户需求的洞察、解决需求的能力、营销沟通的能力以及沟通效率的把握，去赢得自己的空间。

方世伟：您现在已经有三个新的产品线了，过去你们有想过其他不同的产品形态吗？如果有的话，是基于什么原因放弃的？

梅江：我们曾经有两个不同的产品形态投入了一部分资源尝试过，第一个是茶饮料项目，产品创新形态和本身特点都非常明显，局部市场试点反馈也还不错，但是经过一些讨论之后还是决定放弃。当然这个放弃不意味着不会再做，只是阶段性放弃。另外我们也做了一个线下茶饮店的探索，也是阶段性先藏起来。

并不是说我们没有想法去做其他品类、产品或形态，而是我们想先聚焦于最核心的原叶茶，把核心能力以及资源共享发挥到最大化。

茶饮料的现代快消渠道能力、产品研发迭代能力跟原叶茶完全不一样。原叶茶变化非常慢，产品升级迭代是以世纪为单位的。茶饮料非常快捷，对渠道拓展的能力要求非常高，这些现阶段不是我们的核心竞争力。如果我们想把这些做好，整个资源的投入上会发生巨大变化，对目前的主业也会产生较大影响。

原叶茶赛道有非常好的机会，我们更应该把核心资源投入到核心竞争力上。当主战场游刃有余、发展比较稳定的时候，再回过头来做别的事情，会更从容一些，成功的可能性也会更高。

方世伟：从营销的角度来说，小罐茶的哪一次营销是您印象最深刻、最不一样的？

梅江：我们几个阶段都有一些比较有代表性的营销。

第一个就是小罐茶刚亮相的时候，用了一条偏纪录片时长、形式的广告片，在央视各个频道大规模投放，快速提升品牌声量。以三分钟这么长、偏纪录片的形式打造一个品牌广告片，在商业史或品牌打造的历史上比较少见，但确实有效，品牌快速打造起来了，让大家对中国茶叶有了更多了解。这是一个内容、产品、媒介共振所形成的非常好的例子。

另外其实刚刚过去的两个事件我自己觉得比较满意。第一是今年春节我们做的“百匠百福”传播。每年春节我们都会以“福”为主题做品牌传播。春节大家都带着美好的心愿，是中国人共同的仪式感。我们想借这样一个时间节点传递中国文化，便以中国历史上非常有名的“百福图”为灵感，联手中国100位传统手工技艺传承人，每一位匠人背后都有一种国粹手工技艺，打造了101件“福”字作品，展现了中国文化的丰富魅力并让它重焕生机。为了更好地向世人展示国粹技艺的魅力，我们还举办了“小罐茶×百匠百福国粹作品长城展”，此后又联合蚂蚁集团旗下鲸探平台限量发售3件非遗数字藏品，上线发布仅1分钟，三件藏品就全部售空。这种形式能够很好地把一个品牌的商业和文化相结合，让更多人能够了解中国传统文化，这个特别好。

还有就是，今年6月20日我们在黄山超级工厂举办了十周年“科学做茶汇报会”，也被称为“一个人的发布会”。黄山超级工厂目前是全世界茶行业里最先进的工厂，像美术馆一样。因为疫情我们决定把小罐茶成立十周年的活动搬到线上举行，以我们创始人杜国楹一个人直播的形式，直面网络上的负面评论，并把这些质疑当做蛋糕献给自己的10周岁生日，同时宣布黄山超级工厂建成投产。网上会有这样质疑声音，某种程度上是我们跟大家的沟通和交流不够，所以这一次我们非常直接，让我们的创始人带着大家深入了解品牌，了解我们的黄山超级工厂，也取得了非常好的效果。

方世伟：您觉得品牌是什么？怎么衡量品牌价值？

梅江：我们内部对品牌有三个定义：质感、美感、情感。

品牌初创阶段需要快速建立品牌质感和美感，展现产品差异化属性，让更多人更高效地了解，建立竞争优势。

第二阶段要在情感层面建立竞争优势。品牌美誉度、情感价值是重要考核指标。世界上伟大的品牌其实都是价值观驱动，价值观会影响情感、决定消费。

品牌上升到最高维度时，要构建品牌的核心价值观。一个品牌、一个企业所有的行为和动作都是价值观驱动。衡量品牌优不优秀、伟不伟大的标准，是价值观上有没有独特的东西，价值观是不是能够引领和感召拥有同样价值观的人一起前行。

方世伟：驱动公司往前走，不过两条腿，一个是战略方向，一个是价值观。小罐茶内部在谈的价值观是什么呢？

梅江：小罐茶的核心价值观就两个词：有爱、敢为。

价值观本质上是得失观、善恶观。有爱首先是对自己有爱、对身边的同事朋友有爱、对用户有爱、对行业有爱、对社会有爱、对大自然有爱。不能单纯以利益考虑事情。

敢为指敢于做一些别人不敢做的事情，敢于创新、敢于打破。小罐茶是一家非常创新的企业。

方世伟：在过往你们有没有碰到挣扎或冲突的判断，最后靠这个价值观来解决的？

梅江：太多了。举个例子，小罐茶的产品一直要做标准化，统一重量、统一包装、统一价格，多泡装罐子标准容量是50克，但是中国茶叶的叶子形态差异非常大，铁观音这种颗粒状茶叶跟大红袍这种蓬松茶叶，同样体积之下重量会相差3~4倍，这时我们就面临一个非常重要的抉择：一样大小的罐子里面装多少东西？按道理装50克就好了，但这个事情在杜总那里就通不过。不管里面装多少，要保证用户打开罐子的时候是满的。所以还是这个价格，可能有的茶叶里面装了两倍的量，这对于成本上的挑战非常巨大。这背后其实就是价值观的取舍。包括今年的百匠百福，它不是纯商业的，更多的是情怀。

方世伟：现在这个时代，品牌负责人或市场负责人最应该具备的核心能力是什么？

梅江：在职业生涯的第一阶段，品牌负责人最基本的职业素养肯定要有，创意能力、用户洞察能力、传播能力、媒介能力，这些是最基本。

这个阶段过去之后，价值观、使命感成为核心竞争力。市场部门、创意部门决定了品牌跟用户的沟通和交流，决定品牌内涵和感知。如果负责人的内心没有爱、没有价值观驱动、非常功利和商业，那品牌很难长久。

#《匠谈》是CMO Club 旗下的重点品牌专访内容栏目，对话100位“金匠奖”组委会关注的标杆企业操盘手，解锁打造高势能品牌的密钥。《匠谈》目前已经采访了妙可蓝多执行总裁任松、小罐茶副总裁梅江、豪车毒创始人老纪、白小T创始人张勇等数十位多位知名品牌代表。

#金匠奖 （Golden Craftsman Award）始创于2016年，2023年是第七届。金匠奖是国内最具影响力和权威性的营销奖项之一，也是唯一属于CMO的奖项，在业界享有“营销界奥斯卡”的美誉，深受营销界的认可和推崇。返回搜狐，查看更多