摘 要

瑞幸咖啡近年在中国咖啡市场成绩斐然，在咖啡饮品巨头星巴克引领咖啡文化潮流下占据相当一部分的市场份额的市场背景下，瑞幸咖啡运用高超的市场战略，迅速抢占咖啡市场份额，其咖啡产品赢得不少消费者的青睐，一夜之间成为国民咖啡品牌，并对星巴克咖啡造成不可轻视的竞争压力。

关键词：咖啡饮品 价格 营销 市场份额

一、引言

世界的三大饮品是咖啡、茶和可可，而其中的咖啡更是风靡全球，具有提神醒脑的功效，深受人们的喜爱。

对于中国人而言，在这个盛产茶叶的国家，咖啡也深受中国人特别是年轻一代人的喜爱，作为舶来品的咖啡在中国生根开花，逐渐形成了一个体量巨大的消费市场。其中以星巴克咖啡这个咖啡饮品行业巨头在中国咖啡饮品市场表现最为突出，其在几十年的时间内占领了大部分的国内咖啡饮品市场，品牌深得人心，消费者普遍有这样的认知：星巴克代表了咖啡饮品行业的最佳出品和最满意的服务。

在国内几乎没有一款属于自己的咖啡品牌这样的形势下，一个国民咖啡品牌应运而生，这就是瑞幸咖啡。在短短的成立不到几年的时间里，瑞幸咖啡做出了全国各地的门店超过2000家，2018年销量破一亿杯，2019年销量达到2.1亿杯的优秀成绩。在星巴克咖啡主导的中国咖啡饮品市场里抢占了不少市场份额，一夜之间瑞幸咖啡广受人知，小蓝杯备受青睐，瑞幸咖啡晋升为国民咖啡品牌，在国内咖啡饮品市场的地位仅次于星巴克，且在目前的情况看，大有与星巴克同台竞争，在以后赶超星巴克的局势。

瑞幸咖啡在短时间内做出的市场成绩令人惊叹，而这一切离不开其背后的深思熟虑的市场战略布局，对此，本文将从瑞幸咖啡的市场表现入手，分析其市场战略，以求为其他初创企业发展提供参考意见。

二、咖啡消费市场形成的前提条件

（一）市场经济体制的建立

1978年，xx领导我们党总结历史经验，探索中国经济体制改革的目标模式。这从我国经济体制中高度集中的计划经济体制转变为社会主义市场经济体制，确立了社会主义市场经济体制，明确了方向。

社会主义市场经济体制目标模式的确立和对社会主义市场经济的探讨，经历了四个发展阶段：1978年至1983年，我们提出了以计划经济为主体、市场调节为辅助的改革思路；1984年至1987年，我们提出了计划经济理论1987年至1992年，我们提出了社会主义原材料经济理论，1992年以后，我们提出了社会主义市场经济理论。作为计划经济和市场经济的基本社会制度，确立了建立社会主义市场经济体制的改革目标。

中国的市场制度的改变，极大的提高了私有经济的活力和生命力。国内与国际市场接轨明显增加，在这个时代背景下，一大批国际企业纷纷进入中国，在国内开花结果。在食品行业，肯德基、麦当劳等西方快餐涌入中国，人们的饮食三餐习惯有了变化；在汽车行业，丰田、大众等汽车品牌进入千家万户，私家车进入中国家庭中。在这股市场经济体制建立的大背景下，国人赶上时代潮流，在日常生活中接触到外国品牌和生活方式，这其中也包括了咖啡饮品的流行。

依托中国自由的市场经济体制，国外的咖啡品牌纷纷入驻中国，开拓消费市场，挖掘客户群体，在几十年的时间里，中国的咖啡市场也在不断增大。国外的许多咖啡品牌纷纷扎堆在中国。市场经济下，各行各业自由经营，市场具有活力。

（二）消费者的需求增加

随着公众饮食观念和消费观念的变化，许多新的群体加入到消费咖啡的队伍中。如上班族的白领群体、年轻的大学生等。这类群体对于咖啡饮品的需求程度高于父辈一代，在当今城市生活中，咖啡饮品具有很大的发展潜力。白领是消费群体最重要的力量。根据一项调查，官员占咖啡消费总量的30%，是最大的消费群体。其次是官员、学校和实体，占总量的15%。在当今的城市里，还有一群自由职业者，此类人群在消费咖啡群体中占比约为14%。

可以看到，以上人群多为年轻消费者居多，而这一人群在中国人口占有不少的比例，具有庞大的人口基数和消费能力。

在中国快速城市化的进程中，白领学生等群体会不断壮大，这也意味着对于咖啡消费市场也会有需求量的上升。

（三）生活消费水平提高，居民收入增加

根据国家统计局网站2019年上半年公布的数据，人均可支配收入15294元，比去年同期名义增长8.8%，扣除价格因素后实际增长6.5%，其中，城镇居民实际增长5.7%，农村居民人均收入实际增长6.6%，城乡居民可支配人均收入比上年下降0.03，城镇居民人均收入和城乡人口比进一步缩小0.2%高于经济增长率。

以上数据显示，上半年居民收入实际增速高于GDP增速。上半年，国内生产总值年均增长6.3%，其中居民收入增长0.2%。另一方面，居民收入差距缩小。数据显示，一年来，中国居民人均收入名义增长8.2%，其中城镇居民收入增长9.2%。

相对于国内生产总值，居民收入与老百姓的生活联系更为直接，同时对于娱乐消遣的支出也相应有了提升,作为消遣娱乐饮品，咖啡饮品的消费也随之升高。

三、咖啡饮品市场的基本现状

（一）市场体量日益膨大，消费咖啡产品的人群增加

咖啡作为舶来品，在国内发展的历史有迹可循。外资品牌为中国咖啡文化开荒中国大陆的咖啡“历史”可以追溯到上世纪90年代：

1990年前后，在海南、广东地区开始出现了上岛咖啡

1996年左右，SPR在中国大陆开设了第一家门店。2000年左右开始扩张。目前，它正逐渐淡出一线城市。

1999年，星巴克在北京国贸开设了在内地的第一家门店（原来的位置现在已经变成了一家奢侈品牌店）。2005年左右，星巴克开始在中国盈利。为了加速扩张，星巴克在北方与星巴克北京咖啡合作；在East，星巴克与台湾合作；在南方，星巴克与香港美新食品有限公司合作（自那时起，星巴克先后在北京梅达星巴克公司持有股份）；上海联合星巴克和广东美心星巴克）

2008年，科斯塔咖啡在上海开设了其在大陆的第一家门店。在南方，科斯塔咖啡与江苏悦达合作；在北方，华联集团是合作伙伴。

2010年，华润集团投资3亿元收购太平洋咖啡。

2010年，韩国咖啡以优异的营销策略进入中国并迅速扩张。

2014年，帕斯库奇咖啡馆在北京开设了第一家分店。

然而，在咖啡土壤浓厚的西方，外资连锁品牌并不容易扎根。星巴克一直无法在意大利立足，并已从澳大利亚撤出。

2015年，约有10个外国品牌进入中国。他们在中国市场绝对有生存的空间。哲表示，中国咖啡市场刚刚起步，未来将有更大的发展空间。

根据未来产业研究院发布的《中国咖啡产业市场需求分析与投资规划》统计数据，2017年全球咖啡市场增长率仅为2%，而目前中国咖啡消费增长率为15%，中国咖啡年平均消费量为4杯，其中大部分是粉状咖啡；另一方面，中国咖啡市场有明显的增长点。2015年，中国咖啡市场销售额达到700亿元，2020年，中国咖啡市场销售额有望达到3000亿元。

（二）市场竞争激烈，有巨头垄断

星巴克作为全球领先的即饮咖啡市场巨头，而中国是星巴克最重要的市场之一，在中国市场，星巴克有着巨无霸的地位，咖啡门店数量和消费者群体都是在国内咖啡市场排名第一，是即饮咖啡市场当之无愧的老大哥。在有巨头的占据大份市场份额的背景下，新兴咖啡品牌要在其中分得一杯羹，实属困难重重。

另一方面，尽管中国咖啡市场竞争激烈，但仍有无尽的咖啡店和不同品牌的咖啡店更新了模式布局，还有大量的“特色”店，如：精品店、旗舰店和面包店。Greybox咖啡在咖啡市场上也有一定比例的忠实消费群体，即使出现了咖啡和咖啡卡，消费者也可以在网上订购，用手指把咖啡送到家门口，近年来，麦当劳、肯德基、7-11等餐饮品牌和摊位都卷入了“咖啡大战”。在消费需求和资本的推动下，店铺开始一个接一个的出现，使得原有的利基业务逐渐壮大。太平洋咖啡推出了它的第一家咖啡店，冲泡吧。通过总总表现来看，中国咖啡市场的竞争在近10年来达到了一个白热化的阶段。

（三）隐形市场有待发掘

在社会现状的悄然发生改变的环境下，企业需要思索新的路子。

对于即饮咖啡市场而言，绝大部分喝咖啡的场景都是在咖啡店里进行的，对于喝咖啡，在消费者的认知中是在店消费为主导。在门店消费，消费者倾向于享受片刻的休闲，配合温馨的环境和优雅的音乐，喝一杯咖啡是十分放松的事情。

随着现在城市生活的压力越来越大，普通人的工作强度和工作时间不断增加，休息的时间对于他们来说尤为奇缺，到店消费咖啡的情况也会因此减少，影响咖啡行业盈利。

此时外卖市场的开发就显得尤为重要。而这被忽略的一个咖啡饮品外送的市场，之前相对在咖啡市场中占据较少的比例。对于咖啡外卖市场，也有几家在尝试开发：在线咖啡品牌“联卡菲”首先进入出口市场，然后分别于2015年和2017年进入线下连锁咖啡品牌Costa和Pacific Coffe。然而，它们都没有自己的单一渠道和分销团队，而且正在使用第三方交付平台。然而其中的外卖模式相对仍然比较传统，相对而言市场表现也不是很优秀。

咖啡外送市场潜力巨大，需要有新的模式来经营发展。

（四）消费者对产品要求变得更为严格

在国内生活水平特别是城市生活水平的显著提高下，现今国内的咖啡消费者们对于一杯咖啡的品质正在开始变得严格起来。大家开始不单纯满足于简单的喝到一杯咖啡，对于原料咖啡豆的产地和品质、咖啡制作的工艺和设备、以及消费咖啡的场景环境都有了新的要求。

据悉，一杯咖啡饮品在消费者进行点餐、商家制作出来前，需要经过以下步骤：

1、 种植：咖啡树生长在北纬25°- 30°的“咖啡带”(但云南位于北纬22.3°- 22.5°之间)。地理环境的特殊性体现在海拔、气候、土壤、降雨、日照等方面。因此，很容易在高海拔山坡上种植高品质的咖啡树，以获得更好的口味。

2、采摘：每一颗都是手工采摘的，以减少对果实的伤害;与树上果实成熟的时间不同，选择好的咖啡会避开绿色的果实，只选择红色成熟的果实。

3、处理：新鲜水果未经处理会在短时间内腐烂，因此必须尽快处理，以便储存和流通。这个过程类似于红酒生产中的葡萄加工或发酵。几种处理方法包括日晒、洗涤和半洗涤。

4、储存：经过处理后，豆渣的内部皮肤(也称为羊皮纸)可以防止水分流失。交易确认后，可以将其取出，分级，用麻袋运输。

5、交易：咖啡是仅次于石油的全球第二大期货交易产品。优质咖啡豆通常在纽约证券交易所交易，而商业咖啡豆则在伦敦证券交易所交易，并带有明确的价格标签。

6、烘焙：烘焙度分为轻度烘焙、中度烘焙和深度烘焙。不同的烘焙程度呈现出不同的风味;特色咖啡采用特殊的烘焙方法，突出咖啡豆的花香和果味。认证烘焙师是由咖啡品质协会指定的，以确保烘焙过程的稳定性。

7、萃取：烤好的豆子可以保鲜两个月，在这两个月的时间里，可以尽快地提取出最好的味道。根据不同的研磨程度，将咖啡磨成均匀的粒度，然后通过不同的提取方法得到一杯单一的咖啡或意大利咖啡。其中，容器、水质、水温、时间和工艺是影响咖啡口感的关键因素。

其中咖啡饮品的原料咖啡豆是消费者眼中判定一杯咖啡分数的重要因素，咖啡豆的产地和品质是重要的参考因素；咖啡消费者普遍认为咖啡和咖啡豆应该是高品质的，如波旁威士忌、摩卡和提卡。二是咖啡豆种植条件较高，一般可达1500米或2000米以上，雨量和日照适宜；如世界上一些著名的咖啡豆也有良好的地理条件。另一方面，收集咖啡的最好方法是用手。只有成熟的咖啡才能采集，防止不同类型咖啡同时提取，因为成熟和成熟的咖啡果实会影响咖啡口感的平衡和稳定性，因此，高品质的咖啡必须经常小心地采集在手。

对于咖啡豆的发酵，高品质的咖啡豆用清水处理，产生的杂质更少。如果在发酵过程中不控制水质和时间，那么咖啡豆很容易受到发酵产物的污染。另外，及时检查经干法处理的咖啡豆，防止咖啡豆被潮湿的土壤和阳光污染。总的来说，处理后的豆子含水量为11%-13%。缺乏干燥会使豆子变得容易，过度干燥会使豆子变老，从而影响口感。

四、瑞幸咖啡在市场上的对策

（一）复制竞争对手发展策略

对于一个新兴品牌，在初始阶段想要在市场中存活下去，最保险的方法就是模仿。瑞幸咖啡在很多方面上都在模仿商业巨头老大哥星巴克，将星巴克长时间积累创造的一套市场策略加以吸收，并运用于自己的企业运营中，这是初创企业常用的方法，也是瑞幸咖啡前期在市场中站稳脚跟的重要因素。

1、充分运用“第三生活空间”式的体验

星巴克在将消费者需求的焦点从产品转向服务、在从服务转向实验的同时，我们成功地创造了一种以创造“体验”为特征的“咖啡宗教”。星巴克非常重视咖啡厅的环境设计。店里有一些有趣的灯光、咖啡桌、个人装饰品、优美的音乐旋律。为了营造一种温暖的氛围，空气中充满了咖啡，对于消费者而言是一种美好的享受。

对此，瑞幸咖啡在门店的装饰设计上也是花费不少功夫，创造了一个舒适轻松的空间，门店装潢简约而不失品味，灯饰采用柔和暖光源，在写字楼大堂的角落空间里营造了下班后放松愉悦的感觉。

2、产品品质和口味的保证

星巴克坚持给顾客提供优质的产品，星巴克在选择咖啡豆时要求很高。无论是运输、烹饪、生产，还是顾客手中咖啡的最后一刻，一切都必须达到最高标准。星巴克拥有一套完整而严格的咖啡饮品，配备了业内最高的咖啡机，以及30多家浓缩咖啡店和许多冷热咖啡饮品、拉丁美洲风格和许多咖啡产品。

瑞幸咖啡也借鉴了星巴克的出品标准，其精心选用近年来备受追捧的中国云南咖啡豆作为原材料，并与德国著名咖啡机制造企业达成合作，选用其精密咖啡机设备运用在每一杯瑞幸咖啡的制作上。并且，在瑞幸咖啡菜单上，有瑞纳冰、气泡美式咖啡、拿铁、标准美式等，都在星巴克上能够找到影子。另外，瑞幸咖啡还深入研究了国人饮用咖啡的习惯，推出咖啡产品风味更受到大家喜爱。

3、新产品的研发与创新

在咖啡连锁店的前，星巴克的产品创新一直都是走在第一位。从最开始成功的卡布基诺、咖啡味啤酒、星冰乐，再到投入巨资对浓缩咖啡萃取技术的研发成功，都能表明星巴克在创新方面拥有很大的优势。

作为后起之秀，瑞幸不甘落后，也很快推出瑞纳冰咖啡、将气泡水和美式咖啡结合的三款气泡美式等新品加入菜单中，新颖的产品吸引了年轻的客户。

4、细致周到的顾客服务

每一位顾客都是最直接的消费者，星巴克对此了如指掌，所以为了让它成为老顾客，公司对全体员工进行了深入培训，使全体员工成为咖啡专家。同时，顾客可以与商家进行深入对话，探讨咖啡知识。星巴克为顾客提供“定制服务”。

瑞幸咖啡对于员工的采用也有一套标准，瑞幸招聘了一批对咖啡有浓厚兴趣并且深入研究的员工，他们不仅卖咖啡，对于咖啡也有很专业的知识，员工对顾客介绍瑞幸咖啡的咖啡文化，对于咖啡有特殊要求的顾客予以特制咖啡以满足顾客口味。瑞幸在顾客服务上不输星巴克。

5、充分占据有利的商圈

对于咖啡零售业而言，好的地段是开店成功的一个重要因素，人流量大的路段或者商业广场是星巴克店面选址的重要因素，力求能够吸引更多顾客的注意，让大家随时随地能找到星巴克。

通常一个商圈内门店的数量是有所把控的，这是为了防止稀释客户群体。而星巴克打破常规，在一个商圈会集中开设很多门店，密集的占据使得其他竞争者很难插足，形成一家独大的局面。

瑞幸咖啡选址上深受星巴克影响，城市的cbd区域是瑞幸的主战场，写字楼的大堂都可以看到瑞幸咖啡的存在，在这里打开地图查看，很容易发现附近的瑞幸咖啡门店有好几家。

而且瑞幸咖啡选址在大堂和商店的公共区域，店面较小，租金相对少，这也表示瑞幸有能力在租金可控的条件下发展更多的门店，如同雨后春笋遍布各地区。

（二）低价策略占领市场份额

瑞幸咖啡采用价格+社会化分工的多种营销方式，提高消费者权益，快速获得用户覆盖率，获得一杯饮料，购买两杯免费饮料，五杯免费饮料迅速吸引消费者，有助于扰乱世界咖啡市场的快速扩张。

当他们购买任何产品时，他们的朋友可以通过进入链接获得红包折扣，从而鼓励消费者增加消费频率，实现社会裂变。

（一）对隐形市场的尝试开发

对于市场消费群体，瑞幸咖啡消费者往往是在大街上的群体，而对于一类没时间喝咖啡和不想出门喝咖啡的人群，也有很大的市场尚未挖掘。

瑞幸咖啡定位为新零售咖啡运营商，并针对不同的消费场景设置旗舰店、悠享店、快取店、外卖厨房店4种类型，将“自提+外卖”、“线上+线下”相结合，推广自身APP，到店顾客也只能通过APP点单。

在外卖业务上，瑞幸依靠自己的瑞幸咖啡应用和微信应用接受订单。对于看不见的顾客、写在格子上的官员和不想出门的年轻人，他们也可以不去商店就喝咖啡。此外，瑞幸与美团也实现了合作。咖啡的破坏通过其强大的交通入口，可以带来更多的消费者，美团屋顶推出后，咖啡切割的运输能力将进一步得到补充，咖啡屋顶的市场前景将更加光明。

（四）塑造品牌形象

用人们熟悉的符号创造一个深入人心的品牌形象是现今大部分企业常见的作法，比如星巴克就以绿色元素的美人鱼形象受消费者认识，天猫的品牌形象则是一直猫，京东的品牌形象是一只狗。

所以瑞幸品牌的logo是一只大鹿，颜色是深蓝色，针对白领消费群体比较成熟和商务，代言人选择汤唯和张震。

而瑞幸咖啡所使用的咖啡杯也是统一的包装，用户亲切地称小蓝杯，足以见得对品牌形象的喜爱，说明瑞幸咖啡和小鹿茶品牌符号塑造的成功。

企业的发展需要大量的员工来处理事务、洽谈产品、签订合同、销售产品；公司的员工在承担大、小企业的事务的同时，还要展示公司的形象。员工的形象代表公司的形象。鉴于劳动者的专业水平和产品的知名度将对消费者产生重大影响；鉴于此，企业应加强企业文化建设，利用企业文化感染和影响企业员工，使他们认识到企业的商业政策；通过不同的商业活动，增加他们的所有权，促进不同业务部门之间的联系，从而使商业项目更有信心，使业务得到更好的发展。特定的产品活动，以产品感受促进与客户的沟通。提高消费者对产品的认可度。

（五）加强员工培训

到目前为止，我国很多消费者对咖啡还存在半知半解的情况，这就需要在销售商品的过程中给予指导和工作人员的介绍。因此，有必要对瑞幸咖啡销售人员进行培训，使他们充分了解公司的产品和咖啡编辑知识，更好地了解客户的需求，为客户提供更专业的建议和建议，提高客户在购买和享用咖啡时的体验。

（六）营销战略执行控制与调整

鉴于公司的积极扩张战略和公司制定的不同理念，首先要建立一个诚信的公司营销战略实施部门，使公司战略得以正确实施，并结合营销战略的实施情况，要明确各部门的职责和权限，全面落实问题责任制，确保公司营销战略的正确实施。而战略方面，则要建立严格的营销战略实施团队，严格遵守战略实施的规章制度，确保战略的实施。

其次，要结合企业的实际发展情况，对营销战略实施过程中发现的差异进行监控，确定监控策略实施过程中差异的责任人，通过定期的战略会议及时分析营销策略与计划的差异，找出差异的原因，改进营销策略。

第三，根据市场环境的变化和竞争对手的战略适应，在公司战略发展的背景下，对公司营销战略的适应和控制，也要适应和反思自身战略实施的结果，不断完善公司的营销战略增强公司的整体竞争力。

在实施营销策略时，要学会通过改变营销观念来摧毁咖啡，在互联网和电子商务迅猛发展的今天，积极学习竞争对手的营销方法，引入低价销售是一个不错的选择，但网络传播效果相对较好，对咖啡的破坏应顺应时代潮流，积极与大网站合作，开发其网上销售模式。

现阶段，随着互联网的发展和使用，越来越多的年轻人在网上学习知识、看新闻。同时，互联网的发展使企业能够在网上进行营销。越来越多的公司正在关注互联网时代的发展，建立在线购物中心，并试图扩大产品的在线销售渠道。销毁咖啡还应积极加强网上销售渠道和形式，努力丰富网上营销活动，改变传统的线下实体市场，创新线上线下相结合的营销理念，努力创造良好的广告和营销理念传播，为瑞幸卡夫。

瑞幸咖啡在运用互联网技术的同时，应采用营销理念，考虑大数据，通过数据分析，准确定位和分析咖啡市场上的客户，努力为个体消费者产生消费习惯和口味偏好，实现精准营销，精准服务，真正改变传统营销理念。。

总结

通过对瑞幸咖啡的市场战略的分析，可以看到互联网思维在瑞幸咖啡上的应用非常深入，背靠资本，以低价策略进军咖啡市场，蚕食市场份额取得明显成绩。

Luckin coffee(瑞幸咖啡）的品牌名字一夜之间迅速被一二线城市的白领圈所熟知。而这背后是瑞幸咖啡策划许久的一场市场战略发挥效用。

在晋升成为国内第二大咖啡品牌的路上，瑞幸咖啡采取高效市场营销手段，很好处理了价格、渠道、产品、促销四大要素，值得其他市场情况类似的行业借鉴模仿。

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致 谢

本文的顺利完成，由衷地感谢我指导老师，从论文题目选择、提纲拟定、内容结构确定排版、到最后的论文敲定，都是在副教授的悉心指导下完成的，副教授学识渊博，对待工作一丝不苟、治学严谨的态度使我不仅在做论文的过程中受益匪浅，更是对我在今后的生活、工作和学习都将具有长远的指导意义。在此，我对副教授表示真诚的感谢！

另外对答辩和评阅的各位老师表示感谢！

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