瑞幸×茅台《酱香拿铁》该项目获2023数英奖全场大奖点击查看项目详情

一个去年被“盘包浆”的联名，过度解读的空间所剩无几。

采访的时候，我们把希望寄托在其中一个问题：

采访过程中，还真有一个。

时间回到酱香拿铁宣布上线的当天，2023年9月4日。一个疑问突然在网络中频繁热议：

如果是常规的公关操作，瑞幸大可以牵手茅台联合声明。可仅凭一张纸，一席话，很难抚平大众的落差感：如此稀缺奢侈的茅台，现在却在一杯平价咖啡里，唾手可得。还有，就算是真茅台，会不会在制作过程中被偷偷置换？

这些问题，瑞幸真想过。

从茅台酒到仓到开封到倒入酒槽到生产，安排了摄影师全程记录跟拍，一点不敢含糊。想不到的是，这些素材本来是运送高价值的飞天茅台酒的跟货记录视频。最后却变成了瑞幸给公共的回应。

数英：我们看到的原材料生产视频，并不是事先准备好的？

瑞幸营销负责人：没错，当天非常临时做的。当时看到这个讨论真的很着急。我直接盯着我们的团队伙伴，大概花了 20 多分钟粗略剪辑之后我们就赶紧发布了。

9月4日当晚，瑞幸深夜发稿，《酱香拿铁原料生产全记录》出街，伴随未经处理过的嘈杂背景音、操作人员稀拉的交流声，评论区【心疼】泛起。

“瑞子只是想让所有人喝上茅台，它有什么错？还要被无端质疑？”

9127个赞背后，是成千上万的支持。

瑞子，2023年赢麻了。

接下来的事儿，你们知道一些。在2023数英奖的参赛项目说明里也写着：

销量方面酱香拿铁日销542w杯，单品销售额超过1亿

曝光方面1、全网热搜，微博、抖音、小红书等各平台热搜霸榜微博上榜几十个热搜；抖音热搜&挑战榜top1；小红书热搜上榜；百度热搜；2、微信指数，上线首日品牌环比指数上涨1535%；3、“亲爱的瑞”文体爆火，引数十个品牌集体告白。

点一杯酱香拿铁更多不为人知的细节逐渐浮出台面

数英：我们比较好奇酱香拿铁的合作，是品牌内部先有“白酒+咖啡”的产品创意，还是先有联名茅台的想法？瑞幸一般的联名路径是怎样的？

瑞幸：瑞幸是用舌头做联名的品牌。所以我们的联名基本是先做好产品尝好味道，再去找好的IP。比如酱香拿铁，是我们内部先研发出来，再拿着【产品】飞到仁怀给大家品尝。包括我们与褚橙的合作，也是这样。

数英：产品口感是一个很大的争议点，有的人说难喝有的人说好喝，也有业内人士指出瑞幸的酱香拿铁“出圈比口感更重要”。瑞幸对这个观点是什么看法，当时在研发酱香口感的时候，是以大众喜好为主，还是更偏向白酒爱好人群？

瑞幸：确实冰酱香会更友好一些。酱香拿铁我们测试了一轮又一轮，一开始它的酱香味道是非常重的，喝过茅台的人接受度大一些。后来为了让它更大众化，我们才会把酱香的味道稍微调淡一些。

数英：大家对口感的争议，是否和大众对“咖啡+酒”的饮品接受度有关？

瑞幸营销负责人：其实酒与咖啡的组合，从全球范围来看，并不新鲜，很早就日常化了。比如爱尔兰咖啡，是一款威士忌打底，咖啡为辅的鸡尾酒。但是酱香拿铁不太一样，它是属于第一款中国的白酒类咖啡。从口感来说，我觉得需要拉长时间来看，现在有一些不同的声音我们是接受的，大家也需要时间慢慢地去适应。

数英：我们看到这两年，整个饮品界非常卷，联名异常泛滥，从您的经验来看，怎么保证大家对这类创新联名产品口感的真实需求？

瑞幸：先说联名的泛滥。这个现象是可预料的。无论是做产品还是做营销，一旦什么东西有效果，趋同是必然的。瑞幸不可能改变这种现象，我们也不会因为联名泛滥就不做了。从瑞幸的角度来说需要坚持的是，不能为了联名而联名，一定是基于好产品加上好 IP。

数英：目前这批忠实的酱香拿铁用户，他们年纪大概是在什么范围？

瑞幸：年纪偏高，大概30岁至40 岁这个区间，以男性用户居多。而且我们发现，大家喝酱香拿铁的场景也会比较多。比如公司会客，朋友聚会等等。可能借着一杯酱香拿铁，话匣子就打开了。

数英 ：增加酒的属性，可能增加大家的社交谈资。

瑞幸：对，这是一种场景，另外的话，我们还发现有的场景是年轻的朋友，也有很多女孩子，要么自己尝鲜，要么买给自己的父亲或家里的长辈。你会看到酱香拿铁的另一层作用，是可以帮助大家拉进亲密关系。比如说让父亲来品尝一下年轻人眼里的咖啡是什么样子，或者是让喝酒的父亲鉴别一下这个咖啡是不是含有真茅台。这点让我们很欣慰。

数英：酱香拿铁的上线时间为什么设定在9月4日？

瑞幸：一个是我们准备传播“9月喝好酒”的概念，一个是从饮品角度，夏季清爽，秋季醇厚。只不过后来我们发现，这个概念并没有被我们打出去。时间只是加成，重要的还是产品。

数英：产品文案瑞幸选择从经典歌词入手，背后的考量是什么？

瑞幸：经典歌词改编属于借力打力。从影响力角度，这首歌的覆盖人群广泛，涉及多代人群。从人群拓宽角度，我们试着去增加35岁至45岁的人群。因为这部分人群知道邓丽君，更知道茅台，甚至喝过茅台。最后为了规避版权，我们把这个后半句歌词改成了：美酒加咖啡，就爱这一杯。连起来保持好读又有记忆力。

数英：包装上的二创在小红书发酵显著，瑞幸在小红书是如何布局的？

瑞幸：二创属于瑞幸经典整活儿。

首先来说的话我们是较早一批关注小红书的品牌，布局比较早，所以积累了相当的用户。

第二点，我们会根据平台特点，调整内容风格，所以我们在小红书上发布的内容，都比较小红书化。比如，非常看重手工这块。除了官方会制作手工作品外，我们也会去把其余手工达人的作品权限买过来。

数英：在初期的传播物料中，还有一则场景宣传的广告片，当时为什么找马东？怎么没有找一些更年轻流量的代表？ 

瑞幸：这个和我们的产品定位和目标人群有一定的关系。马东老师首先非常喜欢茅台酒，且懂酒。其次他又和年轻人走得近，懂年轻人。再加上《乐夏3》的播出，马东老师就非常合适。当时我们和马东老师谈的时候，就是直接把产品带给他尝了尝，他很喜欢。

数英：虽然这个问题挺无聊的，但我们依然想问，酱香拿铁火成这样，你们有心理预期吗？

瑞幸：做了那么多年营销，还是有一定的敏锐度的。只不过确实没预料到这个爆火的程度。基本上很多店都是爆单的状态。当天咖啡师们体力上极度劳累。

数英：除了酱香巧克力，瑞幸与茅台的合作还有什么新的规划？

瑞幸： 我们会将酱香拿铁这类年度大单品【独立品牌化】，有机会也会继续研发新的酱香饮品。

数英：在数英奖的项目背景描述中，瑞幸提到两个点，（1）需要延续每年一款大爆品的产品输出频次；（2）椰云拿铁爆火之后，希望与国产品牌联合再造现象级的刷屏营销。我们的问题是，瑞幸为什么会把联名的品牌放在“国产”上？

瑞幸：首先来说瑞幸是中国企业，是国产咖啡。所以我们始终秉持与国内优秀品牌合作的原则。比如现在合作过的品牌有椰树、有茅台、有褚橙。这些品牌共有几个显著的特点：

首先，它们都属于各自行业的顶尖品牌；其次，这些品牌连续多年保持着卓越的品质和声誉。以椰树为例，其连续35年坚持不添加任何香精香料，保证了产品的纯净与高品质，并且在口碑和食品安全方面无可挑剔。茅台，褚橙也一样，代表着稀有而优质的产品标准。我们认为，这样的国产品牌不仅更吸引人，而且与瑞幸的合作将会推动更多消费者的认知和理解。

我们也不排除在2024年进一步拓展国内市场，与更多行业顶尖、高品质和高品牌价值的企业进行研发和合作。

数英：为什么他们需要瑞幸？

瑞幸：规模、流量、品牌。

数英：从一杯生椰拿铁开始，瑞幸便开始了大拿铁战略。无论生椰拿铁、厚乳拿铁、生酪拿铁等都在市场上拥有非常亮眼的成绩。对于瑞幸而言，到底怎么定义咖啡？

瑞幸：咖啡已经被世界验证过，这条路是行得通的。只不过中国的咖啡还有很长的路要走。我们深处变化时代，一定是边走边看。

编者按：

酱香拿铁的奇迹路径，再与瑞幸团队交流之后，已经非常清晰：

1、口感与审美一样，众口难调。确定内心的标准，适当的争议更有利于传播；2、传播需要做到：视觉简单直接、文案清晰易懂、福利必不可少、二创空间留足、能借势必借势、公关及时响应；3、大拿铁战略、中国名企联名战略、品牌流量池，三驾马车齐驱，方造酱香拿铁不可复制的奇迹。