[摘要]文化和旅游存在天然的互动与共振关系。在国际经济形势变化和全球化背景下，旅游业的持续快速发展和跨文化传播的日益活跃，使得文化和旅游的深度融合更为可行和迫切，文化旅游成为学术界关注的热点。国外文旅融合发展主要有文化遗产旅游、主题公园旅游、乡村文化旅游、影视文化旅游、节事会展旅游和体育文化旅游六种特色鲜明且较为成熟的发展模式。深入研究不同模式下的国外文旅融合的发展现状、政策举措和模式特点，对探索和推动我国文化和旅游深度融合发展具有重要的借鉴意义。

[关键词]文旅融合；发展模式；经验借鉴；文化旅游

[基金项目]文化和旅游部政策法规司委托课题“文化和旅游融合发展研究报告”；国家社会科学基金艺术学项目“乡村振兴战略下农村特色文化产业发展研究”（18BH156）。

旅游业是世界经济中增长速度最快、规模最大的行业之一，在创造就业机会、增加外汇收入、优化产业结构和促进区域经济发展等方面发挥着重要作用，是全球经济复苏的重要贡献力量。据统计，2018—2019年，在经济合作与发展组织（OECD）国家，旅游业平均贡献了GDP的4.4%、就业的6.9%和服务相关出口的21.5%。与此同时，文化在旅游产业中扮演的角色愈发重要，联合国世界旅游组织（UNWTO）在《文化与旅游协同发展报告》中称，“旅游业和文化之间的协同作用被视为大多数国家的关键机遇”。文化与旅游的融合发展和协同创新是国际社会公认的必然趋势，也是促进旅游产业与文化产业提质升级的必然选择。

文化于旅游而言是内容和灵魂，是旅游产品的核心竞争力和最终实现目标，在丰富旅游内涵的同时增加文化附加值。旅游于文化来讲是载体和媒介，是文化传播和传承的重要途径，能创造新的旅游文化从而丰富文化内容。文化旅游作为一种文化和旅游融合的特定产业形式，相关的研究非常丰富，主要集中在文化旅游的内涵与意义、文化旅游企业经营管理、文化旅游利益相关者等方面。国外文旅融合实践起步较早，文化旅游吸引力强，形成了若干成熟且特色鲜明的文旅融合模式。综合世界旅游发达国家政策制定和产业实践经验，本文将国外文旅融合发展的主要模式总结为文化遗产旅游、主题公园旅游、乡村文化旅游、影视文化旅游、节事会展旅游和体育文化旅游六种类型进行分析和阐释，以期深化文旅融合理念和实践发展的认知，为我国发展文旅融合提供有益的借鉴和思考。

一、文化遗产旅游：基于遗产保护整合文化空间

联合国教科文组织在 1972年的《保护世界自然和文化遗产公约》中首次正式提出文化遗产的概念，随着认知的深入，文化遗产的范围也在最初的文物、建筑群和遗址基础上增加了文化景观、非物质文化遗产等内容。文化遗产具有较高的历史价值、审美价值、科教价值和社会价值，是一种“融合了历史和文化场所有形和无形意义的文化形态”，是十分重要的旅游资源。对文化遗产进行旅游开发既有利于文化遗产自身价值的阐释和保护，也有利于充分发挥其正外部性作用，实现功能转嫁与价值外溢。在国外，有时也用“heritage tourism”来指代“cul-tural tourism”，这表明遗产旅游对于文化旅游的重要性。文化遗产旅游是将遗产保护与产业开发相结合，在利益相关者的协作配合下，通过对文化遗产资源的保护、解读和创新，既促进传统文化的复兴，构成独特性文化吸引力，又推动文化遗产的活化，满足游客现代需求的一种文化旅游形式。文化遗产旅游是遗产地保护的重要动力，也是文化遗产传承和综合推广的重要途径。按照文化遗产物质载体利用方式与表达重点的不同，世界遗产地、文化线路、博物馆和考古遗址公园等构成了文化遗产旅游的重要空间和代表形态。

文化遗产保护是开展文化遗产旅游的基础，遗产的公共物品性质及其唯一性使得保护与开发的平衡成为遗产旅游资源管理的焦点。“文化空间”是指一个具有文化意义或性质的物理空间、场所、地点，对文化遗产价值的认知是整合文化空间的关键。从旅游发达国家实践经验来看，许多国家通过整合文化空间，积极开展遗产旅游工作，确立了各具特色的遗产保护与旅游开发方式，成为吸引海外游客的重要力量。意大利的文化遗产保护形成了完善的机构、法律和财政支持系统和高度的民众参与意识，为遗产的旅游式开发建立了完善的机制体制和配套措施；英国注重将文化遗产与创意活动有机结合，并借助完善的投融资机制，“优先考虑文化对旅游经济增长的贡献”；法国“致力于对历史地段内居民生活环境的改善以及对遗址的再利用，以此保持历史文化遗产的活力并使其价值在新的时代得到提升”。遗产的整体性保护越来越受到国际社会的重视。西班牙是最早倡导开展文化线路研究的国家，被列入世界遗产名录的圣地亚哥·德·卡姆波斯特拉朝圣路线成为西班牙文化旅游的黄金线路。围绕某一项或多项文化遗产聚集地进行就地保护或集聚性开发，从而整合文化空间，既审视文化遗产的价值判断，又加强目的地旅游承载力，以空间文化感和内容感加强旅游与文化遗产的联系，是各国发展文化遗产旅游的必要工作。

传统与现代之间的张力揭示了旅游业与遗产之间的复杂关系。世界经济论坛发布的《2017年旅游业竞争力报告》显示，我国文化资源单项指标位居榜首，丰富的文化资源为我国文化旅游发展提供了充足的文化原力。旅游发达国家的经验显示，文化遗产的保护呈现出从重视静态遗产转向同时重视活态传承、从重点保护单个遗产转向同时重视群体遗产保护的轨迹，这是文化遗产保护的重要趋势。我国对文化遗产的保护工作在很多方面已经走在了世界前列，培育了良好的文化遗产生存发展环境，形成了多样的文化空间整合手法。但对照英国、西班牙等国，我国在“文创”产品开发、文化线路的保护与研究方面相对滞后，文化遗产旅游市场还有很大开拓空间。“文创”产品使遗产的文化含义超越遗产本身，得到更好的延展和发散。在将文化遗产地转化为旅游目的地的基础上，借助博物馆等重要载体，加大相关“文创”产品的研发，既能拓展遗产的生存空间，又可以吸引游客注意力。文化线路的无形意义在于精神观念之路、文化传播之路、制度风俗之路，文化层面的深度意义使线路更具渗透性、辐射性和长久性。河西走廊、丝绸之路、大运河、茶马古道、古蜀道等作为极具中国特色的文化符号，重视这些文化线路的保护与开发，不仅可以推动文化遗产由点及线再到面的全方位、立体化保护，形成国内整体性保护甚至跨国保护的宏阔格局。重要的是，可以通过统一规划将文化线路设计为天然的旅游线路，刺激沿线地区的文化旅游发展，与全域旅游形成良好互动。文化遗产的旅游式开发是一项重要的课题，有利于文化遗产实现静态功能的集中和动态功能的放大，为游客参观游览文化场所和进行文化体验提供更多选择。

二、主题公园旅游：基于IP拓展品牌价值

主题公园是根据一个共同的或一系列的主题设计，结合了景观、环境、游乐设施、表演和展览等内容的综合性休闲娱乐场所，最早可追溯到 1952年兴建的荷兰马德罗丹小人国，后在迪士尼、环球影城为代表的美国主题乐园发展中兴起和成熟，并迅速发展为在全球范围内流行的娱乐旅游形式。主题公园旅游是以特定主题为文化吸引，以人造景观和设施为体验对象，以实地主题公园为特定空间，在充分融入文化创意和新兴科技等现代元素基础上，满足游客追求新奇和休闲娱乐需求的一种文化旅游形式。美国主题娱乐协会TEA联合AECOM集团发布的《2018全球主题公园和博物馆报告》显示，全球TOP10主题公园集团年接待游客人次突破5亿，主题公园游已经成为全球旅游市场的重要内容和蓬勃发展的巨型产业。美国主题公园以其独特大胆的想象力、颠覆传统的创造力、细致合理的服务力、绝无仅有的影响力为游客提供了“一个物体、图像和思想的领域”，引领着世界主题公园业的发展。从旅游发达国家主题公园的全球布局和文化输出来看，实现品牌化的价值拓展是主题公园的发展目标。

根据主题公园的主题选择、投资规模、市场腹地、年游客量等要素，可以将主题公园划分为目的地主题公园、区域性主题公园、游乐园、地方性主题公园和小规模主题公园五个基本类型。世界范围内具有影响力的目的地主题公园具有“一体两翼”的发展特征，其中“一体”是指主题公园的文化IP，“两翼”分别指代品牌连锁化和业态综合化。IP是文化产业化进程中经济资本注入文化生产的产物，反映出文化产业“内容为王”的创新意识和“版权为王”的经营策略。美国迪斯尼、环球影城等以内容生产驱动全产业链，实现自身文化品牌的多向延伸，主题公园成为集团提升品牌价值的重要一环。其中，迪斯尼以“原创IP+内容生产”“设施硬实力+服务软实力”“本土化+国际化”为特点，提供了全球主题公园运营的范本。英国默林集团旗下的主题乐园品牌多样且相对独立，培育了乐高乐园、海洋生物馆、杜莎夫人蜡像馆等众多主题公园，并通过与旅游景点的联结实现资源共享和互补。以迪斯尼为代表的美国主题公园依托对强势IP的整合打造完整产业链，以默林娱乐为代表的英国主题公园着重实现多元IP的差异化运营，尽管路径选择不同，二者都创造了巨大的经济收益，以“一源多用”推动集团品牌价值的拓展。

主题公园具有高投入、生命周期短的特点，在激烈的市场竞争环境中，要突破瓶颈掣肘，需要不断发现和解决自身的问题。得益于人口基数红利，我国主题公园旅游人次居世界前列，但尚未培育出一个“迪斯尼式”内涵丰富的文化符号和商业帝国。英美等国主题公园的全球扩张表明，以设施为用，以文化为魂，谋求品牌价值最大化是全球主题公园生存和发展的共同逻辑。以设施为用是指注重利用科技创新，以娱乐参与取代纯观光性的静态景观。主题公园旅游作为典型的体验经济类型，利用现代科技发展先进设施，是提升游客体验的基础。以文化为魂强调文化特色，避免简单模仿和粗制滥造。借鉴迪斯尼、环球影城等主题公园的成功经验，我国本土的主题公园也可以成为承载、展示和传播中华文化的平台，重点在于加强对中华优秀传统文化元素的挖掘、理解、包装和活化，打造中国主题公园的超级IP。同时，利用创意策划和科技手段实现IP主题在虚拟空间内的蔓延和实体产品上的扩展，以整合开发模式推动产业链创新和产业融合，打造多元化盈利结构。深入推进国际化战略，采取集团化运营和跨区域扩张方式，以新市场的开辟提高全球知名度。以IP为中心提升文化内涵，是主题公园两翼得以延展的重要保障与核心支撑，从而实现文化内容与表现形式的有机结合。

三、乡村文化旅游：基于多样形态实现乡村振兴

随着工业化和城市化进程的加快，乡村旅游进入新的发展阶段。有学者指出，乡村旅游是以农村地区为特色，以农民为经营主体，以旅游资源为依托，以旅游活动为内容，以促进农村发展为目的的社会活动，包括乡村自然风光、乡村生活体验和乡村民俗风情等。乡村文化旅游建立在乡村文化原真性和独特性基础上，以乡村文化景观欣赏和乡村文化活动体验为主要内容，以特色小镇及集群、传统村落、乡村遗迹以及农业活动等为主要表现形式，既以乡村文化满足游客需求，又以旅游发展推动乡村振兴。与传统乡村旅游相比，乡村文化旅游更加突出文化属性，提高了乡村游的层次和品味。对于产业基础深厚和文化资源丰富的乡村地区，发展乡村文化旅游可以改善当地生态环境和基础设施建设，拉动人才返乡创业，同时促进产业升级和业态拓展，推动乡村地区经济实现突破。更重要的是，乡村文化旅游承载的乡村记忆和历史沉淀可以通过相应的旅游活动、旅游产品呈现给游客，有助于保持乡村文化的活力，保护乡村文化遗产，以文化复耕方式实现文化价值的传播传承。

不同国家的乡村文化旅游经历了不同的发展历程，也呈现出各异的形态和特点。欧洲被认为是乡村文化旅游发展最早且最为成熟的地区，欧盟第五框架协议提出了欧洲综合乡村旅游管理方针，并在资金、政策、教育培训等多方面对乡村旅游提供大力支持。法国注重乡村文化原真性保护，数据显示，已有50%以上的法国人参加各种乡村旅游度假活动；日本形成了集休闲观光、农业教育、农业体验为一体的多功能和复合型模式，开发了多样的乡村文化旅游产品。在传统旅游形式之外，特色小镇作为乡村文化旅游的代表，日益成为区域经济和文化发展的新名片。以特色建筑和温泉资源为核心吸引力的英国巴斯小镇、以轻生活和依云水为代名词的法国依云小镇、以“世界香水之都”闻名的法国格拉斯小镇、以动画片蓝精灵为宣传点的西班牙胡斯卡小镇等，其各异的地域特征与产业布局逐渐演变成以产业制造和主题文化旅游为核心的经济结构，吸引着众多国内外游客前往观光体验，实现文化旅游的重大发展。乡村地区生产生活组织形式差异化所带来的吸引力，不仅满足了城市居民度假旅游的美好愿望，而且由于旅游发展带动了当地产业升级，实现了乡村地区的振兴，欧美发达国家也率先出现了逆城市化现象。

乡村文化旅游不仅发挥休闲功能，满足人类亲近自然的本质需求，又推动乡村地区产业结构的优化和调整，促进当地经济发展和现代化建设，是突破城乡发展鸿沟的重要手段。国 外经验表明，要实现乡村文化旅游可持续发展，必须突出乡村性，注重乡村多功能性发挥。结合我国实际，就是要与乡村振兴战略紧密结合，以多样化发展推动乡村地区产业、人才、文化、生态和组织等板块的全面振兴。我国乡村文化旅游起步较晚，在发展过程中要以地区自然资源、产业禀赋、人文特色为基础，充分考虑区域内差异化产业形态布局，以当地自然和人文景观的有机配比，打造出多样化、复合型旅游产品，推进乡村旅游业差异化、深层化发展。借鉴法国、日本等国家发展经验，乡村旅游支撑体系应重点建设法律保障体系、政策扶持机制。在政府干预机制之外，重视发挥乡村旅游行业协会的作用及其他民间组织的力量，积极探索和推广“农户+协会+政府”三位一体的供给模式，充分尊重农民主体地位，使乡村文化旅游更加规范化、规模化。以多样形态、多类产品、多种组织形式为重点，致力于打造有别于城市风光的乡村风貌，推进乡村文化旅游的可持续发展。

四、影视文化旅游：基于内容传播营销建设旅游目的地

影视和文学作品既有刺激旅游动机的能力，也有创造旅游目的地的期望和目标趋向。作为影视产业与旅游产业深度融合的产物，影视文化旅游直到20世纪90年代中期才逐渐引起学者的较多关注，是旅游研究中一个相对较新的领域。美国学者 Roger Riley（1998）提出，影视旅游是通过电影、电视、文学作品、杂志、唱片、录像等文化产品加强了游客的感知，给游客留下了深刻影响和心灵震撼，从而诱发游客到影视拍摄地的旅游活动。随着现代技术的发展和审美水平的提高，影视作品在取材、内容、形式和传播途径上都不断取得突破，文化传递功能愈发突出。总体而言，影视文化旅游是通过影视作品的创造和传播，以目的地原有形象为基础，以文学影视作品赋予的新文化内涵为重要吸引力，从而创造新的旅游地标或对原有旅游目的地形象进行强调和深化，既满足游客艺术追求和猎奇心理，又能创造巨大经济效益和社会效益的一种文化旅游形式。广义上，所有因影视活动引致的旅游行为皆可称为影视文化旅游，包括影视拍摄地旅游、影视节事地旅游、影视文化演出地旅游、影视明星活动地旅游等。

以文化吸引的内容来源不同，影视文化旅游大致分为三种类型：一是因影视作品拍摄带来的影视基地参观游览，如新西兰霍比特村因电影《指环王》和《霍比特人》在全球市场的热度而成为特色文化旅游目的地。二是因影视作品内容造成的文化引致旅游业发展，如受《冬季恋歌》《大长今》等韩剧影响，2004年约有386万名游客到访韩国感受“韩流”文化，同比增长31.81%。三是因影视作品原著引发的文学旅游，如英国斯特拉福小镇基于莎士比亚文学作品的巨大影响力，形成了以文化旅游为主导产业的经济模式。影视文化旅游的原动力来自影视或文学作品对旅游目的地形象的表现和传播度，推动力在于对旅游目的地的营销和推广。新西兰等旅游发达国家借助影视作品拍摄加强旅游景点及国家形象的宣传，并通过强有力的营销举措激发游客的参观欲望，“真正实现了影视拍摄与影视旅游的良性循环，文与旅的联动发展，产生了良好的经济效益”。基于文学影视等媒介传播的场景复现和文化展示，丰富了旅游目的地的文化内涵，增强了旅游目的地的文化吸引力。

通过整合影视文化资源与当地原有资源禀赋，实现当地文化旅游形象宣传效果的最大化，对促进旅游经济发展影响深远。借鉴旅游发达国家的相关政策及市场经验，我国应以影视作品内容的表现力和传播度以及目的地营销为抓手，推动影视文化旅游的发展。现代大众旅游业中，旅游目的地的知名度是引发游客产生出游欲望的重要因素，“影视表象”则促进了游客对于目的地集合性关注的形成。因此，要提升影视作品的内容表现力，它是构成旅游目的地知名度的基础。这就要求要把自然和人文景观的独特性作为影视取景地、拍摄地的重要选择标准。此外，提高我国影视文化输出能力，“在内容制作上注重融合全球标准和本土文化”，充分利用网络视频媒体崛起契机，既推动影视作品的海外传播，又提高影视取景地的曝光度。最后，必要的营销手段也是提高影视旅游目的地知名度和关注度的重视方式。借鉴新西兰、韩国等国家发展海外影视文化旅游的经验，加强不同部门和组织之间的协同，形成并完善旅游管理部门与影视文化制作机构、开发商等构成的多方主体协作系统，共同推动目的地旅游营销工作。旅游产业与影视元素相结合，提高旅游目的地文化项目体验性和游客接待能力，最终以“文旅”联动形式实现国家形象的宣传和文化软实力的提高。

五、节事会展旅游：基于事件特征展销特色文化

国际上，会展业通常被称为 MICE Industry,其中“E”原指展览(exhibition)，逐渐发展为包括节事活动(event)在内的复合概念。节事会展旅游是借助举办重大节日和赛事、国际会议以及各种展览会等，将活动主办与旅游开发相结合，通过行业权威吸引和主办方深度营销，既吸引专业人员参与，又拉动游客前往当地现场体验的一种文化旅游形式。节事会展旅游的本质是节事会展与旅游的相互渗透与有机结合，以节事会展为前提和先决条件，以旅游为内容延伸。大型旅游节事和会展活动是集中展现地方文化的重要形式，往往能在举办期间吸引大量游客集中前往目的地，带动当地旅游经济的发展。国外许多节事会展如巴西狂欢节、匈牙利多瑙河音乐节、瑞士达沃斯世界经济论坛、德国法兰克福书展等影响力巨大，经久不衰，不仅展示了当地鲜明的文化形象，而且为当地旅游产业的发展做出巨大贡献。

节事和会展在概念、产业形态上都具有较大的相似性和重合度，如围绕某一特定主题在特定时空范围内举办，内容可以涉及政治、经济、文化等社会各个领域，呈现鲜明的时间性、地域性、行业性、专业性等特征。这些事件特征使得其与旅游业有着天然密不可分的关联。拥有70多年历史的戛纳国际电影节为电影展商提供每年一次的交流切磋良机，2016年吸引了多达118个国家的11900人来此参展，交易额达8.9亿欧元。基于事件特征，大型节事会展能够成为本地文化展示与传播的重要平台，“成为一种建构区域品牌形象、提升区域软实力的手段，而不仅仅是一个商品展销、经贸洽谈、专项活动、观光休闲的场所”。爱丁堡古城借助爱丁堡艺术节，充分展现城内古老丰富的传统建筑遗存和富有活力的现代建筑，并为艺术节提供了不可复制的、形式多样的文化空间；塞尔维亚Exit音乐节于古老和流行的交汇中传达多元包容的巴尔干文化，其对本国旅游业的贡献总额已超过1亿欧元。旅游发达国家高度重视节事会展旅游发展，德国作为世界头号会展强国，拥有品类齐全、门类众多的会展类型，构建了完善的会展经济运作体系和组织管理机构。节事会展往往成为一座城市甚至一个国家展示文化形象的机会窗口，在举办期间吸引大量游客前往当地参与其中，促进主办地旅游经济的发展，并产生长久深远的影响。

我国在节事会展旅游实践和理论研究方面都取得了一定成就，但与欧美发达国家相比，差距依旧明显。旅游发达国家经验显示，品牌化是节事会展发展的必然趋势，是会展业与旅游业良好对接的保证。破解当前我国节事会展与旅游脱节的问题，就要努力打造“显著事件”，最大范围调动商业旅游者和休闲旅游者的积极性。对标德国，在做好会展类型细分的基础上，实施品牌战略，重点打造广州“广交会”、上海“进博会”、武汉“光博会”等一批世界知名会展品牌，以核心竞争力寻求国际市场上的更高竞争力。会展旅游发达的国家和城市都设有专门的管理机构，如巴黎的旅游与会议局（The Paris Convention and Visitors Bureau）。要建立健全相应的管理机构，通过加大政策、人才、资金、宣传等投入力度，设置专门管理机构和会展行业协会，保障会展组织的专业性和规范性，培育面向世界、具有国际竞争力的专业会展组织企业和会展旅游企业。要充分发挥会展节事活动在地方品牌化中的作用：“作为促进城市发展的动力，强化地方意识；作为城市形象的塑造者，提升城市声誉；作为城市旅游吸引物，构成旅游产品体系的有机组成部分；作为提升旅游吸引物和城市目的地地位的催化剂，拉动地方基础建设”。因此，一方面要用耐心和创新力培育地方文化盛会，正确认识大型节事会展对当地旅游产业发展的意义和价值，贯彻融合发展理念。另一方面，充分利用新媒体，将节事会展纳入城市旅游目的地营销计划组成中，推动世界互联网大会、博鳌亚洲论坛、青岛啤酒节等节事会展为城市文化旅游发展助力，提高融合发展成效。

六、体育文化旅游：基于核心赛事扩大体育消费

体育本身就是一种文化形态，体育文化旅游与体育旅游的概念基本相似，二者在内涵和外延上高度重合。世界旅游组织的数据显示，体育旅游是旅游市场增长速度最快的细分市场之一，预计到2020年，全球体育旅游市场规模有望突破4000亿美元。体育旅游产业的规模持续扩大，显示了群众强大的体育消费能力和体育消费市场的广阔空间。从市场角度看，体育旅游是体育产业和旅游产业深度融合的新兴产业形态，旅游者在旅游过程中从事的任何与体育相关的活动，都可纳入体育旅游的范畴。美国学者Heather J. Gibson提出了体育旅游的三种类型：运动型体育旅游（指亲身参与体育项目的旅行活动）、事件型体育旅游（指观看体育比赛的旅行活动）、怀旧型体育旅游（如参观体育博物馆、著名体育场等）。目前来看，赛事体育旅游是当下最热门、市场规模最大的体育旅游类型。核心赛事是体育旅游的助推器和催化剂，是体育旅游得以向前后端展开、延伸的关键，是体育旅游生命力所在。旅游产业和体育产业的差异化，使得两者的融合不仅能满足不同游客的多样化需求，还能使市场空间成倍放大。

国外体育文化旅游发展历史悠久，依托发达的体育产业和高度市场化的体育文化氛围，欧美国家的体育文化旅游持续快速发展。除奥运会、世界杯等赛事外，美国四大职业联盟、欧洲五大足球联赛、网球四大满贯赛事等具有国际影响力的知名赛事，为本国体育文化旅游的发展提供了良好的内部环境和强大的文化吸引力。基于体育赛事粉丝群体的扩张性与忠诚度，体育消费迎来井喷式爆发。核心赛事带来的门票、转播及旅游相关收入十分可观，NBA在2017—2018年单赛季收入就达到74亿美元；2015年英格兰橄榄球世界杯吸引了40.6万人次观赛，产生的经济效益超过36亿美元。体育旅游业作为一个高度综合的产业，“不仅关系到体育、旅游两个部门,而且涉及国土、工商、环保、安保、保险、金融、财政、航空、海事、森林、水利等众多部门”。发达国家体育文化旅游的盛行有三个方面的原因：需求侧方面，随着生活水平和消费层次的不断提高，运动与健康理念深刻融入到个人出行和日常消费中；在供给侧方面，体育活动在世界范围内的普及和流行，各大职业联赛和职业巡回赛在全球影响力的增强，使观赛型体育旅游占比不断提高；供需连接方面，完善的产业配套政策、灵活的体育营销体系、有效的运行管理组织，推动了体育文化旅游市场规模的壮大。

腾讯前瞻研究院数据显示，目前我国体育旅游占旅游市场比重仅约5%，与发达国家相比差距明显。体育消费是在经济发展到一定水平条件下形成和发展起来的市场需求，基于高度互联社会特征，时间对于体育消费扩大、体育产业增长存在硬性约束。要鼓励国民将体育健身与休闲娱乐相结合，逐渐培育体育文化消费习惯。借鉴国外体育文化旅游发展经验，知名赛事是体育文化旅游的优质载体，大型体育赛事作为极其重要的旅游资源，能为举办地带来大量游客，全面提升城市旅游业的综合竞争力。因此，一方面要积极申办和努力办好奥运会、亚运会等大型综合性赛事和 WTA年终总决赛等具有世界知名度的单项高级别赛事；另一方面要提高中超、CBA、中网等本土赛事的观赏性和国际化程度，推动国内体育赛事数量的增长和地域分布的均衡。长期以来，我国体育旅游的政府宏观管理秩序较混乱，带有浓厚的计划体制色彩。遵循国际体育文化旅游发展趋势规律，既要加强政府跨部门协同设计，建立体育旅游发展协调机制；又要重点扶持、培育一批有创新能力和竞争实力的体育企业，充分释放体育文化旅游市场活力。可以预见的是，我国体育文化旅游在未来具有庞大的市场空间，以新变革迎合新需求拓展体育文化消费空间，对于提升国民幸福指数、加快新旧动能转换、推动经济转型升级具有十分重要的意义。

结语

旅游业已成为发展势头最强劲、规模最大的产业之一，在世界经济发展中扮演重要角色。文化产业和旅游产业辐射面广、渗透性强的特征，成为文化与旅游深度融合的契机与切入点。旅游发达国家高度重视文化与旅游的深度融合，形成了文化遗产旅游、主题公园旅游、乡村文化旅游、影视文化旅游、节事会展旅游和体育文化旅游六种较为成熟和主流的文旅融合发展模式。尽管这些模式无法涵盖所有，彼此之间也难免有交集，但它们特色鲜明，依托不同的文化载体和文化内涵发展成为拥有鲜明特色的“文旅”产业形态，大大推动了世界范围内文化旅游理论和实践的发展。

我国在推动文旅融合过程中，要理解上述模式的核心要点，从国际社会发展理念与产业实践中获得启示。在尊重文化生态的前提下，以多样性文化空间整合手法合理刺激遗产的功能跳转与价值呈现，构建遗产保护与旅游式开发的共赢模式。于中华优秀传统文化资源库中凝练出具有生命力和延展性的文化IP，突破主题公园原创内容竞争力不足的瓶颈，实现品牌价值的多维度扩张和多向度拓展。基于当地资源禀赋和产业基础探索乡村文化旅游的多样形式，带动乡村振兴战略背景下中国乡村地区的“文化复兴”与“产业再塑”。以提升作品内容表现力和扩大有效传播路径为重点，通过完善影视文化旅游营销体系发挥影视作品对目的地形象构建的导向性作用。围绕活动自身文化与举办地旅游业的持续有机互动，深入推进品牌节事会展的差异化布局和常态化运作，寻找特色文化展销的最佳场域。重视开拓潜在市场，在核心体育赛事培育与管理体制机制创新之间形成强大合力，释放体育文化旅游的巨大消费空间。综上所述，我国要在立足国情基础上，充分借鉴国际发展经验，秉承“宜融则融，能融尽融，以文促旅，以旅彰文的”的工作思路，努力探索出一条具有中国特色的文旅融合发展道路。

原文载于《福建论坛》2020年第8期