YIN隐 品牌创始人Ayur与Dora

— 破局 —

中国珠宝市场巨大，但真正的品牌寥寥无几。

YIN隐 创立的背景，要从中国珠宝配饰市场的现状说起。

中国珠宝市场大，但缺少品牌。七千亿人民币规模，接近万亿市场，还不包括国际奢侈品、轻奢首饰和时尚配饰，但是分散度高，排名第一的周大福市场份额不足10%（2019年），目前头部的中国品牌也存在着明显的欠缺品牌感的问题。

从早年在奥美就职为欧美奢侈品及生活方式品牌提供品牌咨询服务，到后来自己创立品牌，其中令Ayur感触最深的是中国珠宝市场极度缺乏本土品牌及品牌化的思维，尤其是针对结婚三金、收藏、送礼之外的悦己佩戴场景。

不说历史悠久的欧美奢侈品珠宝品牌，将视线放到日本，日本国内的Mikimoto, Tasaki及国民珠宝品牌Star Jewelry及4℃便诞生于本土，但是至今在中国还没有一个真正拿得出手又具备独特性的现代高级珠宝品牌。

回顾中国珠宝配饰品牌的发展史，其揭示了人群变化为国内珠宝配饰市场带来的变局与未来。

中国珠宝品牌经历了三个阶段的变化。

第一阶段是以“工厂大牌”主导的传统珠宝品牌，周大福是典型的代表。第二阶段“国外时尚品牌”进入，施华洛世奇、APMMonaco、潘多拉给市场带来了一段时间的喧哗与热闹。第一阶段到第二阶段的品牌变化反映了年轻人需要的不再是‘土豪金’，标志着用户需求开始从贵金属的物质价值，转换到时尚配饰的表达个性、品味等外显美功能，购买场景从婚嫁切换到悦己与日常佩戴。

Z时代、都市白领、小镇青年等新消费人群崛起带来了新一轮需求端审美升级，又进一步重构了品牌格局，令现阶段出现了多方混战、两极分化、中间空白的局面。

顾客与心仪的珠宝合拍

一边是国外奢侈品珠宝品牌接力时尚配饰品牌崛起，意味着新一代消费者对珠宝品类的品牌调性提出了更高要求。如快时尚服装行业一样，款式泛滥、品质差强人意、品牌差异感减弱的时尚配饰品牌，已无法满足现阶段的市场需求。消费者对国外时尚配饰品牌热情退却，奢侈品珠宝品牌在中国市场越发火热，反映了新一代国内消费者对高端珠宝品牌的旺盛需求。

而在另一边，满足年轻人扮美需求的“小而美”们带来新的市场活力。一是BA饰物局、ACC超级饰等平价饰品集合连锁店在市场迅速突起，它们的特点是款式年轻时尚、选择丰富，在渠道位置及货品上激烈竞争；二是目前体量比较小的国内小众独立设计师品牌也在迅速走俏，它们更强调设计感、定价在中等价格带，也越来越受年轻人追捧，但单一品牌体量和忠诚度比较难持续。

总的而言，现阶段呈现的“多方混战”局面体现了消费者正在走向成熟，人群审美升级为整体珠宝配饰市场带来了旺盛的扮美需求和高呼声的高调性品牌诉求。

消费者在精品店中选 购珠宝

— 立身 —

兼具优势的品牌定位是YIN隐 的核心竞争力

Ayur认为：“放眼望去，尽管现阶段并存不同级别的珠宝配饰品牌，其中仍然存在着空白。”

传统中国珠宝品牌欠缺品牌化表达，且审美滞后、设计老化不能满足当代年轻人需求；时尚配饰品牌差异感不足，又因以合金和人造材质为主，材质短命不能满足长久陪伴珠宝主人的需求；欧美奢侈品珠宝品牌以欧洲皇室为品牌故事发散点，品牌的内核精神不适应当代中国文化语境，且价格较高，辐射人群相对有限。

YIN隐 的核心竞争力便是基于填补交叉空白，找到兼具优势的差异化定位——做一个源自中国的当代珠宝品牌。以永恒的真金材质、具有东方含蓄设计感和全球灵感结合的珠宝造型、相对易于负担的价格来承载代表当代中国的金饰和珠宝，提供一种能够兼顾新一代消费者需求的新选择。

YIN隐 精品店中各系列icon造型的镜子

准确的人群洞察是YIN隐 的成长基点

“最初萌生创立YIN隐 这个想法的契机，是因为自己心爱的一件几千块的首饰氧化褪色，只能无奈抛弃。老牌珠宝设计不喜欢，时尚配饰用久则弃，奢侈品不能买很多件且容易撞款。惋惜市场上没有一个既能兼具设计感同时又能永久陪伴的珠宝品牌选择，所以下定决心自己做一个品牌。”——Ayur

“最初萌生创立YIN隐 这个想法的契机，是因为自己心爱的一件几千块的首饰氧化褪色，只能无奈抛弃。老牌珠宝设计不喜欢，时尚配饰用久则弃，奢侈品不能买很多件且容易撞款。惋惜市场上没有一个既能兼具设计感同时又能永久陪伴的珠宝品牌选择，所以下定决心自己做一个品牌。”——Ayur

因此品牌最早期的核心客群是需求与早期自己创立YIN隐 的私心相近的“新中产”，年龄段集中在25岁以上，在当时还没有KOC（keyopinion customer）概念之前，他们就是品牌的种子用户，每天佩戴带来自身复购，同时通过WOM(word of mouth) 口碑方式自发地为品牌传播，吸引及影响了许多早期客群，并得到不断扩大，验证了这一需求是客观存在。因此品牌也得以在他们的期待下不断发展，突破了独立设计师工作室，走到了今天。

在品牌决定走向商业化道路之后，YIN隐 对客群进行了重新定位，以辐射到更广泛的精准人群，于是“奢侈品平替用户”代替“新中产”成为了新的用户标签，同时较下沉城市中18-24岁的年轻人及传统黄金市场里的上升型消费需求人群也是目前的重要客群。他们和YIN隐 一样共同代表了新一代消费者的特征：具有全球视野，对民族文化自信，追求品质，更乐意因为认同和喜好买单，同时具备购买力。

不盲目追求奢侈品，意味着这一类人具备奢侈品消费认知，但是消费观更成熟。他们对珠宝的需求从纯logo和爆款切换到“不经意凸显自己品位”，因此更倾向于简约低调的设计，更倾向于选择一个内在精神、个性被自己认可的品牌。

“源自中国的当代珠宝品牌”是YIN隐 的诗与远方

珠宝因价值贵重，素来具有承载文化与价值主张的功能。Ayur表示，欧美老牌奢侈品珠宝品牌的历史渊源往往与欧洲皇室有关，黄金因而成为了权力、阶级的象征，他们传递的精神内核和中国文化具有一定距离。而YIN隐 要做的，即是在同等贵重的材质上注入中国灵魂。

对中国精神与当代审美的品牌双重诠释，既是基于对人群和市场的观察，又代表了当代中国人通过品牌复兴本土文化的愿景。

以“金”与“隐”表达的内在价值与构建的品牌形象

YIN隐 是谁？品牌通过新Slogan回答了这一问题：「是金，是隐。」，通过“金”与“隐”的冲突与关联，提出关于黄金价值的全新定义。

YIN隐 全新Slogan「是金，是隐。」

18K金是现今奢侈品珠宝品牌通用的材质，具有可塑性强、更符合时代审美的特点，YIN隐 只使用18K真金（Au750）材质进行珠宝作品创作。对于YIN隐，“金”不仅是物质的财富，也是一种中国人稳定珍贵的品格与精神，这是合金所无法承载的深意；而 “隐”则代表了是东方意境与智慧，奠定了品牌内敛低调、智慧有趣的风格基调。

「盈」 月相盈缺系列

「隐」、「一」、「盈」、「异」 四大主打设计系列打品牌标识体系

「隐」、「一」、「盈」、「异」，是YIN隐 目前的四条主设计系列。以汉语拼音“yi/yin/ying”的基本元素构成中式押韵，同时呼应了品牌深层的中国文化内核，打造出具有记忆点和留白想象力的“中国品牌”形象与设计标识体系。

「隐」莫比乌斯环系列是品牌标志性系列

以“太极”作为概念的「一」太极系列

在价格定位上，YIN隐 的产品价格在200至30000元区间，而主力价格在1000至3000元区间，以相较轻松的入门价格带，带动其他价格带进阶的珠宝品类。

针对珠宝用户的个性化需求，YIN隐 提供部分DIY和轻定制的选择，用户可以根据自己的需求改变或增加不同的材质，例如钻戒、白金、宝石、刻字等。这一服务在满足用户多元化需求、提升用户体验的同时，可以实现对更高价格带、与高客单价的门店客群覆盖。

「印」印章戒指可个性化定制

在近期发布的一份新国货白皮书中数据显示，00后这一消费群体为国货消费带来了63.5%的增长，地域上三四线城市的新国牌消费增速也显著高于一二线城市，预示着这两个消费群体中潜藏着对品牌的增量与活力。

而放到珠宝品牌具体分析，年轻人群更早进行了消费观转型，也比父辈更早开始购买奢侈品珠宝；下沉市场则已经经过市场教育，审美力提升，但身边缺乏供给。

因此YIN隐 设立了JOY&ESSENTIALS（怡然之选）系列，并发布品牌生活方式商品线，在设计上进一步提升年轻化，价格门槛也向下调整，吸纳更多年轻和下沉市场群体通过这一系列产品入门；同时通过与太鼓达人等动漫游戏IP发布了限量版联名系列，代表YIN隐 在客群上对未来的探索。

YIN隐 一丝金线系列

以“悦己” 的当代精神深化品牌内涵

在品牌价值的深化上，YIN隐 将当代“悦己”观写进了品牌精神中，试图藉由相似的品牌个性与核心人群进行更进一步的对话，加深用户的品牌情感与共鸣。

设计上，在造型的背后融入有深意的灵感和文化故事， 能够凸显佩戴者的品味。强调“我”与珠宝之间的关系——“我”不被珠宝表达，而是不经意间被发现，珠宝表达了“我”。符合这一人群对自我表达的消费动因：穿戴的单品和品牌能够传达一种不被物品表达的自我人生观和态度。并且珠宝打造细节的亲肤舒适感，令佩戴者洗澡运动睡觉无需摘下，真正成为“我的金色纹身”。

YIN隐 精品店内精美简约的橱窗

YIN隐 主张忠于内心的人格，内心自信、自在且自洽，外在着装与搭配的表现是低调不张扬。品牌希望通过产品传达的品牌精神与力量同时满足佩戴者的穿戴需求与精神需求。

强调当代独立情感观的“MODERN LOVE理想之爱”系列是品牌为补充这一人群的婚恋场景增设的产品线。YIN隐 的对戒、钻戒不分性别，女性也可以自己给自己购买，同性情侣客户也有很多。以新一代摩登观念，重新解读亲密关系，表达平等、稳固、真诚，保留棱角又彼此依存的现代感情关系，以实现为这一人群见证情感的诉求，进而加深用户对品牌的情感粘性。

YIN隐 的灵感与设计体系

线下将成为品牌未来重要的渠道布局

“线下找店的过程就像谈恋爱”

2020年是线上品牌集体下海的一年，YIN隐 是其中的代表之一。

谈及YIN隐 的第一家线下铺为什么选择王府中環时，Ayur打趣道：“线下选店的过程很像找恋爱对象。”

“这家店是YIN隐 的第一家线下门店，开在什么地方，意味着客人和我们第一次相遇的场景。初遇的场景对于品牌和对于恋人约会而言是同样重要的，这决定了我们会遇到什么样的客人，客人能够认识到我们是什么样一个品牌。哪怕是同一个人，邂逅的场景不同，品牌感知也完全不同。品牌和商场的人群匹配实际上是双方特质和调性的匹配。”——Ayur

“这家店是YIN隐 的第一家线下门店，开在什么地方，意味着客人和我们第一次相遇的场景。初遇的场景对于品牌和对于恋人约会而言是同样重要的，这决定了我们会遇到什么样的客人，客人能够认识到我们是什么样一个品牌。哪怕是同一个人，邂逅的场景不同，品牌感知也完全不同。品牌和商场的人群匹配实际上是双方特质和调性的匹配。”——Ayur

在线下店铺的呈现中，YIN隐 在核心品牌调性的表达上也下足了功夫。店铺被YIN隐 一视同仁为品牌的作品，第一家店就拿下了同年的INTERIOR DESIGN Best of the Year业内权威的室内设计大奖，在Accessories Boutique（精品零售店）类别中脱颖而出。

YIN隐 北京王府中環精品店“云端的时空美术馆”

Ayur说， “我们前期在和设计师沟通时最强调的就是‘不能像传统珠宝店’” 。

屡获全球大奖的ODD设计事务所为YIN隐 北京王府中環精品店打造了一间不到四十平的存放珠宝的“云端的时空美术馆”，以突出的软装设计和空间感着重表达了品牌概念，体现了品牌对打破“传统金店”面貌的决心。

线下店的客质和转化率均显著高于线上

对于YIN隐 而言，虽然目前80%的销售来源于线上，但是2019年开业半年已经实现盈利，且尽管在开业后经历了疫情给线下零售带来的不可抗的时艰，店铺转化率依然远优于线上，有效客流转化率达到了40%以上。

YIN隐 是新时代中国设计品牌的代表之一，其下海路径也反映了头部商业地产思维对时代变化的快速适应与中国品牌市场认可度的快速提升。

“现在头部港资的高端商场对中国品牌的好感度和青睐度越来越高。招商方现在都很乐意和这些新的出色的中国品牌合作，焕活和革新商场的品牌组合。这样的现象一改从前头部商场只和全球头部奢侈品集团绑定的情形，也反映了中国品牌的价值与实力越来越被市场认可，我们作为品牌感慨很深。”——Ayur

“现在头部港资的高端商场对中国品牌的好感度和青睐度越来越高。招商方现在都很乐意和这些新的出色的中国品牌合作，焕活和革新商场的品牌组合。这样的现象一改从前头部商场只和全球头部奢侈品集团绑定的情形，也反映了中国品牌的价值与实力越来越被市场认可，我们作为品牌感慨很深。”——Ayur

除了北京、上海、深圳三家精品店统一又独特的设计主题外，未来YIN隐 也会结合更有趣的服务体验、年轻的视觉风格和艺术空间，打造更新版本的概念店。

进入线下对于新品牌而言是“重新创业”

对于线上起家的品牌而言，“线下”在某种程度上意味着重新开始，也考验着品牌开拓新渠道、整合渠道资源的能力。

线下运营和线上运营的区别是什么？

Ayur的回答是 “进入线下对我们来说是‘重新创业’” 。

线上的转化公式是相对固定的，流量、客单价、转化率共同决定了销量，但是线下更强调精细化运营。对于新品牌而言，既不能按图索骥地去完全参考资金量充足、且市场覆盖已经很成熟的奢侈品品牌的路线，又不能参照传统珠宝品牌的路，因此只能摸石头过河，走出自己的路。

“如何跳出原来的圈进入到商业地产的圈、零售的圈？没有正确答案，也没有现成的经验。因此在走向线下的初步阶段，对于商场、商圈、内部位置、甚至整体动线都必须要快速地重新学习。为了更高效地跨过这个坎，我们收集超过50个同行及跨行业可参考品牌的选址数据，建立了自己的选址分析数据库及工具书。在人员配备上，我们甚至更倾向于考虑其他行业具备品牌思维和创意灵感的人，而不是传统珠宝行业出来的人，最重要的是他们能够站在品牌的角度去将体验创造带到线下运营中。品牌也欢迎更多有跨界背景的人才加入。”——Ayur

“如何跳出原来的圈进入到商业地产的圈、零售的圈？没有正确答案，也没有现成的经验。因此在走向线下的初步阶段，对于商场、商圈、内部位置、甚至整体动线都必须要快速地重新学习。为了更高效地跨过这个坎，我们收集超过50个同行及跨行业可参考品牌的选址数据，建立了自己的选址分析数据库及工具书。在人员配备上，我们甚至更倾向于考虑其他行业具备品牌思维和创意灵感的人，而不是传统珠宝行业出来的人，最重要的是他们能够站在品牌的角度去将体验创造带到线下运营中。品牌也欢迎更多有跨界背景的人才加入。”——Ayur

商业地产存在哪些问题？听听来自新品牌的声音

YIN隐 的两位创始人从其他行业出身，都不是传统零售人。Ayur在这段时间的经验中也有所观察地发现了一些实体零售行业出现的问题比如：

很多商场陷入了一个 “大家都认为很好”的误区，却对是不是适合自己缺乏深入的评估和考虑。“设计师品牌”、“买手店”被行业普遍认为是未来趋势，所以很多商场招商时一股脑地冲，最后却发现这些店在自己的项目里表现平平，也没有为商场带来太多的流量和收益，最终又只能以撤店收场。

这里面很根本的一个原因是商场方没有找到自己的定位，品牌也没有思考清楚自己的路线，双方一起制造出来本应该令消费者愿意花好时间的空间却不能真的吸引和留人，带来的后果对商场方和品牌方而言都是一种伤害。

虽然是很简单的原则问题，但热闹之下人作决策总是容易偏离客观轨道。因此无论对于商场方还是品牌方而言，如何避免成为泡沫的一部分，双方在选择时做好定位和人群匹配都尤为重要。

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