来源：雪球App，作者： 许范品牌营销，（https://xueqiu.com/6496191055/226951668）

靠一个大单品享受几十年市场红利的品牌没几个。因为打“正宗”的情怀牌靠不住，每一届消费者都没有“良心”。

就连百年品牌可口可乐，也不敢再给自己贴上“正宗”的标签。正宗意味着老化和保守，意味着跟年轻人脱节，意味着喝可口可乐是一件感到丢人的事情。

正宗很容易遭到对手攻击。百事可乐打着“百事可乐，新一代的选择”旗号，邀请迈克尔杰克逊拍了两支广告片，暗示可口可乐形象老化，使得百事可乐真正赢得了年轻一代的心，奠定了自己不容忽视的市场地位。

中国饮料界不乏老字号，但几乎没有“常青树”。很多老品牌经历过中途没落，动荡波折，后期才翻新崛起。而来自广东，始创于 1992 年，已经30 多岁的的珍珍荔枝汽水，只靠着一瓶荔枝味的碳酸饮料，却神奇般地在东北畅销三十多年。

同样是打着“正宗”的旗号，为什么珍珍能够“无懈可击”？

五角星营销优势模型看珍珍如何讲好“正宗”故事。

功能优势——在东北，没有人能拒绝荔枝味的“快乐水”。

有人说，广东的珍珍，广东人自己都不喝，却把东北人给忽悠了。

早些年间，物流运输并不发达，东北人很难吃到荔枝这种保质期偏短 的南方特产水果。珍珍的出现，让东北人提前实现了“荔枝自由”，逢年过节喝珍珍成为一种时髦。而且珍珍浓厚的荔枝味口感，也是其他品牌轻易模仿不来的。

场景优势：场景＞品类，大单品成功的原因之一就是场景延伸。

可口可乐通过场景延伸，进入工作、餐饮、聚会、出行等不同场景，触达不同人群，不断把单个小众的场景，打通成为互相链接的大场景，实现百年基业长青。

珍珍不只局限于零售场景，而且积极开拓新场景。从包装视觉和产品规格上都下了功夫，使其更加适用于不同场景下的饮用。用联名的开运罐，来占据传统节日场景，让珍珍不仅是解馋时才喝的饮料，更成为节日欢聚不可或缺的“必备饮料”。

文明优势：当别人还在打“复古”情怀的时候，珍珍率先抢占“国潮”先机。

频繁打情怀，讲儿时的味道，是一种自我老化的体现，珍珍没有一味地强调“回忆”，而是从传统文化中来，到国潮中去。

荔痴记主题就是挖掘历史文化中喜欢吃荔枝的人物，比如：杨贵妃、苏轼、白居易等著名历史人物，来让荔枝文化更加丰满具体，让名人为荔枝口味代言，让消费者觉得喝荔枝汽水成为一种“风雅且时尚”的行为，永不过时。

借情怀激发的只是暂时的情绪，浮于表面，会有时效性，很快就消散掉，而基于文明优势的挖掘，会有深刻的根基，同时具有顽强生命力，会随着时间而历久弥新。

挖掘品牌的文明优势，珍珍做对了，值得其他国民品牌饮料借鉴。

族群优势：到年轻人堆里去，才是对年轻人真正的尊重。

引领年轻人的方式，一定是和年轻人打成一片。有些品牌的年轻化确实走了弯路，请一堆流量明星拍广告，最后却把广告投放在央视。不合群、唱高调，这样孤芳自赏的品牌不会受到年轻人欢迎。

虽然经费有限，但珍珍依然为靠近年轻人做着努力，从LOL、穿越火线的全国联赛到高校街舞，每一次出场，都是一次年轻的品牌宣告。

就像当年百事可乐与迈克尔杰克逊合作一样，用年轻的方式表达正宗与经典。

总结：正宗、经典不意味着老气，品牌年轻化也不意味着刻意丢掉正宗和经典的特色，新时代，新人群，新场景，老字号品牌要善于用年轻的方式表达正宗和经典，真正发挥出老字号的优势和魅力，而不应该把正宗丢失在营销海洋里。

（全文完）

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许范品牌设计：许战海咨询旗下子公司，专注年轻化营销战略