产业图谱 ：

国货彩妆市场竞争格局：品牌和爆品销售额集中度高，市场竞争激烈

◆ 从各品牌市场份额数据来看，中国彩妆市场品牌销售额集中度高——2019年CR10为48.4%，CR20为69.1%。而且国际品牌仍然是中 国彩妆市场的主流，国货品牌正在奋力追赶。2019年完美日记在中国彩妆市场的销售额占比已经与魅可相当。

◆ 国货彩妆市场也表现出品牌和爆品销售额集中度高的特点。根据CBNData，头部1%的国产彩妆品牌贡献了一半以上销售额，重点品 类头部1%的单品贡献了本品类超过6成的销售额。

◆ 美妆行业具有“细分”、“不排它”的特点，进入门槛低，随着国人美妆消费的持续增长，越来越多玩家进军美妆行业，彩妆领域的 品牌数量增长尤甚。国货护肤品牌如自然堂、韩束等推出了彩妆产品，一些代工厂也开始孵化自主彩妆品牌，市场竞争异常激烈。

◆ 但也正由于需求分散、产品更迭迅速，再加上中国美妆市场增长空间大，新品牌才有了快速扩张的机会。因此即使是头部品牌也不敢 轻易放慢步伐，否则易被跟随者或者突然杀入市场的“黑马”超越。

国货彩妆竞争格局：新品牌势力强劲，完美日记、卡姿兰是全能选手

◆ 天猫美妆数据显示，2020年上半年完美日记、花西子和滋色分列国货彩妆品牌的前三位；排名前十的品牌中，有4个是2016年及以后 成立的品牌，可见新品牌势力之强劲。

◆ 从细分品类来看，完美日记、卡姿兰属于全能选手；小奥汀、健美创研、JILL LEEN、稚优泉、滋色在眼影、睫毛膏、眼线等多个品类 占据一席之地；凭借爆款单品异军突起的花西子、橘朵、珂拉琪则将爆品优势扩展到其他品类；梵贞、透真、初夏堂、火烈鸟则在自 身一到两个优势品类深耕。

国货彩妆竞争策略一：打造爆款单品，积累品牌声量

◆ 国内彩妆市场上涌现了多款国货彩妆爆款单品。这些爆款单品大多是所属品牌重点打造的核心大单品，这也是大部分新锐国货彩妆品 牌切入市场、获取用户的策略：聚焦单一垂直品类，深入开发打造爆款单品，迅速打响品牌知名度；或者主推1-3款产品，积累品牌 声量后带动多品类热销。

◆ 品牌积淀是一个长期的过程，对于新兴国货彩妆品牌，在竞争格外激烈、同时用户需求非常分散的美妆市场，打造大单品爆款不失为 一种快速抢占用户心智、建立品牌形象的有效策略。

国货彩妆竞争策略二：走极致性价比路线，极大降低尝新门槛

国货彩妆产品普遍定价低，而且折扣频率高。根据淘数据，主要国货彩妆品牌中，9月份只有花西子和滋色的成交均价达到100元以上， 超过平价国际品牌的代表美宝莲。完美日记口红、珂拉琪唇釉、小奥汀眼线笔、橘朵单色眼影等爆品价格几乎都在百元以下。

◆ 淘系平台数据显示，百元以下的产品销量在唇部彩妆、面部彩妆和眼部彩妆整体销量中的占比均在60%左右。国货彩妆通过抓住大众 市场对于“物美价廉”彩妆产品的需求痛点，与定位高端、拥有品牌积淀和广泛知名度的国际品牌展开错位竞争，凭借“大牌平替”、 “白菜价”、“效果不输大牌”，国货彩妆产品在天猫平台上的月销量动辄可达几十万。

国货彩妆竞争策略二：走极致性价比路线，极大降低尝新门槛

◆ 国货彩妆错位竞争的效果非常明显，便宜又好用的国货彩妆在学生、年轻白领等消费群体中流行开来，平价极大降低了消费者尝新的 风险与成本，较高的品质又让通过用户口碑传播的“出圈”得以实现。

◆ 国货彩妆品牌走极致性价比路线，既是没有品牌溢价的新品牌在激烈市场中的竞争策略，也得益于强大供应链的成本优势。彩妆生产 工艺本身并不复杂，国内工业基础和供应链具备强综合性，更是为国货彩妆产品的低成本提供支撑，使得国货彩妆品牌即使产品定价 显著低于国际品牌也能获取较为可观的毛利。

◆ 相比于国际品牌在大型商超百货拥有高大上的专柜或单品牌店、老派国货品牌在CS渠道占有一席之地，国货彩妆新品牌在线下渠道并 无优势。但新品牌从国际品牌相对薄弱的电商渠道入手，斩获增长先机，在线上渠道实现“逆袭”。

◆ 在电商渠道建设上，国货彩妆品牌也不像国际品牌那样在官网搭建自营电商入口，而是入驻天猫等综合电商平台，省去了高额的建站 和维护成本，实现快速启动。对于很多国货彩妆新品牌而言，天猫是线上渠道建设的第一站，不仅是因为天猫是国内电商平台的“顶 流”，而且天猫积极扶持国货新品牌，为国货彩妆新品牌的入驻、营销、数字化等提供了巨大支持。

◆ 凯度数据显示，2014-2018年间本土美妆品牌份额提升的三大驱动力是内容营销（88%）、品牌影响力（59%）、广告曝光（46%）。 对于品牌知名度和产品差异化程度不高的国货彩妆而言，营销是品牌抢占消费者心智和市场份额的利器。

◆ 不同于大牌在电视黄金时段、购物中心、地铁站等铺设大面积广告的传统营销手段，新锐国货彩妆品牌利用社交平台、短视频及直播 等工具充分发挥“种草”和“口碑传播”的影响力，同时引入KOL/KOC推广、进行品牌跨界合作等，高效触达目标客群。

◆ KOL是品牌营销非常关键的一环，KOL传达给用户的不只是产品用料和功能深度解析、使用教程等内容层面的信息，而且通过亲自试 色试妆、开箱测评、好物推荐等直接影响消费决策，实现“带货”效果。

◆ 2020年疫情期间，直播电商快速崛起。而彩妆凭借其“色彩”和“效果立显”的特征，成为直播间的热门品类。KOL的内容导购和售 卖渠道二合一属性以及影响力通过直播进一步放大。

国货彩妆竞争策略三：线上斩获先机，营销另辟蹊径

◆ 国货彩妆也热衷于跨界营销，餐饮、艺术、游戏、影视等领域都有国货彩妆跨界营销的对象。“美不设限”的完美日记联名对象既有 自然人文，又有时尚艺术；玛丽黛佳不请明星代言，却钟爱联名博物馆和艺术展；橘朵推出迪士尼系列；花西子则一直走在“国风” 前沿……

◆ 跨界营销对于国货彩妆品牌的意义，一是提升品牌格调，二是扩大影响力。大量跨界营销的案例表明，要实现“1+1>2”的效果，品 牌和跨界对象的调性、内容必须契合。

◆ 在明星代言上，国货彩妆也走了条与大牌不尽相同的路。流量偶像通常是国货品牌的绝佳人选，比如滋色首位底妆代言人李文瀚、橘 朵代言人黄明昊，以及珂拉琪最近官宣的孟美岐，他们的粉丝与国货彩妆的目标客群高度重合。

◆ 国货彩妆的营销费用也不低。有行业人士透露，国货彩妆营销费用率在20%-30%，头部品牌甚至更高。在消费者对品牌的忠诚度还 没有建立起来的情况下，高营销投入一旦开始就很难停下，否则容易被竞争对手超越、被消费者遗忘。

国货彩妆竞争策略四：布局线下，挖掘增长新动能

◆ 随着线上获客成本走高，线上线下渠道运营成本逐步接近，线上增长的天花板逐渐清晰，国货彩妆品牌开始探索线下渠道，寻找增长 新动能。

◆ 彩妆属于体验式消费，而线下门店是重要的体验渠道。尽管受到电商和疫情冲击，但线下流量一直存在，“先试后买”或者“线下体 验、线上购买”是常见的消费方式。美妆头条曾报道，86%的90后消费者在线下购买过美妆产品，且线下消费金额约占总体的一半。

◆ 2019年1月，当其他国货彩妆新品牌还在线上激战正酣时，完美日记已经开出了第一家线下门店。整个2019年，完美日记陆续在全国 多地的繁华地段开了30余家新零售线下体验店。完美日记不仅在店内通过高颜值装修设计打造沉浸式体验，而且设置专业美容顾问和 彩妆师，为消费者提供“素人改造”等服务。完美日记2019年的门店数据显示，65%的门店客户是新客户。

国货彩妆竞争策略四：布局线下，挖掘增长新动能

◆ 不是每个品牌都能支撑得起开设线下直营店的不菲开销，更多的国货彩妆品牌选择进驻THE COLORIST调色师、 WOW CLOUR、 喜燃等主打“产品零售+服务体验”的新型美妆集合店。

◆ 这些新型美妆集合店通常开在人流密集、环境舒适的商场、购物中心，陈列着众多国货品牌的产品；不仅装修设计上高度迎合年轻人 的审美，而且导购人数很少，消费者可以自由尝试自己喜欢的产品，不受导购推销的烦扰。新型美妆集合店正在受到越来越多年轻美 妆用户的青睐。

◆ 与此同时，数字化门店系统也在新型美妆集合店中普及，调色师门店还上线了自助结账功能，大大提高门店效率的同时，实现用户数 据留存，帮助品牌和门店进行用户分析。

◆ 还有一些国货彩妆品牌开起了快闪店，比如橘朵、珂拉琪等在上海、杭州等地，通过快闪店的方式吸引消费者。