任何一个成功的品牌都需要一个定位，在消费者心中去构建一个类似于神经反应一样的认知，自然堂用自己对美的观点来区隔竞品功能方面的理性诉求，找到消费者心智中的情感空位，并将品牌深植其中，这也是一个品牌最性感和最容易打动人的做法。

品牌的打造就如同一个人的成长过程，不同的阶段做不同的事。除了“你本来就很美”本身给品牌带来的独有资产外，在营销方面，自然堂也是一步一个脚印，对应不同的沟通阶段，用不一样的内容去加强这一品牌定位。

在品牌建立的初期，自然堂更多是通过品牌天然健康的形象和“自然美”的进行捆绑，让消费者对两者之间的联系形成条件反射，从而加强自然美品牌本身的认知。而这样的认知积累对品牌来说是一个必经阶段，对于消费者而言，总要先知道你是谁，才能认真听你接下来要讲的所有话。

在品牌经过了长时间的累积之后，自然堂顺理成章地进入了品牌的另一个阶段。

2017年，自然堂开始从用不同的话题和观点去深化“你本来就很美”的品牌主张，让这句slogan所传达出的价值观更加立体、直观。

“你本来就很美”这句slogan面向的是全女性人群，无论年轻或成熟，无论职场精英还是家庭主妇，也无论高矮胖瘦，面对一个相对广泛的受众群体，很难用同样的内容、沟通方式去唤起他们共同的共鸣，因此，这对不同的女性群体，自然堂选择用不同的话题来和他们进行沟通。

没有了仪容仪表的束缚

我们终于可以自己定义美

我们每个人都经历过大学前，那段每天被教导主任检查仪容仪表的阶段，我们每个人也都经历过从高中到大学的转变。大学对大多数年轻人来说是自由的，摆脱了学校、父母的管束，摆脱了千篇一律的校服，我们开始对自己的美有了自主权。

在去年开学季期间，自然堂针对刚刚步入大学生活的年轻人，推出了一系列以#18年不由自主#为主题的广告。将女生对美的追求分为了三个阶段，高中、军训和大学：

“一件校服穿三年，一套题库刷千遍”

“头发夹到耳后，裙摆一定要过膝”

“单一化仪表，单循环刷题”

#18年不由自主#

“个性不能鲜明，步伐必须整齐。”

“举头望烈日，低头黑八度。”

“晒出一个标准，刷新更黑历史。”

#18年不由自主#

#18岁自主的美#

自然堂这一系列广告也分了3个时期进行投放，在不同时间的同一位置，展现出这3位女孩从高中到军训再到大学的变化。从素颜、穿着校服，到黑了一圈，校服变成了迷彩服，再到换上了不同风格的衣服和妆容，虽然每个阶段，她们都有属于自己的美，但18年后她们终于可以和那18年的“不由自主”来一场正式的挥手告别。

针对刚刚高中毕业进入人生另一个阶段的年轻女孩们，自然堂选择用“自主权”去引发她们的共鸣，这其实是大多数人都会经历的一个转变，我们有了每个月固定的零花钱，没人管你怎么花，我们可以穿自己喜欢的衣服，有自己喜欢的兴趣爱好。所以，“自主权”不仅仅是你可以选择自己的服饰、妆容，它还是这群刚刚年满18岁女孩们成年的代表。对于大多数中国人来说，18岁是一个转折点，18岁过后，代表着成年、代表了大学时光的开始，更代表你进入了“自己做主”的阶段。你可以去决定自己的未来，给自己的未来更多可能性。

那些女性在职场中经历的性别偏见

如果放在男性身上会怎样

女性在职场中所遭受的偏见一直是人们热议的话题，比如很多人会认为女性抗压能力弱，不能吃苦；认为没有结婚生孩子的女性变数太大；认为女性不用太努力；认为女性相貌的优势大于能力的优势···这些都是真实发生在职场中的偏见。

今年妇女节，自然堂根据智联招聘的数据——中国女性整体收入低于男性22%，11.5%的女性因处在婚育阶段失去晋升机会，更有81%的女性曾在职场感受到性别偏见，打造了一场【没有一个男人可以通过的面试】。

在这场特殊的面试中，面试官是来自各个行业的成功女性代表，被面试者均为男性，而面试的问题则来自女性在面试中经常被问到的问题：

你平时上班会化妆吗？

你压力大的时候会哭吗？

你结婚了吗？有孩子吗？

3年内可以不要孩子吗？

每个月那几天，你会请假吗？

自然堂的这场【没有一个男人可以通过的面试】，用男性和女性换位思考的方式，让男性真实地体验到女性在职场上所受到的偏见，同时也引发整个社会对于这个话题的思考。同时，这支广告片主要还是针对这群刚刚毕业和已经身处职场的女性，自然堂也是通过自己对于这一话题的观点引发该群体对于职场生活的共鸣。

你或许不满意自己的容貌

但这是一个人遇到最好的礼物

“审美趋于一致性”这个话题早已是老生常谈，白、瘦、眼睛大、鼻梁高···似乎大多数人都对女性的美有一个固定公式。很多男性会依照这个标准去评价一位女性，但随着社会中越来越多人对这个公式表示认同，也出现了一个特别的现象——连女性也会用这个公式束缚自己。

大多女性多多少少都会对自己的容貌有些不满意，想要皮肤更白一点、鼻子更高一点、眼睛更大一点……但对于母亲来说，每个母亲也都希望给自己小孩最完美的外表，她们会在床头挂上小婴儿的图片，每天都盯着看；她们会吃很多蔬菜、水果，让你更白一点。所以，每位女生的容貌都是妈妈爱的印记，也是妈妈给你独一无二的美。

自然堂根据对女性及母亲的洞察，借着母亲节的契机推出了一支以整容线为元素的广告：

全素颜面部特写上布满专业的整容线

仔细一看却全是母亲在孕育她们的过程中的情感倾注和感悟

文案看似是对琐事的描述

但却有一种以小事见大爱的情感共鸣

自然堂的母情节营销从概念到创意再到执行方面

都是精心打磨过的的痕迹

其实，近两年，整容这件事对大多数女性来说，门槛越来越低，接受度越来越高。很多女性都有过整容变美的想法，但很多时候，我们只是被审美的公式束缚，而忽略了自己原本的美。在整容这件事上，自然堂并没有直接表示赞同和反对，而是倡导人们去发现自己的美，让女性更加自信。自然堂的这支广告同时打动了两个人群，一是年轻女性，二是母亲，用年轻女性不满意自己容貌引发共鸣的同时，也发掘了母亲对于孩子容貌所给予的爱。在贴合母亲节热点的同时，也传递出“你本来就很美”的品牌主张。

自然堂的案例是女性营销的一个范本，它不仅引起了女性的共鸣，还引发了社会对女性问题的思考。

美不应该只浮于外表，营销也是

不管是进入大学后掌握了自主权的女生，步入职场后受到偏见或是不满意自己容貌的女性，以及对孩子倾注所有的母亲，自然堂用一系列引发讨论的社会话题，向在不同阶段、不同角色的每位女性传递出自己的价值观和审美观。自然堂“你本来就很美”的品牌主张，不仅仅是对女性天生容貌的赞美，也是对女性自信态度的放大，通过帮助女性发现自己的美建立起她们的自信，让美的概念不再浮于表面，而是倡导大家去挖掘人与生俱来的内在美，以及由内而外散发出的魅力。

参与到社会关注的话题之中

不去改变认知只用观点引导

从2017年开始的这一系列营销活动，不仅丰富了“你本来就很美”的内涵，同时也向社会传递了更加健康的审美观。我们不能否认“白、瘦、眼睛大、鼻梁高”这种公式化美，但一味地盲目追求那种公式化的标准，其实并不是一种健康的审美观，人的审美会随着时代的发展而变化，只有人内在所凸显出的气质才是持久的美丽。对于一个品牌来说，传递健康的审美观和正能量是社会责任，也是品牌义务。

而在这个过程当中，自然堂立足于自己的品类，在合适的话题下，用适合品牌调性的内容将自己对美的理解以及审美观传递给消费者。并没有用非常强势的态度去扭转消费者的观点，只是参与讨论，用观点去温柔地引导，剩下的去交给消费者判断。

女性营销是当下品牌营销的重点，毕竟“得女性者得天下”。但女性营销常常会走入一个“陷阱”——女权主义，这个一直以来都受争议的话题，稍不注意，就会用力过猛，要不就是产生误会。而自然堂面对女性话题时，以一种娓娓道来的态度去讲述自己的观点，用自己的观点去正中问题所在，巧妙地站在女性的立场，同时规避到“过分强调女权”而带来的风险。以健康的审美观和正面积极的态度去诠释品牌的内含。让它身处在一味倡导“变美可以让你离成功更近一步”功利性审美环境中，展现出它品牌独有的魅力。

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目前案例已更新至第92期

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-The End-

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