朋友们好，我是专注新锐品牌研究的吴志刚，这是《吴志刚说新锐》栏目的第2篇文章。

今年双十一美妆行业最大的关注点就是“珀莱雅杀疯了”，珀莱雅成为多渠道的美妆类目第一/国货美妆第一。其中在天猫渠道，珀莱雅超过欧莱雅、雅诗兰黛等一众国际大牌美妆，这也是国货美妆时隔5年再次重回天猫美妆榜单第一。

关于珀莱雅的分析铺天盖地，有很多解读，但大多数就是误读，往往只见树木不见森林。什么是珀莱雅成功经验中可以学习的、复制的？这才是最应该被深度挖掘的。

数字化时代的营销有很多迷思与假象。

有些人号称看透但是自己干不透仅有小胜，有些人能把爆品干透但是看不透，只能获得短时的成功。

但为什么只有珀莱雅成功了？既做到线上生意占比超过90%，还能做到有效盈利，珀莱雅的成功在于真正的看透产业、干透产品。

看是产业洞察，干是产品实践，大部分人没有珀莱雅看得透，看透又没有珀莱雅干的透，只有看透干透才能成为时代英雄。

但珀莱雅不是神话。

珀莱雅获得的不是小的成功，是特别大的大成功，它的“大”就在于珀莱雅找到了或揭示了数字化时代下最基本、最普适的成功方法。所以我为什么说珀莱雅不是神话，如果五年之后来看今天的珀莱雅，珀莱雅只是跑通了数字化平台里面一些最普适的模型，从而成为数字化时代的超级品牌。

电商没有秘密，珀莱雅只是干对了，效果显现出来了。关键是你真正学透珀莱雅，加上你看透了、干对了，你也有机会成为珀莱雅，成为这个时代的超级品牌。

每一次时代的渠道变革就带来一次品牌洗牌。渠道迁移背后是一次重大的用户选择的改变，足以逆转乾坤。珀莱雅从中国美妆渠道变革中诞生，看过中国20年的渠道变迁更是深谙渠道成长才是品牌发展之源。

只有看透渠道、看透流量、看透用户、看透竞争，才能真正驾驭局面创造属于自己的可以把控的成功。

1、看透渠道

-电商不是神秘渠道，而是大众渠道，要大众货盘大众定价，要有性价比

为什么这三年下来，萎缩最厉害的是商超与大众零售渠道，因为电商渠道和商超、化妆品店渠道相互替代。电商渠道通过多年的运行，已经变成一个大众化的渠道，这两者会形成非常大的替代关系。

所以电商渠道已经变成一个基础的零售设施，它是效率很高的大众零售渠道，但它不是一个高端渠道。任何将电商渠道神秘化的举措，都是跟这个渠道本质相违背的。

大众渠道就要用大众货盘、大众定价，营销大众人群的大众需求。而且电商渠道是非实物的大众渠道，消费者看不到实物，让渡了非常大的体验价值，必须以更便宜的价格促进消费者做购买决策。

在电商渠道作为主渠道的时代，“平替”就是所有想取得普遍性大成功的品牌在初期必走的路，所有品牌都不能超越历史阶段。因为平替就是满足流量偏好和渠道特性的。

这也是珀莱雅成功最本质的一点：在电商这个大众渠道下以高性价比的超级大单品策略取胜。不去经营高端、需要教育的小众需求。

2、看透流量

-流量偏好效率，要用高认知效率赢得流量

电商渠道依靠流量，而算法最大的特点就是效率偏好，唯有高认知效率才能超越算法。所有的流量玩法、内容打法，都玩不过高认知效率，所有成功的内容营销，都建立在产品已经形成高认知效率的基础上。

高认知效率来自用户心智：知名度产生熟悉度，熟悉度产生偏好度，偏好度产生转化效率。在电商渠道，最有效率的产品就是高知名度的产品。所以在品牌原生阶段最快的出圈方式就是大牌平替，因为大牌认知效率高。

珀莱雅股份联合创始人兼CEO方玉友在福布斯的一次采访中明确表示：“珀莱雅对标的就是欧莱雅”。而欧莱雅做的就是同个集团下的大牌成分平替。

3、看透用户

-用户在进阶在升级，要时刻给用户塑造时代的理想人设

今天已经不能简单的运用收入、年龄、区域等统计学的概念来区分新一代消费者，我们要更多的关注消费行为背后的需求动机表达。在这个物质极大丰富的时代，消费者们购买的不只是商品的实用功能，购买的是这个时代的理想人设。

品牌要做的就是给用户塑造时代的理想人设，上一个时代，品牌都在塑造一个“好妈妈”的理想人设，例如宝洁、汰渍、飘柔等品牌，成功塑造了追求家庭幸福生活的典型人设。今天消费者的理想人设，是相信美好生活、追求精致的单身高知女性。

在美妆赛道，随着护肤认知度的提升，消费者一定会从中低端往高端迁移，品牌要随时跟进消费者的进阶需求。

珀莱雅从进阶成分到科学护肤，一路陪伴用户成长，引领并迎合了中国用户的需求升级，最大程度实现本土用户的升维收割。

4、看透竞争

-竞争并不可怕，不要绝对优势要讲相对优势，每一个地方好一点，持续好，就能赢得竞争

电商渠道信息完全透明，信息差和红利只存在于每个现象级流量产品的初期，最终都会抹平， 品牌面临的用户一样、资源一样、打法都一样，当大家处在同样的竞争环境，你很难永远保持绝对优势，但可以持久保持相对优势。

在大众渠道高性价比的基础上，将每一版块做得更好一点，比如珀莱雅在用户洞察上更细心一点，在机会反应上更迅速一点，在产品升级上更快一点，在抢占心智上更有魄力一点，在品牌营销上更走心一点。

国货品牌不缺大牌平替，珀莱雅在20年的企业根基上，在渠道跟进、内容营销、研发供应链、组织创新上每个环节保证齐头并进，避开大牌平替最大的坑，最大限度发挥大牌平替的杠杆作用。将平替视为公司战略，也围绕电商渠道的优质平替形成全价值链运营。

以成本领先为战略，以一体化的组织效率构建数字时代的长期竞争优势，这就是珀莱雅在竞争上的选择。即使面对国际品牌的重压与本土品牌的维度，始终坚持核心能力自有化，构筑形成足以对抗任何竞争的数字时代的品牌核心能力。

珀莱雅肇始于线下CS渠道的燎原系统，至始至终秉持对生意的快速响应一路成长。珀莱雅对产品一直有着极为实用的看法，一直从主流用户的大众需求出发，开发与营销商品，相对于很多新兴品牌放大短期焦虑，随意创造需求，而这一点恰好是数字时代最基础也是最重要的营销基点。

从认知数字时代的产品营销规律并不是一蹴而就，珀莱雅也经历了三次迭代，从爆品营销到超级单品营销到原创战略商品营销，珀莱雅将数字化营销实践结合组织能力建设，不断延长产品的生命周期，完成短期产品销量到长期品牌心智建立的蜕变。

来源：方玉友演讲PPT

一、爆品营销阶段

上市不久，珀莱雅就遇到新锐暴击。一个个新品牌通过新的内容渠道迎来爆发增长，给珀莱雅带来巨大冲击。

从临渊羡鱼到主动出击，2019年7月，珀莱雅紧跟抖音流量风潮，全线all in抖音达人营销，首款爆品黑海盐泡泡面膜在线上渠道上线便火爆，成为珀莱雅首个月销百万盒的产品。

尽管如方总所说珀莱雅泡泡面膜最后就像个“泡泡”——快速消散了，但泡泡面膜对珀莱雅后续发展有5个重要的意义：

1、扭转品牌认知，锚定了珀莱雅全新的战略人群

泡泡面膜是珀莱雅转战线上后的首次突破，它带来的不只是销量，更形成了消费者对珀莱雅全新的认知，确定了珀莱雅的战略人群。

过去珀莱雅是卖给线下的、三四线城市、35岁以上女性（小城贵妇）的，现在珀莱雅是迎合Z世代、小镇青年等年轻人的品牌。

至如今，珀莱雅对这个改变和认知都越来越深刻。方玉友在美妆行业会议上公开表示：珀莱雅一切战术以年轻消费者为中心。上一代消费者是深信国际大牌的一代，只买贵不买对。但年轻人不一样，年轻人生长的社会环境决定了这一代人是充满好奇心和包容性的，更能接受国货，年轻人是珀莱雅与新国货成长的最大的机会。

2、契合平台流量算法，形成超级链接的大单品模型

珀莱雅过去在线下渠道是卖套盒的，因为这是符合“小城贵妇”喜好的，直到海盐泡泡面膜的爆火，让珀莱雅深刻意识到消费者需求的变化：年轻消费者只为每个品牌最牛的单品买单，是大单品的购买习惯。

另一个方面，不论是天猫还是抖音，平台历来欢迎效率，愿意为高效率链接配置更多资源。强者恒强的马太效应在电商运营中一再重演。

泡泡面膜短期过百万的爆品模式的成功，不论是类目搜索、全域分销、品牌连带、平台营销坑位资源都赢得了巨大溢出效应，也帮助珀莱雅确定了后续的大单品策略。

泡泡面膜成功背后的流量逻辑，对后续珀莱雅推出解渴面膜，乃至快速抢占双抗和早C晚A有着重要启发。

3、摸清电商渠道的规则，建设珀莱雅全新一体化组织

OIB对新锐品牌的高速增长形成了C-PRO-B的品牌性增长模型，关键的增长引擎是组织中产品、流量、运营的一体化。

这是对传统筒仓式组织结构的打破，也是对高效运营的电商流量算法机制的一种组织响应。珀莱雅通过泡泡面膜第一次将产品开发、内容推广、市场运营整合到电商部门，由一个部门完成整体增长要素的调用形成全新的增长链路。

4、与达人充分沟通，奠定了未来产品开发逻辑

各种数据表明，新时代用户的购买更容易受到专业达人的影响，他们已经超越媒体广告与BA成为最重要的用户专业信息来源与购买决策依据。

2014年前后，成分/功效护肤趋势由消费者中的一部分高知人群带动起来，这部分人不少就成为后来的KOL。这股风潮发展数年之后，伴随着小红书等种草平台的火爆，KOL对功效护肤的推动作用已经很明显了，不少功效护肤品牌也因此找到红利，珀莱雅也是这个时候少有的从KOL这批本身就是消费者又最了解消费者需求的意见领袖身上，挖掘消费者需求和趋势的品牌。

在泡泡面膜营销中，几个月时间内珀莱雅将抖音几百个垂类达人做了普投的内容种草，珀莱雅初步掌握了与在抖音渠道与达人沟通的关键能力。

5、生意要回到长期需求，就必须抛离短期爆品

最值得敬佩的就是，珀莱雅起于爆品，但没有陷于爆品，而是真正的超越了爆品。

珀莱雅在泡泡面膜爆火背后，同时看到泡泡面膜爆火后的虚幻假象，“泡泡面膜就是智商税”，是伪需求，泡泡面膜能形成自传播的原因是因为敷贴后起泡泡，这在研发层面没有任何技术壁垒，也并没有给用户提供有意义的长期价值。

短期爆品爆火后迅速走向衰亡，本质上就是背弃了用户的底层真实需求，自然也不能成为长期价值的承载。

在产品开发中从普遍重视可视化的营销卖点，到提供用户理念升级，真实改变肌肤的优质产品，这是珀莱雅首次意识到爆品和大单品的区别，并由此开启了珀莱雅的大单品时代。

二、超级大单品阶段 

超越爆品成为普遍共识之后，新一代的超级单品应运而生。

2020年珀莱雅红宝石精华、双抗精华上市，2021年源力精华上市，历经3年，红宝石系列和双抗系列都升级到第3代，依然是珀莱雅和护肤行业当之无愧的超级大单品。

中信证券报告显示，2023年前三季度，珀莱雅品牌营收约为42亿元，累计营收占比约80%，其中红宝石、双抗、源力三大单品系列占总营收的50%。

大单品和爆品有着本质区别，这也是爆品会陨落、大单品能长兴的关键，超级大单品要满足：

·真需求满足长期性：爆品是假需求，是尝鲜需求，大单品是真需求，是长期需求，所有伪需求都是不长久的，伪需求可以做爆品，做不了大单品。只有消费者的真实需求是永久存在的，只有满足主流群体普遍存在的真实需求才能帮助品牌穿越周期。

·强认知带来高渗透：大单品产品概念与名称必须是拥有高认知效率的单品，高认知效率才能带来更快的市场渗透，获得流量推送优势。

·高认可带来高复购：大单品能长效运营的关键是对最终产品使用功效认可度高，且持续被认可，才能带来更高复购率。

·硬实力带来强优势：爆品没有竞争壁垒，而超级大单品是品牌型产品，必须有竞争壁垒，竞争壁垒来自独有的配方、成分等产品底层的研发优势。

·可复制打造矩阵化：超级大单品不是偶然性的成功，一定是有成功逻辑的，成为平台型概念，是可被复制到品牌其他产品上，满足品牌更多大单品的打造。

珀莱雅在这个阶段以互联网时代下的4P策略构筑起超级大单品：

1、Product：超级大单品 

在大单品战略之前，珀莱雅的产品定位是“海洋植物护肤”，早期的概念强调“深深深，深层补水专家”，而后珀莱雅提前选择了抗衰赛道，陆续开发红宝石系列、双抗系列、早C晚A组合。

珀莱雅这样的选择，除了因为抗老和提亮是消费者两大主流需求，还因为这些是已经被国际美妆大牌验证过的大单品趋势，当国际大牌都在推抗老、抗氧、抗糖精华/面霜的时候，这些就是具有高认知效率的趋势赛道与功能概念。

在大家普遍推成分，倡导成分主义的时候，珀莱雅已经在开始布设成分之后用户的升级需求。事实上，消费者一旦开启护肤进阶之路，就不会止步，超越成分的就是更新一代的护肤机理与护肤观念。这是珀莱雅成功最大秘密，也是HFP等上一代新锐护肤品牌衰落的关键。

另一方面就是，珀莱雅在产品开发阶段高度重视KOL达人的建议与反馈。能在2019年就开始筹备红宝石精华和双抗精华的研发工作，并在所有品牌还没反应过来的时候率先铺设早C晚A内容营销，与珀莱雅对KOL的重视有着很重要的关系。

随着珀莱雅敏锐观察到早C晚A等概念在骆王宇等超级美垂类达人视频与直播间爆火后，珀莱雅前瞻性地抢占了双抗（抗糖、抗氧）、早C晚A的新一代抗衰概念。无论是抗糖抗氧还是早C晚A，都不是珀莱雅首创，但被珀莱雅坚决抢下来，并将概念等同于品牌。

再者，在产品推广过程中珀莱雅还在不断升级迭代产品提升更多用户满意。几乎没有一个本土品牌如同珀莱雅一样在持续升级并改善产品体验，事实上持续的产品改进才是产品永续经营的核心。

红宝石和双抗精华，其实是到第二代才真正火爆起来，红宝石精华1.0将抗衰成分肽添加到了当时业界最高含量20%，并配合0.1%A醇，第二代在第一代的基础上兼顾功效又升级了肤感。

肤感这件事其实是功效型护肤品非常重要的一个要素。因为消费者是很难短时间内去感知产品的抗老功效，但是他们会在使用产品的第一时间感知到产品的肤感。肤感好不好，甚至是消费者评判一个护肤品是否好的先入为主的决策要素。珀莱雅显然抓住了这个细节，直到双抗精华3.0，珀莱雅都在根据消费者反馈反复升级肤感。

2、Price：超级性价比  

定价定天下，价格是大众品营销的王道。

做大牌平替，走高性价比路线，是珀莱雅成功最基本的前提。珀莱雅在大单品策略上，一直是将产品单价定位在一个“平替”的大众价位段。

很多品牌人有“低价耻辱”，这是一个非常大的误区。在线上环境难以进行高价值创造，锚定品类中的高价值的形象产品给予针对性的产品开发，将是一种非常高效的价值收割策略。

在小红书等社交平台上，不难发现用户会在选择抗老面霜时将珀莱雅红宝石面霜（309元）作为SK-II大红瓶面霜的平替（890元）去比较，选抗氧精华时将珀莱雅双抗精华（239元）作为雅顿橘灿精华（870元）的平替来对比。

超级性价比带来更快的决策，最终体现在销售上，今年11月1日，红宝石面霜3.0一小时卖出了超50万件，双抗面膜2.0一小时卖出超27万件，“早C晚A”组合双抗精华卖出超过30万件。不仅如此珀莱雅还非常重视全网价格管控，在尽可能推动产品分销过程中实现价格与销量的微妙平衡。

3、Promotion：超高效沟通

用有效的内容（准）、在竞争对手尚未建立心智前（快），全面铺开、最大限度触达目标消费者（狠），并在消费者心中形成深深的印象，珀莱雅以此占据A醇、双抗、早C晚A心智。

·准

当头部品牌都在做抗衰的时候，如何和用户做有效沟通，珀莱雅找到了很准的传播内容，比如年轻人的抗老与真正已经有了岁月痕迹的中年人是有区别的，年轻人更多是预防，她们更愿意从功效、机制层面寻找科学抗老产品。

所以珀莱雅将年轻人的抗老定义在抗初老，落脚在“抗糖、抗氧”这个点，并基于抗老的护肤方式和生活方式，提前预见了“早C晚A”与年轻人早coffee,晚Alcohol生活方式的契合度。

·快

A醇不是珀莱雅先做的，早C晚A也不是珀莱雅最先提出的，能占据这两大心智，因为珀莱雅对消费者需求的敏感，且对趋势有着很强的决断力，在这些概念还没火起来的时候，珀莱雅提前押注。

·狠

更快起步，更狠布局。方玉友说：“别人讲1句，你讲100句，一定是你的。我们讲的多，声音大，就是我们的。”

看珀莱雅的投放策略会发现，珀莱雅在中腰部达人上的铺设更多，主要是以量覆盖，淹没式投放，通过抖音、小红书、微信、微博等各大社交平台和各大网站KOL、KOC广告以及站内投放，占据声量份额，将投放少的公司淹没掉。

珀莱雅带火了早C晚A，很多品牌在跟进，截至2023年11月，魔镜社交聆听显示，在近一个滚动年中“早C晚A”概念的声量超过27万。但由于更快更全的内容铺设，珀莱雅做到了让A醇=珀莱雅、早C晚A=珀莱雅。

魔镜社交聆听数据显示，“早C晚A”声量中，珀莱雅的声量位居TOP1，份额高达31%，珀莱雅整体品牌声量高达106.3万，其中红宝石、双抗的热度最高。

声量直接带来了销量，在相同的统计期内，魔镜分析+数据显示“早C晚A”概念下市场份额最高的品牌也是珀莱雅，销售额占比高达46.8%。

数据、来源：魔镜社交聆听

4、Place：超全渠道覆盖

同时增进心理可得性与物理可得性，全面覆盖的内容营销，增进了心理可得性，更多渠道分销覆盖则强化物理可得性，进行饱和性的攻击。

方玉友从渠道代理出身，深知渠道覆盖对建立品牌对长期影响。目前珀莱雅早已经全面覆盖淘宝天猫、京东、抖音、唯品会、快手、拼多多等电商平台，尤其是在超级头部达人如李佳琦的合作上极为深入，今年双十一中这种优势显露无疑。

在这个过程中，珀莱雅还通过在各大内容平台建立品牌自有矩阵账号的方式，进一步扩大消费者触点，强化自营能力同时优化利润率。这也是珀莱雅线上渠道品牌生意贡献超过90%的底层原因。

今年双十一，珀莱雅几乎做到了全渠道第一：天猫美妆行业双十一全周期（10月31日20:00-11月11日24:00期间）品牌成绩单第一；抖音双11全周期（10月20日至11月11日）美妆护肤品排名第一；京东平台美妆“双11”全时期超级战报增速榜第一。

零售品牌建立取决于店铺数量。快消品牌建立取决于权重分销。当所有渠道不论是数量还是分销权重都占据第一时，品牌认知效率自然实现了最大化。

来源：方玉友演讲PPT

三、原创战略商品阶段

随着超级大单品阶段的成功和品牌的不断积累，从短期销量到长期销量，从拿来主义到原始创新，从生意增长到战略支撑，珀莱雅到产品策略已经迈进“原创战略商品阶段”。

珀莱雅目前正处于超级大单品阶段和原创商品产品阶段之间，其中一个重要标志就是：珀莱雅在多肽类成分持续15年探索，近两年不断反向推动化妆品原料领域的创新，比如红宝石面霜3.0加入环肽-161，是国内化妆品行业首款通过获批备案的环肽成分。

从大牌平替向原创战略商品阶段迈进，珀莱雅陆续在企业的发展路径“大单品-产品矩阵-强品牌-多品牌集团化”发展道路上不断进阶。

在这个阶段，珀莱雅正在夯实更底层的企业核心能力，保证企业基业长青永续发展。

1、整合资源形成适合企业发展的研发创新能力

在这个阶段，不只是满足消费者需求，更可能是引领消费者需求，基于科学机理研究，用创新型产品在消费者需求上更进一步。

珀莱雅历来务实，创新上不图虚名，一直需求最适合自己发展阶段，也是最有利的开发方式。从早期拿来，到独家买断、到海外合作、到战略投资、到独立研发，珀莱雅在企业创新上调用多方资源与杠杆，走出了一条非常实用到“中国特色之路”。

据增长黑盒的总结，珀莱雅一款产品从起步到打爆需要趋势洞察、与KOL沟通、社群测试、内容种草、广告投放、反馈收集的6步系统方法。在科技护肤趋势下，珀莱雅正在实施研发全球化和科学化，全球人才、全球原料、全球研发、全球生产；科学化的硬件软件、甚至科学化的思维方式、工作方式。

2、品牌蜕变，占据科学护肤与关爱女性成长的长期心智

珀莱雅从“海洋护肤”一路进化到“科学护肤新选择”，珀莱雅进行了一场品牌的“断舍离”。这种品牌变身极为凶险，少有成功。但珀莱雅凭借强大的营销能力逆天改命，借助时代用户趋势与内容营销风口实现品牌重塑。

另一方面在品牌营销层面，珀莱雅围绕社会热点话题和女性用户精神困境，聚焦性别、爱情、成长、精神健康、校园暴力等议题，打造出了《性别不是边界线，偏见才是》、《回声计划》、《萤火计划》等等代表性案例，用情感营销传递品牌理念，激发用户精神共鸣，并通过长达两三年每个月进行持续性内容输出，实现品牌破圈，打透年轻消费者圈层。

不论是理性还是感性，珀莱雅正在用全新的话语体系与用户沟通，成为新一代国货新生的品牌代表。

3、不断进化数字化时代的组织运营能力

数字化时代下快速变化的环境，倒逼企业组织变革。

珀莱雅已经从2017年的垂直型组织变革为如今的矩阵型组织，矩阵型组织最大变化是专注消费者。

来源：方玉友演讲PPT

一方面在互联网速度下，人才成长迭代很快，需要明确的绩效机制和更快的培养激励计划，珀莱雅目前每半年提拔一次岗位，每半年涨一次工资；

第二是搭建中台，内部人才可以共享，投放中台、设计中台、运营中台、产品开发中台，能力都是共用，即便是新品，也能匹配最佳的团队；

第三，也因为从消费者出发，权利赋予离消费者最近的岗位，领导的职责就是支持、解决问题。这种大的变革对传统企业中的传统智能设置挑战极大，在珀莱雅变革成功了。

4、弘扬持续学习自我迭代的企业家精神

沉浸化妆品行业27年，从化妆品代理商到创立品牌，方玉友不算是品牌专业出身，某种程度来看，恰恰这一点是珀莱雅能获得如此大的成功的关键。

正因为“不够专业”，使得方玉友拥有跳脱“当局者迷”的视野，看透数字化时代下最基础最朴素的经营之道，以及始终保持不断学习的精神，在看透后拥有跟进时代变化的反应能力。

对于珀莱雅的未来，行业还在等一个“确定性”。但至少在这个阶段，珀莱雅率先跑通了数字化业态里最普适的成功模型。数字化时代下的消费品行业变化极快，谁也无法预判未来，品牌的竞争是在最大成功模型的解锁过程中赛跑。

过去20年对珀莱雅来说是赛跑的20年，没有停下来过。方玉友也没有停下来过，在为珀莱雅掌舵的航程里，方玉友始终保持不断学习和自我迭代，这就是一个品牌成长的最大确定性。不断创业，永不止步这正是这一代企业家最大的底色与特质。

来源：新锐品牌研学社