Naomi Campbelld的Fashion For Relief 和Yoox合作T恤系列

从微博上看，Yoox的公关似乎总是慢一拍，比如10月8日我们在微博率先报道Yoox.cn中国网站上线，3小时候Yoox的官方微博才宣布网站上线。厄，题外话，居然跟无时尚中文网同一天上线……

今天，我们接下来提到的Yoox中国网站和名模纳Naomi Campbell奥米·坎贝尔创立的慈善机构Fashion For Relief 合作的6款T恤，庆祝Yoox中国网站上线的事情，我想他们恐怕又要落后我们宣布了，显然这是PR的失职。作为奢侈品来说，广告的提前宣传往往要比广告拍摄后，或者产品上架后更重要。具体的分析和理论，我想做奢侈品营销的人已经总结过了，大家有兴趣可以自己搜索看看。

最近在时尚博主和一些杂志官方无聊的微博中，发现了一条比较吸引的人物—— Federico Marchetti，当然这也和我最近一直在关注的东西有关。

Federico Marchetti这次中国之行的日程恐怕比较长，据个人关系的一些消息源，可能会接受一批时尚杂志和财经媒体的专访，作为Yoox的中国战略这当然必不可少，此前 Federico Marchetti也在中国媒体出现过，但与这次意义相差甚远。

作为几大著名的时尚电商，Yoox已经全套进入中国，多品牌全价在线销售网站thecorner，如Armani、Bally等单品牌合作在线销售网站，还有刚刚上线20天的Yoox中国在线销售平台。从目前的动作来看，我们也许大致看出其“进场”策略，这可能也是其未来策略。

Yoox创始人、首席执行官Federico Marchetti（右）和设计师UMA WANG（左）

1、宣传营销策略

前文提到，Yoox中国的媒体宣传不说很差，至少不算好。时间上的机会没有抓好，以至于上线20天，我们在微博搜索关键字，很多人还做“惊讶”状。这里就不多提了，Net-A-Porter的毕的颇特莱斯也存在类似问题，虽然收购香港精品百货Joyce创始人马郭志清的女儿马美仪创办的熟客网的新闻出了不少，但是实际效果也很一般，另外这名字，颇特莱斯完全不知所云。Porter+奥特莱斯？呵呵。

在百度搜索Yoox中国，第一条是Yoox的百度竞价广告，第二条则是新浪转自无时尚中文网的一篇报道，再往后，厄……也全是转自无时尚中文网的报道，至少在第一页我们没有看到任何主流时尚或者财经媒体对Yoox的报道。

当然，这样的情况未来应该有所改观。因为如前所说，我收到一些消息说，Yoox正在做一些媒体方面的公关，这其中有最著名的时尚杂志和最著名的轻阅读财经杂志。

Vogue中国前天举办120年庆典，Yoox创始人、首席执行官Federico Marchetti也出席了，并且是此次活动的主赞助商之一，是通过旗下的thecorner中国来操作的。在红毯上，他也是和中国设计师UMA WANG 王汁一起走的红毯，期间也和MASHA MA玛莎合影，而thecorner中国最近也上线了她们二位以及另一位中国设计师QIUHAO 邱昊的时装，并且占据了女装“成衣”栏目第一页销售名单的大部分。

借助品牌知名度最高的Vogue来合作和宣传，当然可以在资源和平台上得到很多宣传的支持，不过，大部分时候这是需要现金的，或者说是需要广告投入。性价比如何，面对扑朔迷离的中国发行量当然很难估量。

今天凌晨，我在Yoox网站上看到，Naomi Campbell奥米·坎贝尔和她的慈善机构Fashion For Relief 联手Yoox庆祝Yoox中国上线的大幅广告，而首先我是从Vogue UK的网站上看到这条消息。作为一个对媒体和互联网都非常关注的“创始人”，我只能说对Yoox这次和Naomi Campbell奥米·坎贝尔的合作前期宣传感到失望。我相信，对行业关注的人在我们这篇报道之前可能知道这件事情也不会多到哪里去。

媒体策略的重要一部分是社交媒体，尤其是对于电商来说，这一块就更加不言而喻，此前我们也多次报道相关话题。有兴趣的朋友可以在我们网站搜索。所以我们把社交媒体营销从媒体营销策略中单独拎出来和大家聊一聊。

Yoox中国微博账号关注的18人博主名单及无时尚中文网（稍作PS筛选出博主部分）

2、社交媒体营销

Yoox中国官方微博的迟缓前面已经数次提到，本文自此就不再重提了。

在Yoox中国官方微博关注的“18铜人”名单中，有6位是时尚博主，其中最著名的是韩火火和国外博主Susie Bubble,其他多是康泰纳仕中国的品牌和职员，很荣幸，无时尚中文网也位列其中。

也就是说时尚博主占到了其关注人数的1/3.另外4位时尚博主是中国博客团拾壹罗汉的4位成员，当然也是微博上的时尚软文大户，关于这个我们也不再提了，此前曾多次提到。

在我们此前的报道中，Federico Marchetti 也曾提到会在中国借助“意见领袖”营销，所以我们不免联想，那几位时尚博主可能就是首批人选。

那我们就再来说说颇特莱斯这个拗口的名字，当颇特莱斯上线的时候，也采取同样的策略，邀请12位（可能记忆有误或者是10位）时尚博主、媒体编辑等拍摄了一组时尚视频，有兴趣的朋友可以去网站新浪微博上去找找。对于策略性的相同，我们也不可以苛责，因为借助时尚博主、编辑营销确实是现在国外非常流行的社交媒体策略。但是，如果所选博主相同的话，不知道会不会造成不好印象？毕竟这种颇似“代言”，恐怕也有些礼品和红包的“代言费”成份在其中。

还有就是号召力，也就是Federico Marchetti 所说的“意见领袖”问题，6微博主都有不少微博粉丝，少则几万，多则上百万，其中他们的微博转发和评论数大多平均不过10条。虽然不能判定粉丝水分，但是可以肯定的大部分都是因为早期在新浪开设博客，成为新浪微博最早拉拢的一批时尚博主，“送粉丝”的成份非常大。其中影响力最大的，或者说真正可以称之为意见领袖的只有韩火火一位。

那么如果借助这些时尚博主来做社交营销，效果怎样？恐怕也堪忧。首先，微博网友已然很聪明，因为对其中的几个博主我们密切关注，他们发的时尚软文和自己的个人微博在转发和评论方面的效果相差非常远，很多软文微博的转发和评论都是0和0，主要的是很多软文微博都没有“专业”的去写，明眼看出来就是公关稿原文，当然这有可能是广告客户的要求，我们也不苛责。但是作为广告商，或者Yoox未来如果真的需要找他们营销的话，可能需要注意，给时尚博主的空间越大，可能效果越好。

对于微博上的嵌入式软文广告现象，网友的厌烦和愤怒情绪已经越来越严重了，但因为其必不可少，品牌不得不仍然沿用此策略，可以想象，如果没有突破，其效果也会越来越差，甚至以目前的趋势，起反效果也非常自然，有些品牌已经做到了这一点。呵呵。

所以，需要的还是品牌自身要动脑筋。比如颇特莱斯已经找过大量的时尚博主、时尚编辑在做视频换装的社交营销，那么Yoox再去做同样的事情，恐怕那些时尚博主和时尚编辑在采访中所说的话都会雷同，最好的办法当然是另外寻找。当然，因为主动权在品牌手中，所以这方面的策划和营销能力的重要性就凸显。怎样策划出又有影响力、互动性强、销售转化率高的活动显然不是一件容易的事情。

如果Yoox方面的人可以看到的话，我们也愿意交流一些看法，甚至可以提供部分服务，当然发软文不是我们希望的，包括第1条所说的媒体营销。

MASHA MA（左）和QIU HAO（右）为Yoox上线设计的T恤，Yoox旗下thecorner也有二人作品

3、本地化

中国消费者的独特口味和消费习惯已经扬名海外，在WWD的报道中也重点提到了这一点，Federico Marchetti 在采访中是带着“改变中国人消费习惯”而来。这其中可以总结为爱代购、爱山寨、爱淘宝、爱打折。

在Yoox和thecorner上我们都看到很多降价产品（虽然没有用on sale ）来宣传，有的甚至3折价，连我自己都很动心，比如昨天我们推荐的一双Ann Demeulemeester男款及踝靴，原价9800元人民币，现在只卖3528元人民币。厄，一下又说远了。定价是我们下一个，也是最后一个有关Yoox中国策略的问题。

回到本地化。

Federico Marchetti 在“定价”方面显然做到，或者部分做到了符合中国人口味的本地化，虽然此前他一直高调宣言要让改变中国的消费者习惯，也说打折不是电商未来生存策略，但是在现阶段，还是不得不臣服于环境，在Yoox中国的首页你可以看到“SALE优惠”的醒目标志，这个倒是很本地化……“优惠”，而在thecorner则只有“SALE”。当然，这本身并没有错，也是很好的策略，在国外也是一样，真正坚持全价的不多。

本地化重要的一部分可能就是服务，之前Yoox在dot com上推出的语音识别功能，我在Yoox中国上找了半天也没有找到，并且跑到“购物指南”里去找，同样没有找到。不知道没有推出汉化版还是藏得太深，本人眼拙没有发现。另外此前我们发布的一条微博，说Yoox很多产品在CHrome网页端环境下不显示，遭到了部分网友“完全不懂技术”的奚落，也有网友反应app完全没问题，Yoox似乎还没有推出针对中国的客户端。

Yoox中国上线时推出的语音识别功能在网站上完全看不到

最后说到设计师，Yoox此前也和中国设计师有所合作，但是没有昨天我们在thecorner上看到的那么大规模。这一点恐怕也是未来Yoox的本地化策略的重点。在thecorner上有三位设计师，此前我们也提到：MASHA MA玛莎、UMA WANG王汁、QIUHAO邱昊。作为一开始的合作，选择这三位圣马丁毕业、包括获得一些国际大奖（邱昊），甚至在四大时装周发布过系列的佼佼者当然可以理解。但是靠这几位显然不够，未来如何发掘适合平台定位的设计师恐怕是重点。

就我个人而言，这三位其实不太适合这样的大众奢侈品在线销售平台，因为它们设计的衣服虽然也很有特色，但是非常挑人。比如这周末我们无时尚中文网去北京三里屯考察了一番，发现UMA WANG的很多衣服是挑人的，甚至说是为西方消费者而设计的，有几件裙子的长度是在吓人，连我们一个差不多170CM的同时试了一下，都是拖地的。其他两位也或多或少曾在这样的问题，邱昊的稍微好一点。不要说我不懂设计，我确实也不咋懂。

当然，这可能处于中国消费者口味变化的问题，对设计师品牌的关注和购买越来越多，而且这几位设计师的价格和品牌定位也非常符合Yoox，但是他们仍然是小众的，至少目前是。那么可能会出现滞销或者供不应求的两极问题，不知道Yoox宁愿选择哪一个。

在过往的宣传中Yoox很少推“买手制”，但对于想做中国设计师品牌，这一点恐怕要花点精力，如何慧眼识珠。另外，长远的打算，是否可能会投资一些中国的新设计师呢？我想Federico Marchetti 这个读过哈佛商学院的财经生可能也会考虑。

以上提到的几位中国设计师也都有自己的店或者在中国的买手店中出现，Yoox目前来说还是一个很好的对自己大众影响力提升的一个平台，但是在销售和影响力方面如何留的主现有的设计师，并让其他设计师心身向往呢？我想在第2条中的借助那几位微薄影响力的博主做社交媒体营销倒不如转投好好做做这几位设计师。

一件美国售价218元人民币的T恤和中国的差价高达162元，令人乍舌

4、定价

这个话题在上面也略有提到。因为我们知道中国的现状，关税仍然是一个重要问题，价格能不能本地化显得格外重要，这里涉及很多，我们就不再提了，重点说一下和Naomi Campbell合作的T恤的价格问题。

先来谈谈开篇我们说的Naomi Campbell奥米·坎贝尔创立的慈善机构Fashion For Relief 合作的6款T恤的价格：380元人民币。已经不能说贵了，是非常贵！虽然都是著名设计师品牌如3.1 Phillip Lim, Dolce & Gabbana, Moschino 以及中国的MASHA MA玛莎和QIU HAO 邱昊，但是说实话，从设计来看，完全不值得。唯一购买的理由，对于我来说，可能就是支持一下慈善，但是既然支持慈善，Yoox要把这6款T恤定的这么贵吗？完全没必要。况且这还是一次大好的宣传机会啊。我不知道，我这样的评价会不会给这次合作带来负面影响，但是确实是策略的错误。

有网友微博吐槽，嫌Yoox的上线合作款T恤贵

我们在微博上发了本文的预告，并贴了这个系列的照片和定价之后，也受到网友的相同的反馈，也有网友看到Yoox的这个系列，并订了一件，随后就发微博吐槽，觉得不值得：“被猩猩虐的脑子不清楚手一软点了一件~~现在发现一是不值35刀二是娜奥米姐穿好看我穿肯定就是动批货啊动批货！”（来自网友 @papaya要瘦要穿要挣钱）另外这“35刀”（折合人民币约218元）可要比380元人民币贵将近162元人民币（按当前汇率）！！！这样又是为什么？我不知道看到这样的差价，还是T恤这样的产品还有多少人会买？Naomi Campbell的脑残粉也许会。

目前在美国可以买了全部这6款T恤，而且还有“分享即可送35美元”的促销信息。在Yoox中国，除了两位中国设计师的T恤还没有上架外，其他4款都在以380元人民币的售价销售了。我估计MASHA MA玛莎和QIU HAO 邱昊可能挺然Yoox挺头疼的，在这件事上。如果定低于380元人民币的价格，估计可能设计师不开心，如果定同样380元人民币的价格，估计消费者可能不一定买账，毕竟虽然设计上可能大家都很优秀，但是在目前的个人品牌价值上来说MASHA MA和QIU HAO的品牌价值和其他3为设计师以及Naomi Campbell都很难相比，这一点设计师本人也应该承认。所以，我们劝Yoox，这两款价格最好不要高于35美元，也即是约218元人民币（按当前汇率）。

这样大差距的定价当然还是能找关税这样的借口，但是，很显然，为什么MASHA MA和QIU HAO的不再中国制作？本来，这几款T恤可能都是中国造，而据说，Yoox也有自己的物流。

本文作者：唐小唐    无时尚中文网创始人(更多>>>)

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