前言

在传统媒体时代，通过电视、报纸等媒介进行竞选宣传，让更多民众了解候选人，是美国公职人员竞选活动的重要部分。因此，竞选广告投入长期占竞选经费很高的比例。政坛新人假若没有财团的强有力支持，很难在民意调研中胜出。但社交媒体改变了这个游戏规则，使得候选人可以直接与选民交流，从宏观政策到晚餐吃什么，涵盖方方面面。从美国前总统Barack Obama在2008年美国总统竞选中首次尝试使用社交媒体进行竞选宣传，到2016年上任的美国总统Donald Trump几乎每天都在Twitter上发表自己的言论，可以看出社交媒体对美国政治产生着重要影响。

“You don’t have to have the big money, big bucks, big fundraisers, big supporters to be able to communicate on Twitter with your constituency.”

一方面，社交媒体越来越成为美国民众，特别是年轻群体获取新闻的重要途径。根据美国著名的民调机构Pew Research Center的研究数据显示，在18-49岁的美国人中，76%的民众表示互联网是其获取新闻的主要途径。在更年轻的18-29岁的群体中，社交媒体是大部分人获取新闻的最主要途径。另一方面，技术的发展推动社交媒体成为美国政客与选民直接沟通的一个重要方式。传统的采访、电视节目、新闻报道可能会在内容制作过程中产生信息过滤，而社交媒体则给了政客直接表达观点的平台，并且可以在该平台上与选民在线互动拉近距离。因此，在过去20年间，社交媒体如facebook和Twitter，被越来越多的西方政客作为一项重要的宣传工具应用到政治竞选中，在不同党派的政治角逐中扮演着重要的角色。

图｜不同年龄段的美国民众获取新闻信息的主要渠道（Pew Research Center，2018）

在2020年的美国总统大选期间，民主党候选人拜登与共和党候选人特朗普在社交媒体上进行了激烈的政治宣传竞争。竞选初期，拜登在社交媒体上的影响力远低于特朗普，两人在社交媒体竞争中遇到了不一样的挑战。特朗普长期活跃在社交媒体上，在Facebook上拥有超过3000万关注者，在Twitter上拥有超过8500万关注者，其团队需要做好这些关注者和支持者的维护。然而，拜登在Facebook上的关注者不到300万，在Twitter上的关注者仅有900万，其团队面临的挑战则是如何在社交媒体上打开新局面，迅速提升曝光度和粉丝量，让更多潜在支持者认识他。

“Vice President Biden and Trump have very different challenges right now. Trump needs to hold his base ... and Vice President Biden needs to define and in a lot of ways introduce himself to you new voters, and potential supporters.”

——Tara McGowan, former digital director for the Democratic super PAC Priorities USA

本文从主要社交媒体内容运营、社群运营和与意见领袖（influencers）合作传播三个角度，分析2020年美国总统大选期间，拜登团队与特朗普团队的社交媒体策略差异，并结合两人的社交媒体数据，分析这些策略对两人在社交媒体平台影响力的作用。

社交媒体运营

特朗普团队：高频发帖，高频互动，高频转发。

拜登团队：找准内容定位打造人设，全网多频道投放瞄准不同受众。

特朗普团队主要采用高频发布内容加上团队大量转发的方式，提升特朗普社交媒体账号内容的曝光度。特朗普竞选团队中设有一支100多人的专业数字媒体团队，对社交媒体的受众和玩法非常熟悉，特朗普平均每天在其Facebook账号上发布约14条帖子，在Twitter上有时甚至会一天发送超过100条推送。这些内容由其竞选团队每天转发数百次，使特朗普社交媒体账号的内容活跃在各大平台上。此外，特朗普的社交媒体账号还经常转发日常用户的推文，高频与用户互动，这大大拉近了他与受众的距离。

拜登团队采取正能量导向的社交媒体内容策略，打造积极的个人形象，并关注到不同社交媒体平台受众不同的特点，采用全平台覆盖的传播策略提高内容曝光度以触及不同圈层的受众。

与特朗普团队在社交媒体上猛烈批评竞争对手的缺点不同，拜登团队在社交媒体账号上向大众传递“家庭”、“爱”相关的正向内容，在新冠疫情的语境下向大众传递积极理念。考虑到拜登在社交媒体上的粉丝数量相对较少的情况，拜登团队采用社交媒体平台全覆盖的策略，在全网各个社交平台均开通了账号传播信息，包括Twitter、Instagram、Facebook、TikTok、YouTube、 Cameo、online games、Reddit。除了主流社交媒体以外，拜登团队在一些非主流APP上也进行了大量的竞选信息投放，努力触及不同圈层的受众。例如，9月，在社交媒体上大受欢迎的视频游戏《动物十字》(Animal Crossing)首次展示了“拜登-哈里斯”(Biden-Harris)的竞选标语。

图｜拜登在Instagram上发布积极信念的内容

线上社群运营

特朗普团队：自建社交媒体APP，游戏化玩法运营社群。

拜登团队：以街道社区为单位组建线上社群，针对邻里社交组建社群。

社交媒体的“社会化”属性强调互动，着重于建立关系，互动性是社交媒体区别于传统媒体的一大特点。两位候选人的团队都通过多样化的线上社群运营手段，在社交媒体上与支持者互动，形成庞大的支持者阵营。

线上社群运营一方面有效地让支持者找到归属感和认同感，另一方面也使得候选人的信息通过私域流量的渠道得到更广泛地传播。

受新冠疫情影响，拜登团队把线下竞选活动转移到线上，对竞选团队志愿者进行了互联网社群运营组织及内容传播的专业培训。拜登团队的线上社群运营主要关注邻里社交线上化，以社区街道为单位组建线上社群，形成线上与线下相结合的社群模式。Ryan Wright是拜登团队的一名志愿者，他表示竞选宣传工作从打电话、逐家逐户拜访变成了线上社群运营，他通过社交媒体与邻居和社区保持联系并组织活动。

Hundreds of Biden volunteers participated in a training program focused on digital organizing and creating online content that bolsters Biden's message. Ryan Wright, a Biden volunteer in northwest Ohio, participated in the training and said the campaign was focused on converting the foot soldiers who would normally be phone-banking and knocking on doors into digital organizers who can make contacts with people in their neighborhoods and communities.

特朗普团队的社群运营突破地域的因素，通过自建APP的方式和游戏化的玩法，建立并运营线上支持者社群，使支持者找到归属感。除了在主流媒体保持活跃以外，特朗普团队还自建平台，开发了Official Trump 2020 App。该平台带有社交属性，用户可以在这里获取支持特朗普的信息，并联系到特朗普的其他支持者。同时，这款应用设置了游戏化的玩法，用户可以通过分享和参与特朗普的社交媒体帖子获得点数，并用这些点数来换取礼物，如总统的照片。

图｜特朗普团队开发的Official Trump 2020 App界面

——与意见领袖（Influencers）合作

特朗普团队：扶持小众意见领袖，整合资源组建意见领袖网络。

拜登团队：与意见领袖直播互动提升知名度，通过小众意见领袖向特定圈层受众传播信息。

在社交媒体上，一些意见领袖吸引着不同圈层的受众，他们的意见对其粉丝产生着重要影响。意见领袖既包括在社交媒体上有庞大数量关注者的影视巨星、社会名流、知名网络博主，也包括关注人数不多但在一个特定圈层的受众中能产生影响力的人，如动物权利活动家、二次元资深博主。根据影响力的大小，这些意见领袖可分为不同类别，包括：

l  名人（Celebrities）：在现实社会中极具影响力的人，如影视明星、社会名流；

l  有广大受众的网络意见领袖（Internet macro-influencers）：在网络上有百万粉丝，大部分是生活博主或内容创作者；

l  有部分受众的网络意见领袖（Micro- and nano-influencers）：有数千或数万粉丝，代表特定群体发声。

与意见领袖合作也是两位候选人扩大自己在社交媒体平台影响力的一个重要方式。一方面，他们利用意见领袖们的影响力在其粉丝圈中扩大自己的知名度，并有效地将粉丝对意见领袖的信任转化为对自己的支持。另一方面，由于每个意见领袖面向特定圈层受众，有清晰的用户画像，这使得竞选宣传可以定制化设计更符合受众特点的内容，提高传播效率。

拜登团队考虑到自身的社交媒体影响力有限，将社交媒体宣传的重点放在与意见领袖合作传播上。拜登团队合作的意见领袖涵盖了不同类型，从社会名人到小众的意见领袖（nano-influencers）,他们可能只有几千名关注者，但代表了一个特定的圈子，在这个圈子中极具影响力。拜登的媒体战略官Adrienne Elrod解释道：“nano-influencers可以让我们在我们的竞选宣传在方法和范围上更具体、更有针对性。

“We’re bringing their fan base into the campaign,” explains Adrienne Elrod, Biden's digital strategist. “And that is really allowing us to be more specific and more targeted in our approach and in our reach.”

拜登与意见领袖的合作主要通过直播采访，目的是让其粉丝更多地了解候选人。通常直播场景选择在家里或者在休闲的环境中，以聊天的方式进行，对方会向拜登提出一些问题，拜登可以就话题即兴作答，氛围轻松愉快。这些采访通常在Instagram上直播，有时也会在Facebook和YouTube上播出。这样的直播采访有两个目的，一方面是拉近拜登与这些意见领袖的关系，通过深入交流获得他们的认可和支持；另一方面是抓住粉丝对意见领袖的信任，并通过与其互动把这种信任转换为对拜登的信任与支持。

One of the formats Biden's team developed allows influencers' followers to learn more about the candidate: He sits at home in a casual milieu, while the influencer asks him open-ended questions that allow Biden to talk off the cuff about any given topic.

The goal appears to be as simple as engaging with influencers, people who have credibility with particular audiences, and getting those influencers’ audiences thinking about Biden.

与拜登不同，长期活跃在社交媒体上的特朗普自身就是一名拥有千万级别关注者的网络红人，他的每一条推送都有上百万阅读量。特朗普与意见领袖的合作一方面依赖其自身作为网络红人的流量优势，另外一方面通过扶持一些受众规模较小的意见领袖，提升他们的影响力以放大支持特朗普的声音。

图｜特朗普转发一位粉丝不足20000人的博主的推送

特朗普团队制作了直播节目 Team Trump Online，每晚在Facebook, Twitter, Instagram和Twitch等社交媒体上播出，邀请意见领袖作为嘉宾参与节目。与拜登频繁在直播上接受意见领袖们的采访不同，特朗普本人很少上直播，该频道主要由意见领袖和支持特朗普的政客们出镜，表达其支持特朗普的观点。同时，特朗普团队还扮演着网红孵化中心的角色，鼓励支持他的意见领袖创作更多内容，并通过转发分享等方式，以实际行动扶持他们的内容创作，帮助其提升知名度。Logan Cook是一名网络段子创作者，特朗普经常在社交媒体上推广他的作品，他表示 “特朗普总统的团队正在与社交媒体文化融合。”

The president’s steady retweets of everyday users helps fans feel connected to him, says Logan Cook, a Kansas internet meme maker whose work Trump has regularly promoted on his social media accounts. “President Trump’s team, they’re blending in with social media culture,” said Cook.

——社交媒体数据分析

特朗普团队：流量领先，极具影响力。

拜登团队：增长迅猛，上升势头强劲。

从社交媒体的关注人数、互动频率以及传播效率来看，特朗普依然是在社交媒体上极具影响力的流量人物，特朗普在社交媒体平台的全网关注者人数是拜登的10倍以上。此外，转发次数是衡量社交媒体上信息传播效率的一项重要指标。根据facebook分析平台CrowdTangle的数据显示，在7月19日到10月24日间，特朗普的帖子被转载了2091万次，是拜登的5倍多。特朗普在Facebook上的互动次数共计2.85亿次，是拜登的7倍多。

图｜特朗普与拜登两人在Facebook上的互动次数对比（数据来源：CrowdTangle）

但由于两人的社交媒体关注人数的基数差异较大，起步时间不同，不能单以具体数量作为衡量标准，也需要观察其数据变化。从社交媒体数据变化趋势来看，经过近一年的运营，拜登的社交媒体影响力显示出强劲的上升势头。

第一，互动频率是社交媒体内容受欢迎程度和信息共鸣度的重要指标，拜登的社交媒体互动频率显著提升。1月，拜登在Twitter上总共有26.6万次互动，仅为特朗普每月平均互动次数的8.2%。仅仅7个月后，拜登就在8月份达到了322.8万次，在半年内提升了约12倍。9月，拜登在Twitter上平均单条推文的互动次数首次超过特朗普。

图｜特朗普与拜登在Twitter上单月每条推文平均互动次数（数据来源：Conviva）

第二，点赞数量是衡量观众对社交媒体内容认可度的一个重要指标。大选前夕，经过半年多的社交媒体运营后，拜登的点赞数量在两大主流社交媒体平台Facebook和Twitter上都实现了大幅提升。在7月19日至10月24日间，拜登的Facebook主页点赞数上涨了51.22%，而特朗普该数据仅上升了7.05%。在7月20日至10月20日，拜登的Twitter点赞数上升了75.65%，而特朗普该数据仅上升了5.69%。

图｜特朗普与拜登facebook点赞数量对比（数据来源：CrowdTangle）

图｜特朗普与拜登Twitter点赞数量对比（数据来源：Wayback Machine）

结语

对比特朗普团队和拜登团队的社交媒体策略可发现，尽管两人的策略不同，但都有效针对社交媒体的特点，特别是关注到了社交媒体上不同圈层人群聚集的特点，定制化设计内容并利用社交媒体实现对不同圈层受众的有针对性的信息传播。

然而，社交媒体的互动与传播效果能否转化为选票、能否代表民意以及如何应用于竞选结果的预判，仍有待进一步研究。

2020年美国总统竞选中，尽管拜登在社交媒体的流量远低于特朗普，但拜登在社交媒体上关注者数量、互动次数和点赞数在大选前夕均显示出强劲的增长势头。拜登赢得了本届大选，从结果再回看社交媒体对美国大选的影响可知，直接的流量比较是无效的，同时需要考虑增长、波动等数据变动指标。媒体评论员、英国兰卡斯特大学副教授 Robert E Gutsche Jr表示：“可以肯定的是，社交媒体对美国政治的影响不会消失，下一次美国大选发生时社交媒体会呈现一个什么样的局面值得期待。”

参考资料：

Bredava,A. 2020. Biden's and Trump's election campaigns: a social media analysis.  Awario.https://awario.com/blog/elections-2020-social-media/

D'Ercole,A. 2020.U.S. election: Trump vs Biden-the social media war. CGTN. https://newseu.cgtn.com/news/2020-11-03/U-S-election-Trump-vs-Biden-the-social-media-war-V655XqKMVy/index.html

Hutchinson,A. 2020.Can Social Media Data Predict the Winner of the 2020 US Presidential Election? A Look at the Latest Trends. Social Media Today. https://www.socialmediatoday.com/news/can-social-media-data-predict-the-winner-of-the-2020-us-presidential-electi/587693/

Shearer,E.2018. Social media outpaces print newspapers in the U.S. as a news source. Pew Research Center. https://www.pewresearch.org/fact-tank/2018/12/10/social-media-outpaces-print-newspapers-in-the-u-s-as-a-news-source/

Yildirim.P.2020. How Social Media Is Shaping Political Campaigns. Knowledge@Wharton. https://knowledge.wharton.upenn.edu/article/how-social-media-is-shaping-political-campaigns/