千亿市场引发激烈竞争，线上呈现爆发增长

目前，欧美国家的年人均牛奶消费量超过300千克，而我国仅为21.7千克，甚至低于发展中国家平均水准。2013年，由于中国经济波动，国内大部分产业均受到连带影响，牛奶行业也不例外，市场规模较2012年降低0.29%。

但从整体来看，我国牛奶行业市场规模逐渐扩大，预计到2016年中国牛奶市场规模将达到1044亿元， 随之中国也将成为全球最大的牛奶市场。

资料来源：瑞云分析模型、生e经、华经市场研究中心

随着中国互联网的快速发展，中国电子商务近年来渐趋成熟，线上牛奶销售渗透率也逐步提升。自2013年以来，线上牛奶市场发展迅猛，每年增速均超90%，2015年甚至达到240%。尽管增长率波动幅度大，但市场规模增长依旧可观，行业前景光明。

巨大的市场潜力和逐步提升的国民消费水平使得国外众多品牌瞄准中国市场，且中国跨境电子商务的快速发展也为国外品牌提供了进入中国市场的良好时机。随着外国牛奶品牌的进入，我国牛奶市场竞争愈发激烈，市场规模也会进一步扩展。

资料来源：瑞云分析模型、生e经、华经市场研究中心

注释：2011-2016年牛奶线上市场规模为估值；估值依据生e经线上交易数据，通过系统抽样并结合阿里系的市场占比进行核实所得。

食品安全引发信任危机，国外品牌受追捧

自2008年三鹿奶粉事件爆出后，中国消费者对国内食品安全尤其是牛奶行业的信任度大不如前。相比之下，国外对食品标准的严格把控使得中国人更加青睐于国外牛奶品牌，国外牛奶品牌的市场更具提升潜力。

目前，中国线上牛奶品牌前十名共占据了总体市场份额的72.7%，市场集中度高。在TOP10品牌中，除伊利和蒙牛属于国产品牌外，其他全部为国外品牌，国外牛奶品牌占据了近50%的市场份额。

尽管国外企业来势汹汹，国产品牌伊利和蒙牛仍处于行业领先地位，除了市场先入这一优势外，本土企业奶源地近、运输成本低，不管是价钱还是新鲜度上都具备一定优势。

资料来源：瑞云智锐分析、生e经

注释：线上牛奶畅销品牌市场份额为预估值；估值依据生e经线上交易数据，通过系统抽样的方式进行核算所得。

畅销国外牛奶品牌线上销售盘点

欧德堡是德国诺德乳业旗下品牌之一，该品牌专为出口设立，德国国内没有售卖，该品牌针对不同肤色人种体质不同研制不同牛奶，营养补充针对性强。欧德堡2011年在天猫开设旗舰店，同时在苏宁、京东和1号店亦也有商品销售。

线上销售数据盘点：

资料来源：瑞云智锐分析、生e经

MOUMILK鲜语牧场是澳洲原装进口的乳品品牌。依托专有“极速达”物流管理系统，把最新鲜的牛奶第一时间送到中国消费者的餐桌。鲜语牧场2016年在天猫上开设旗舰店，专供天猫，同时在1号店也有少许产品销售。

线上销售数据盘点：

资料来源：瑞云智锐分析、生e经

德国MUH牧牌成立于1967年，是德国知名的奶制品生产商，更是欧洲本土乳业知名品牌，40%产品销往国外。MUH/牧牌2013年在天猫开设旗舰店，同时在苏宁、京东和1号店亦也有商品销售。

线上销售数据盘点：

资料来源：瑞云智锐分析、生e经

Anchor（安佳）是新西兰乳品巨头恒天然集团旗下的品牌。在120多年的经营中，Anchor一直致力于产品革新与开发，现在已经成长为一个全球性企业。安佳2011年在天猫开设旗舰店，同时在京东、苏宁易购、1号店上也设有旗舰店。

线上销售数据盘点：

资料来源：瑞云智锐分析、生e经

纽麦福牛奶由Goodman Fielder提供。Goodman Fielder是新西兰最大的牛奶公司之一， 纽麦福是新西兰牛奶和酸奶的领导品牌。纽麦福2012年在天猫开设旗舰店，同时在其他电商平台上也有销售。

线上销售数据盘点：

资料来源：瑞云智锐分析、生e经

【结尾语】

近年来，随着牛奶进口贸易壁垒下降、跨境电商发展，中国进口牛奶市场发展迅速，众多国外品牌开始进入中国市场，抢占市场份额；未来在竞争激烈的牛奶市场中，是否能满足中国消费者对牛奶“新鲜、健康、纯正、营养”的要求至关重要。除此之外，丰富的类型、合理的价格、良好的服务和可信的形象都应该是企业考虑的重点。具体数据分析可下载参考详细版报告。

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责任编辑：柴佳音（原创文章，转载请注明出处）

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