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接上篇：那么片仔癀到底是什么原因导致增长出现过上车，净利润一年增长40%以上，一年几乎不增长？   是需求端出现了问题吗？还是供给原料受限，出了问题？

片仔癀的需求端和供给端情况

3.1 需求端

片仔癀目标人群主要还是占总人口的那部分富裕阶层人群。

而目前大约拥有30万客户群体，这样算来30万除以460万，渗透率才6.5%，并不高。因此在需求端的客群数量上是一点都没问题的。

至于说购买力，也是没问题的。对于富裕阶层而言，每年花个十几万甚至几十万买这方面中成药保健品，完全是洒洒水就是出去了的。

我们也知道从片仔癀的客户购买动机看，少部分是高端白酒消费者用来解酒保肝、当礼品赠送，另外还有大部分是用来治疗其他一些疾病。

但极哥从实际调研中，感知片仔癀在需求端层面的知名度是一个很大的问题。我问身边的一些高净值人群，云南白药、同仁堂基本都知道，但片仔癀则很多人确实不太了解。

当然，我的调研可能还存在一定片面性，调研样本太少。但基本上，可以认识到，片仔癀的知名度确实是制约其营收增长的一个内在痛点。

我们说一个产品的购买实际情况= 客户群体+购买意愿+购买力

片仔癀的客户群体并不缺，目前渗透率还很低，购买力也没问题，主要问题还是在购买意愿上。而购买意愿在目前主要就是受知名度的制约。这也是为什么之前的片仔癀董事长要搞体验馆的原因吧。

因此在目前的阶段，片仔癀实际面临的一个主要矛盾，就是持续提高营收、利润的需求和知名度、渗透率不足之间的矛盾。

3.2 供给端

有人一直担心片仔癀在供给上会存在问题，这次增速放缓，很有可能就是原材料不够，为确保销售的延续性，所以才主动控制的。比如你看，牛黄的价格上涨如此之快，这谁顶得住啊。

还有麝香也是比较稀缺的。

但极哥的判断，是片仔癀供给端方面不会出现太大问题。

理由就是，原材料确实都是稀缺品，但从长期来看，这些问题也是能解决的。

一是，长期而言，人工养麝数量是逐年增长的。二是体培牛黄可以代替天然牛黄。也就是说这些供给问题，是能解决的。

不要说以前，天然牛黄也是够用的。即便天然牛黄不够用长远看，片仔癀也可以把双天然片仔癀定位为当做高等类高端奢侈品，单天然片仔癀定位一般中端产品。

总之，供给端并不存在瓶颈的。

3.3 量价关系分析

我们先看下近几年片仔癀的量价关系表：

从中，我们可以看到2017-2019年，片仔癀的营收增量主要是靠量的增长来实现的，对应单价并没有变动。其实这种增长是比较健康的，因为量的增长，说明了需求端的旺盛，而需求端的旺盛，又为下一次价的增长，奠定市场基础，会形成良性循环，从而有力的推动整体营收和利润的持续上涨。

到2020年，片仔癀的价格有增长11.4%，但量只增长了4.5%。而到2021年，突然量的增长大幅上升到45.7%。这也是当年因为放开限购而导致的一次性放量。

到2022年，量能推不动了，下滑了5.16%，而价格实际是上涨了10.25%的。这里一方面量在下滑，一方面价格却在上升。这种量跌而价涨的格局，显然是我们在经营中要避免出现的一种的情况，如果是短时期的调整情况，能使得后期出现量涨价更高的格局出现，当然是可选的。但如果长期延续这种情况，则是危险的

量价关系的本质

4.1    量价的关系本质上是更多客户—更多需求—-更大稀缺—-更高价格的模式循环

极哥在之前的文章2023年3月31日的《茅台真正难念的经是什么？》网页链接   阐述了茅台的量价关系，实质是对茅台的稀缺性和利润最大化之间的关系处理。茅台对于量的控制，对于价格的控制，本质上是形成更大规模的稀缺性，从而推动利润更大的增长。

        举个例子，假设某个产品，有1000个客户，1000个单位的需求。但其经营商业模式的设计，由于某种原因（地域、原料、制作难度等等）就只能满足800个单位的需求。需求差额是200个单位。这时价格假设为10元。企业营收只能做到8000元的营收。

        当企业通过进一步的宣传，市场需求增加到2000个单位的时候，企业只能满足1600个单位，市场需求差额变成400个单位。这时，由于企业的稀缺度翻倍了。于是企业顺理成章将原来的10元提价到12元。

        一方面由于价格的提升，需求2000个单位的客户开始出现了分化，有的需求度更强，即便涨价了2元，他也仍然接受，但也有一部分需求度不那么强的客户，觉得接受不了，于是选择不再购买该产品。但没关系，本来市场还有400个单位原来没有满足需求的，那部分客户原来没有满足需求的客户愿意接受12元的产品，于是这部分客户很快顶上了退出购买的客户的缺，于是价格12元被稳固的守住了。

         在这里，我们很清楚得看到，稀缺性的强度，就是在更大规模的客户中，去打牢更高价格的充要条件。没有达到足够的稀缺度，没有更多的客户需求，价格就坚挺不起来。但另一方面，你要保持稀缺度，就不能提供那么多。只能让少部分人享用。怎么办？

      答案，就是在更大规模的范围内，实现更有强度的稀缺度。比如原来有1000个需求，你只能满足800个。但同时你要扩大这种需求到2000个，然后满足1600个，把需求的缺口扩大到400个。然后继续扩大这种需求到4000个，满足3200个，需求缺口扩大到800个。由于需求缺口扩大了，你必须涨价啊。通过涨价来弥补需求缺口的扩大，通过涨价来一定程度上减缓缺口的强度。

           这时候量价齐涨的局面就出现了。既保持了稀缺度，又满足了需求，更是让自己实现了利润最大化。

4.2   片仔癀的量价把控

        所以有人高喊，片仔癀提价再提价，简单的认为片仔癀只要把价格提上去了，利润自然来。实际上，如果没有更多的客户量来支持，那么提价就会起反作用。

因为，没有更多的客户量增加，一旦提价，原来客户就会出现分化，或减少购买量，或直接停止购买，那么这部分减少的消费量，由谁来补上呢？到时候，不仅提上去的价格会守不住，甚至还有流失客户，实际销售成交价被动降价的可能性。

      所以，即便片仔癀因为提价，而一时业绩有所增长，我们也不要过于乐观，还要看到是否有持续的、坚实的提价基础。提价很容易，但能否促进企业良性持续发展，才是关键。

       因此，片仔癀目前最应该做的事情，就是着力于宣传片仔癀，提升片仔癀的知名度，提高片仔癀的渗透率，扩大自己的意向客群。当客群的量扩大到一定程度，就必然会引起质的变化。而到那时，涨价则是水到渠成的事情。

      片仔癀21年大力放货导致了渠道库存增多，放量增长。当年取得了很好的业绩。但我们更应该看到，在放量的业绩背后，是否有增加客户群体的数量，是否有增加品牌的知名度，是否有增加片仔癀的稀缺度。如果这些硬内核没有增加，则片仔癀的增长会难以持续。

    我们看到在2022年，片仔癀又出现了线上限购，线下控货的情况。片仔癀的客户在线上每个ID只能限购4粒片仔癀。下半年，片仔癀线下又进行控货，到第四季度控货非常明显，很多体验馆都比较缺货。

     这样的结果就是 2021年高速增长，2022年过山车一般。2021年业绩高速增长的背后，实际已经埋下了2022年业绩的伏笔。

     而核心要素，客户群体的扩展，片仔癀的知名度提升、以稀缺度为核心的量价管控，我们并没有看到太多高水平的操作。还是体现了管理层对于市场把控的能力需要提高。

       没有提价，没有放开体验馆招商，又进行限购控货。既控制量，又控制价，还控制知名度的扩展。这些动作或是片仔癀增速失速的内在业务原因。

      极哥认为，片仔癀有很多的优势，具备垄断的一些属性。但垄断本身是相对的，也是辩证的。

    即便如茅台这样强势的品牌，也仍然要继续培养自己的消费群体，才能可持续的提升自己品牌的被接受、被认可、被追捧。比如茅台推出的茅台冰激凌，其实就是针对年轻群体来体验酱香口味，提前锁定自己的客户的一大举措。

      因此，对于片仔癀而言，其内在价值的提升之路，应该是大幅扩大知名度，提升渗透率，大幅扩大客户群体。

       在此基础上，一方面扩大忠实的客户群体，一方面利用垄断，形成相对的稀缺性，实现稳定持续的量价齐涨的格局。相信到那时，片仔癀一定会行稳致远，成为更优质的投资标的。

      短期的业绩并不能决定长期的企业内在价值，但企业正确的战略策略、市场运营举措，是可以影响企业未来的长期的内在价值的。

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