对于爱马仕，我们有以下研究心得：

高奢品牌的增长逻辑和大众消费品有显著差异，爱马仕增长驱动主要靠店效提升而非渠道扩张。 2010-2021年间爱马仕在全球门店数量仅维持在300家左右，但2021年其店均营收高达2964万欧 元，是2010年3.9倍。凭借强大的品牌力,爱马仕的门店始终处在大城市最核心商圈的核心位置， 并成为商圈等级判断的重要因素之一。伴随中国市场崛起，亚洲（不含日本）已成为爱马仕最 重要市场，21年收入占比47.3%，相比2010年提升21.0pct。

大众消费品多希望实现消费者共鸣，高奢品牌则更在乎稀缺性，顶奢甚至具备保值增值的金融 属性。拥有奢侈品包包已成为很多消费者的向往之一，而作为顶奢品牌，爱马仕更是牢牢把握 稀缺性密码，购买BKC等稀缺系列包经常要配一定比例其他货品，2021年皮具和鞍具占爱马仕 收入比为45.6%，不足一半。与茅台类似，爱马仕的市场价格多年维持上涨趋势，其已具备部 分金融品属性。

努力塑造大单品/经典款是高奢和大众消费品牌的共同点。品牌的背后是经典品类的支撑，我 们看到近年国产品牌在努力塑造经典系列，而作为全球顶奢巨头的爱马仕对品牌认知的洞察非 常深刻，早已实现经典产品的塑造，从Kelly（1956年）到Constance（1967年）再到Birkin （1984年），爱马仕BKC女包已成为消费者心中对于品牌的深刻记忆点。

高奢的增长锚定的是高净值人群，其业绩增速高于全球GDP增速。2010-2021年间爱马仕营收 CAGR达12.7%,业绩CAGR达17.4%，远高于同期全球GDP增速;19-21年爱马仕营收CAGR达14.2%， 充分受益于新冠疫情后的全球货币放水。

增长逻辑：爱马仕以店效提升为驱动，在全球约300家店铺，近十年基本不变；21年店均营收2964万欧元，是10年3.9倍

相对于大众消费品而言，高奢品牌的线下渠 道数量较少，系其消费者群体较少，因此并 不需要通过庞大的门店数触达消费者。2021 年爱马仕在全球45个国家共有门店303家（相 比2010年略降14家），同期Gucci为501家。 门店结构方面，过去十年公司减少了特许经 营店门店数量，直营店数从2010年的193家上 升至2021年的221家，占比上升至72.9%，收 入占比为91%。点均收入贡献从2010年的757 万欧元提升至2021年的2964万欧元，CAGR达 13.2%。

伴随中国等崛起，亚洲（不含日本）已成为爱马仕最重 要市场，21年收入占比47.3%，相比2010年提升21.0pct

截至2021年底，Hermes在全球45 个国家有303家专卖店，分布于亚 洲（124家）、欧洲（107家） 、 北美（43家），其中中国门店数 为39家（含香港7家、澳门4家）， 比2010年增加6家。

亚洲为第一大市场，2021年收入 占比58.2%（不含日本为47.3%）。 欧洲收入占比从2010年的37.5%下 降至2021年的23.8%，美洲收入占 比保持在16%左右。从侧面折射不 同国家过去十一年经济发展情况。

21年皮具和鞍具占爱马仕收入比重仅为45.6%，比2010年 下降4.6pct，占比不足一半

皮具和鞍具为Hermes第一大业务，2021年收 入40.9亿欧元，占比45.6%，但相比2010年占 比已下降4.6pct，系品类多元化所致。 成衣和配饰近年发展较快，占比从2010年的 18.5%上升至2021年的24.7%，21年收入22.2 亿欧元。2021年丝绸和纺织品占比7.4%，相 比于2010年下降4.4pct。其他爱马仕业务主 要包括珠宝和家居产品，21年占比上升至 11.1%。

爱马仕包常年涨价，二手市场价格坚挺，已具备金融属性

Hermes包零售价年均保持3%-5%的涨 价幅度，热门包型的二手价通常是 专柜价的1-2倍左右。稀缺产品更是 在佳士得拍卖会拍出高价。

如何扩大品牌潜在群体？茅台推出冰淇淋，爱马仕则推出 香水、Apple Watch爱马仕系列等让消费者感受入门级顶奢

几乎所有品牌都会面临吸引年轻消费人群、确保品牌不会产生年龄段断层or老化的挑战。爱马 仕和茅台分别是白酒和皮具行业的顶级品牌，主要客户为具有较高消费能力、追求生活品质的 中年消费群体（当然，白酒主要是年轻人喜爱度不如中年人，奢侈品则是年轻群体消费力不 够）。爱马仕通过香水、Apple Watch爱马仕系列等消费门槛较低的单品，让年轻消费者体验到 品牌的魅力，从而收获未来高价产品的潜在消费者（待其收入提升后）。

（本文仅供参考，不代表我们的任何投资建议。如需使用相关信息，请参阅报告原文。）