来源：雪球App，作者： 酒教主，（https://xueqiu.com/4232366372/271755943）

最近有网友表示，酒鬼酒的名字不太好，认为“酒鬼”二字不够优雅，而且不符合现代社会的价值观。所以，虽然中粮掌管酒鬼酒，但也没办法改变酒鬼酒持续的市场颓势，因此建议将“酒鬼”的名字改掉。

作为酒鬼酒的股民，提出这样的建议不是没有可取之处的，毕竟白酒股票市场上改变公司名字的企业也有先例，比如自1996年5月上市以来，沱牌舍得先后更名3次。上市时叫沱牌实业；次年改为沱牌曲酒；为了做强高端品牌舍得，2011年改名为沱牌舍得；2017年年底再度更名为舍得酒业。2022年1月17日，青海互助天佑德青稞酒股份有限公司（以下简称“天佑德公司”）将证券简称由“青青稞酒”变更为“天佑德酒”。所以从雪球网友的建议来看，如果名字确实影响了企业发展，那么改名也是一个不错的选择，但是改名后是否能逆天改命，还需要很长的时间验证。

酒企改名的前提和酒鬼改名的可能

从沱牌舍得和青青稞酒的改名来看，主要是公司战略向上发展，因此名字也跟随公司营销战略转向主销品牌，为的是保持公司名称与公司战略保持高度一致，使投资人与消费者保持一致的品牌认同。

所以从舍得和天佑德改名来看，企业决定改名的前提有四点：

1、公司战略决定改名。

2、改名后企业形象更高级。

3、向贡献最大的主销品牌统一名称。

4、新名称已经有市场的基本共识和认知。

回到酒鬼酒改名这件事情上，似乎目前酒鬼酒改名，还不具备支撑力。目前酒鬼酒公司还没有一款主销产品能取代酒鬼酒的地位，虽然内参相比于酒鬼酒更高级，湘泉更接地气，但内参和湘泉不能承载公司新战略的发展需要，所以酒鬼酒改名的时机还没有。如果非要逆天改命，选择改名走出泥潭。

那么可以改成以下几个名称：

1、中粮酒鬼酒业

2、内参酒业

3、湘泉内参酒业

回顾酒鬼酒成功的基因和发展契机，我们发现恰恰是“酒鬼”酒这个名字，让酒鬼酒从湘西一路高歌进入全国中高端白酒市场，成为中国白酒品牌形象创新和成功的典范。

酒鬼酒成功的品牌基因和发展轨迹

酒鬼酒历史悠久，控股权数次易主，发展一波三折。酒鬼酒前身是湘西州吉首酒厂， 成立于 1956 年，也是湘西州第一家作坊酒厂。

初创辉煌（1994-1999）：1993 年酒鬼酒零售价提至 300 元以上，抢占白酒价格制高点，受到消费者追捧。1997 年公司成功在深交所上市，98-99 年公司利税规模位居行业前三。

进入低谷（1999-2006）：2000 年后白酒需求不振，且公司开发产品过多，渠道品牌管理混乱，收入业绩表现不佳。为改善业绩，2002 年底公司引入成功集团作为控股股东，但结果并不如意。根据公司公告，2005年9月，公司账上 4.2亿资金（股权转让款）被成功集团及其关联方全部转出，公司当年亏损 2.8 亿。

恢复增长（2006-2012）：2007年，华孚通过控股中皇入主酒鬼酒，而后重构管理团队、重新定位产品，首创馥郁香型并获国家认定，同时借助中糖的渠道资源补足短板。

公司全面改革叠加行业高景气，助力公司进入快速增长期，2012 年公司收入业绩创历史新高，营收16.5 亿，归母净利润近 5 亿，2007-2012 年营收和归母净利润复合增速均在50%以上。

步入调整（2012-2014）：2012 年底白酒行业进入深度调整期，公司业绩再度受挫，2013、14 年连续亏损。

再创辉煌（2014-2020）：2014 年华孚集团并入中粮集团，15年中粮全面接管酒鬼酒，18年中粮酒业董事长王浩亲自入驻，任酒鬼酒董事长。

中粮入主酒鬼酒后，进行了多项战略调整和改革：产品上聚焦内参、酒鬼、湘泉三大战略单品，渠道上设立内参销售公司并独立运营，管理上推进组织结构和薪酬考核体系改革。中粮赋能下，公司再度崛起，营收从2015 年的6亿增长到 2020 年的18 亿，CAGR 为25%，归母净利润从 2015 年不足 1 亿到 2020 年近 5 亿，CAGR 高达 41%。

从酒鬼酒的发展来看，从1993年到2023年30年期间，酒鬼酒先后三易其主，可以说每十年便换一次主人，这在中国白酒行业也是鲜有的，可以与之媲美的只有铁帽子王“皇台酒”了。从公司治理稳定性来说，酒鬼酒从1993年成功登顶中国最贵的酒风向标之后，往后的中国白酒的黄金十年和名酒集中化的十年基本上算是在动荡中度过的，因此并没有享受到行业高速发展的红利。相反，因为酒鬼酒的大胆创新和标新立异的品牌形象建设，为白酒行业的高速发展打开了高速发展的通道，众多老名酒在酒鬼酒的品牌唤醒下纷纷觉醒，全兴孵化出水井坊、泸州老窖孵化出国窖、洋河孵化出蓝色经典、沱牌孵化了舍得……五粮液、茅台、剑南春不断涨价奠定了今天的高端地位……汾酒、茅台、西凤、泸州老窖四大名酒重新走到行业的中央……成就了今天中国白酒的市场格局。

可以说酒鬼酒的成功是因为创新的文化形象，取得了今天的行业地位，但是其业绩不尽人意，主要是因为长期以来的企业稳定性不够和本身的品牌名酒基因缺失，因此在这场品牌长跑中并没有跟上行业发展的脚步。

所以，并不是名字影响了酒鬼酒的发展，而是人心里的鬼在作祟，让酒鬼在白酒行业三十年高速发展的过程中，成为了推开中国白酒高端化大门的人，却没有成为持续引领行业发展与变革的弄潮儿，而是一次又一次成为了资本的弃儿。

酒鬼酒目前市场表现和问题的根源

风光不再，是酒鬼酒2023年的业绩写照。酒鬼酒2022全年营收增速和归母净利润增速分别为18.63%和17.38%，但今年前三季酒鬼酒录得营收21.42亿元，同比下滑38.54%；录得归母净利润4.79亿元，同比下滑50.75%。

酒鬼酒的营收和利润均不及2021年水平，在A股20家白酒企业中分别排名倒数第1和倒数第2。

值得注意的是，同为次高端白酒代表的水井坊在今年三季度经营回血，利润由二季度的0.43亿元暴增至8.20亿元，而酒鬼酒业绩依旧在苦苦挣扎。财报显示，公司三季度实现盈利0.57亿元，同比去年的2.54亿元下滑77.65%，相比二季度的1.22亿，环比下滑53.37%。

图表：酒鬼酒2022年以来季度利润表现

今年酒鬼酒业绩表现欠佳，也是白酒行业市场竞争加剧的另一呈现。酒鬼酒旗下拥有内参酒、红坛酒鬼酒、传承酒鬼酒等大单品。在今年通货紧缩、经济增速放缓的环境下，酒鬼酒面临一线名酒和其他白酒品牌的竞争压力，销量明显放缓。

而酒鬼酒在品牌升级战略上的前置性投入过大，也使得短期利润被拖累。酒鬼酒今年前三季度销售费用达到6.39亿元，销售费用占营收比重高达29.85%，在20家酒企中排名第2。可以看出过高的品牌宣传推广费用，反而没有带动公司营收同步增长。

另外，经营不善和人事调动也是影响公司业绩的原因。酒鬼酒在河南的北方基地及河南公司都一直处于亏损状态，资不抵债。此外，中粮近期的人事调动也对酒鬼酒的全国化布局战略推进产生不良影响。

目前酒鬼酒表现不佳的原因，主要有以下几个原因决定的：

1、产品质量问题：酒鬼酒在近年来多次陷入质量安全危机。例如，2012年，酒鬼酒被曝出塑化剂超标260%，这对公司的声誉和业务造成了重大打击。2019年又陷入到甜蜜素风波中，使得酒鬼酒的消费者信任度和品牌形象造成了负面影响。

2、品牌竞争压力：当前白酒行业集中度越来越高，尤其是2019年以来茅台热带来的酱酒热席卷全国，造成酒鬼酒次高端及终端市场受到冲击，尤其是省内市场被名酒和酱酒联袂挤压。茅台、五粮液、汾酒等知名品牌占据了市场的大部分份额，而酒鬼酒作为地方品牌，尽管在某些时期表现出色，但在全国范围内的品牌影响力和市场占有率有限。

3、销售渠道不畅：在销售渠道上，2012年众多大商因为股权受塑化剂事件影响，可以变现的股权无法变现，且大商之间挤压的大量库存，造成酒鬼酒的价格一直处于不稳定的状态，市场上新招经销商无法存活，老经销商发生的问题无法妥善解决，因此市场虽然推广力度很大，但经销商的信心并不强，影响了渠道建设的稳定性。

4、品牌聚焦不够：酒鬼酒自中粮入住后选择酒鬼酒、内参、湘泉三大品牌同时发力，多品牌发展多价位的选择，从品牌管理上有助于隔离品牌风险，但是也使得酒鬼酒陷入到了自我竞争多线作战的被动局面，首先内参和经典酒鬼酒产品存在彼此替代和相互干扰的问题，其次湘泉作为中低端产品，在当前白酒市场处于超级单品奠定企业市场格局的大环境下，无法真正完成品牌大众化突围。面对激烈的市场竞争环境，酒鬼酒根本无法养活三个品牌和多个价位段产品，品牌和企业无法形成合力，因此大量浪费了推广资源，短期很难实现战略目标。采取这样的品牌战略，需要有一个100亿以上规模，才能够在多个价位段进行核心品牌布局，而以目前酒鬼酒的规模，注定无法承担这样沉重的品牌负担。

总的来说，并不是酒鬼酒品牌名称不好，而是酒鬼酒的品牌在不断的卖身过程中错过了行业发展的红利。虽然中粮这样的大企业入驻，但选择了最难的多品牌模式进行突破，无法完成品牌的聚焦与市场的集中爆发，市场的饼摊得越来越大，可以回收的资金却越拉越少。所以摆在酒鬼酒面前的不是改名字，而是改变品牌发展策略，选择一条更适合目前发展体力和最有可能成功的道路，才是酒鬼酒完成市场蜕变的关键。

主编/仲文校对/可怡整理/not