16岁的Molly突然不是泡泡玛特最赚钱的那个IP了，但并不是每个买潮玩的人，都分得清这些可可爱爱的娃娃们有什么区别，那他们买的是什么呢？

文 / Cindy

在泡泡玛特（POP MART）日前发布的2022年上半年财报中，Molly的排名落到了第二。这家公司不光指望Molly赚钱，另外两大自有IP SKULLPANDA、Dimoo，已经在整体收入中占了位置。

SKULLPANDA、Molly和Dimoo在2022年上半年分別给公司赚了4.6亿元、4亿元和3亿元，同比分別增长152.3%、98.3%和45.6%。可见，尽管Molly增长势头依然强劲，但SKULLPANDA作为后起之秀开始爆发新潜力。

这个变化显得有些突然，但其实从2021年的财报中就可以发现，Molly、SKULLPANDA、Dimoo这3个IP的赚钱能力差距并不大。虽然2021年Molly的营收超7亿，占总收入的15.7%，但SKULLPANDA、Dimoo分别占比13.3%，12.6%，3个IP几乎不分上下。

2022年上半年过后，SKULLPANDA终于反超Molly ，SKULLPANDA、Molly 、Dimoo的营收分别占总收入的19.6%，17.1% ，12.7%。

除了自有IP SKULLPANDA、Molly 、Dimoo，泡泡玛特还有独家IP The Monsters、PUCKY等一众IP家族，就像一个经纪公司在运营着大大小小的明星。泡泡玛特在最新财报中强调，IP运营和创作设计对于产品至关重要，这也是推动其发展的核心驱动力。

但是，现在依然愿意为潮玩花钱的人里，又有多少人知道这些IP背后的故事呢？很多人在买潮玩时，颜值和外形才是首要考虑，他们并不怎么关心IP的灵魂。那么，潮玩IP的故事对市场来说到底重不重要，它会影响一家公司的发展吗？

SKULLPANDA和Dimoo的故事

泡泡玛特的新晋红人SKULLPANDA，看上去有些“暗黑”风格，和有着撅撅嘴、湖蓝大眼睛的Molly小女孩形成反差。

2018年，熊喵创造了第一款SKULLPANDA。起初，她带着“这就是另一个我”的心态设计SKULLPANDA，但 “它更大胆、更果断、更自由，没有束缚也没有纠结。”

SKULLPANDA的设定是一个可以在宇宙中自由穿梭的个性女孩，它有宇航员的头盔，球形的辫子。

熊喵希望SKULLPANDA能足够大胆、自我，有机会经历各式人生，遇到精彩或坎坷的故事，并在每一次经历过后都能更了解真正的自己，她还设定了“宇宙”这一代表未知的元素。

SKULLPANDA的设计并不只是外形和人设，设计师在创造新系列时也会先构思故事及各式各样的角色，这些会赋予娃娃们生命，只是这些故事不会事先以动画或电影的方式呈现给可能会购买的人。

以SKULLPANDA密林古堡系列为例，由于熊喵经常在作品里探讨“不绝对”和“两面性”，于是就先有了“假天使”和“假恶魔”的设计想法。顺着这个思路，她进一步想到，传说中的怪物们是否也有颠覆故事的另一面？他们说不定才是更弱势和胆小的存在，有着不同于外表的善良？所以就有了“密林古堡”这个概念。

在构思IP的不同角色时，设计师还需要在概念之上发挥丰富想象力，脑补一些具体故事情节。比如隐藏款“血色爵士”，可能是密林古堡的leader。他为了保护大家，和大家一起隐居到了一个神秘的地方，不屑于对外面的流言进行解释和争辩。

“SKULLPANDA的设计中可能会带着我在生活中的认知和对一些故事的探究，跟我心灵层面的表达是相辅相成的。” 熊喵说。

正如艺术作品会投射出创造者的内心和思想一样，潮玩IP多少也会带点设计师本人的影子，泡泡玛特的另一款赚钱IP Dimoo的诞生，也遵从这个设计思路。

Dimoo给人的感觉是，温暖和明快。这款IP出自Ayan之手，她从2017年起以造型艺术家及插画师的身份，开始创作DIMOO WORLD 故事系列。

Dimoo的设计灵感来自Ayan朋友家的一个可爱男孩，他虽然看起来很倔强，但其实性格很内向，当看到自己特别感兴趣的事情时，又会变得特别勇敢，敢于踏出自己的舒适圈。DIMOO WORLD 的世界观源于想要表达“共生”的情感纽带，所以Dimoo的头顶是一个云宝宝，它会一直陪伴Dimoo去冒险。

和SKULLPANDA的诞生一样，Ayan在创造Dimoo时，也将自我映射在它身上。Dimoo就像Ayan一样，是个表面傲娇、内心诚实的男孩子。Dimoo在人多时很开朗，一个人时却很孤僻。所以他需要很多朋友，带动他去感受和享受生活的点点滴滴。

“包括Dimoo冒险旅途中遇到的所有小伙伴，都像我生活上的朋友们，每个人都是一个独立个体，都不是完美的，但我们可以互相成就对方。”Ayan说。

谁来讲潮玩IP的故事

尽管Ayan很希望她设计的Dimoo，可以让更多人产生共鸣，成为生活中有生命力的一个角色。但现实是，一些仅将潮玩娃娃当作普通摆件的人，可能并没有兴趣和耐心去了解这些。

“手办玩家热爱的是人物，潮玩玩家热爱的是自己。”回响科技创始人、互联网产品经理沈振宇，正在二次创业做潮玩领域的兴趣社区，他的这句话也许可以解释买潮玩的人的真实心态。

潮玩不那么“好玩”，它无法像乐高、变形金刚等其他玩具那样可以拿来拼装和活动。但正如设计师将自己的内心投射到作品中，当潮玩被摆到一个人的桌子上，看着这些娃娃的眼睛和它们对视，玩家也会有一种情感的投射，产生强烈的代入感。

只不过，这并不是因为IP本身的角色设定和故事情节，而是买潮玩的人，自己给了它灵魂。潮玩和人之间的联系，是基于个人真实生活的体验和感受。比如，一个人在特别开心或感到沮丧时，可能会带着情绪去买一个潮玩盲盒。

从泡泡玛特的公司历史来看，这家公司也和角色、故事这些没有太多联系。换句话说，泡泡玛特的潮玩IP从一开始就没有故事基因，而仅仅是被当作潮流商品来出售。

2010年11月，泡泡玛特在北京的第一家店作为潮流创意平台开张，它更像是“格子店”，是Pop流行、Mart超市两者的相加，也是公司名称POP MART的最初由来。

但门店最初经营异常艰难，客流冷清，即使中间融资200万、开出3家连锁门店，也无法改变2015年整体经营环境恶化的困境。

就在迷茫之时，一款名为“Sonny Angel”的商品给泡泡玛特开了一扇窗。从那时起，泡泡玛特从潮流杂物渠道商转型为“经营潮流玩具的零售商”甚至“IP品牌运营商”，也有了最先撑起大局的Molly。

Sonny Angel这款来自日本的玩具娃娃，是高度只有8厘米左右的手伴摆件，拥有几百个款式。它原本只是泡泡玛特经营的一个很普通的SKU，结果2015年下半年开始迅速爆红，甚至到了平均每20秒就要销售1个的地步。当时很多限量款往往一到货就被抢购一空，门店也出现来抢购排队的疯狂粉丝。

Sonny Angel背后代表的是收藏类玩具市场，但这款商品爆红的原因和手办模型的逻辑并不一样。

根据各类知名漫画、动画、游戏、影视作品角色形象所生产的手办模型，核心在于原著的创作与发行，厚重的内容运营。

而盲盒IP多为艺术创作，它不需要太多的内容积累，消费者购买这类IP的主要考虑还是玩偶颜值。丰富的IP系列和不同的IP形象，能满足年轻人的个性化审美需求。多数消费者会将喜欢的玩偶摆在自己的工作、学习场景，在欣赏个性化形象中得到解压。

总之，手办靠内容，潮玩靠颜值。泡泡玛特的潮玩IP，不怎么需要讲故事，它也不靠故事赚钱。

潮玩盲盒热度过后

《2021中国潮流玩具市场发展报告》预计，2022年潮玩市场规模将达478亿元，2015年泡泡玛特刚开始做潮玩时，这个产业规模是63亿元，短短5年间，行业发展迅猛。

尽管不讲故事，泡泡玛特主推的潮玩IP，比手办模型还受欢迎，具有极高的市场竞争力。《报告》调研数据显示，潮玩标签受欢迎程度前三名依次为：设计师原创IP、影视作品IP和动漫形象IP，其中设计师原创IP得分最高，为80.76%。

不过，盲盒潮玩的热度正在可感知地下降。盲盒只是让潮玩从小众文化出圈的第一步，现在还在购买盲盒潮玩的人，相当于是玩具收藏的入门级玩家。

更广的玩具收藏市场、海外潮玩市场才是潮玩的未来。

曾经大火的盲盒正在被一半玩家所抛弃。易观分析《2021年中国收藏玩具行业市场洞察分析》数据显示，盲盒类潮玩面临两级分化的态势，43%的盲盒玩家表示会减少购买，主要原因是过了新鲜劲，同质化严重；41.14%的消费者表示计划增购，多数是刚入坑的消费者。与此相比，手办未来依旧是热门收藏玩具品类，人偶、机甲、雕像增购意愿上升。

与此同时，消费者比起盲盒，更舍得为高阶收藏玩具花钱。在价格敏感度上，用户对盲盒价格接受度最低，对手办等高阶收藏玩具能接受更高价格带，这恰恰可以解释泡泡玛特2022年上半年在高端产品上的表现。

泡泡玛特高端产品线“MEGA珍藏系列”，主打高品质、时尚感与寓意深度的内容表达，JUST DIMOO和α SKULLPANDA也推出了MEGA珍藏系列的产品。2022年上半年，MEGA珍藏系列共实现收入1.9亿元，超过去年全年产生的收入。

因此，潮玩盲盒之后，高端潮玩才是下一个业务增长点，不过这将使得潮玩IP的故事变得重要起来。如果人们对潮玩的喜爱仅仅停留在外观，却不关心设计师在玩偶身上真正赋予的文化和故事，就不可能花钱购买更贵的潮玩。

不仅是国内市场，如果出海到全球潮玩市场，IP故事同样重要，其中利弊需要权衡。

目前，全球潮玩市场仍处于高速发展阶段，尤其是亚太地区具有发展潜力。沙利文预计 2021 年全球潮流玩具市场规模259 亿美元（中国市场 345亿元占比约20%），2024 年将达到418 亿美元。

由此可见，潮玩在海外的成长空间可谓巨大，泡泡玛特正加速发力海外市场。2022年上半年，公司分别在英国、新西兰、美国开了第一家线下门店，近段时间，又相继在韩国首尔开海外首家旗舰店，在日本东京开首家门店。

根据国盛证券的研究，泡泡玛特潮玩运营以形象IP 为主（收入占比约75%），内容IP（对应迪士尼、环球影城等非独家 IP）为辅。

形象IP一般不具备内容属性，部分含有世界观背景以搭建情感链接，以IP形象＋外观设计为核心，通过产品迭代+强运营打开知名度；而内容IP往往依托于影视、游戏、动漫中的具体角色，故事性更强亦带来更强的粉丝黏性，内容更新将带动衍生消费品的增长。

整体而言，形象IP的优势在于受众空间更广（低文化壁坐）、打造成本较低效率更高（无需内容投入）、可延展性强（可作为载体与任意潮流文化相结合），但IP 生命周期、粉丝黏性具有一定不确定性。

因此，对潮玩形象IP来说，强营销运营、创新产品快速选代能力尤为重要。

比如，小黄鸭、Tokidoki、Hellokitty、Rico  国绕IP 研发包括玩具文创、生活杂货、服饰箱包等多元化衍生品，通过联名授权消费品牌打开市场；Bearbrick、SonnyAngel、Qee  则主要定位艺术玩具，通过盲盒、手办等形式提升IP影响力，并借力KOL、明星等热度实现社交裂变；迪士尼新推出的玲娜贝儿则依托线下乐园的人偶互动与周边贩卖，成功打造无故事属性的新一代IP顶流。

没有太多IP故事可讲的泡泡玛特，必须不惜余力提升品牌价值和IP声量，才能提高产品价值。这主要体现在，它花在广告及市场的钱比去年足足多了一倍。

泡泡玛特广告及市场费用从2021年上半年的56.8百万元，增长到2022年上半年的114.1百万元，增长了100.9%。主要由于线上线下渠道的宣传推广的增加，比如：微信抽盒机和天猫的平台推广，MEGA产品等视频推广，IP主题展等对泡泡玛特品牌宣传。

另一方面，为了找到更多像SKULLPANDA、Molly 、Dimoo这样的自有IP，也为了推广潮玩文化，泡泡玛特加大了对艺术家的挖掘和扶持。其旗下艺术推广机构 Inner Flow已签约近20位青年当代艺术家，今年4月还举办了首届潮玩设计大赛，激励富有创造力的艺术家群体，支持在创业发展期的新锐设计师，为新生艺术家打造展示原创作品的平台。

泡泡玛特创始人王宁曾表示，零售业未来的创新，应该从销售商品变为销售情感。品牌和商品自带的情感会将消费者进行分类，消费者会将商品作为情感的表达和寄托。

要想真正销售情感，产品外观的影响力毕竟有限，潮玩IP必须有故事可讲。或者，给它的IP赋予内容的厚度，又或者，放大已有IP的高度。泡泡玛特现在选择了后者，只是不知道它的玩家们会不会被这样的感情所打动，这关系着公司的未来故事走向。