作者： 分析和媒体经理 Andrew Bose、技术撰稿人 Ashton Brown

每年，亚马逊广告研究人员都会在品类级别分析购物趋势来发现切实可行的洞察，广告主可以利用这些洞察制定营销策略。

案例要点：

1. 漱口水是个人护理行业中的第十大品类

2. 82% 的漱口水品类新客消费者在亚马逊品牌旗舰店购买了其他商品

3. 11 月至 1 月期间，品类新客消费者主要进入了漱口水品类

4. 67% 的品类新客消费者通过“清新口气”子品类进入该品类

5. 在研究的最后 12 个月中，漱口水的热门购物趋势是什么？

案例要点：

1. 漱口水是个人护理行业中的第十大品类

2. 82% 的漱口水品类新客消费者在亚马逊品牌旗舰店购买了其他商品

3. 11 月至 1 月期间，品类新客消费者主要进入了漱口水品类

4. 67% 的品类新客消费者通过“清新口气”子品类进入该品类

5. 在研究的最后 12 个月中，漱口水的热门购物趋势是什么？

在本文中，我们将对 2019 年 11 月至 2021 年 10 月期间 Amazon.com 上个人护理行业中的购物行为进行点对点分析。为了进行比较，我们使用漱口水品类作为焦点来分析总销售额和购物趋势（购物查询、入口细分等）的同比增长率。

选择一个品类作为焦点可以让广告主更好地了解漱口水品类与同行品类的对比情况。

在我们分析的这段时间，与其他同行品类相比，漱口水品类的销量排名第十，销量增幅排名第九，其他品类包括：

在个人护理品类中的销量排名

在个人护理品类中的销量增幅排名

漱口水品类新客顾客（首次在该品类中购物的顾客）在亚马逊上的其他品类中表现出很高的重叠倾向。例如，我们的研究表明，82% 的品类新客顾客在购买个人护理用品之前购买了其他品类的商品。按购买倾向排序的前几个重叠品类：

在 2020 年 12 月至 2021 年 11 月期间，数百万新消费者访问了漱口水品类。由于这些都是潜在顾客，因此了解这些品类新客消费者如何以及何时进入该品类非常重要。我们的数据显示，11 月至 1 月期间，品类新客消费者主要是在亚马逊上购物，8 月也是一个很高的入口点。

2020 年 11 月 – 2021 年 10 月

购买漱口水的顾客通常会进入该品类寻找清新口气的商品，2021 年，67% 的品类新客顾客通过“清新口气”子品类进入该品类。

清新口气： 67%

防蛀牙： 18%

不含酒精： 11%

美白： 4%

在购物搜索量方面，“漱口水”和“双氧水”品类位居前列，搜索量依然很高，但其他品类也有显著增长，包括“旅行装洗漱用品”和“牙线”。

为了扩大广告覆盖面，漱口水广告主应考虑在搜索广告活动中加入诸如“漱口水”和“双氧水”之类的热门通用词语以及排名上升最快的词语，例如“旅行装洗漱用品”和“牙线”。

从这项研究中可以看出，就亚马逊品牌旗舰店的销售额而言，漱口水品类位居第十位。顾客全年持续进入该品类（首次购物），其中 11 月至 1 月是热门入口点。67% 的顾客通过“清新口气”子品类进入该品类。

为了提高在亚马逊上的业绩，漱口水广告主应考虑在其搜索广告活动中加入热门关键词（按规模和趋势）。此外，广告主在确定何时以及如何触达品类新客消费者时，应考虑前几个重叠品类和入口品类。