全媒体探索

2023-05-16 09:52:57

作者：刘立华，滨州市新闻传媒中心

来源：《全媒体探索》2023年4月号

发力平台、产品、机制，提升新闻传播力——滨州市新闻传媒中心改革实践

摘　要：在媒体融合纵深推进、媒体发展日新月异的当下，提升媒体传播力刻不容缓。本文以滨州市新闻传媒中心改革为例，从增强传播力的有效举措出发，结合实际案例对提升新闻产品传播力的平台搭建、新闻产品质量打造、相应体制机制的健全完善等进行了深入探析，指出平台、产品、机制在提升新闻产品传播力方面的关键作用。

关键词：传播力；传媒改革；体制机制创新；客户端

传播力，实质就是实现有效传播的能力，具体来说，就是传播主体充分利用各种手段实现有效传播的能力。而所谓“有效传播”就是指针对目标受众精确、快速地实现主题的意图。[1]在当下，随着传播技术的进步、传媒格局的改变、媒体形态的演化以及受众群体的分流，“一稿包打天下”的单一传播模式愈发式微，“有效传播”越来越被业界所重视。

宣传也是生产力，正能量的宣传应当有大流量的支撑。宣传工作做到位了、做扎实了、做出彩了，必定会对工作的开展在理论支撑、舆论引导、环境营造、凝聚共识等方面起到积极作用，进而促进经济社会发展动力和活力的迸发。既要会说更要说好，把好声音、正能量传播出去，这是主流媒体展现担当的具体体现。当下，评价一篇新闻作品好不好，已经远不是依据其新闻结构、新闻元素和新闻及时性、重要性的“内部评价”，更多的是看其有效传播的效力几何。为此，新闻媒体必须在产品传播力上下功夫。

2021年12月31日，滨州市新闻传媒中心挂牌成立。2022年，滨州市新闻传媒中心在舆论传播网络主战场上主动出击，内部提质增效，外部强化链接，自有平台+第三方平台双管齐下，全媒全方位传播，着力扩大网络传播主阵地的影响力、竞争力。截至2022年底，滨州市新闻传媒中心在山东省市级媒体传播力排行榜中的综合排名上升到第9位，比2022年8月上升了6个位次，自有平台传播力9月、11月、12月排名全省第二。

传播力的提升得益于滨州市新闻传媒中心融合发展释放出的红利，得益于新媒体各平台同频共振、线上线下澎湃出的大流量。

搭台唱戏，平台是关键：从“满天星”到“一团火”，强化自主可控平台建设

自主可控的自有平台是保证传播安全、提升传播效力的基础。滨州市新闻传媒中心在深度融合前，旗下四大媒体（滨州日报、滨州电视台、鲁北晚报、滨州市人民广播电台）都办有新媒体，各种平台账号多达几十个，存在“小而全”、重复建设、同质化竞争的情况。2022年8月，历经七个月的时间，从《滨州市级媒体深度融合改革实施方案》及其配套细则的科学制定，到架构重建、流程再造、模式创新，完成报纸、电台、电视台的整合，实现组织架构和人员调整到位，形成了报、台、网、微、端、声、屏“七位一体”的全媒体内容生产和传播体系。在此基础上，滨州市新闻传媒中心重新开发建设的基于主要地位的、纳入传播力考核的官方自主可控的新媒体平台即将于2023年下半年上线；坚持移动优先，优化配置人财物资源，对滨州网及客户端、消息牛客户端、滨州传媒网等自有平台进行功能升级，扩大稿源稿池，增强传播实效。从“满天星”到“一团火”，实现了在流程再造基础上的内容差异化发布和编采发效率的提升。

“一团火”必将提升传播力的“热度值”。2022年，滨州市新闻传媒中心新媒体矩阵中自有平台（滨州网、消息牛、传媒网）发布稿件6万余篇，总阅读量超过40亿。

“强自身”与“拓外延”相结合，加强与外部平台合作

在不断加强自有可控平台建设的同时，滨州市新闻传媒中心积极与人民日报、新华网、今日头条等媒体和平台进行深度合作，学习借鉴吸收好的经验做法。“掌握滨州”“滨州网”等品牌账号影响力持续提升。截至2023年第一季度末，“掌握滨州”矩阵粉丝量达100万，与2022年同期相比增长20%。

2022年4月18日，山东省委宣传部下发了《第一季度省市媒体传播力排名通报》，通报显示，在参与排名的33家市级媒体中，滨州广播电视台列第10位，滨州日报列第12位。按照市级广电加报业综合传播力指数来看，滨州位列济南、烟台、青岛、威海之后，排第5位。滨州两大主流媒体（滨州日报、滨州电视台）由2021年底未能进入全省前20名，到2022年3月底双双进入前12名，实现了提质进位。

从“借势”到“造势”，新客户端实现强势出击

如果说整合既有平台是筑牢发展的基础，练好“内功”的同时拓展外延是方式的更新，那么新客户端的打造将是滨州市新闻传媒中心实现传播力提档升级到“重生”的关键一招。

滨州市新闻传媒中心新客户端预计在2023年下半年上线，将实现“新闻+政务服务商务”的产品定位。“新闻”版块作为客户端的核心内容，将打造权威、及时的内容产品，主要包含政务、民生、图片、县区、党建、文化等各类新闻频道，从不同领域对滨州市的各项工作进行全面宣传与报道。同时，新客户端支持图文、图集、视频、专题、直播等多内容发布形式，更加适合当下及未来的传媒生态需要。“政务”版块为本地政务机构提供主流发声平台，通过入驻“滨州号”的方式，为市直部门、各县区、各大企业等提供平台；开通问政功能，走好网上群众路线，为广大群众提供不出家门、网上问政、网上办事的服务。“服务”版块灵活配置第三方平台提供的服务，将民生相关的内容以H5的形式接入平台，包括便捷生活服务、活动推广、商业营销、互动社交分享等形式。“商务”版块通过积分兑换、在线活动等形式开拓商务合作的领域，形成用户——媒体——商家多方联动的良性循环模式。

风规自远，质量是根本

2022年，滨州市新闻传媒中心在中央、省、市三级媒体及今日头条、抖音等第三方商业平台上刊发稿件16.8万篇（条），较2021年增长19%，阅读量29.5亿，是2021年的3.2倍。其中《骑摩托车男子拒不配合执法  被采取强制措施》《宋亚轩：为家乡滨州加油》两条短视频点击量破亿，另有播放量千万级的爆款短视频30余条、播放量百万以上的短视频1500余条，真正让正能量实现了大流量。

集中发力抢时效，生动讲述重传播

新媒体时代，新闻是抢出来的，这就要求记者在新闻事实发生后在最短的时间内把事实报道出来，新媒体编辑也应在第一时间用不同的呈现方式（图文、H5、短视频等）实现二次传播。

2022年8月15日至17日，在山东省“走在前  开新局”行进式主题采访滨州主题报道中，滨州市新闻传媒中心各新媒体平台集中发力， 17日当天，5小时直播播放量达到了1416.6万，位列全省第一，比第二名高出300万，以超高的播放量广泛讲述了滨州故事，有力展示了滨州形象。

突出地域求差异，本地故事更精彩

追求同一题材的不同加工模式，追求同一题材的不同呈现形式，追求“越是本地的越是全民的”新闻生产理念，滨州本地的故事越讲越精彩。滨州的事儿对外地受众来说，往往是新鲜的、独特的，对于滨州从事新闻职业的记者来说，也往往更容易捕捉到并第一时间报道出来，而对于滨州本地用户来说，发生在身边的人和事具有天然的地域接近性。这些打上滨州元素、带有滨州印记的独家新闻、原创新闻自然更具有传播价值。

2022年10月2日，央视特别节目《江河奔腾看中国·黄河篇》播出，滨州广播电视台主持人登上央视荧屏，带领全国观众领略“甜水  甜枣  甜生活”的生态滨州。10月底，滨州市新闻传媒中心邀请央视《我的美丽乡村》栏目组赴滨州采制25分钟的专题节目，以《摆渡后人的新生活》这一特别视角，讲述了当地人自强不息发展特色种植、养殖产业的故事。

突出实效求贴近，打动人心出精品

当下，受众获取信息的渠道越来越多元，如何能抓住受众的痛点、泪点、兴奋点，如何让新闻产品引起共鸣，获得广大受众的认可，这就要求记者编辑在题材选择、方式呈现、包装制作上下功夫，不断创新宣传方式，增强传播实效。尤其在呈现方式上，根据不同的媒体平台特点，寻求新闻事件的最佳表现形式，是考验全媒体记者“功力”的试金石。

当前，立体直观、老少咸宜、便于传播，集图文、音频、视频于一身的短视频正处于发展风口，这也成为滨州市新闻传媒中心集中精力打造的重要领域，并专门设置了产品制作部、新媒体运营部等相关部室，网罗新媒体精兵强将，加强业务引领作用，着力提升短视频制作水平。2022年，滨州市新闻传媒中心制作的两条短视频《骑摩托车男子拒不配合执法　被采取强制措施》《宋亚轩：为家乡滨州加油》，因其与用户的贴近性、产品表现上的可视化、传播上的时效性等特点，短时间内实现点击量破亿，成为爆款产品。

久久为功，机制是保障

在媒体单位中，体制机制决定着如何实现各种要素的优化整合，决定着资源配置的效率，更决定着如何实现宣传效果的最大化、最优化。[2]2022年7月底，滨州市级媒体深度融合基本完成，实施了流程再造，制定了“策采编发评”中央厨房式生产流程，工作效率、传播效果均实现了大幅提升。

大事面前不缺位，关键时刻“顶得上”

在2022年的疫情防控宣传中，滨州市新闻传媒中心全员动员并强调发挥党员先锋模范作用，急难险重场景优先安排党员记者冲锋在前，在疫情报道中起到了良好的业务示范和党员引领作用，于疫情防控宣传报道中锻炼打造了一支党性强、业务精的全媒体记者队伍。滨州市新闻传媒中心的记者们深入一线、紧盯热点、发掘线索，充分利用新媒体平台“短平快”的特点和优势，实现新闻产品“一次采集、梯次发布”，累计刊发主题稿件4500余篇，《守望相助  共迎曙光》等短视频发稿量达2600多条，累计流量超过5.2亿，单条最高流量超过800万，原创抗疫主题歌曲《在一起》全网话题阅读量超1.2亿，更好地发挥了聚民心、暖人心、筑同心的作用。

精心策划抓热点，全面发力上“热榜”

2022年8月上中旬，第十届职业教育与城市发展高层对话会、第三届滨州市人才节、“走在前  开新局”直播滨州篇等重要活动相继在滨州举行举办。滨州市新闻传媒中心与相关单位和部门提前对接，从之前的被动接受宣传任务，变主动迎上去介入活动策划组织环节，精准把握各个活动相关环节的宣传重点和宣传形式，创新表现形式，充分发挥“一个中心  多个平台”的内容生产和产品制作优势，组织28个平台持续发稿，短视频、一图读懂、H5、专题报道、深度解读等全面开花，实现了短时高密度的产品发布态势，一时间形成网络宣传高潮，实现了精彩产品重点内容的持续输出热点不断精彩连连。其中，《三项全国第一、一项全省最高，交出“全国试点”的滨州答卷》《滨州市委书记宋永祥：五句诗致敬八方英才》等登上头条热榜，有力提升了网络端的“滨州热度”。

机制赋能聚共识，科学考核赋活力

从相加到相融，不是简单的物理变化，而是催生传播力提升的化学反应。而要实现全新的传播形态，必须完成流程再造和组织架构的重构。流程是否高效，需要制度来保障，需要考核来赋能。为进一步提高新闻产品的传播力，滨州市新闻传媒中心充分发挥和调动每一位员工的主人翁意识，将提高新闻产品的转发量、浏览量、点击量的任务分解落实到每一位员工头上，强调每一位记者都是传播力提升的重要节点和关键环节，并在广泛征求意见的基础上制定了《关于新闻产品转发的考核办法》。经过一段时间的实践，记者的主人翁意识、新闻产品意识、媒体融合意识得到进一步加强，在提升新闻产品传播力的同时对媒体融合起到了间接促进作用。

既要有好的作品，更要有好的传播；既要有好的平台，更要有高效的运作；既要有好的运作，更要注重人才的培养。这就是新闻媒体担负的使命与任务。好的平台、好的产品、好的机制，三位一体、环环相扣，处理好、协调好、建设好，定能为正能量赢得大流量，大流量势必会为经济社会发展提供强劲动力。

[参考文献]

[1]程曼丽.北大新闻与传播评论[M].北京：北京大学出版社.2013.

[2]王平.融道——传统媒体智造新融合平台的方法论[M].北京：中国国际广播出版社.2021:235.

《全媒体探索》杂志是由大众报业集团主管主办的新闻传播类专业期刊，国内统一连续出版物号CN 37-1526/G2，国际标准连续出版物号ISSN 2097-048X。2021年8月创刊。

办刊宗旨：聚焦媒体融合前沿，交流实践探索经验，加强新闻舆论引导，打造研究沟通平台，助力媒体全面深度融合发展。

主要栏目：特约专稿、一线聚焦、融合转型、传播视点、舆情观察、新闻实务、视听传播、县级融媒、个案解析、智能应用、传媒法治、全媒人才、经营管理等。

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联系电话：0531—85196441

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