整体来看，洗发水行业近一年交易金额同比增长7.4%，交易金额为48亿+，主要受支付人数和客单价共同上升影响，增幅较小。

而且行业访客人数和搜索人数有下滑趋势，显示行业的流量和搜索热度逐步下滑。这可能意味着洗发水的消费人群目标感强，支付转化率高；对洗发护理需求也开始往中高端路线走，精致追求者在护理方面投入越来越高。

洗发水市场的竞争日趋激烈，各个洗发水品牌逐步进入更加细分的市场。并继续推动着市场价格的下降和行业利润的减少，一些竞争力较小的洗发水品牌将逐步退出市场。

从市场扮演者来看，上世纪90年代行业发展初期至今，宝洁、联合利华长期牢牢占据着中国洗护市场。而作为宝洁的招牌、洗发水界的霸主——海飞丝依然稳稳坐牢一哥的宝座。

阿里消费大数据显示，海飞丝销售额连续两年蝉联第一，且在近一年市场份额占比仍在扩大。

虽然我国top10的品牌格局较为稳定，但各个品牌间竞争越来越激烈，排名也变化较大，如：阿道夫被沙宣、潘婷反超；表现较差的滋源则痛失优势，掉出前十，Selsun凭借出色的成绩跻身TOP10，成为新晋TOP9品牌。

显然，入局者越来越多，洗护市场竞争白热化，面对这种压力，各个品牌必须要从产品、策略、渠道、营销等各个方面寻求突破。

从综合表现力来看，在年度综合表现TOP20品牌中，海飞丝毫无疑问，位居榜首，年销售额和访客数最高。

海飞丝品牌一直位于洗护榜单的前列，这不仅得益于在过去的三十年，品牌一直致力于提高消费者的洗护体验，在去屑和头皮护理领域的持续创新和尝试，而且与品牌多年来坚持的年轻化营销理念有关。

2013年后，海飞丝开始陷入增长乏力的困境，市场份额也逐渐被国内企业蚕食。品牌年轻化是海飞丝最大的问题所在，为了得到年轻观众的心，海飞丝重新制定营销推广策略，从2018年开始，通过代言人效应打开年轻市场，先后与鹿晗、王一博等当红小生展开代言合作，又深度捆绑综艺，在年轻市场得到了充足的曝光。海飞丝近两年实现逆袭，重新站稳了自己中国第一的位置。

值得一提的是，潘婷的搜索人数最高，海飞丝、清扬搜索人数紧跟其后，说明除了海飞丝外，潘婷和清扬的品牌效应也非常高，一直是海飞丝强有力的竞争对手。

而作为中低端品牌的维特斯，客单价最低，所以支付转化率也最高。

根据阿里消费大数据显示，从年度综合表现TOP20商品榜单上看，控油、去屑、止痒、蓬松、留香的洗发水是畅销榜上前五大品类。

随着消费者卫生习惯改善及大众日化产品普及，补水、滋润营养、修复等功效洗发水发展已进入稳定期。

而随着工作生活压力的增大，脱发问题越来越受消费者关注，防脱生发产品的需求高速增长。所以销售额TOP1商品来自KONO，主打生姜防脱，强韧控油。

而主打年轻群体的新晋品牌三谷，客单价则最高。

由此可见，消费者对于不同功能的洗护有不同偏好，直接促进了我国头发护理市场发展呈现“百花齐放”的局面。

从消费者看，通勤的白领一族是洗发水产品购买的主力军，这其中以职业女性为主，年龄分布在18-24周岁，省份主要在广东省。

她们对生活品质有着较高的要求，且具有相当的购买力水平，但是由于工作繁忙，洗发的频率约是每周2到3次。

因此职业女性在对产品的功效方面十分看重，产品体验也是选购的重要因素，在洗发水、护发素、发膜等产品的选择上非常注重是否符合自己的头皮与发质。

据《2021洗护发消费趋势白皮书》数据显示，发膜、护发素、护发精华的搜索量分别增长了35%、81%和341%，护发环节的重要性被越来越多的秉持精致生活理念的消费者所接受。

现如今，人们收入和对生活品质期待提高的同时，生活压力也在不断提高，围绕“发”而起的垂直消费市场呈现出的增长趋势愈加明显。

消费者对洗护的需求不仅基础的洗发，洗护形态还将延伸到头皮健康护理、毛囊修复、精神层面的嗅觉享受等各个领域。

对于新锐品牌而言，随时关注市场的风向标，捕捉到消费者的新需求并及时推出新产品，是在激烈竞争的洗护市场取胜的关键。

同时，也不能忽略营销策略的布局，更有利于打开消费者市场，增加产品曝光和增强产品信任度和知名度。

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