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作者： 李虓

女性酒市场如同一片广袤的石油田，而进来者却妄想用铁锹开采石油。这是笔者对于女性酒市场的基本感受。

蔡澜先生曾在文章中提到“女人不简单”，的确如此，女性具有复杂的心理变动、复杂的生理阶段，以及复杂的家庭职责。所以，对应到消费市场，女性可用三个“最”来描述，是最复杂、最分散，但同时也是最活跃的消费群体，要知道，世界上80％的购买决策通常由她们做出，她们不仅购买自己所需的消费品，还是绝大多数儿童用品、男性用品、老人用品及家庭用品的购买者。

此外，参考HURUN REPORT数据，在中国高净值人群总体酒类消费中，女性占比已经达到47%，几乎与男性平分秋色。

中国高净值人群总体酒类消费，女性占比已经达到47%

因而，女性酒市场并非不广袤，并非不肥沃，而是工具不对，笔者看到过林林总总的很多进入者，想通过简单改善一下酒体口感、变化一下包装，就想打开女性酒市场的局面、挖出石油，反而弄巧成拙，让女性酒市场显得“贫瘠”，同时也让更多观望者不敢进驻，根本原因在于，不懂女人心。

01

女性为什么喝酒？

女性为什么喝酒？这是发现需求点的根本问题所在。

随着女性在商业社会扮演的角色越来越重要，她们与男性一样应酬交际的需求也越来越多。有数据显示，目前，在中国各大城市中，钟情于酒的女士在不断增多，且每年以 20%以上的速度增长。而在这其中，笔者认为女性有四大类型与需求方向：

第一，酒类泛专业型女性，这类女性不一定从事酒类行业，但本身懂酒，对酒的文化与饮用熟知，在生活中，也经常有有饮酒的场景。

第二，酒类消费型女性，这类女性不如第一类懂酒，但把酒当作如同零食、饮料之类的消费品，乐于饮酒体验，能够感受到酒体本身的刺激和品牌的价值感。

第三，酒类勉强型女性，对于酒没有主观能动性，在实际应酬之中，被勉强选择酒类。

第四，酒类功能型女性，这类女性所关注的并非酒体的常规社交属性，而重在其功能性，比如美容养颜、瘦身保健、内分泌调节等等。

纵向来考虑，女性饮酒在场景中，还要涉及自饮、送礼、宴请、收藏四大消费场景。因此，女性酒不是简单的口感调配和包装设计。

02

女性喜欢什么样的酒？

女性喜欢什么样的酒？这是产品设计的根本问题所在。

结合酒类产品特征以及女性消费特质，笔者观察认为，合理的女性酒产品设计要有如下要求：

第一、有情感。

众所周知，女性在心理上感性成分比较多，富于联想，因此在实际消费中，也容易受到感情因素的影响。这里的感性因素，可以来自品类，也可以来自品牌。比如，在长寿之乡——广东梅州，有一种客家火炙娘酒，属于广派黄酒，是国家非物质文化遗产，所谓“娘酒”，用客家人的话讲，叫做“养妈妈的酒，妈妈酿的酒”，其中蕴含着母亲的情感元素，从而进一步演变出思念、思乡等感情价值点，娘酒在浙江、上海、福建、广东具有很大的市场，成为自古以来，中国女性酒的典范，也是女性酒中具有深厚固有认知的品类。

客家火炙娘酒，国家非物质遗产

第二、有功能。

如前文所言，相比于男性酒种而言，酒的附加功能性对于女性而言尤为重要，这是由女性身体生理结构所决定，女性的周期性月经、怀胎生育等特征，让暖体滋养成为重要需求点，也让其产生男性所不具备的消费场景。同样从客家娘酒也能够看出，为什么客家娘酒能够在女性群体种经久不衰，重要原因就在于功能性。

传统客家娘酒的酿造，需要用到黑白两种糯米，红白两种酒曲，在中医上讲，黑糙糯米补肾、白糙糯米补肺，而作为酿造酒，客家娘酒也的确富含硒、镁、维生素E等女性需要的天然微量元素，此外，所用的南方小白曲中包含娘酒草、蜂蜜草、茉草等本草，具有通经活络、活血化瘀、治闭经的作用，而红曲则具备了健脾、益气、温中补血、活血暖胃的功效，被李时珍在《本草纲目》中评价为“此乃人窥造化之巧者也”，“奇药也”。红曲在“火炙”工艺环节加入，而“火炙”工艺，则是客家娘酒独一无二的工艺环节，酒体被火炙烤后，蒸发去除了微量有害物质、降低了酒度，让酒更加甘醇，也赋予娘酒温热的属性，正对女性的体征。

客家火炙娘酒 传统工艺

因此，客家火炙酿酒，是客家女性饮用一生的酒品，尤其是月经期间和孕育后期。所以，客家娘火炙娘酒能够在女性群体中流传千年，是有道理的。

第三、有美感。

女性对于美的追求是人性的本质，而女性所具有的尚美力，也是重要的产品设计要求。对于女性酒产品而言，这里的美是全方位立体化的审美，从单纯的包材外观设计、品牌设计以及文化体验，都需要表达出美的高度。以客家娘酒为例，其中有一个很知名的品牌叫做“客家女孩·火炙娘酒”，品牌设计与文化诉求上，突出东方女性的美感，但不限制于传统，体现现代和传统结合的新中式风格，体现在包材上，以客家传统色的精烧陶瓷为主，落落大方。

客家女孩·火炙娘酒 酒瓶插花

第四、有实用。

女性饮酒和男性饮酒在场景上有很大的出入，其中包含了诸如上文说的经期、孕期、月子期间的保养等自饮场景，也包含家庭烹调之间的使用，比如客家火炙酿酒，具有很强的烹调实用功能，娘酒炒鸡、娘酒鲫鱼、娘酒羊汤、娘酒鸡蛋，已经成为经典客家特色菜。

客家火炙娘酒炒鸡

03

女性酒市场怎么做？

女性酒市场怎么做？这是市场运作方法论的根本问题所在。

笔者观察女性酒产品以及市场，主要认为有两个主要问题点，第一，大多数女性酒与女性消费者的关联度不高，比如有很多女性酒产品在通过酒体的设计、品牌包装的设计，产生了良好的让人眼前一亮的效果，但这仅能解决第一次消费的问题，如何与客群发生强关联，强黏附力，而不是可有可无的无记忆品牌。第二，主流渠道的拓展，虽然葡萄酒是女性消费市场的主要产品，但对于葡萄酒而言，无所谓女性与否，所以葡萄酒无法具备“女性酒”标签化的市场细分优势，而单纯的做一款偏重女性的葡萄酒，又会落入俗套之中。因而，如果从葡萄酒以外的品类进行考量，势必要涉及到主流渠道的拓展问题，也就是说，在诸如餐饮、送礼等主流渠道，如何让女性消费者点名购买。

笔者认为，解决第一个问题的方法就是全场景覆盖，解决第二个问题的方法是全渠道介入。而在这两点上，客家女孩·火炙娘酒在运营方面做的很好。

客家女孩·火炙酿酒 商务宴席场景新品

第一、全场景覆盖

如前文所述，女性饮酒和男性饮酒在场景上有很大的出入，如果要和女性客群发生强关联，强黏附力，就要满足其全场景的消费需求，比如客家女孩·火炙娘酒，在产品设计上，分为“心悦”、“月悦”、“欢悦”、“家悦”四种规格，完全满足消费者自饮、送礼、聚会、收藏的四大场景。此外，娘酒与烹饪、娘酒与生活、娘酒与健康、娘酒与文化的全生活场景的引导，客家火炙酿酒，从传统中走向未来，依然是千百年来女性生活的好伴侣，继承这一定位，对形成产品和客群强关联，至关重要。

第二、全渠道介入

笔者认为，渠道分化只是一种商业策略，任何一个品牌或者品类都必然受到市场规律的支配，向大众化过渡是根本发展路径。客家女孩·火炙娘酒也是如此，以母婴、中医、滋养等方面相关渠道构建作为主打渠道，并逐步构建餐饮主流渠道。以农村包围城市战术方法来解读，正确无误，比如，前文所述的酒类强迫型的女性群体，在生活中具有娘酒保健的功能性体验，在餐饮之上，必然有选择客家娘酒的倾向，而且据了解这类受众并不在少数，从而辅助从主打渠道到主流渠道的完善。

此外，客家女孩·火炙酿酒，采用了分享经济下的消费商模式体系，以获得市场裂变共赢效应，实现了对传统经销模式的补充。其实，消费商模式并不是新生的概念，在中国最初是由两位著名经济学家刘茂才、庞博夫提出，在国外有一个相似的概念，翻译到中国叫“生产消费商”(Prosumer)，顾名思义，既是生产商又是消费者的意思。

具体对于客家女孩·火炙酿酒来讲，任何大众消费者都可以以极低门槛的限制成为品牌合伙人，参与此项零成本、零风险创业和副业的项目，大众消费者在以最低价格享受到商品的同时，还可以成为经销者，享受高利润分享，并有很多优惠政策。

笔者受邀参加后，体验了消费商模式的全过程，成为消费商之后，可以享受到以下福利：

1.店主礼包一个，价值962元。

2.赠送线上分店一间。3.终生尊享店主价格，自用省40%，分销赚40%，特价除外。4.推荐分店享两代10%利润，永久锁定关系。5.赠送养生/创业社群一个。6.新品优先品鉴资格。7.一件代发，除了新疆、西藏、青海、甘肃等偏远地区外，全国包邮，15天无条件退换货品。

从福利中可以看出，对于成为消费商的朋友而言，产品是超值赠送，而且对于经销方面的市场支持也很全面，从线上平台（线上分店）、到渠道建设（赠送养生/创业社群）、到售后服务（一件代发，15天无条件退换货品）等等，完全解决消费者创业的成本和风险问题，此外，在利润分配方面，40%分销收益，也较为合理。

笔者把体验的入口放在这里，如果有感兴趣的朋友可以扫码，对产品和消费商模式进行体验。

作者简介：

李虓， 食品发酵学硕士，酒类食品行业研究者、专栏作家，《国家名酒评论》特约撰稿人，《酒食评论》《酒食之道》主编。微信/QQ：1693204970

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