1.1. 以芒果 TV 互联网视频平台运营为核心，协同发展上下游

芒果超媒股份有限公司的前身快乐购物股份有限公 司（快乐购）成立于 2005 年，由湖南台和湖南广播影视集团共同出资设立。2015 年 1 月 21 日，快乐购在深圳证券交易所上市。2018 年 6 月，公司重大资产重组 正式获批，通过发行股份方式购买快乐阳光、芒果互娱、天娱传媒、芒果影视以及 芒果娱乐 100%股权，正式成为国内 A 股首家国有控股的视频平台，同年 7 月， 快乐购正式更名“芒果超媒”，业务由媒体电商拓展为基于互联网视频平台的全产 业链业务。

公司主营业务包括芒果 TV 互联网视频业务、新媒体互动娱乐内容制作及内 容电商业务等，持续打造新媒体生态闭环。上游主要包括艺人经纪以及综艺、影 视制作业务；中游依托强大的内容自制能力和优质内容产品矩阵，通过互联网视 频平台多渠道进行内容运营分发；下游围绕芒果系内容 IP 开展分类改编开发、线 下实景娱乐衍生，并以内容为基础形成以“内容+视频+电商”为核心的全新商业 模式，实现线上线下多渠道衍生变现。

1.2. 公司由湖南省文资委实控，中移资本参股

芒果超媒由芒果传媒控股，持股比例 56.09%，实际控制人为湖南省国有文化 资产监督管理委员会。中国移动的全资子公司中移资本为公司第二大股东，为后 续战略合作提供纽带。2021 年，快乐阳光与中国移动全资子公司咪咕文化签署整 体合作框架协议，在大屏业务、5G 创新业务、权益业务、衍生品电商、小屏业务、 音频业务、出品拼播、阅读业务、联合推广、联合拓展等方面开展深度合作。

1.3. 2022 年公司营收受广告业务影响下挫，23 年利润端有所修复

2023 年 Q1，公司营收约 30.56 亿元，同比下降 2.16%；归母净利润约 5.45 亿元，同比增加 7.39%。 2022 年，公司营收 137.04 亿元，同比下降 10.76%；归母净利润 18.25 亿 元，同比下降 13.86%。核心主营业务芒果 TV 互联网视频业务实现营业收入 104.18 亿元，同比下降 7.49%，主要是由于广告业务承压。广告业务营业收入 39.94 亿元，同比下降 26.77%，降幅较半年度收窄 4%，得益于疫情后经济复苏 带来的广告业整体回暖。

重组后，新媒体平台运营在营业总收入的占比不断提升，成为主营业务的核 心，由 2018 年的 43.3%提升至 2022 年的 76%。

2022 年，公司毛利率整体下降至 34%，主要受宏观经济影响。其中，内容电 商业务毛利率下降 3 pct 至 41%；内容电商毛利率为 6%，同比下降 2 pct；内容 制作毛利率上升至 19%，增幅为 2 pct。

2022 年销售费用、管理费用和研发费用均同比下降，费用率分别为 15.91%、 4.55%、1.71%。销售费用率下降主要系广告宣传费和人力成本的减少；管理费用 率和研发费用率整体保持稳定。23Q1，销售与管理费用率大幅下降，降本显著。

资本结构方面，2018 年以来公司总资产逐渐上升，资产结构持续优化。2023 年 Q1，公司总资产达到 294.8 亿元，资产负债率为 34.5%，资产负债率逐渐下 降。

1.4. 管理层均曾出任要职，拥有丰富产业经验

公司管理层从业经验丰富，大部分董事、监事、高级管理人员都曾在湖南广 电担任重要职位，对于集团和公司业务精通；其他管理层拥有出众的学历背景及 丰富的产业管理层经验，可以为公司决策提供多角度的考量。

随着流量红利的逐渐消失，流量无序扩张时代落幕，视频行业步入存量时代， 平台回归内容本质。Quest Mobile 数据报告显示，2022 年中国移动互联网用户总 规模突破 12 亿大关；从 2018 年 4 月移动互联网突破 11 亿规模来算，整体流量 再度增长 1 亿经历超 4 年时间。2023 年 3 月，移动互联网用户为 12.09 亿，同比 增长 2.3%。

在线视频方面，面对短视频的挑战以及有限的增量，头部平台在竞争存量用 户方面愈发激烈。广告、会员领域竞争白热化，竞争核心为以稀缺优质内容维持 用户粘性、强化用户连续付费意愿，通过稳定客户群进一步推动商业化。

2022 年在线视频用户粘性同比上升，得益于年内上线多部口碑、热度双收的 剧集综艺。2022 年 12 月人均使用时长达到 18.5 小时，同比增加 18.5%。

2.1. 综艺方面：芒果 TV 维持综艺龙头地位，头部综 N 代招商优势凸显

2022 年综艺市场需求端整体遇冷，电视综艺下滑显著。根据云合数据，2022 年全网综艺累计正片有效播放 276 亿，同比下滑 14%；其中电视综艺有效播放 121 亿，同比下滑 17%；网络综艺有效播放 156 亿同比下滑 11%。

平台方面，爱优腾综艺供给两端均受挫，芒果 TV 逆势实现两端增长。2022 年，芒果 TV 综艺有效播放 57 亿，同比上涨 9%；腾讯视频综艺有效播放 96 亿， 同比下滑 8%；爱奇艺综艺有效播放 80 亿，同比下滑 30%；优酷综艺有效播放 34 亿，同比下滑 22%。

上新方面，芒果 TV 为四大平台中唯一上新数量与有效播放上升的平台。2022 年，芒果 TV 上新季播综艺 66 部，同比增加 11 部；有效播放 42 亿，同比上升 37%，腾讯视频上新季播综艺 82 部，同比减少 12 部；有效播放为 58 亿，同比 下降 19%。爱奇艺上新 74 部，同比减少 24 部；有效播放为 45 亿，同比下降 39%。 优酷上新 72 部，同比减少 2 部；有效播放 19 亿，同比下降 25%。

芒果 TV 优质“综 N 代”维持行业龙头地位，市占率领先。2023H1，芒果 TV 电视与网络综艺均表现突出。电视综艺方面，正片播放市占率前 10 中，有 6 部为 芒果独播综艺，其中《向往的生活 第七季》播放市占率为 3.03%，排名第二。网 络综艺方面，《大侦探 第八季》和《乘风 2023》分别排名第一和第二，播放市占 率为 5.92%和 5.72%。由此可见，芒果 TV 推出的“综 N 代”系列，在推出多季 后依旧可以维持高收视率，IP 价值充分发挥。

口碑方面，2022 上新综艺中，豆瓣评分 Top10 综艺中有 7 部在芒果 TV 播 出，其中 6 部为芒果 TV 独播，1 部为双平台播出。其中，《快乐再出发》与《快 乐再出发 2》评分与评分人数均远超其他综艺，口碑与关注度处于领先水平。

2.2. 剧集方面：竞争格局优化，逐步走向精品化发展

供给方面，电视剧整体量减质增，行业格局进一步优化。2022 年电视剧发行 数量为 160 部，同比下降 17%；23H1 发行 70 部，同比下降 1%。《“十四五”中 国电视剧发展规划》中提出目标：精品供给能力显著增强、现代产业体系和市场 体系进一步健全、良好职业道德和行业风气更加巩固。

需求方面，2022 年剧集大盘流量相对稳定。根据云合数据，2022 年全网剧 集正片有效播放 3059 亿，同比下滑 2%；其中电视剧有效播放 1934 亿，同比上 涨 3%；网络剧 1125 亿，同比下滑 8%。上新剧方面，2022 年国产剧上新量下降 9%，提质减量、降本增效成为行业共识与目标。 平台通过推出定制剧、自制剧等独播剧集，吸引和维系用户，2022 年各平台 上新剧集独播占比均超 40%。其中爱腾优上新剧集独播部数占比分别为 46%、40%、58%，同比增加 3%、7%、13%；芒果 TV 独播占比为 47%，同比减少 12%。 视频平台持续扩充会员内容，会员内容有效播放持续上涨，2022 年全网剧集中共 含会员集 11.6 万集，同比增长 10%；会员内容有效播放 1464 亿，同比上涨 25%， 其中电视剧 747 亿，同比上涨 39%，网络剧 717 亿，同比上涨 13%。

超前点播以“点映礼”形式回归，自腾讯视频开启《梦华录》大结局点映礼 后，芒果 TV、优酷皆有剧集陆续跟进。2022 年共 11 部剧开启“点映礼”，腾讯 视频共 4 部剧开启“点映礼”，芒果 TV 4 部，优酷 3 部。

2.3. 动画方面：收购金鹰卡通公司，发力儿童 IP

23 年 7 月，公司发布公告称，拟以自有资金现金收购芒果传媒持有的金鹰卡 通公司 100%股权，交易价格为 8.3 亿元。本次交易设置业绩承诺，金鹰卡通公司 2023/2024/2025 年度净利润不低于 4,625.38 万元/5,414.25 万元/5,969.47 万元。 金鹰卡通公司成立于 2004 年，是湖南广电旗下专业的青少儿内容制作公司， 是全国首批重点动漫企业、国家动画产业基地、国家动漫游戏产业振兴基地传播 及原创制作中心。凭借对内容市场的深刻理解、优秀的内容创作能力和深厚的优 质 IP 积累，纵向拓展至线下活动与乐园运营、衍生品开发与销售等产业板块。

在内容制作方面，金鹰卡通公司在动画片、综艺、大型晚会等青少儿节目领 域拥有精良的制作能力，产出的优秀作品包括《麦咭和他的朋友们》、《中国新声 代》、《23 号牛乃唐》、《玩名堂》等。在线下活动与乐园运营方面，金鹰卡通公司 凭借广受欢迎的 IP 资源与长期、丰富的活动组织经验，成功举办了一系列线下主 题活动；并通过运营经验输出的轻资产模式，与多个乐园达成合作，构建了稳定 的乐园运营业务模式。在衍生品开发与销售方面，金鹰卡通公司将牛乃唐、麦咭 等自有 IP 与箱包、文创产品等多个 SKU 相融合，打造了丰富的 IP*SKU 产品矩 阵。 金鹰卡通以“三个平台”+“三个产业”打造独树一帜的亲子生态。

2.3.1. 三大平台：金鹰卡通卫视+麦咭 TV+品推和 MCN 矩阵

平台一：大屏平台——金鹰卡通卫视

金鹰卡通卫视是中国亲子电视第一品牌、中国原创动漫播出的第一平台。 2022 年，金鹰卡通收视继续领跑，连续 7 年同类卫视第一，还是全国唯一高清覆 盖的卡通卫视。金鹰卡通卫视 2004 年 10 月 30 日开播，2015 年 6 月底节目全面 实现高标清同播，成为全国第一家高清卡通卫视，现已成功覆盖 32 个省和直辖 市，覆盖人口超过 10 亿。 卫视常规节目包括：《宝贝超萌说》、《超能一家人》、《童趣大冒险》、《飞行幼 乐园》、《玩名堂》等，其中《超能一家人》全国网排名多次位列省级卫视第 1 位。 2023 年创新节目原创方案包括：中国首档少年成长类航天科普真人秀《少年空天 院》、《非遗中国图鉴》、《闪电出击》、《我爱做手工》等。

平台二：小屏平台——麦咭 TV

麦咭TV 是金鹰卡通卫视旗下专属亲子的网络视频平台，以亲子节目、动漫视 频为核心，同时提供亲子时光记录、才艺培训联盟、亲子商城等服务，首创全国亲 子新媒体“视频+服务”的平台新模式。 视频内容方面，主打“亲子节目+动画片+知识类视频+互动版块”。1）亲子节 目包括金鹰卡通卫视播出的亲子节目以及新媒体特性的亲子节目；2）动画片包括 自制和引进动画片；3）知识类视频为自制+引进，目前麦咭 TV 已囊括全网 80% 的学习视频内容；4）互动版块：结合自制综艺、动画片、传统节日、特定节点以 及国学、故事等知识内容，为小朋友定期开发、量身打造互动性、趣味性、知识性 为一体的互动小游戏。

服务方面，1）萌娃秀，让家长一路陪伴、记录孩子的成长；2）艺培联盟： 打造全国首个素质类培训在线支付平台，全国的家长都可以在平台上订购素质教 育课程，目前长沙和深圳两个城市已经上线，有五百多家培训机构入驻。3）麦咭 商城：专业打造母婴、亲子的垂直类购物平台。4）活动：麦咭 TV 推出了麦咭亲 子音乐节、麦咭欢乐跑、麦咭人偶节、亲子趣味运动会等各种丰富多彩的亲子活 动。 麦咭 TV 还构建了全媒体矩阵账号，开通了麦咭 TV 抖音号、麦咭 TV 微博号、 麦咭 TV 微信公众号、麦咭 TV 微视号等平台账号，实现在主流渠道的全面覆盖。 同时，2023 年金鹰卡通·麦咭 TV 将继续深入实践“双屏联动”策略，打造一系列高 质量、高标准、广影响的少儿品牌赛事。

平台三：品推和 MCN 矩阵

宣传方面，2023 年，总编室将和全国 10+省级电视台和 30+省级、省会城市 电台构建宣传联盟，目标建成一个全国最大的“亲子内容媒体宣传”矩阵。同时， 持续深耕亲子热门话题定制能力，目前金鹰卡通是全国唯一一家在抖音、微博两 家巨量宣推平台拥有话题定制能力的亲子媒体。此外，将打造一个“新物种—— 账号短视频亲子节目”，抖音官方账号已签约两档定制短视频亲子节目。 营销方面，2023 年，金鹰卡通抖音官方账号开始“直播带货”，除了金鹰卡 通官方账号主阵地还有主持人矩阵、牛乃唐矩阵、童装垂类账号等 MCN 直播平台 为亲子品牌直播带货。

2.3.2. 三个产业：动漫创投+衍生产品+麦咭乐园

产业一：动漫创投

动漫创投方面，2022 年上线了多部动画，包括《麦咭和他的朋友们》《杨家 将》等。2023 年的原创动画包括《家有小主泥巴坨》《细说国宝 第二季：金玉篇》 《麦咭和他的朋友们 第三季》《23 号牛乃唐 第三季》等。其中，《23 号牛乃唐 第 三季》是中宣部 2023 年度文化产业发展专项资金唯一支持的动画片 与品牌方的主要合作模式包括：动画片冠名、赞助、剧情植入、片尾品牌动 画等；同时通过授权合作、图书合作模式逐渐发展成产业链。2023 年，《23 号牛 乃唐》加入活动、图书、舞台剧、电影等全新合作模式。

产业二：衍生商品

衍生商品方面，与客户业务合作的方式有四类：1）联合开发：除了自主研发、 生产、销售的麦咭衍生品，麦咭 IP 亲子产业链也持续延伸，例如与广州灵动联合 开发“麦咭口袋机器人”，累计销量超 3 万台。2）形象授权合作：麦咭与长沙康 威、汕头星迪、湖南中晴成为形象授权领域合作伙伴。3）形象传播合作：除了麦 咭的形象授权，牛乃唐与王老吉形象授权合作、八仙过海与饿了么形象传播合作。 4）实体机构授权：与线下超过 100 家编程教育连锁机构进行实体机构形象授权合 作。

产业三：麦咭乐园

从 2016 年开始，金鹰卡通不同类型的电视乐园就在全国落地开花。《疯狂的 麦咭》密室落地长沙、广州、北京，线下 1:1 还原电视录制场景，全年体验突破 15 万人次。《运动不一样》体验馆落地长沙、吉首，将不同的运动挑战项目集合线 下，六一、十一当天同时体验人数均超越了 2000 人次，全年体验人数超过 10 万 人次。 与品牌合作模式包括：1）园区广告，在麦咭乐园呈现形式多种多样的植入广 告；2）活动定制，在每个节假日推出“高定”运营活动，和品牌或产品合作；3） 产品销售，在麦咭乐园设置了高颜值的衍生品售卖区，提供最好的产品展示和售 卖的空间；4）共同落地，除了麦咭乐园，还有哪鹅农趣园、麦咭国潮公园、麦咭 跑酷城、麦咭露营基地等，未来或将与其他品牌共同推广投资。

优质内容供给下，平台用户增长动力充足。2023 年 5 月，《乘风 2023》等优 质综艺上线，带动芒果 TV 下载量与 MAU 增加。根据 Sensor Tower 数据，2023 年 5 月，芒果 TV 全球下载量超 130 万，环比+55%。由于《乘风 2023》引入了 多位国际明星，带动海外市场下载量环比实现翻倍，5 月除中国大陆以外的下载量 超过 12 万，环比+110%。

2023 年 5 月 MAU 达到 3.3 亿人，环比+16%，创历史新高。活跃用户增长为 平台后续商业化提供有力支撑。同时，伴随《青年π计划》《向往的生活》《乘风 2023》新上线了优惠活动，超级乐享卡（年卡），85 元/年（连续包年原价为 218/ 年），有望进一步拉动平台收入。

芒果 TV 互联网视频业务方面，会员业务的增长动力包括会员用户数量提升 与行业整体提价带来的 ARPPU 增长；广告业务的增长动力为宏观经济复苏和优 质内容供给的双重推动下带来的投放量增加；运营商业务基于公司牌照优势维持 稳健增长。

3.1. 会员业务：依托优质内容维持用户粘性，适当提价有望提升

ARPPU 2022 年会员业务收入达 39.44 亿元，同比增长 6.95%。2022 年末有效会员 数达 5916 万，同比增长 17%。ARPPU（以期初期末平均会员数为基数）为 67 元，同比下降 9%，降幅较 2021 年的-19%大幅收窄。

在线视频行业的会员服务模式以内容付费为主，视频平台通过优质会员视频 内容吸引用户成为付费用户，并通过持续的内容供给维持用户粘性。面对行业的 激烈竞争，平台推出联合会员，给予用户优惠的同时，帮助平台拓展用户触达边 界。

量：国内付费消费习惯已初步形成，丰富产品矩阵充分触达目标用户

付费用户方面，全国在线视频付费用户数量持续上升。根据《2022 年全国广 播电视行业统计公报》显示，2022 年互联网视频年度付费用户超 8 亿，同比增长 超 12.7%。根据 Quest Mobile 统计，截至 2022 年 12 月，全网用户达到 12.03 亿，因此 2022 年互联网视频年度付费用户占比约为 66.5%，付费消费习惯已初 步形成。

芒果 TV 通过丰富的产品矩阵以及多渠道联合，充分触达目标用户。2022 年 7 月，会员产品创新推出了单节目类会员，包括向往卡、密逃卡、天下长河卡等多 款 IP 限定卡，其根本目的是以优质稀缺节目为强纽带，满足不同消费群体需求， 充分聚集拥有同类爱好的高粘性用户群体。单节目类会员产品的前两个月销售情 况表现良好，用户购买单节目类会员后整体表现出了较高活跃度。同时，强化渠 道覆盖和拉新，打造中国移动“芒果卡”、华芒融合会员等重磅会员产品。

价：用户高粘性基础下，行业普遍提价有望提升公司ARPPU 值，进一步增收

会员价格方面，国内在线视频会员与欧美主流视频网站价格仍有差距。例如， Netflix 会员价格为，含广告基础会员 6.99 美元/月，标准会员 15.49 美元/月；高 级会员 19.99 美元/月，而国内视频平台会员价格 20-30 元/月左右。 2020 年以来，各大在线视频平台已逐步开始提价，连续包年会员价格均较 2020 年初提高 40 元以上。在头部平台中，芒果 TV 的会员价格低于“爱优腾”。

2022 年经历了两次提价后，芒果 TV ARPPU 并未提升主要是由于推出了“纳 凉季”、“甄选季”等多个主题季整合营销活动。随着行业会员价格普遍上升， ARPPU 有望由降转升。2022 年 1 月 2 日，芒果 TV 会员价格调整为，连续包月 19 元、月卡 25 元、连续包季 58 元、季卡 68 元、连续包年 218 元、年卡 248 元；2022 年 8 月 9 日，芒果 TV 会员价格再次调整为，连续包月 22 元、月卡 30 元、 连续包季 63 元、季卡 78 元，连续包年与年卡无调整。 此外，芒果 TV 会员用户的粘性较普通用户更高，月均使用时长为 16.3 小时， 是普通用户的 2.6 倍。因此，在持续增加优质内容供给的前提下，预计适当幅度 的价格调整对于会员用户增速影响较小。

3.2. 广告业务：以优质 IP 为内在驱动，经济修复为外生动力

2022 年广告业务营业收入 39.94 亿元，同比下降 26.77%，降幅较半年度收 窄 4%。受宏观经济、新冠疫情等影响，广告业务短期受到较大冲击；公司优质内 容矩阵丰富，经济复苏后未来长期增长可期。 根据 Quest Mobile 数据显示，预计 23H1 互联网市场广告规模达到 3056 亿 元，同比增长 5%。自 22H2 以来市场整体开启修复，得益于疫情防控政策的持续 优化带来的宏观经济复苏。23H2 有望被经济发展继续带动增长。

OTV 广告仍是广告主必选广告形式之一，强曝光和广覆盖是其核心价值，同 时品牌对 OTV 媒介的资源投入愈发集中。根据 Quest Mobile 预测，2023 年 OTV 营销市场规模有望突破 300 亿元，同比增长 7.7%。

2022 年综艺整体合作品牌数量出现下降，尤其是下半年加速流失。一方面是 品牌赞助综艺数量减少，另一方面是单个节目招商能力下降。综 N 代合作品牌数 量均值由 6.8 个下降为 6.4 个；新综艺方面由 4.9 个下降为 4.5。

品牌投放心态更加谨慎，赞助头部综艺的投放效果较好。整体来看 2022 年头部品牌赞助综艺数量下降，由 2021 年的 82 部下降到 2022 年的 75 部。投放节 目数量下降的同时，向电视综艺和综 N 代等播映表现更稳定的节目倾斜。2022 年 头部综艺（艺恩播映指数 TOP30 综艺）的品牌数量占比为 32.9%，与 2021 年占 比持平。头部综艺的露出时长占比提高，由 37.1%上涨至 40.3%，这意味着品牌 选择头部综艺赞助，可以获得更好的投放效果。 芒果 TV 凭借其在综艺的龙头地位，综 N 代招商优势凸显。根据艺恩数据统 计，综 N 代合作数量 Top20 中，有 5 部为芒果 TV 独播综艺，其中《披荆斩棘》 合作品牌为 18 个，排名第一。《花儿与少年第四季》合作品牌数量上涨最为明显， 由上一季的 4 个增加至 12 个，强大的 IP 影响力帮助品牌招商；《向往的生活》合 作品牌数量也较上一季增加。

3.3. 运营商业务：凭借牌照及渠道优势，真正实现“一云多屏”

2022 年，芒果 TV 运营商业务营业收入 25.09 亿元，同比增长 18.36%，继 续保持稳健增长势头。根据 Quest Mobile 数据，2022 年 12 月芒果 TV 的 OTT 与 IPTV 活跃用户分别达到 8563 万和 1624 万，同比增长 34.1%和 14.8%。 家庭大屏互联网化步伐持续加快，OTT 端开辟流量第二增长曲线。根据 QuestMobile 2023 年 5 月数据显示，长视频平台在 OTT 端优势明显，腾讯视频 旗下云视听极光以及爱奇艺旗下银河奇异果流量均破亿，分别达到 1.13 亿、1.04 亿；芒果 TV 紧随其后，流量破 8000 万。

大屏业务方面的主要优势在于，一是芒果 TV 是互联网视频行业唯一同时具 备 IPTV、OTT 业务牌照的市场竞争主体。依托完备的牌照优势，公司视听业务内 容覆盖手机、PAD、PC、TV、IPTV、OTT 全终端，是全行业第一家真正意义上 实现“一云多屏”的视频媒体。以《持有互联网电视牌照机构运营管理要求的通知》 为基础，随着互联网电视行业不断规范化发展，芒果 TV 的大屏业务有望因此受 益。

二是中国移动成为芒果 TV 股东后，对公司进行了持续而充分的支持。依托与 中国移动的战略合作，芒果TV在渠道、内容、技术等方面获得优势。截至2022H1， 公司运营商业务已覆盖 31 个省级行政区域，覆盖用户数超 3.41 亿。 三是芒果 TV 依托在湖南省内的深厚底蕴，与三大运营商协同，积极探索会员 与运营商权益及渠道的融合。公司持续推进“湖南 IPTV”到“芒果大电视”业务运营 和品牌战略的全面升级，打造智慧家庭视听娱乐场景，并通过本地内容自制、一 县一屏等方式推进融合创新；同时，通过优化付费模式，运营商省内用户拉新效 果明显。 小屏业务方面，公司与中国移动合作推出的芒果卡已在全国范围内多个省份 上线。公司与中国移动的合作正愈发深入，包括渠道、内容、新技术等方面的紧密 合作。

3.4. 内容电商：背靠双平台，小芒电商有望成为公司业务新增量

公司内容电商业务包括由传统电视购物转型为媒体电商的快乐购业务板块， 以及基于长视频内容优势推出的面向年轻人的垂直内容电商平台小芒业务板块。 媒体电商业务主要依托电视大屏，拓展 IPTV、移动 APP 与小程序等大小屏互动 及多渠道运营。小芒App是湖南广电芒果TV旗下主打新潮国货的内容电商平台， 集合了社交、内容、电商于一体。 随着互联网进一步渗透，存量变现成为各行业的最高优先级之一，电商正成 为流量的标配变现工具，推动网络购物持续加快，线上消费占比得以提升。根据 国家统计局数据，2022 年，网上零售额实物商品占社零总额的平均占比为 26%， 同比增长 2%。同时，随着经济不断恢复，消费整体有望持续好转，带动线上消费 需求提升。2023 年 6月，社会消费品零售总额达到 39951.4亿元，同比增加 3.1%， 23 年上半年社零整体呈现修复。

内容流量平台发展电商通常经历四个阶段，一是接受电商和品牌方的广告投 放；二是对接第三方电商，开启商品种草；三是开始着手自建电商平台，商品种草 逐渐向自有电商引流；四是完善供应链物流体系，从平台向上下游垂直整合，改 善用户体验。

小芒 APP 于 2021 年 1 月 1 日正式上线，其定位为“新潮国货内容电商平 台”，以“上小芒，发现新潮国货”为口号，孵化打造“美”“潮”“玩”垂类芒品牌。目前，小芒合作的主要品牌包括美妆、美食、电子产品、潮玩等。目前小芒还 处于低基数高成长阶段，2022 年 GMV 同比实现 7 倍增长，DAU 峰值达 206 万， 业务发展成效初显。 2022 年，小芒电商完成首轮融资，由公司控股股东芒果传媒出资 28,600 万 元对小芒电商进行增资（增资后芒果传媒持股比例为 33.33%）引入战略培育期所 必须的流动资金，加快构建“内容+视频+电商”的商业闭环。

小芒电商的优势在于，一是背靠湖南卫视、芒果 TV，获得双平台 IP 资源和 渠道优势。一方面，湖南卫视与芒果 TV 可以为平台提供稳定的客户群体，通过对 于内容用户的转化快速提高电商平台的活跃用户数量；另一方面，依托于湖南广 电的艺人资源优势，快速聚集优质 KOL 群体，为用户种草提供基础。 二是，湖南卫视与芒果 TV 的优质综艺为小芒电商推广赋能。2022 年 7 月 31 日，湖南卫视、芒果 TV 和小芒电商联合推出的 00 后成长纪实节目《100 道光芒》 播出。综艺形式为，小芒电商开放 100 个工作岗位给应届毕业生来到湖南广电， 展现 00 后职场新人从“职场小白”到“业务担当”的成长过程，并用独特视角揭 示电商行业现状与未来。2022 年 10 月 16 日收官日 CSM63 城市网首播收视率 1.463%，排名第三，收视份额 7.42%。 三是，依托芒果 TV 独特的内容战略及青春、都市、女性的平台用户定位，保 障了从内容到电商的精准定位，实现高效转化。

4.1. 优势一：以双平台为基础，顶级综艺团队持续输出的优质内容

公司恪守“内容为王”的经营理念，基于自身强大内容制作团队，同时利用与 传统媒体平台湖南卫视双平台优势，打造高门槛长视频平台。湖南卫视与芒果 TV 的双平台深度融合顺利推进，双平台综艺团队和电视剧团队充分释放生产力。 2022 年，芒果 TV 拥有 24 个综艺制作团队、25 个影视制作团队、34 个“新芒计 划”战略工作室。

在双平台的加持下，2022 年持续输出多品类高质量内容。2022 年 8 月，双 平台联合创新提案总数已超 800 个，未来或有更多创新优质内容从中脱颖而出。 国家广播电视总局发布的《2022 网络视听精品节目》中，芒果 TV 与湖南卫视参 与出品的作品共有 7 部上榜，覆盖了剧集、综艺、晚会、纪录片等多种品类。其 中，网络剧《江照黎明》为芒果 TV、芒果超媒、新疆华娱时代出品；纪实访谈节 目《这十年·追光者》由芒果 TV、湖南卫视联合推出。

我们认为，2023 年优质综 N 代与创新综艺成为平台会员用户增长与广告业 务修复的核心内在动力。2023 年综艺囊括了芒果 TV 众多优质 IP，包括《乘风 2023》《披荆斩棘 3》《向往的生活 7》《大侦探 8》等 S 级综 N 代，同时新综艺 《青年π计划》《女子推理社》《城市中的桃花源》等也备受关注。

影视剧方面，公司目前的核心战略是“抓住两端”。一方面，公司重点加强对 S 级项目的关键性投入；另一方面，公司正持续强化对中小量级、质量过关、投入 较小的精致内容投入，从而在两端共同实现对会员业务的有力支持。影视剧方面， 2022 年芒果 TV 上线重点影视剧、“大芒计划”微短剧等各类影视剧 163 部。《麓 山之歌》《底线》《天下长河》和《二十不惑 2》4 部电视剧入选国家广播电视总局 “2022 中国电视剧选集”。

2023 年芒果 TV 的大剧片单包括，《我的人间烟火》《去有风的地方》《群星 闪耀时》《大宋少年志 2》《以爱为营》《那些回不去的年少时光》。其中，《去有风 的地方》已于 2023 年 1 月 3 日播出，在湖南卫视金鹰独播剧场、芒果 TV 双平台 独播。播出首周，酷云直播关注度连续 6 天位列卫视同时段电视剧 Top1，CSM 全 国网、64 城双网收视 Top1。

4.2. 优势二：深耕女性群体为广告及电商变现提供了坚实的用户转化基础

“她经济”的崛起的背景下，平台深耕女性群体为广告及电商变现提供了坚 实的用户转化基础。根据埃森哲 2019 年发布的《智赢她经济：重新认识数字时代 的女性消费者》，我国拥有近 4 亿年龄在 20-60 岁的女性消费者，其每年掌握着高 达 10 万亿元的消费支出。女性在食品和生鲜、服装鞋帽、家居用品、母婴、化妆 和美容产品等，拥有比男性更高的决策权。 芒果 TV 整体用户形象具有“活力、时尚、品质”等鲜明标签，女性用户占比 是四大平台中最高的。根据云合数据统计，2022 年芒果 TV 上新独播综艺用户画 像为，平均年龄 27.4 岁，女性占比 69%；上新独播剧用户画像为，平均年龄 31.3 岁，女性占比 67%。

4.3. 优势三：新媒体互动娱乐内容制作延伸产业链，为平台提供内容支持

芒果 TV 新媒体互动娱乐内容制作业务包含内容制作及运营、艺人经纪、音乐 版权、IP 衍生开发及实景娱乐等业务。

4.3.1. 芒果 TV 在发掘艺人、培养艺人和管理艺人中均有独特优势

截至 2022H1，签约艺人达 128 位，涵盖影视、综艺、音乐、主持等全业务类 型。艺人发掘方面，公司通过综艺等形式发掘有潜力的新人、翻红成熟老牌艺人， 并签约加入芒果 TV 艺人经纪。例如，《乘风破浪的姐姐》系列选手中，老牌艺人 万茜、袁咏琳、黄奕与芒果 TV 签约；新人石凯在《声入人心》中脱颖而出后与芒果 TV 签约。 艺人培养方面，公司通过自身平台及资源优势，为艺人提供从定位、宣传、造 型、商务代言等全方位服务，并通过艺人参演影视综艺节目、商业类演出、品牌演 唱会、品牌代言以及周边衍生产品授权等方式打造艺人经纪商业闭环。2020 年 6 月，芒果 TV 官宣了成立芒果学院，学院设艺人创造营、网红训练营、未来科创营 三个版块，以此来对不同类型的学员进行精准培养孵化。 艺人管理方面，公司始终坚持传递主流社会价值、弘扬主旋律，把好导向关、 内容关。2021 年 5 月，芒果 TV 正式成立了湖南广电首个、也是全国首个以艺人 为主组建的党支部。对于艺人的有效管理有望降低因艺人违纪风险导致的节目无 法正常播出的情况。

4.3.2. 利用双平台 IP 优势不断丰富衍生产品，包括音乐、游戏和线下实景娱乐

音乐方面，截至 2022 年末，公司唱片音乐和影视综艺音乐曲库近 2000 首。 公司以天娱传媒为双平台音乐作品唯一发行主体，通过打造重点签约艺人个人专 辑，增加版权授权、拓展合作平台和加大音乐产品策划力度等方式，寻求业务增 量。同时，依托双平台优质综艺节目、影视剧资源，持续扩大综艺音乐、影视音乐 版权规模。 游戏方面，公司旗下芒果互娱是游戏及移动应用开发运营平台。依托双平台 IP 优势，公司出品了一系列综艺/剧集相关手游，主要以休闲品类为主。2023 年 6 月，《向往的生活》手游开启不限号不删档测试。根据 Sensor Tower 数据，截 至 6 月 27 日，下载量已超过 51 万。

线下方面，公司依托《大侦探》《密室大逃脱》等 IP，多维度进行衍生品授权， 在全国布局线下实景娱乐业务，打造 M CITY 品牌。2021 年 11 月，M CITY 上海 “魔都 Station”在徐汇区芒果广场正式启动，是首家集芒果 TV《明星大侦探》 《密室大逃脱》两大综艺 IP 衍生的沉浸游戏体验馆。门店建筑面积 5000 平方米， 打造了七大主题实景和两个圆桌游戏区。

4.4. 优势四：AI、VR 等技术赋能影视产业链，AIGC HUB 平台上线

生成式 AI 对于影视生产全链条均有赋能机会，公司有望进一步实现降本增 效。公司以新媒体平台芒果 TV 为核心，尝试将各类新型人工智能技术与芒果头 部内容进行有机结合，将有望是公司未来的主要创新探索方向之一。主要包括： 在剧本智能分析创作、短视频自动生产、有声剧制作等具体领域。公司技术团队 已自研开发 AIGC 相关技术，可围绕芒果内容 IP 生成短视频内容，有效降低平台 运营宣传与获客成本。公司还将积极探索 AI 技术在提升广告、会员等业务运营效 率方面的应用。

生产端，23 年 6 月芒果 TV 智能算法部正式发布 AIGC HUB 平台，集成了 领域模型、AI 绘画、语音生成等文本、图像、语音模态的 AIGC 能力。希望通过 “全民”共建、“全民”共用的方式将 AIGC 的能力浸润到内容生产、互动运营、 宣传推广、广告营销等生产细节中，期望通过大规模深入的应用激发各业务场景 的创新创意。 其中芒言板块的领域模型以数字员工“芒小智”的身份提供领域知识问答能 力，以及包括营销文案生成、小芒直播带货文案生成、剧本创意生成等创意应用 和周报生成、PPT 提纲生成等效能小工具。“芒小智”还将登陆在芒（芒果 TV 自 主开发的协同办公应用系统），以更便捷的方式提供更多智能化应用。这些能力的 综合应用未来还将推动芒果 TV 高质量数字人智能平台的发展。

用户端，AR/VR、元宇宙等技术有望为节目带来新体验和新玩法。例如，《全 员加速中 2023》已率先融合了多项技术，芒果 TV 携手中国移动咪咕，在节目中 通过 CG 特效、全息投影、AR 技术，在元宇宙比特空间里进行数实融合追逃新玩 法。在中国移动咪咕公司与厦门市人民政府战略合作背景下，元宇宙鼓浪屿是国 内首个以世界文化遗产为原型场景搭建的元宇宙比特空间，《全员加速中 2023》 是入驻的首个综艺 IP。中国移动咪咕还协同参与了节目的元宇宙新玩法共创，完 成 15 位明星数智人、多位猎人 NPC 制作等。《全员加速中 2023》开播即迎来开 门红，首播收视三网第一，其中 CSM 全国网份额 7.14%,排名同时段所有频道第 一，欢网、酷云双网实时收视均占据榜首。

此外，“AI+艺人”有望实现商业化落地，或将带动艺人经纪业务，成为收入 新增量。例如，“AI 孙燕姿”主要是利用 AI 技术提取歌手孙燕姿的音色特征，对 其他歌曲进行翻唱，深受追捧。芒果超媒旗下艺人资源丰富，有望实现“AI+艺人” 率先探索与落地。

（本文仅供参考，不代表我们的任何投资建议。如需使用相关信息，请参阅报告原文。）