摘要：本文意图通过结合消费者行为学对体验营销进行全方位论述，让企业的深刻地了解这种新的营销模式，也从不同的角度为企业的实际营销操作提供新的方法。本文利用比较分析法、文献综合研究法，研究如何在体验经济的背景下，以消费者行为与心理为基础，开展体验营销活动。

关键词：消费者行为；营销策略；企业营销

第一章 绪论

1.1研究目的和意义

1.1.1研究目的

本文从消费者的角度来探讨哪些因素影响了消费者的购买行为,在此基础上提出了基于消费者行为的企业营销策略。

1.1.2研究意义

本文试图通过对体验经济时代消费者行为的变迁及营销理念的探究,开阔企业的视野,为企业提供新的营销理念,以期解决企业在体验营销实践中的若干问题,使企业获得更好的市场业绩。

1.2 国内外研究现状综述

1.2.1国外研究现状

从20世纪60年代起,企业的营销观念从生产取向、推销取向发展为营销取向。在市场营销观念的推动下,西方的消费者行为研究逐渐发展起来。西方消费者行为研究出现以来,不断的吸取经济学、心理学、行为学等学科有用的理论,分别从不同的理论范式对消费者行为进行了解释。

1.2.2国内研究综述

随着国外众多学者对消费者行为研究的不断深入,企业逐渐发现消费者行为会对其绩效产生影响,从而愿意投入更多的人力物力来分析营销策略对消费者行为的影响。

第二章  消费者行为与企业营销策略的理论概述

2.1消费者行为学

我们在对消费行为进行研究时,一方面要关注消费者的购买决策过程,另一方面还要对消费者怎样消费商品进而满足其需求进行研究。

2.2营销策略理论

2.2.1市场营销的理论综述

市场营销是指企业通过调查研究与分析认识市场上暂时未满足的需要和欲望,在相关方法的使用下对需求量进行估量和确定,并以此为依据确定自身能够最好为消费者服务的目标市场,并最终在适当的时间地点用相应的产品和服务来为目标市场服务的一种职能

2.2.2市场营销策略

市场营销策略是以顾客的需要为出发点,根据过去销售经验来预测消费者的需求和购买力,从而有计划地有组织地安排企业各种营销活动,借助相互配合的的各种营销策略,满足消费者的各种需求,以最终实现企业营销目标。

第三章  消费者行为与企业营销策略

3.1消费者行为与企业营销策略的关系

3.1.1 消费者行为影响着企业的营销策略

研究和分析消费者行为，有利于企业更加清楚地了解目标消费群，有的放矢地生产消费者喜欢的产品，通过借助新媒体和目标媒体，可以更好地与消费者沟通。因而，加强对消费者行为的理论、营销方法的研究，才能制定出更为成功的企业营销策略。

3.1.2 企业的营销策略也影响着消费者行为

企业的营销策略实际上就是一个设计影响消费者行为以实现组织目标的计划，其最终的目的就是引导消费者消费。在企业市场营销中，要制定出正确的营销战略和战术，改变和创造人们的消费行为，使消费者行为对个体和企业产生正面积极的影响。

3．2 影响消费者行为的因素

3.2.1经济因素

消费者的经济实力和商品的价值构成了影响消费者行为经济因素的两个重要方面。

3.2.2文化因素

中国文化背景下的消费者购买行为和其他国家文化背景下的消费者行为存在着显著差异。

3.2.3心理因素

人的行为是受其心理活动支配和控制的,所以，在市场营销活动中，尽管消费者的需求千变万化，购买行为千差万别，但都建立在心理活动过程的基础上,消费者心理活动过程，是指消费者在消费决策中支配购买行为的心理活动的整个过程。

3.3消费者行为基本模式

本文首先从分析研究消费者的消费行为基本模式开始,主要包括是消费需求和消费动机,购买过程等。

3.3.1传统消费者心理—行为模型

(1)K·勒温模型

K·勒温的行为模型为:B＝f(p,e)(p指个人行为,e指环境)。这个模型表明,人类的行为是个人与环境相互作用的结果。

(2)A·班杜拉的人类行为交互作用模型

班杜拉认为,行为既不是单由内部因素决定的,也不是由外部刺激所控制的,而是由个人的行为、个人的认知、情感等内部因素与环境交互作用所决定的。3.3.2消费需求

心理学认为,人的需求是客观存在的,人的消费需求则是由下列因素引起:(l)生理状态因素。(2)外界环境因素。(3)需求层次提升因素。

3.3.3购买动机

在日常生活中,消费者的购买动机主要表现为以下几种类型:

(1)求实购买动机

指以追求产品或服务的实际使用价值为目标的购买动机。具有这种购买动机的消费者注重的是产品或服务的实用实惠与经久耐用。

(2)求廉购买动机

持有这种购买动机的消费者希望能付出较少的经济代价而尽可能获得更多的物质利益,价格敏感程度较高,乐于购买优惠或降价打折商品。

(3)求名购买动机

这种购买动机主要追求知名品牌,对商品的品牌知名度,名气等比较重视。

(4)求新购买动机

指以追求产品或服务的时尚,新颖或奇特为目标的购买动机。

(5)储备购买动机

这种购买动机以占有市场上的紧俏商品为主要目的。当因种种因素导致商品供不应求短缺,脱销时,这类消费者就会尽可能的多购买以备将来使用。

(6)好胜购买动机

这是一种争强好胜为了与他人攀比并胜过他人为目的的购买动机。这类动机引起的消费行为具有冲动性、偶然性、即景性等特点,带有浓厚的感情色彩。

第四章  消费者行为视角下的企业营销策略制定

针对复杂的消费者行为和经营环境，并据此制定企业的营销策略。

4.1 构建一个适应消费者行为变化的营销组织

企业在建立营销组织时，应该将消费者行为研究和管理作为一个重要部分。在企业营销组织的选择上，如果企业的产品具有不同的地区市场，则应构建以地理型组织为基础的营销组织；而矩阵型组织是产品型组织和职能型组织相结合的产物，能对市场和消费者行为的变化做出迅速反映，因此优于其他组织类型。

4.2 实施全面质量管理

对于商品来说，消费者最为关心的就是质量，如果质量不过关，那么再好的营销策略也不可能增加消费者的购买欲望,研究表明，在产品服务质量+顾客满意和公司盈利之间有一种密切的联系,较高的质量导致消费者较大的满意。

4.3 提升企业公共关系形象

首先，树立良好的企业信誉。其次，提供切实可行的服务。最后，正确对待消费者的投诉。

4.4 合理利用价格杠杆

从经济学角度来说，价格是商品价值的货币表现,在传统的观念中，价格是消费者做出选择的主要决定因素,随着消费者市场不断成熟，非价格因素在消费者购买决策过程中显得更加重要,即使如此，价格因素仍然在消费者购买决策中起着重要的作用,由于消费者在一定时间内的收入是有限的，同时，可供人们消费的商品也总是以一定的价格形式出现在市场上,因此，消费者为了满足消费需要，必须根据自己的收入状况，根据不同商品的价格水平，在各种商品中进行选择。

4.5 建立直销与网络营销模式

从调研结果来看，目前我国消费者中的一些人还是很喜欢在网上购买产品的。因此产品生产企业应拓宽网络营销的渠道，加大互联网营销的比重。

结论

企业要关注消费者行为模式动态发展变化的情况。我们只有仔细研究、分析消费者行为变化的趋势，合理调整和制定企业营销策略，才能使企业在越来越激烈的市场竞争中赢得主动，促进企业可持续发展。

参考文献

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[2] 方强.企业营销渠道发展新趋势探析[J].网络财富,2009,(15).  

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[4] 李晶．浅谈针对消费者行为的企业营销策略[J]．现代经济信息，2010,(4).  

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