摘 要

随着国家社会政策的发展和经济环境的改善；人们不仅要做到经济的提升更需要身体素质的提升。所以与之配套的健身设备迎来了又一波春天。中国是一个人口众多的国家,是全球最大的运动品牌消费市场和最大的生产市场,同时也是最大的生产市场,随着经济水平提升，人们对产品的追求也更高了。因此，要在体育产品这个市场分到一杯羹，就要了解到消费者对产品的需求，只有满足消费者的需求才能占有这个市场。本文主要探讨的是安踏的品牌形象对消费者消费意愿的影响，通过对大学生的调查了解影响大学生消费的主要原因，提出安踏要进一步完善产品的营销策略和提高产品的创新能力、科研能力，优化产品的内外设计来吸引消费者和提高品牌形象。该调查结果为其他品牌营销提供一个参考价值。

关键词：品牌形象品牌偏好 消费意愿

一、引言

在当今世界，体育产业已成为最具活力和潜力的产业之一。 体育产业在世界范围内继续高速增长，其发展速度大大高于平均经济增长速度。 体育不再是一种奢侈的活动，它已成为一种生活习惯和公众的日常需求。因此越来越多的公司开始经营体育产品。安踏公司想要在如此混乱又激烈的市场上取得一分羹就必须要树立自己优良的品牌形象，创新自己的产品来吸引顾客群，需要清晰的了解品牌形象的内涵及其构成要素之间的关系，本文主要以大学生为调查对象，为企业在塑造品牌个性时考虑的重点及品牌形象宣传等提供参考。本文不仅对安踏体育的发展具有重要意义，也为中国其他体育产业在未来发展提供参考。

二、我国体育用品品牌发展状况

（一）营收增加品牌差距大

从营业收入的及利润方面看，我国国产体育品牌呈现出稳定增长的趋势，安踏还是国内品牌的龙头，中国的第一体育品牌，市值破千亿。李宁利润增长与其他品牌相比处于中等偏低的水准，但增长率却一直在提高，这体现了李宁在营收的同时利润偏低的问题，可以看出李宁在市场营销及产品研发的投入比较大。361°作为年轻的名族品牌相比其他品牌增长较慢，但是利润方面有较大的提升。特步已转型为中国跑者的首选品牌，转变带来了业绩的平稳增长，虽然营收比不上其他的企业，但是可以看出转型后的成功效果。

2018年的晋江风波，使得国内的体育市场完成了一次大洗牌。随着匹克2016年从港交所移牌退市，我国四大体育品牌已然确定。从品牌市值来看安踏市值1008亿、李宁市值190亿、361°市值97亿、特步市值39亿呈现出安踏一家独大的局面，可以看出品牌之间的差距正在拉大。

（二）品牌战略及年轻潮流化发展

安踏采用单聚焦，多品牌，全渠道的品牌战略，在专注核心产品的同时，扩展多品牌及 全渠道的发展，其重点发展童装及时尚品牌，体现了年轻化潮流发展。李宁则专注打造中国潮流国货品牌，让品牌走向国外市场，上巴黎时装秀等发展让品牌年轻潮流化。361°采取国际化、专业化、年轻化等品牌战略，而且当今361°童装及国际板块发展势头强劲所以361°向国际化及年轻化有所倾斜。特步则是采取占领跑步生意市场的品牌战略，把重心转移到跑步生意模块，让人想起跑步就能想到特步。可以看出我国国产体育品牌市场实时变化，注重多品牌运营，丰富的营销手段向国际化潮流化发展。

三、安踏品牌的发展环境

（一）安踏的品牌发展

距离安踏突破百亿大关已经过去好几年了，但是安踏的价值在近几年的发展也是可观的。关于安踏当前状况的一切都非常美好， 业务快速和稳定的增长，零售商店数量的不断增加以及体育流量明星代言资源都见证这家公司的黄金时代。 在国产运动品牌多年的竞争中，李宁曾见过“百亿”这一条标线。 但最终是安踏实现了这一梦想，实现了中国行业人的梦想。 即使它过去广受赞誉的高端中档产品线，安踏现在也有一个很好的解决方案：FILA。

目前FILA已经做出了很大的产值，如果你是经常在外跑业务或者经常逛街的人，会发现好多的城市以及商场圈里有有着形象不错的店铺，而且店铺的单产也很有竞争力。根据中国商业信息网的报道，安踏上半年的最大业绩是安踏于2009年收购的FILA品牌。安踏体育并未单独披露集团品牌的收入份额，但安踏体育执行董事表示：FILA的收入流水增长非常快，安踏也保持了很高的两位数增长，两家业务都相对健康，而下半年是FILA品牌爆发时期。 增长超过85％。现在看来，安踏未来发展的几个引擎已经交代的很清晰了。篮球/跑步/足球会是主要类别，童装领域是一个新的增长点，中端和高端市场交托给FILA。 整个品牌的类别设置已经很扎实（而且重点品类的选择也是很正确）不存在明显的“一条腿走路”的情况，不会再中低端市场一两条走到黑。

（二）外部战略环境

2.1政治法律环境：

2010年3月xxx下发了《xxx办公厅关于加快发展体育产业的指导意见》这成为中国国体育事业发展的转折点。近年来国家也相继出了不少优于发展的政策，文件提出了国家对优秀体育用品公司的扶持与发展的重视，对于体育税收方面国家也给予了一定的减税，在体育市场方面国家也提出了要壮大体育市场，而且还要培养一批骨干的体育企业，总的来说安踏这些年所在的政治法律环境是十分有利于发展的。

2.2经济环境

目前国内外的经济发展都相对稳定，短期内不会发生巨大的改变，而且中国最为最大的发展中国家，有着一定雄厚的经济实力，中国政府采取的许多有效措施可以长远的推动国家经济的增长，让国民处于经济互利时代。

2.3社会文化环境

近几年来的全民健身，全民健康理念深入人心。体育运动在大众生活中的重要性越来越高，群众的体育锻炼意识普遍增强，体育项目也在逐渐增多，从普通的跑步到现在的户外登山、滑雪、网球等，由此可见现在是一个全民体育时代。

2.4技术因素

随着体育产业的不断发展，各种公司都在不断开发适合其产品的新技术，以便为用户提供更好的运动体验和运动保护，并提高运动员的能力。技术更新加快，产品价值所占有的比重就增强，因此公司之间技术的碰撞也在不断加剧。

2.5新进入者情况

品牌在用户心中都是有一定的定位，品牌的推广需要长时间的积累，目前市场上家喻户晓的品牌都是通过十几年在市场上的摸爬滚打，所以短期内能进入影响到安踏的应该是没有的。

综上所述可以得出：①国内经济不断发展，购买力增强；②国民体育锻炼意识不断加强；③国家重视体育行业；④新进入市场的参与者威胁小；⑤行业发展较快，协同效应增强。

（三）内部战略环境

3.1公司基本概况

安踏体育的前身是安踏鞋业，该公司成立于1991年，位于中国福建晋江。 经过十多年的发展，安踏体育已发展成为中国典型的零售体育用品业务。 安踏还获得了众多奖项，包括“中国驰名商标”，“中国驰名商标产业”，“中国质量免检产品”，“中国品牌500强”等。 安踏目前在全国拥有10,000多家商店，市场份额和覆盖面都很大

3.2安踏是中国体育用品行业的代表品牌

2013年至2016年奥运会周期中，安踏体育成功地与中国奥委会保持了合作伙伴关系，使安踏连续八年成为“中国运动服奥委会合作伙伴”。 在奥运会周期中，安踏为三个主要体育管理中心的16支国家队成员提供了比赛，奖励，培训和生活设备。 这些赞助商不仅可以使安踏在国家队的资源更加全面，而且还可以与中国奥委会进行协调，以产生协调效果。 因此，安踏已成为中国体育用品行业的代表品牌。

3.3安踏是功能性的大众品牌

安踏体育以大众市场为目标，并一直定位为功能性品牌。 因此，安踏可以利用独家和有影响力的体育赞助资源来提升安踏体育的品牌形象，尤其是在篮球和跑步方面。赞助奥林匹克日的长跑。安踏体育的差异化产品结合了不同的广告媒体，允许零售商开设安踏商店，以提高公司在大众市场的渗透率。综上所述：①强大的品牌价值；②差异化的产品构架；③充裕的运营资金是安踏发展的强大优势。

四、安踏品牌在大学生消费意愿存在的问题

此次研究采取了问卷调查法，问卷回收情况如下：

在2020年1月15号至25号期间，在网上通过问卷星让自己身边的大学生群参与填写，最后收集等一些列工作，共收回125份问卷，其中100份有效问卷，有效回收率80％（此次回收率高最大原因就是疫情期间，大学生延迟开课，闲暇时间比较多，加上此次问卷属于偏简单一些）

①性别影响。在大学生中，男性对于安踏的消费意愿比女性强，男性对品牌的要求没有女性高。

表1 被调查者的性别情况表

从表1可以得出,有50％的男性会选择购买安踏的产品有,50％的男性不会选择购买,有38％的女性会选择购买,62％的女性不会。

②年级影响。新生注重的地方在于产品的美观，设计潮流，而年级较为高的学生注重的是产品的实用性与简洁性。

表2 被调查者的年级情况表

从表2可以看出,大一有34％的人会购买,66％的人不会购买。大二中有39％的人会购买,61％的人不会购买。大三中有55％的人会购买,45％的人不会购买。大四中有61％的人会购买,39％的人不会购买。其他年级中有80％的人会购买,20％的人不会购买

③学生每月金额的支配影响。安踏在大学生心里基本是属于中低端产品，所以每月可支配金额比较低的人对安踏的消费意愿比较强，购买人数比较多。

表3 被调查者的每月可支配金额

从表3可以看出,金额在800元-1200元的人有63％会选择购买,27％的人不会选择购买。金额在1200元-1500元的人有52％的人会购买,48％的人不会购买,金额在1500元-2000元的人有60％会购买,40％的人不会购买。金额在2000元以上的人23％会购买,77％的人不会购买。

④运动的频率。运动次数多的学生，对于安踏的消费意愿比较强，因为产运动产品的消耗比较大，所以购买的需求高。

表4 被调查者的运动次数情况表

从表4可以得出每天都运动的人70％会选择购买，30％的人不会购买。几天运动一次的人66％的人会购买，34％的人不会购买。一周运动一次的人60％的人会购买，40％的人不会购买。一周以上运动一次的人25％的人会购买，75％的人不会购买。

⑤产品的定位。被调查的人基本认为安踏是中低端产品，所以大部分的人更想购买高端点的产品，所以购买率比较低。

表5 被调查者对安踏的品牌认知情况表

从表5可以看出认为安踏为较低端的有55％的人会购买,45％的人不会购买。。认为安踏较中端的有73％的人会购买,27％的人不会购买。在学生调查的群体中基本没有认为安踏是属于较高端的产品。

⑥产品的设计。大部分人认为与其他同类的产品设计差，没有自己的独特性，没有更加亮眼的外观设计，所以没能吸引更多客户购买。

表6 被调查者对安踏的产品设计的情况表

从表6可以看出被调查者中认为安踏比同类产品差的人有35％的人会买。65％的人不会购买。认为安踏与同类产品无异的有67％的人会选择购买，33％的人不会购买。认为比同类产品强的33％会购买，67％的人不会购买。

⑦产品喜好。中端产品的比较中，只有少部分人喜爱安踏

表6 被调查者对中端产品喜好的情况表

从表7可以看出被调查者中认为有36％的人会选择购买匡威，26％的人选择购买锐步，33％的人选择购买彪马，15％的人选择购买安踏。

⑧服务与社会形象。被调查的人中，大部分的人觉得自己穿搭起来舒适喜欢，也会推荐自己的亲戚好友购买，由此可见安踏的社会高感度是很高的。安踏工作人员的服务形象与服务质量是安踏的优势，能吸引人消费。

表8被调查者对安踏的社会形象情况表

从表8可以看出被调查者有55％的人会购买,53％的人会推荐亲戚好友购买。45％的人不会购买,47％的人不会推荐亲戚好友购买。

（一）校园内品牌影响力不够高

在中端产品市场:消费者对于品牌认可的数量有限,–彪马、锐步、匡威等品牌的影响力比安踏还要高，据校园内调查；安踏在这几款商品中的喜好率也是最低的，所以在这些品牌的影响下很难博取大学生的喜爱.

在高端市场:安踏如果向高端品牌延伸或扩展，其产品价格必定很难得到大学生的支持，高端产品已经有耐克，阿迪达斯了，这个市场的竞争激烈程度不比中端市场低,其他品牌已经在这个市场摸爬滚打几十年了,建立起自己的客户群.所以同样的价钱你根本没有能从其他品牌抢夺消费者的能力，所以很难让大学生接受。

影响:如果“品牌高度增加”，则品牌传播和营销的成本必须增加，并且产品价格将在高端品牌水平上增加。最初属于平均消费水平的消费者会选择其他产品。最初占领的市场将被分散，从而失去安踏在校园市场中间的主导地位（二）校园内没有忠实的客户群

没有忠实的消费者，也就是缺少消费者真正的热爱:我们以篮球产品为例：李宁的韦德之道基本在篮球圈家喻户晓。虽然匹克的活动和规模不及安踏，但校园里确实有一群篮球迷坚持使用这个品牌。但是您很少听到有人对安踏品牌有特殊的感觉，安踏也没有拿得出让顾客有情怀的产品。安踏始终传递给消费者的信息就是性价比，但是如果与消费者之间没有更加深层次联系，很难得到大学生的信任。

消费者逐渐成熟，对产品会有更高的要求:随着经济的发展和互联网的普及，消费者的消费意识逐渐成熟，因此对于参加马拉松比赛的品牌来说。参与者也对运动和消费本身有了更好的了解，这将越来越成为行业发展的趋势。结果就是产品市场上的竞争将加剧，消费者对产品的需求也将越来越多，但是安踏却没有这个优势。安踏目前大部分的运动产品靠的就是明星效应，安踏的NBA联名产品是主流销售，大多数买的就是这个联名的“金字招牌”。如果没有忠实的消费群体这样的消费会变得越来越少，等消费者成熟起来这种单一的销售就会变得举步艰难起来。

（三）校园内受到高端品牌的冲击

大学生的消费意识是比较成熟的，对品牌的了解也是很广泛的。所以对品牌的追求比较高，一方面是自己对品牌的认可，另一方面追求高端品牌带来的满足感。根据调查可以了解到大多数的学生购买安踏等中端产品并不是对安踏品牌的认可，而是因为大学生的可支配金额有限，能支配的金额只能购买中档的产品，而安踏刚好在其中。而大部分的人都是偏向于阿迪达斯和耐克等高端产品；可以看到学生的支配金额比较高的人群都不会购买安踏的产品，高端产品才是他们的首选，也可以说校园内的攀比心理促进了大学生对高端产品的追求。

（四）校园营销策略不够成熟

全品类策略：国内大部分的学校都在一二线城市，而这大部分的市场已经被阿迪达斯跟耐克占领了。但是安踏最近的愿景仍在国内市场。在耐克和阿迪达斯两大鳄进入中低端市场的趋势下，市场容量进一步下降，这将不可避免地抑制安踏的销售。安踏的研发与科技技术有目共睹，实在是拿不出层面，所以把希望寄托在并购甚至是合资来进行全品类扩宽，扩宽产品类别来盈利。这个本质上是好的，但是把鸡蛋全部放到一个篮子里就难免风险太大了，万一发生意外，安踏必须承担商店大部分库存+实际损失，甚至关闭商店，这个结果很难承担的起

营销：安踏的营销思维与国外的营销还是有一定的差距,一个是老老实实的在做品牌一个是借明星的光环宣传品牌,就像是球鞋的代言,大部分人购买球鞋都是对球星代言的热爱,而并不是简单的对产品的认可.国外的品牌已经转化成讲述一个产品背后的价值观和产品风格了,两者的差距在日积月累下的品牌忠诚度相差甚远。

五、相关建议

（一）培养自己的客户群

一切的营销都是围绕着消费者，毕竟顾客就是上帝。所以只有让我们的上帝认可我们的品牌才能卖出我们的产品，消费者对一个品牌形成一定的消费偏好可以分为五个阶段：知道品牌-尝试购买-体验惊喜-认可品牌-口碑传播。

①在这个阶段了解品牌的关键是广告，无论是硬广，软文还是互联网上的广告，以便让消费者了解该品牌。消费者知道该品牌可能是立即受到青睐，也能是日久生情。因此，我们需要做的是加深消费者的印象，以便消费者可以在适当的时候想到品牌。

②尝试购买这个阶段最重要的就话语体系，落地的形式就是让消费者看到各种的文案，活动。让消费者在知道品牌后会尝试购买，但并不是每个品牌都有让消费尝试购买的机会，市场竞争激烈，所以我们要做到的就是给消费者一个尝试的理由，让消费者先尝试体验。

③体验惊喜这个阶段考验厂商的产品力，也就开发、研发、制造能力，其中产品力是核心，还有服务的配套价值，就像是苹果品牌，无论是手机还是平板甚至身上配套的组件都是让消费者热爱的，建立起了许多忠实的客户。对比一下诺基亚，虽然是以前的霸主，但是消费者在体验完苹果后再回过头使用诺基亚，已经没有任何的能打动消费者的地方，所以造成了诺基亚最后的淘汰。所以让消费者有极致的体验与服务惊喜，会吸引大量的消费者。

④认可品牌这个阶段就需要考验到品牌的文化层面了，产品好是优势，但是还需要在营销上下功夫，把品牌的理念更多的宣传给消费者，让消费者更多的吸取到想要的知识。品牌表达的信息被消费者所接受，还有感染到消费者，消费者自然会认可这个品牌。例如现在很红的品牌“潮牌”他的产品都不是原创，从产品上看不出任何的优势，但是他却是获得潮人认可的一线街头大牌，他的成功就是来源于消费者对他品牌理念的认可，甚至认为是美国街头文化的代表，这才使他成功，所以只有让消费者认可品牌的理念才能使产品变得与众不同。

⑤口碑传播这个阶段是难度最高的，因为已经不单单是消费者的事了，消费者使用的好，也认可产品文化层面的价值。这可能仅仅让消费者满足于自己而已。如何让别人认可他的眼光，如果能得到别人的认可，那么产品的价值对于使用者来说就提高了一个层面的价值了。这就需要在营销的时候打好品牌的价值需要前面四个步骤做的好，这样才能让消费者自愿的宣传我们的产品。口碑传播的价值比广告高的多。

（二）明确营销市场和消费人群

①安踏仍必须继续坚持展开的政策，即围绕二，三级城市展开的“农村包围城市”策略，避免与高端品牌直接冲突并生存。在中端市场进行开发。

②建议在中端市场上继续保持这一有利的细分市场。在中端市场上进行精确定位并不能立即构想出优于耐克，阿迪达斯和其他高端定位品牌的情况，首先要考虑超越其他中端市场，例如Puma，Converse 等 因此，基于这个中端市场，专注于自己产品的设计和生产，打下良好的基础，然后寻求改进。

③针对大学生的调查我们可以知道,要让产品受到大学生的喜爱我们要做到产品的设计要年轻潮流化,而且相比其他人大学生运动的频率是比较高的所以产品必须实用性强,产品的价格不能太高这个是大部分大学生的需求,

（三）完善公司发展策略和培养品牌价值

①安踏要培养品牌的价值，可以向高端市场慢慢做出延伸或者转变去迎接更多的客户群,。例如，获得国际主要体育巨星的认可，成为奥运会和其他赛事的合作伙伴，不断更新产品技术并提高产品设计能力等。,明星的效应是巨大的而产品本身的价值也是很重要的科技跟的上,自然价值也就上去了。

②不要做太过于优惠的活动，太过优惠的活动会贬低自己的价值，定位是中档产品，那么就不能有向下发展的苗头，优惠一时但是品牌的价值也就随着下降了。

③不要太依赖于拓宽产品的类别带来全面的收益，毕竟不可能所有的产品都能做到消费者的喜爱购买，着重发展自己有优势的产品，完善并且做到极致。如果能把产品做到极致，虽然作为中端产品，但是品牌的价值可能提升到高端产品了。

④放眼世界、未来。不要局限于国内的市场，大胆往前走到国际市场转一转慢慢开拓海外的市场

⑤认真做好自己的产品科技：发展靠的是自己的品牌价值与影响力而不是靠流量明星的影响和单一的宣传。

⑥最重要的一点就是吸贤纳士，做好人才招募工作，增强公司的综合实力。

（四）增强与顾客之间的联系

①在官网或者公众号上建立一个意见平台，让消费者把自己的心声需求传到上端，这样上端才能了解以制作更能满足消费者的产品。

②进一步的建立与完善员工的培训体系，让更专业的服务，使顾客有更加极致的体验，让品牌服务深入人心。

六、总结

学生作为一个普通的大学生消费者，一家公司的总体无论什么环节都影响着自己的对这家公司产品的好感度跟消费意愿。本文主要是学生近几年对体育产品的喜好有感而发，主要就是用到的就是文献调查与问卷调查，由于个人水平不高和收集到的资料有限，所以这篇文章没能更加完整的体现出安踏品牌对大学生消费意愿的影响，不过我们不难看出，一个能在国际上提名的品牌必定是受人爱戴的，产品背后的公司形象，公司地位，产品的设计与科技。这是最主观能影响到消费者的一个点，所以无论任何行业如果要想做到行业的前几名，就得对自己的产品能有一个好的定位，立足于自己的市场，专注于产品的开发与科技的研究，打好基础来吸引消费者，公司多参加一些能提高知名度的赛事，例如奥运会等大型活动等。安踏作为国产体育的佼佼者，有稳定自己市场能力，更有实力再向国际化发展。

最后希望我们有更多的国有企业能进军国际市场，成为中国之光。

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【4】彼得.多伊尔.王远怀等译.营销管理与战略[M].北京:人民邮电出版社,2007,158.

致 谢

随着最后论文的完成，我的大学生涯也将结束，在这最后短短几个月的时间里，让我学习到很多课本上没有接触到的知识，为我所学的知识最后做了个总结一样。让我度过了大学生活最为充实的一段时间，而且收获了理论与实践的第一桶金。

本文的顺利完成，由衷地感谢我指导老师，从论文题目选择、提纲拟定、内容结构确定排版、到最后的论文敲定，都是在讲师的悉心指导下完成的，老师学识渊博，对待工作一丝不苟、治学严谨的态度使我不仅在做论文的过程中受益匪浅，更是对我在今后的生活、工作和学习都将具有长远的指导意义。在此，我对老师表示真诚的感谢！

最后我也要感谢陪伴我四年的同学们,是他们四年间真诚的相待才能让我有如此美好的回忆,给予了我不同的关怀让我在学校这个小社会中得到了前所未有的幸福感

另外对答辩和评阅的各位老师表示感谢！

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