来源：雪球App，作者： 悉听尊便，（https://xueqiu.com/2265893362/168164934）

说实话，本未对海澜优选有太多期待，

随着公司开始着手私域流量建设，打造人，货，场的新零售，

以及公司2021年发展战略将海澜优选又提升至新的高度，

我也更加关注海澜优选。

年报和资料可查数据都非常少，也希望有熟悉的朋友分享自己的记录和理解。

此文也会收录在海澜之家——全景持续更新篇中。

这里记录一下自己对海澜优选的学习和认知。

公开资料显示，2017年9月份，海澜之家推出海澜优选生活馆，提供一站式家居产品集合店。品牌主打高性价比，加价倍率平均2.5倍，产品价格点约为ZaraHome以及无印良品产品的2/3。该品牌以近2000种商品品类覆盖服装、生活杂类和时尚家居三大领域。

申万宏源分析师王立平谈到，对标无印良品及ZaraHome来看，国内家居店市场巨大，且服装企业具备在该品类的发展基因，首先，无印良品激发中国家居生活集合店市场，业态发展空间巨大。家居生活集合店概念始于无印良品，近年来MUJI品牌在中国市场得到迅猛发展。无印良品2008财年进入中国市场，2017财年10中国区门店数量已扩张至200家规模，收入规模达到550亿日元，十年中年复合增速达到80.5%，表现出家居生活集合店形式在中国发展空间巨大;其次，ZaraHome提供孵化期参照，服装品牌具备进入家居生活品类的发展基因。2003年8月，Zara开出首家家居生活门店ZaraHome，宣告进入家居生活市场。而Zara与海澜之家同样作为服装巨头转型家居生活，先期开拓的历史有一定可比性：2003年8月推出后，ZaraHome在2004财年即实现盈利，并且在2006财年实现收入1.4亿欧元，运营利润1800万欧元。对标ZaraHome，海澜优选生活馆业务有望快速成型。

参照ZaraHome和无印良品前期的扩张历程，王立平预计，海澜优选生活馆长期将成为海澜之家增长的又一动力：从门店方面来看，预计2018年海澜优选将达到无印良品入华四年后的规模，达到20家门店，初步完成体系搭建及后端整合。后续进入快速开店阶段，参照ZaraHome及中国区无印良品门店铺设速度，同时考虑到海澜之家在国内市场本身的渠道积累优势，预计海澜优选2022年门店数量将达到150家水平;就店效方面而言，无印良品中国区门店近三个财年平均店效为1798万元/店，考虑到无印良品门店平均面积约为700平方米，约为海澜优选生活馆面积2倍，预计海澜优选平均店效约为900万元/店。平均店效变化方面，对标公司早期开展新业务时因新店培育，门店数量高于100家时初始呈现店效上升趋势，预计2021年后海澜优选可以实现门店店效的正向增长。

王立平预计，到2022年，海澜优选生活馆终端销售规模达到11.7亿元，考虑公司前期发展策略，开店将以直营门店为主，终端销售直接计入报表销售。预计2018-2022年复合增长率达74%，且在2022年后仍将贡献长期增长。

这里特别说明一下：

申万宏源分析师王立平是长期跟踪海澜之家的分析师，也是一名优秀的分析师。

但市场上不少媒体也看到了海澜优选的迷茫和不确定性。

庞大的加盟体系和独特的运营模式，使海澜之家成为资本眼里的香饽饽。

2018年，腾讯以25亿元入股海澜之家，并共同设立100亿元产业投资基金，打造出一个对标无印良品的家居品牌“海澜优选生活馆”。

这是海澜之家战略转型的一次大胆尝试。

然而，公司以往的经验和成功反而成了海澜优选的桎梏。

一方面，原有的代工生产模式，依靠廉价劳动力和原料，导致各类产品质量参差不齐，另一方面，设计上借鉴无印良品，缺少独特元素，产品风格走向混乱。

在讲究性价比的品质生活浪潮面前，海澜优选的“定价仅三分之一的无印良品”概念，似乎还没有被市场接受。

从公开的财报内容来看，关于海澜优选的内容少之又少。

一个定位“大众性价比男装”的品牌，想发展成为一个全品类品牌并不容易。品牌培育时间一般需要3～5年，且前期推广费用较大，品牌后续发展仍然需要持续的资金投入，能否培育成功具有不确定性。

创立之初，海澜集团总裁周立宸表示要“每月上新商品超过100款、在2018年底之前做到20家门店”。这样的上新频率和数量都远低于要对标的无印良品和ZARA HOME。

门店数量上，截至2020年7月，海澜优选已在全国开设103家门店（根据官网门店统计），但在家居市场仍未激起水花，大部分人至今仍不知道这个品牌。

在2019年3月的时候，亿欧也发文对海澜优选的不确定表示担忧。

太慢——上新频率低、数量少，产品矩阵扩展速度慢

太乱——部分商品定价不合理、风格杂乱无章

太普通——缺乏核心竞争力，可替代性强

三个角度来和无印良品、ZARA HOME等做对比，表达了对海澜优选前景的担忧。

但这也是2019年3月的事情了，近年来应该也是在持续进步的，

“经常会去海澜优选逛逛，里面的陈列、服饰、零食以及香氛都让人觉得挺用心的，也购买过几次T恤，质量和性价比都让人满意。”2020年9月的一个网上评论，虽然只是个例，但至少有人会如此评价。

财报对于海澜优选的内容非常少，我们这里也来看看，财报里如何描述的。

2018年的年报对海澜优选的介绍，海澜优选生活馆是公司旗下的全新生活方式类家居品牌，专注国民优质生活精选的一站式家居产品集合店，为消费者提供涵盖办公用品、化妆用品、餐桌用品、厨房用品、床上用品、护理用品、旅行用品、生活用品、服装类和家具用品十大优选商品系列产品。海澜优选生活馆拥有近4000种的商品种类，遍及服装、生活杂货以及时尚家居三大领域，旨在将高品质兼具高性价比的美学装置渗透到现代人日常生活所需的方方面面。海澜优选生活馆依靠海澜之家强大的供应链管理优势和超过十五年强大的零售管理经验，让“优选优价”这个消费者理应享受的权益，成为可以呈现给消费者的实在利益。

这里可以看出2018年底，海澜优选的品类数从2000个品类扩展到了4000个。

2019年的中报和年报都和2018年的描述差不多，品类没有扩充。

而到了2020年中报，

海澜优选是公司旗下的全新生活方式类家居品牌，专注国民优质生活精选的一站式家居产品集合店，为消费者提供涵盖办公用品、化妆用品、餐桌用品、厨房用品、床上用品、护理用品、旅行用品、生活用品、服装类、运动类、食品类和家具用品十二大优选商品系列产品。海澜优选拥有近7500种的商品种类，遍及服装、生活杂货以及时尚家居三大领域，旨在将高品质兼具高性价比的美学装置渗透到现代人日常生活所需的方方面面，让“优选优价”这个消费者理应享受的权益，成为可以呈现给消费者的实在利益。

可以看出2020年中报的时候，海澜优选在系列里扩充了运动类和食品类，总体品类也从4000增加到了7500。

2020年三季报中，海澜优选更是在疫情之下实现逆势增长。

生活家居品牌海澜优选积极拓展高品质、高流量产品，满足消费者多元化的需求，不断提升品牌张力，前三季度累计营业收入同比增长70.38%，第三季度营业收入同比增长60.56%；

这是海澜优选在2021公司的规划地位如下：

未来 5-10 年公司不会再拓展新的男装品牌，

而将加大生活方式和杂货馆的布局，

把握收入提升和消费理念升级背景下，杂货行业有望孕育百亿级公司的机会。

看到公司2021年的规划，似乎有一种突破迷茫的感觉。

这让我想起了2020年8月周立宸在“长三角产业数字化创新峰会暨2020亿邦零售数字化进化者大课”的一段发言：

“我们自己孵化的海澜优选，是我们在低调的打造供应链，因为品牌的孵化一定是漫长的过程，我们也不会催生它的速度。

我们认为新用户的积累才会成就品牌力，而不是广告打的有多好。只有用户积累到一定程度，你的品牌力自然彰显，买的人多了，大家就会喜欢你，这是一个铁律。这个世界是分层的，客户也是喜好不一的，但满足你的消费者，让他成为你的用户，就在这个圈层成为了品牌。”

海澜优选的路怎么走，我也看不懂，但随着海澜之家新零售的赋能，沉淀主品牌的客户数字化，真正做到“可识别，可触达，可服务”，想必会给海澜优选更好的赋能。

$海澜之家(SH600398)$

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