来源：刘步尘

全球超过50个国家和地区、370万消费者、17万以上品牌、52亿个以上数据采集点……共同构成了这张榜单无可置疑的权威性

伦敦时间6月30日，WPP集团携手品牌资产研究机构凯度（KANTAR）发布“2020年BrandZ最具价值全球品牌100强”榜单，亚马逊蝉联第一，苹果、微软、谷歌紧随其后，阿里巴巴、腾讯、华为、海尔等17家中国企业榜上有名。

榜单显示，今年全球百强品牌总价值约5万亿美元，与日本2019年度GDP大致相当。

其中，海尔表现出色，排名由去年的第89位大幅跃升至第68位，是全球唯一以“物联网生态”类别跻身榜单的企业。

BrandZ和BAV集团主席戴维·罗斯在接受媒体采访时说：“BrandZ榜单只包含最具价值的全球品牌，海尔作为榜单中第一个‘物联网生态品牌’，这对于品牌的持续进化以及品牌在生态系统框架内的重要性来说，代表了一个意义深远的时刻。”

“Brand最具价值全球品牌100强”（BrandZ Top 100 Most Valuable Global Brands）是全球最大传播集团WPP与品牌资产研究专家凯度集团（Kantar）发布的年度报告，因其权威性而享誉世界，被称为“全球最硬核品牌排行榜”。

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登上“全球最硬核品牌榜”是几乎所有企业的梦想

常有朋友请我推荐家电产品，每当此时我就会说：第一看产品，产品是满足你需求的载体；第二看品牌，品牌是品质的背书。

那么，品牌对企业究竟意味着什么？

现代营销学之父科特勒对品牌的定时是这样的：品牌是销售者向购买者长期提供的一组特定的特点、利益和服务，承载着购买者对产品及服务的认可。

简而言之，对企业而言，品牌价值越高，品牌附加值就越高，产品越值得公众信赖；对消费者而言，品牌价值越高，意味着他们的利益越有保障，他们的品牌尊荣感越强烈。

正是因此，登上“全球最硬核品牌榜”，是几乎所有企业的梦想。

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三大白电巨头，缘何仅有海尔一家上榜？

有人这样问：海尔、美的、格力三大白电巨头，为什么只有海尔上榜而美的、格力没有？

要回答这个问题，必须从了解BrandZ的评价体系开始。

BrandZ作为最具全球影响力的品牌排行榜，一直以来极为重视对品牌表现的考察，比如一个品牌全球影响力的高低、这个品牌对企业贡献的大小，等等，品牌权重在排名评价体系中占有较高比重。

从1998年至今，BrandZ对全球超过50个国家和地区、370万消费者、17万以上品牌、52亿个以上数据点进行综合监测，然后核算出品牌价值。因此，BrandZ排名是一个企业国际影响力的折射，体现出上榜企业的国际化水准。

就海尔来说，其在全球多个国家的品牌影响力，综合支撑了它在这个榜单的排名。

有人表示怀疑，说品牌价值太虚了，我只能说，持这种观点的人对品牌的理解过于肤浅。品牌到底有没有价值？一个例子最能说明问题：可口可乐公司前董事长罗伯特·士普·伍德鲁夫曾经预言：“假如有一天可口可乐公司在一场大火中化为灰烬，第二天全球新闻媒体的头条消息一定是各大银行争着向可口可乐公司贷款。”

看，这就是品牌的力量！这就是品牌的价值！

为什么每个企业都渴望成为世界知名品牌？根源恐怕就在这里。

在中国市场，海尔智家、美的集团、格力电器，营收规模均在2000亿量级，并称三大白电巨头。以2019年为例，海尔智家（SH600690）实现营收2007.6亿元，低于美的集团（SZ000333）的2782亿元，但高于格力电器（SZ000651）的1981.53亿元，但市值低于后二者。

可不可以据此认为海尔智家不如美的、格力呢？似乎不能。海尔智家是海尔集团旗下四大上市公司之一，而美的集团及格力电器均为整体上市或大部分上市，拿一家公司的一部分和另两家公司的全部对比属于不公平对比，好比拿你的语文、数学、物理、化学、英语五科的总成绩，和我语文单科的成绩对比一样。

事实上，海尔智家生态品牌战略潜在价值巨大，尚未被资本市场充分认知、发现。海尔智家的成长价值主要表现在两个方面，一是营收规模的可持续成长性，二是经营模式的全球领先性。资本市场一旦认知到其投资价值，股价会呈现爆发式增长，就像当年“互联网概念”股备受追捧那样。

站在全球市场一体化角度看，海尔智家品牌影响力及品牌对企业的贡献，均远在美的、格力之上。而BrandZ的排名依据，更加看重品牌在全球的影响力及其对企业的贡献率，而非单纯依据一个企业的营收规模或市值的大小。

总之，在国内市场，海尔智家的影响力与美的、格力大致相当，均为中国家电第一军团品牌；但在国际市场，海尔智家的品牌影响力，与三星大致处于同一序列。

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不要只看到海尔的今天，更要看到海尔的过去

谈到海尔智家的成长经历，海尔董事局主席张瑞敏曾经说过一句令人难忘的话：“创造一个国际品牌至少需要亏损八年”。

我们不妨回头看看海尔智家的国际化之路是怎么走过来的。

海尔智家的国际化战略可以概括为“三步走”，即：走出去，走进去，走上去。

“走出去”，大家都明白，就是把产品卖到国际市场去；“走进去”，也不难理解，不仅把产品卖出去，还要在国际市场站稳脚跟，活下去。

“走上去”，可能就没那么好理解了。所谓“走上去”，就是说我不仅要在国际市场活下去，我还要活得体面，我要把品牌形象建立起来，而且这个品牌形象必须是主流的、高端的、和国际大牌不相上下的，我要卖全球一流品牌的价格，而不是成为人家市场的地摊货。

千万别小看“走上去”这三个字，这是海尔智家最令国人敬佩的地方，体现出中国企业的品牌自信。一直以来，中国企业在国内市场很自信，但走出国门就是另一副状态；即使今天，仍有不少企业为自己ODM了多少产品而沾沾自喜，完全没有长远的品牌战略。

还有，海尔智家自走出国门那一天起，就始终坚持自主品牌战略，坚决不为它人做嫁衣，这也是在中国企业群中独一无二的。目前，海尔在全球拥有10个研发中心、122个工厂中有54个在海外、108个海外营销中心。在北美，GEA是当地一半家庭的选择；在澳洲，新西兰国宝级品牌Fisher & Paykel，以42%的市场份额稳坐白电市场第一；在日本，AQUA商业社区洗中以75%的份额占据首位；在欧洲，Candy智能单品份额占欧洲智能家电市场67%,稳居市场第一。

海尔品牌矩阵由两部分构成，一是自创，如海尔、卡萨帝、统帅；二是并购，如GEA、Fisher&Paykel、AQUA、Candy。七大品牌共同构成海尔品牌大家庭，携手完成对中国、北美、欧洲、日本等全球主体市场的覆盖。

2019年，海尔智家海外市场销售规模达941亿元，同比增长22%；海外市场税前利润提升30%+。

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看看今天的海尔在干什么

当你惊叹于海尔智家在全球市场的表现时，你想过这个问题吗：海尔智家有今天，什么经营逻辑支撑了它？

也许不同的阶段有不同的答案，但有一点是大家的共识：海尔智家的经营观念一直走在世界最前列。这一点，尤其体现在海尔智家近年来确立的生态品牌战略上。

今天，媒体只要说到海尔智家，必定会提及生态品牌战略，从产品经营到网器经营再到场景经营，堪称全球企业经营观念的三大变革。

2019年，海尔宣布开启第六个战略阶段——生态品牌战略阶段。

海尔智家的生态品牌战略的精髓到底是什么？

和大多数企业依旧按产品线划分业务板块不同，海尔智家则根据用户需求打造了玄关、阳台、厨房、客厅、浴室、卧室等智慧生活场景。

我举几个例子吧，例子有助于大家直观理解：

家庭生活无非就是：吃，穿，住，娱。

以吃场景为例，海尔食联生态为用户提供厨房场景解决方案，从食品、物流、厨房电器、炊具、橱柜、厨房周边、家装、协会组织、教育培训、影音娱乐、IT技术、媒体等，集合近千家资源，为用户提供全过程智慧厨房场景体验。换言之，只要和吃有关的，海尔食联网绝对一网打尽，全方位无遗漏地满足你。

以穿场景为例，外出回到家，可以用海尔洗衣机、烘干机、智能鞋柜、智能晾衣机等进行衣物除菌；出差洗衣不方便怎么办？预约离家在线洗，洗完到家即取即晾，还可一键分享让朋友帮忙收衣。

以住场景为例，针对人们最关心的空气除菌、舒适睡眠，海尔智家给出专业空气解决方案，海尔56度C空调一键开启自清洁，除菌模式下除菌率高达99%。新风功能可满足家庭换气，解决空气污浊问题。

以上描述只是海尔智家生态场景的简化版，事实上，海尔智家生态场景的外延与内涵均十分庞大，已大大突破企业原有的业务边界，覆盖家庭生活的方方面面。

据介绍，海尔7大品牌均已实现智慧家庭方案本土化落地，比如GEA为北美人打造了多个智慧厨房套系，Fisher & Paykel为澳洲人打造了“社交厨房”，AQUA为日本人打造了智慧“社区洗”，Candy为欧洲人打造了互联家电等等。

6月 24日，卡萨帝以网络直播的方式发布了高端智慧生态战略，展示了卡萨帝衣、食、住、娱多方面满足用户需求的生活场景，观看了直播的网友大呼：“原来这才是我想要的智慧生活！”

2019年，在全球家电行业整体下滑形势下，海尔智家仅生态收入就达到48亿元，同比增长68%。

这就是今天的海尔智家，它已经突破传统企业的边界，将有限的产品机会延伸成无限的解决方案，市场机会呈现几何级放大。无怪乎当不少企业哀叹“存量市场已经到来”的时候，海尔智家却说“我们正在迎来一个最好的时代”。