以自有品牌零售模式为主，成功孵化 2 大品牌。名创优品是一家自 有品牌零售商，旗下主要有 MINISO 名创优品、TOP TOY 潮流玩具两大品 牌。MINISO 主要提供高性价比的创意生活家居用品，产品涵盖 11 个主 要品类，包括生活家居、小型电子产品、纺织品、包袋配饰、美妆工 具、玩具、彩妆、个人护理、零食、香水、文具和礼品。公司产品价格 普遍较低，2022 财年(2021 年 6 月 30 日-2022 年 6 月 30 日)，平均售价 为 12.1 元。TOP TOY 是继 MINISO 之后推出的潮玩零售品牌，与 MINISO 形成高度互补。其主要专注潮流玩具赛道，依靠大量的 IP 合作和部分自 研 IP 推出各种潮流玩具产品，截至 2022 财年，TOP TOY 共提供了约 3,800 个 SKU，涵盖 8 个主要品类，包括盲盒、积木、手办、拼装模型、 玩偶、一番赏、雕塑和其他潮流玩具。 十年间实现迅速发展。名创优品发展历程脉络清晰。公司于 2013 年 在广州开设第 1 家 MINISO 名创优品门店，随后 2 年内迅速扩张，在国内 开设了超过 1000 家门店。在此基础上，2015 年启动全球计划，3 年间在 海外开设门店超 1000 家。随着 MINISO 品牌的迅猛发展，公司于 2020 年 推出新品牌 TOP TOY,正式进军潮玩市场，采用店展结合的模式打造线下 潮玩产品消费空间。截至 2023 年第一季度，已开设门店 116 家。2022 年,随着核心品牌 MINISO 发展成熟，公司启动品牌战略升级计划，紧抓 IP 联名、打造核心品类战略，持续拉大产品差异化、为品牌注入新活 力。

2.1 行业发展稳定，与长期消费发展趋势相匹 配

2.1.1 迎合国内个性化消费转型，综合零售企业品 牌升级

国内消费意识升级，供需差距突显。近 30 年来，随着国内经济高速 发展，中国居民收入水平显著提高，消费意识也发生了重大转变，呈现 追求品质、审美及更多精神价值的趋势，希望通过购买具有设计感、文 化内涵的产品来展示个性和身份。这种转变在消费结构上体现为教育文 化娱乐消费的增加，除个别年份，其增速常年大于整体消费增速。然 而，过去国内市场上的产品较为两极分化：来自海外的品牌产品往往价 格较高、品质优良、更具美学价值，国内产品价格低廉、多为杂牌、品 质差、美观度不够。尽管中国居民收入水平逐年增加，大部分消费群体 仍然无法负担高价品牌产品，而产品升级的需求已然出现，于是填补这 一空白的企业开始在中国得以高速发展，如新加坡时尚配饰品牌 Charles & Keith、日本服装品牌优衣库、及中国品牌名创优品等。

综合零售商品牌升级填补市场空白，实现高增长。在消费意识升级 的背景下，部分零售企业开始进行品牌升级，以统一的品牌风格、兼具 时尚与品质的产品内容区别于风格混杂、产品设计感弱的传统杂货零售 店，迎合了消费升级趋势，实现高速增长。据弗若特沙利文报告，按 GMV 计，中国自有品牌综合零售市场的规模由 2017 年的人民币 715 亿元 增至 2021 年的人民币 951 亿元，年复合增长率为 7.4%，且预计 2022 年 至 2026 年期间将以 14.2% 的年复合增长率进一步增加。

消费者价格敏感度较高，平价品牌产品受青睐。比起发达国家，中 国消费者收入仍然有限，价格敏感度较高，更倾向于购买价格相对较低 的产品，在有限的经济条件下满足其消费需求。根据德勤《2023 中国消 费者洞察与市场展望白皮书》，超九成的消费者热衷于比价，八成左右的 消费者会主动搜寻优惠券,更多消费者表示购买所有商品都会仔细对比价 格。在国内消费者消费意识升级、收入水平有限的综合背景下，名创优 品将产品定位为平价好物，并打造了简约、统一、时尚的品牌风格，由 此实现快速发展。

2.1.2 参考发达国家日本的消费发展历程，平价综 合零售市场前景乐观

根据日本社会学家三浦展《第四消费时代》，日本在 1975 年到 2004 年期间走过了"第三消费时代"，进而又进入了“第四消费时代”。与"第 二消费时代"相比，这一时期日本国民的消费取向从大众化、标准化转变 为注重个性及质量、品牌和享受型消费，后续又过渡到追求地方本风 格、简单、休闲的消费特征，即进入了提倡“去品牌化、一分价钱一分 货”的消费时代。 从 GDP、人均 GDP 增速、GNI 以及城镇化率等指标大致对比，中国目 前的发展阶段与日本上世纪 80 年代有相似之处。以城镇化为例，日本在 1950-1975 年期间经历了快速的城镇化时期，年复合增长率为 2.9%。同 样的 25 年，中国在 1995-2020 年间经历了相似的阶段，城镇化 CAGR 为 3.2%。综合上来看，中国当前已经经历了高速的发展及城镇化历程，同 时考虑文化背景，我们认为日本“第三、四消费时代”时期零售趋势下 的平价零售市场的发展历程对理解国内市场长期发展势态具备一定的参 考价值。

70-80 年代是坚持极致性价比的大创、优衣库及定价中端的无印良 品等主打时尚、品质与平价的零售企业诞生及初步发展期，90 年代开始 进入快速发展期。以大创为例，该公司成立于 70 年代，在 1977 年推出 “100 日元”战略，实现初步发展。90 年代，大创进入快速发展期，到 1998 年已经开设超过 1000 家门店。纵观其门店及营收历史数据，消费 意识升级、消费走向理性两个阶段，大创均呈现了快速发展趋势，并通 过其在本土的规模效应优势布局全球。截至 2022 年 2 月末，大创在全球 范围内已拥有 6338 家店。长期来看，中国消费者在消费意识升级、消费 主义盛行后也逐渐趋于理性，呈现 “回归产品本质”的现象，更加注重 产品的功能、实用性、及价格合理度。名创优品在抓住消费升级趋势的 基础上实现了过去的高速增长，未来由于其“高性价比”属性，有望满 足理性消费需求，长期增长空间乐观。

2.2 消费稳健复苏，短期增长趋势乐观

短期来看，随着消费市场呈现复苏趋势，公司迎来新的增长机会。 目前居民预防性储蓄行为高增，据央行《2022 年第四季度城镇储户问卷 调查报告》显示，倾向于“更多储蓄”的居民占 61.8%，创历史新高。 同报告 2023 年第一季度数据显示倾向于“更多储蓄”的居民下降为 58%，减少 3.8 个百分点。可见未来消费释放潜力具备空间，但短期内对 商品价格敏感的消费心理仍占主流，公司短期增长具备支撑。

3.1 供应+销售全链路数字化管理，高效推陈 出新

强大的供应体系是名创优品实现迅速扩张的关键。整体来看，公司 已建立完善的数字管理体系，高效运转的信息系统支撑起产品开发至上 架销售的快速流转，是企业核心竞争力之一，也向新进竞争者设置了较 高门槛。

3.2 产品开发：数字洞察+专业人力打造高效 上新、符合趋势产品体系

内外部设计团队共同设计，生产外包优质供应商。公司连接设计端 与制造端，紧跟市场潮流、实现高效上新。公司产品生产侧外包第三方 供应商，与供应商合作 OEM（原始设备制造商）与 ODM（原始设计制造 商）模式并存。在标准产品上多用 OEM 模式，而需要创新设计理念的产 品上采用 ODM 模式。既利用供应商的制造能力与设计资源，又自建设计 团队、保持品牌风格一致。 高效上新，保持产品新鲜感。“从 10,000 个大型产品创意库中精心 挑选产品方案，每 7 天推出约 100 个新的名创优品 SKU”是公司的 “711”迅捷产品上新理念。快速上新产品的同时保证品牌统一调性的背 后由“及时的市场洞察系统”、“合理的决策流”、“丰富的设计师资 源”作支撑：

1）数字赋能——市场洞察、开发流程数字化： 积累了丰富的数据资产，市场洞察系统完善。公司通过多门店及平 台积累了海量的用户数据，同时与外部数据平台（WGSN）合作，由数据 驱动前瞻性产品开发，具备难以超越的竞争优势。自有[知珠网（专注于 开发流程模块化，提升开发效率。公司的[PLM 产品生命周期管理系 统]可以连接设计师、产品经理，实现产品开发的核心流程数字化、模块 化；同时 国际市场）]及[智库（专注于中国）]面向产品经理及设计师开发及优化 产品，能够监控及发现主要社交媒体平台上的热门点击，并自动快速识 别新兴趋势；通过自然语言处理功能，对其研究的大量产品的正面及负 面的在线评论进行详细分析。 对接一线工作人员，收集最新理念与消费者信息。 2）丰富的设计师资源： 拥有 157 名内部设计师团队以及 40 名设计合作伙伴。品牌设计资 源战略为：①与优秀院校合作；②与全球优秀设计师合作；③供应链设 计强强联合；④名创公益项目合作。设立“名创优品设计学院”，由精选 的内部设计师组成，主要负责合作对接第三方设计师，为设计伙伴提交 的产品原型设计添加视觉和包装设计，使最终产品与品牌其他产品的外 观保持一致。 3）多方参与开发决策： 在选品开发方面多方部门参与，产品经理识别市场趋势、把控设计 提案，输出产品方案。商品中心会每周开选样会，创始人、高管及设计 总负责人三宅顺也等参会，选定具体的产品方案。

3.3 供应链能力：周转高效、产品低价高质

3.3.1 规模采购+数字化管理=低价产品、高效上新

工厂直达门店模式，有效压减产品价格。比起传统模式多中转环 节、高加价倍率，企业工厂直达店铺的模式能极大程度压低产品零售 价。同时，大规模采购、数字化高效管理、严格的供应商筛选与质管流 程进一步保证了产品低价高质、供应高效。

高效数字化管理系统，支撑流转效率： 1）SCM 供应链管理系统：对接供应商，通过实时销售及库存数 据，供应商实现自动生成订单，及时调整生产计划。 2）库存补充系统：算法经过 SAP、ERP 系统收集的大量数据的训练 及综合流程的标准化，输出特定库存单位的需求预测；同时可以根据 各门店专属数据，定制不同的库存组合。 3）国际供应链管理系统 EOS+MOS：连接门店及供应商，EOS 连接国 际门店仓库与中国供应商，MOS 连接国际门店仓库与国际门店。具备个 性化的智能销售预测及订购建议功能。 4）线上质量控制系统：质量控制。实现供货商资格评估、研发质 量管理、产品测试、消费者反馈整个产品生命周期的质量控制。从政 府检查、消费者投诉及社交媒体等外部渠道收集并分析潜在质量问题 的信息，提供有用的数据。 大规模采购及敏捷复采降低货品成本:与供应商合作生产时，遵循 建立前瞻性生产计划框架协议、小批量试销、大批量采购的流程。在 计划框架下，公司采用 SCM 系统来实现及时的销售和库存信息反馈， 并与供应商进行同步，使供应商在信息透明的基础上能够灵活调整生 产计划，对后续订单做出准确预判。同时有自动生产订单功能，简化 订货、再订货流程。 短账期带来低采购成本、高合作意愿：企业在业内有良好的付款信 用。据创始人访谈，名创优品对供应商的回款期可压缩到 15 天左右。 从 2022 财年企业应付账款来看，1 个月内账款占总体 92%，较去年提 高 3%。据彭博通讯社统计，中国企业平均 83 天左右收回货款，下游货 款挤占一直是上游企业痛点，15-30 天的账期对供应商拥有极大吸引 力，进一步提高企业议价能力。

小批量、高频率物流配送高效有序：公司建有自己的配送中心和仓 储物流系统。在中国市场建立八大仓储中心，供应商负责将产品发往 指定仓库，承担相应的物流费用。公司则通过独立第三方物流对门店 进行小批量配送。门店商品出现滞销、损耗需要返仓的则物流成本由 公司承担。公司制定了“设备投入、流程优化、人员培养”的高效物 流建设原则，支撑仓储吞吐有序、高物流效率。名创优品单个门店平 均 2 天配送一次，小批量、高频率配送的基础上做到出错率十万分之 三。在国际市场，产品大部分由中国供应商提供，由公司通过三方物 流配送海外市场当地仓库，小部分来自当地直采，则由当地供应商负 责配送至当地仓库。

3.3.2 优质供应商选择+质量管控=高质量产品

与知名供应商合作：名创优品部分制造商同时为其他知名品牌供 应商，具有丰富的行业经验与较低的成本。如 MINI PONI 系列彩妆合 作供应商 intercos 同时是 Dior、YSL 等国际知名美妆品牌供应商；香 氛系列合作供应商为瑞士香精香料巨头 Givaudan，该公司迄今已有 250 余年发展史，拥有较强的香氛研发与制造能力。

优质中国供应商众多：公司与 1000 多家供应商合作。合作供应商 中来自中国的优质供应商占大多数，主要来自珠三角、长三角以及华 中两湖地区。珠三角地区合作时间较长，主要负责数码电器、纺织 品、玩具礼品、护肤洗护等类目的商品供应。珠三角供应生态系统完 善，拥有高效的跨国物流中心节点，具备强大的制造业生态系统优 势。 备选充足、依赖程度低：截至 2019、2020 及 2021 年 6 月 30 日止 财年以及截至 2021 年 12 月 31 日止六个月，五大供货商的采购成本分 别占同期采购总额的 11.2%、9.9%、9.7%及 8.4%。截至 2019、2020 年及 2021 年 6 月 30 日止财年以及截至 2021 年 12 月 31 日止六个月，最 大供货商的采购成本分别占同期采购总额的 2.9%、3.2%、2.1%及 1.9%。

质量管理严格：公司产品质量受严格的“1+1+1”质量管理体系。 1）自检：内设质量保证团队、质量控制程序审查供应商发出产品；门店 负责人定期检查上架产品。 2）他检：第三方质量评估审查，全球知名第三方权威机构 SGS、BV 保持 合作。 3）国检：国家质检机构形成第三道质量关口。 4）资金保证：在公司"美好生活，平价质造"的品质战略发布会上，创始 人出资 1 亿元成立"名创优品亿元品质保障金"，商品质量问题发生时对 消费者先行赔付。 5）信息管理：线上质量控制系统实现标准质量检查程序可视化，能够及 时与供货商、名创合伙人和代理商在检测和纠正任何质量问题方面进行 协调。同时有产品质量相关舆论监测系统，及时监测质量相关风险。

3.4 快速扩张：国内以加盟模式为主，实现 轻资产快速扩店

名创优品国内销售渠道以加盟店为主。公司的零压货模式及可观的 投资收益吸引大量加盟商合作，实现快速扩张。2023 年公司投资政策显 示，加盟商每年需缴纳特许权使用费 1.98 万元，并在初次缴纳 25 万元 货品保证金后，每次进货无需缴纳货款，门店销售额按 38%（食品为 33%）作为加盟商的收入，每日日结。根据门店模型测算，加盟商的门店 利润率可达 34%-40%。 海外方面，公司目前以代理商模式为主。相比起国内，海外门槛较 高，能够有效筛选优质代理商。比起加盟模式，代理模式下的代理商需 要承担存货压力，但拥有更多决策权、利润空间更大。

3.5 产品竞争力：坚守高性价比，持续打造 品类差异

公司具备强大的规模优势。根据弗若斯特沙利文报告，中国自有品 牌综合零售市场的竞争激烈且分散，按 2021 年 GMV 计，前五大市场参与 者的总市场份额约为 20.5%，名创优品以 11.03%的市占率和 108 亿 GMV 的成绩位居第一。自 2013 开设第一家门店以来，名创优品已经在品牌认 知度和市场地位方面建立了深度护城河，规模优势将持续提高其经济效 益。公司强大的供应链能力建立在大规模销售渠道带来高议价权、高度数字化管理建设、多年行业经验积累的基础上，具备较高的壁垒。海量 用户数据积累、持续的市场热点数据追踪带来快速的市场反应能力、精 准高频的产品上新，已经建立起 “高性价比”、“强新鲜感”的用户心 智。 在产品价格及品类方面与主要竞争对手形成差异。一方面，公司在 品类布局及风格上与其他生活潮流零售商形成差异。另一方面，在同品 类赛道上以低价取胜。据官网及公司年报显示，名创优品产品单价跨度 为 5 元（配饰）——499 元（按摩器等小家电），2022 财年平均售价为 12.1 元，30 元以下商品约占 50%以上，平均客单价为 36.5 元。2022 年 公司提出“品牌升级战略”，持续拉大产品差异，打造核心品类，改善综 合零售企业产品同质化严重的局面。

4.1 MINISO 市场空间：海外市场与下沉市场

4.1.1 海外营收高增速，国际市场潜力待挖掘

海外市场已成为新的增长曲线。名创优品在 2015 年开始全球化 战略，截至 2022 财年已在 105 个国家拥有 1973 个门店，海外门店 2022 财年 GMV 达 64 亿，贡献 26 亿营收，占比 36%。

全球自有品牌综合零售市场规模较大，增长稳定。根据弗若斯 特沙利文报告，按 GMV 计，全球自有品牌综合零售市场的规模由 2017 年的 414 亿美元增至 2021 年的 419 亿美元，年复合增长率为0.3%，预计 2022 年至 2026 年期间将以 12.6%的加速年复合增长率持 续增长。

发达国家及新兴国家双布局，名创优品进一步提高品牌国际影响 力。根据 2022 年报，名创优品未来出海重点包括亚洲、北美及欧洲市 场地区。按门店数量及 GMV 计，亚洲国家（中国除外）及美洲分别是 最大及第二大的海外市场。 发达国家市场是目前重要发展方向。从收入贡献及品牌战略角度来 看，发达国家零售市场整体成熟、规模较大，增长态势稳定。发达国 家消费群体具备文化多元、收入水平较高、追求高品质个性化产品等 特点。 以美国为例，在市场规模及增长方面，美国零售和食品服务销售额 （除机动车辆和零部件店）由 2018 年的 4778.23 亿美元增长至 2022 年的 6540.82 亿美元，年复合增长率为 8.17%。细分市场上，杂货店销 售额年复合增长率为 8.66%，略高于整体增速 0.49 个百分点。消费者 方面，亚裔群体是名创优品、大创及无印良品等品牌的消费主力。根 据美国人口普查局数据，截至 2022 年中，美国人口增长至 3.332 亿 人，其中亚裔人口是所有族裔中增幅最大的群体，2022 年增长至 2460 万人，同比增长 2.4%。公司角度来看，2023 财年第三季度美国成为其 海外最大收入贡献国。2023 年 5 月 20 日，名创优品首家全球旗舰店进 驻美国纽约时代广场，在提高品牌全球影响力上具有战略意义。

新兴国家同样是布局重点：随着新兴国家的经济发展和消费结构 转变，消费者对时尚、高性价比产品的偏好有望给名创优品带来新的 增长空间。2023 财年第三季度财报显示，墨西哥、印度尼西亚、及印 度分别为第二至第四大收入贡献国。根据弗若斯特沙利文报告，2017- 2021 年该三国自有品牌综合零售市场年复合增长率分别为 3.0%、 2.2%、4.9%，经测算，2022-2026 年复合增长率预计为 13.1%、 14.0%、14.4%，将于 2026 年分别达到市场规模 36 亿、27 亿、48 亿美 元。

4.1.2 海外竞争激烈，更注重品类差异

竞争格局上，名创优品 2021 年 GMV 为 28 亿美元，占全球自有品 牌综合零售市场的市场份额的 6.7%，位居第一。重要竞争对手为 Daiso 大创、Muji 无印良品，二者拥有相近的产品风格与布局、市 场占有率；同时还有 Flying Tiger 为代表的欧美及其他本土品牌零售店、商超。与国内策略相比，海外名创优品在坚持性价比的基础 上，更注重产品与品类布局的差异化。

重点布局 IP 联名产品。比起大创，名创优品在 IP 产品可选范 围、制造精细度等方面表现更为出众，单价较高，有专门的 IP 产 品线，以 IP 为核心开发好玩、好看的创意玩具。大创 IP 联名路线 以实用性为主，更多地在日用、美妆工具等产品基础上增加 IP 属 性。

4.1.3 海外渠道更注重优质扩张

在北美、印度等人口众多、市场潜力巨大的战略市场，名创优 品先以自行开设和运营店铺的方式进入市场。渠道方面，海外以代 理模式为主，合作要求相较国内更高，需要代理商具备 5 年以上零 售背景、100 万美元净资产，初始投资金额为 25-48 万美元。优质扩 张战略有助于通过筛选优秀代理商迅速获得海外市场和运营洞察， 包括选品、店面摆设、选址等。

4.1.4 低线市场是国内业务增长主动力

公司积极布局低线市场，三四线城市渠道加速扩张：公司在一 二线城市积累了丰富的运营经验，自 2021 年起，将中国的门店扩张 战略重点从一线和二线城市转至低线城市，三线或低线城市店面数 量由 2020 财年的 894 家增加至 2022 财年的 1383 家，共增加 55%， 比一二线城市的 16%多 39pct。招股书显示，2023 年至 2025 年预计 每年新增名创优品品牌门店约 400 家，其中大部分新增店面分布于 低线城市。

4.1.5 低线城市群体消费潜力大，下沉市场前景广 阔

低线城市人口基数大，消费水平增长乐观。根据国家统计局数据口 径，除一、二线共计 35 个城市外，下沉市场覆盖地级市约 250 个，县 级市 390 个、县城数 1400 个，人口基数较大。近年来国家城镇化发展 成就瞩目，常住人口城镇化率从 2017 年的 58.52%提升至 2022 年的 65.22%。城镇化质量不断提升，中共二十大提出“以城市群、都市圈 为依托构建大中小城市协调发展格局”，城市群的规模经济与集聚效应 将持续给低线城市建设优化、居民消费力增长带来动力源，未来消费 潜力仍旧巨大。 消费行为趋同高线城市：互联网时代，通过社交平台的内容传播， 低线城市群体的消费习惯逐渐与高线城市趋同，存在模仿、寻求平价 替代产品的行为，对 KOL 的信赖程度更高，容易被种草高颜值潮流产 品与网红地点，追求一二线城市同款服务、产品。根据腾讯及波士顿 咨询联合报告显示，约 1/4 的“小镇青年”产生消费决定时最依赖 KOL/KOC，1/3 的"小镇青年"在购买产品时，产品的颜值更为重要。

更多消费场景与消费动力：由于低线城市工作与通勤时间较短，生 活节奏较慢，消费群体拥有更多的空闲时间进行到店消费、体验线下 门店消费环境。比起高线城市，生存压力较小的低线消费者储蓄意愿 更低，对未来期望更加乐观，消费动力更足。

低线市场竞争环境友好：低线城市现有的生活家居杂货店以小型杂 货店、地方连锁杂货店为主，其在供应、渠道、营销、售后、品牌知 名度、资金规模等方面均存在劣势，在产品价格、外观及品质上相对 于名创优品竞争力较弱。

4.2 MINISO 产品策略升级：倾注文化价值， 拉大产品差异化

“IP+平价”，miniso 打造产品差异化：

1）IP 联名战略强化“以 IP 设计为特色的生活潮流品牌”定位

2022 年 3 月名创优品提出品牌战略升级计划，形成 30%兴趣消费品 及 70%坚持性价比产品的分配。IP 联名是产品升级的重要战略方向，IP 产品整体单价与利润相比其他产品较高。目前公司 IP 资源充 足，截止 2022 年底名创优品已经和 82 个流行 IP 合作，其中包 括三利欧、宝可梦、漫威等。

2）低价+高文化价值：坚守性价比路线，打造核心品类

香薰系列是名创优品的产品升级的代表作之一。根据创始人访谈， 香薰是第一战略品类，在香薰领域未出现绝对巨头的情况下，名创 优品希望做细分品类第一。2023 年第一季度，香薰产品销售同比增 长 60%，销售贡献比增加 1%。 联名小众艺术家增强品牌文化调性，坚持低价增加消费动力。 以“大师花艺无火香薰”为例，该系列香薰与多个艺术家联名，如 花植艺术家、调香大师等，为产品加注文化价值，价格仍然保持市 场低价。

强化“大牌平替”用户心智。香薰系列中，“大师经典系列”由 迪奥真我、阿玛尼紫色珍钻等大牌经典系列调香师进行调香，与知 名香精品牌供应商合作联动，以 “同设计师、同供应商、低价”的 方式强化消费者对其的“大牌平替”印象。

4.3 新品牌线增长：TOP TOY

4.3.1 TOP TOY 进军潮玩行业，与 MINISO 高度互补

名创优品在 2020 年 12 月推出 TOP TOY 品牌，正式进入潮玩赛道。 TOP TOY 能够充分利用公司已有的供应链体系、IP 资源、市场洞察及运 营经验，实现快速扩张，形成较强的协同效应。此外，TOP TOY 客单价 更高、男性及低龄消费群体更多，与 MINISO 形成高度互补。 中国潮玩市场规模发展迅速。受到收入、成长与教育环境变化影 响，兴趣消费成为当下与未来消费的主要趋势之一。在快速发展的泛娱 乐行业中，实体商品领域的增长尤为突出。根据弗若斯特沙利文报告， 其市场规模从 2017 年的 208 亿元增长至 2019 年的人民币 325 亿元，年 复合增长率为 19.77%，高于泛娱乐行业整体的 10.35%。其中，潮流玩具 市场增速较快，市场规模由 2017 年的 108 亿元增长至 2019 年的 207 亿 元，年复合增长率为 25.27%，并预计在 2026 年达到 1101 亿元。

4.3.2 快速扩张市场份额，收入占比提升显著

截止 2021 年，仅经过一年发展，TOP TOY 的市场份额已达到 1.1%， 位列第七。收入方面，2022 财年营收 4.47 亿元，同比增长 356%，对收 入贡献占比由 2021 年的 1.1%提升为 4.4%。门店增长方面，自 2020 年 12 月起至 2022 年 12 月，TOP TOY 两年间门店数量扩张至 117 家，平均 每季度增加 13 家门店。与同业公司泡泡玛特相比，其作为国内潮玩行业 先驱，自 2010 年开设第一家零售店到 2019 年超过 100 家门店，形成了 一定的市场及消费习惯基础，TOP TOY 在此基础上实现了较快的门店扩 张。

4.3.3 重点布局 IP 合作，以“国风”+“积木”实 现差异竞争

TOP TOY 的定位是“潮玩集合店”。TOP TOY 品类覆盖盲盒、积木、 手办、拼装模型、玩偶、一番赏、雕塑和其他潮流玩具, 拥有超过 4600 个 SKU。线下门店遵循“店展结合”模式，将门店中 1/3 的面积 用于造景重点，通过线下场景的打造有利于消费者沉浸式体验，更符 合潮玩受众的消费习惯。 以外采 IP 为主力，触达多个文化圈层、紧跟潮流风向。IP 产品构 造中 80%以上是纯外采，同时保持 10%-20%的自有品牌，以及自有 IP 的发布。在 IP 合作方面，TOP TOY 推出“潮玩合伙人”计划，方式 为：1. 纯采买，2. 独家渠道款，3. 联合多家 IP 方做三方联名。截 至 2022 年 6 月底，共有 75 个 IP 授权，拥有三利欧、迪士尼等核心 IP 合作。

与泡泡玛特相比盲盒手办更依靠外采 IP,更多积木品类布局。产品 品类及 IP 合作方式相似的潮玩头部企业泡泡玛特是 TOP TOY 的重要竞 争对手。泡泡玛特招股书数据显示，公司共拥有 93 个 IP，其中 12 个 自有 IP，25 个独家 IP 及 56 个非独家 IP。泡泡玛特自有 IP 营收能力 较强 ，如 Molly、SKULLPANDA，2022 年自有 IP 收入占比 65%。TOP TOY 则更依靠 IP 合作，与成立于 2010 年的泡泡玛特相比，TOP TOY 在 短时间内成功缩小了与其 IP 资源数量的差距，IP 合作范围较广、紧跟 热点潮流、触达多个文化圈层。如春节期间与国内头部电子竞技俱乐 部 EDG 推出联名潮玩新品——机甲 x EDG、与春节档电影《四海》达成 合作，推出了联名限量手办等。同时，TOP TOY 在品类上更多布局了积 木赛道，品类更综合多元。

建设内部设计团队，孵化原创 IP。在原创方面，TOP TOY 建立了自 有团队进行 IP 的孵化和创作，目前已推出自有 IP Twinkle、Tammy 等，同时与独立艺术家进行产品联合设计，将 IP 作品开发成产品。目 前已拥有 14 个艺术家联合开发合作。

与乐高相比更多国风要素，价格更低。在品类上, TOP TOY 重点布 局积木产品。作为积木领域巨头，乐高长期以高价、高品质占据消费者积木品牌第一的地位。TOP TOY 则在名创优品既有供应链的基础上， 以“中国元素”、“高性价比”形成核心竞争力。价格上，达到乐高的 1/3 至 1/5，IP 资源方面，拥有更多中国特色 IP，如中国航天等。强 中国元素 IP 外资品牌一般较难获得，TOP TOY 紧抓国风要素形成差异 化竞争。

2020-2022 财年期间，营业收入及利润受不可抗力因素影响有所 波动，但整体呈现上升趋势。2022 财年公司总营收同比增长 11.18%。 按区域拆分来看，海外业务营收贡献显著增长，由 2021 财年的 20%占 比提升至 2022 财年的 26%，2022 财年海外收入同比增长 48%，比国内 业务的 2%增速高出 46pct。按品牌拆分来看，自 2020 年底推出 TOP TOY 后，2022 财年其营收贡献占比增长至 4%，收入同比增长 356%。三 年间 NON-IFRS 净利润分别为 9.32、4.92、7.21 亿，利润率分别为 11%、5%、7%。

品牌战略升级驱动营销费用大幅增长。成本费用方面，营业成本 及行政费用与营收占比稳定，随着营收增长相应增加。销售费用增长 较为显著，主要由于品牌战略升级中加大 IP 联名及宣传力度带来的 IP 授权费及推广广告费增加。

（本文仅供参考，不代表我们的任何投资建议。如需使用相关信息，请参阅报告原文。）