作者｜《未来迹》文书桓

“一个只能输出电视机而不能输出电视节目的国家，永远不可能成为一个大国。”

英国前首相撒切尔夫人1985年访问日本期间发出的这句感叹，曾被无数中国企业家视为“做强品牌力”，摆脱低端制造业困境的有力“鞭策”。

2017年，对于所有的中国企业来说都是一个里程碑式的时间点。因为这一年，国务院正式设立了“中国品牌日”，正式将“推动中国制造向中国创造转变、中国速度向中国质量转变、中国产品向中国品牌转变，打造出知名的国产自主品牌”上升到国家战略层面。

转眼间，2023年5月10日已经是第七个中国品牌日。

“且顾所来径，苍苍横翠微”。中国品牌在数十年几代人的持续努力中，在全球的影响力正在不断扩大。

那么，中国品牌在向全球扩大影响力的过程中，到底有哪些收获，又有哪些经验和教训值得总结呢？

日前，新华社“全面搜集具有全球影响力的中国品牌”，对此进行了一轮盘点并发布了一份研究报告。

新华社发布

《中国品牌全球传播力研究报告（2023）》

花西子品牌全球传播力名列前十

5月9日，由新华社指导，新华社品牌工作室、新华社新闻中心、新华社上海分社主办的首届中国品牌全球传播力大会在上海举行，并同期发布了《中国品牌全球传播力研究报告（2023）》。与这份报告同步发布的还有一份“中国品牌全球传播力”榜单。

《FBeauty未来迹》发现，共有来自30多个综合领域及9个单项领域的39个品牌上榜。值得一提的是，彩妆品牌花西子被作为唯一一个美妆品牌，与茅台、阿里巴巴、华为、中国建筑等品牌一起列入了“中国品牌全球传播力TOP10”榜单。

公开信息显示：《中国品牌全球传播力研究报告（2023）》综合参考了世界品牌实验室、中国广告协会、新华社民族品牌工程等国内外多家权威机构的调研报告，并选取了覆盖央企、国企、民企多种属性的数百项中国“出海”品牌作为研究对象。

搜集了总计100万余篇国际主流媒体报道，5000万余条多语种推特文本及相关传播大数据，覆盖全球数十种语言，形成了中国品牌全球传播数据库。基于这个庞大的数据库，深入挖掘文本态度、情感等信息，构建了曝光指数、认同指数、情绪指数、二级传播指数、主流媒体指数等十余个一二级指标，从传播量、影响力、美誉度等多方面评估品牌的全球传播力，最终产生了综合排序前30名的优秀中国品牌。

由此不难看出，这是一份由国家权威新闻信息机构主导推出，基于严谨大数据的研究报告，其含金量较高。

《FBeauty未来迹》通过报告的整体内容还发现，这些上榜品牌被认可的核心原因是，报告通过分析认为，这些品牌在“持续构建品牌传播的中国话语与中国叙事体系，向世界阐释推介更多具有中国特色、体现中国精神、蕴藏中国智慧的优秀文化”方面，表现非常突出。

那么，作为唯一上榜的美妆品牌，花西子的“中国叙事体系”有何独特之处呢？

承古赋新

花西子的“中国叙事”强在哪里？

在学术界，“中国叙事体系”通常指的是中国传统文化中的叙事模式、叙事结构、叙事范式以及叙事语言等一系列元素的组合。这些元素相互关联、相互影响，形成了独具特色的叙事体系，是中国文化和思维方式的重要表现形式之一。[1]

中国学术界对“中国叙事体系”的研究牵涉非常广泛，不仅涉及文学、传统文化等诸多领域，还牵涉宏观和微观多个层面。但在品牌传播和品牌打造领域，如何通过“深度挖掘中国传统文化，在全球化的背景下打造中国品牌独特的国际竞争力”已经是一个极为重要的课题[2]。而中国美妆企业也已经开始意识到“中国时尚文化竞争的内核，是以传统文化审美理念为现代艺术创意的源泉”。

但其中，最关键的点在于如何能让全世界正确的理解独特的中国文化特色。

《FBeauty未来迹》经过梳理发现，花西子在面对这个问题时，有两个极为重要的贡献点：首先是，其在思想和战略层面明确了“扬东方之美，铸百年国妆”的愿景；其次是其秉持这个愿景，提炼出了一整套可以整体归纳为“承古赋新”的“中国叙事”路径。并形成了从“品牌传播”到“产品打造”一直延伸到“科研”的中国叙事体系。

 以研发为例，花西子是中国彩妆品牌中，第一个明确提出要打造“东方美妆研发体系”的企业。这个体系目前由“中国化妆品研发第一人”宜格首席科学家李慧良主导，在参考西方美妆研发体系优点的基础上，结合中国特色文化，已经逐步梳理出了从基础研究到应用研究的完整体系。（具体可参考：花西子“东方美妆研发体系”究竟是什么？）

以研发为“根”， 花西子在产品和品牌传播方面的“中国叙事”开始显得更有力量。 

比如在产品打造方面，花西子的成名作“同心锁口红”，就通过对中国传统文化中的“同心锁”和“微雕工艺”的运用，成功向全世界讲述出了 “以锁传情，永结同心”的独特“中国爱情故事”。

这样的例子在花西子的产品中几乎无处不在。陶瓷口红中首次将中国传统的定窑白瓷工艺运用到口红包材；玉养蜜粉通过使用专研的“软玉粉”的应用，让消费者能够真正触摸到什么叫“温润如玉”……

以文化为壤，以研发为“根”，以产品为“干”，品牌的“花”自然更为千姿百态。

彩妆是天然具有极强表现力的品类。花西子利用这一优势，着力将中国色彩和传统文化融合到妆容中，走出了一条独具特色的“中国叙事”之路。

比如，花西子通过对中国妆容的研究，提炼出了“技、色、意、神”四大关键内涵。

从中，花西子结合古代妆容技巧和现代市场潮流，推出了“细长眉”“眼下彩”“点珠唇”三种独具中国韵味的妆容画法；并复刻出了“洛神珠、椒房殿、退红粉、螺子黛”等多种现代人已经只知其名，不知其形的中国色。

在这一系列基础之上，花西子以“东方八雅”和“二十四节气”为主题所打造的“东方妆容”在国内外很快引起了巨大反响，并在国内和国外的社交媒体上引起了大量的仿妆。

这种独特的，成系统的“中国叙事体系”也让花西子的出海之路呈现出了截然不同的面貌。

文化出海

花西子给中国品牌带来哪些启示？

2022年初，是花西子在海外名声大噪的第一个转折点。

在YouTube上拥有千万粉丝的全球顶尖美妆博主Jeffree Star（J姐）在八个月没有更新测评内容后，用20多分钟时间的长视频发布了测评花西子产品的结果和个人感受。并对“空气蜜粉”和“同心锁口红”好评不断。

 据了解，这直接拉动花西子海外官网的流量超过黑色星期五。

随着花西子在海外传播量的增加，主动接触和测评花西子产品的博主和专业人士也越来越多。日本知名化妆师小田切（小田切宏）不仅多次自发测评花西子产品，还带着花西子产品登上日本电视节目，并多次公开表示“花西子是他最喜欢的中国彩妆品牌，花西子玉养蜜粉是他心中的2022年最佳蜜粉”。

在海外博主和社交媒体上大火的花西子，也越来越多地开始得到普通消费者的追捧。

据《FBeauty未来迹》了解，今年2月，花西子在久负盛名的日本美妆线下集合店——@cosme东京旗舰店开展了线下快闪店（Pop-Up Store）活动。活动持续了7天，反响热烈，仅首日便吸引了当地媒体与达人近100人以及超500名用户到场体验产品。

此外，花西子通过线上线下立体展现出的独特的东方文化和东方美也开始逐渐获得海外时尚媒体及专业人士的青睐。

去年3月，被誉为“时尚界经济学人”的权威时尚、美妆媒体BoF（Business of Fashion）在其题为《C-Beauty品牌着眼于全球成功》的报道中引用了花西子作为案例。数字营销机构Red Ant的联合创始人兼亚洲区首席执行官艾丽莎哈尔卡（Elisa Harca）在接受BoF采访时就表示，“从全球来看，人们总是在寻找独特的美学。花西子的美学非常具有标志性，也在全球范围内流行，尤其是在社交媒体上。这使他们从全球竞争者中脱颖而出。”

据《FBeauty未来迹》，目前花西子的海外各社交媒体账号的粉丝总数已突破200万，其海外独立站也已覆盖46个国家和地区，全球已有来自100多个国家和地区的消费者购买过花西子的产品。值得一提的是，与大部分过往出海品牌率先红于东南亚不同，自2021年品牌开启出海以来，花西子海外销售额超半数来自美国和日本等高度成熟的美妆市场。

可以说至此，花西子已经为中国彩妆品牌走向欧美发达市场，探出了一条深耕中国文化，“以文化为壤，以研发为根，产品为干”，以文化出海为先导的品牌出海之路。

事实上，纵观资生堂、欧莱雅、香奈儿等众多国际企业的全球化之路，无不是“文化输出”在先，而品牌和产品输出在后。以大单品为载体和纽带，通过对中国传统文化的挖掘，结合世界艺术的前沿，以文化融合的姿态输出全新的品牌形象和品牌价值观，从而真正建立起品牌走向全球的“文化基因”，这是花西子通过多年的实践，给中国美妆品牌的全球化之旅留下的新路标。

END

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