曾经风光的伊卡璐被收购10年来市场表现一直欠佳，尽管近期动作频频，但业界分析——

　　对于洗发水霸主宝洁来说，伊卡璐的市场表现显然是差强人意的，尤其是在同门品牌飘柔、海飞丝、沙宣及潘婷的光辉业绩之下，就更黯然失色了。不过，伊卡璐最近有点“骚动”，终端促销明显了，日前还邀来当红明星在广州搞了场大型路演，业界更预测伊卡璐接下来将会有更多的市场动作。熟谙市场营销之道者均能嗅出些味道：宝洁将带领伊卡璐重新起航。对于伊卡璐的新航程，业界分析指出，目前洗发水市场已进入细分市场阶段，任何品牌的大品牌战略都已失去好时机，伊卡璐的第二阶段战略或许是“背水一战”。本版撰文 信息时报记者 邓雪灵 本版摄影 信息时报记者 朱元斌

　　伊卡璐市场表现一直难见起色

　　虽然伊卡璐近些年的表现没有给市场带来多少振奋，但宝洁当年对它可是充满雄心壮志的。

　　2000年4月，宝洁斥资50亿美元收购伊卡璐。每谈及这场收购，宝洁都会说起伊卡璐在染发领域的领先地位。显然，宝洁看中的是有很大潜力的染发剂市场，并寄望伊卡璐可以帮助宝洁顺利步入这一重要领域。

　　然而，消费者并没有看到伊卡璐在染发剂领域有多大的作为，反而成为宝洁旗下一个以香型为卖点并强调洗护分开的时尚型洗护发品牌。2003年底开始，伊卡璐有了第一波的市场冲击。一向低调的宝洁当时还毫不讳言地表示，2004年在中国启动伊卡璐全线推广计划，目标是把其造就成下一个全球年销量能够超过10亿美元的品牌。

　　可就在这一轮摇旗呐喊之后，伊卡璐的声音似乎越来越小。正如亚洲PHPC日化管理咨询有限公司总经理谷俊所形容的：“伊卡璐其实一直没有成为洗发水行业的主流，在刚被宝洁收购的前几年确实在行业刮起过一场果香风，但很快就过去了。之后的表现就更平静，铺货渠道不广、终端表现力不强、广告宣传越来越小、知名度不够。”日化行业资深专家林景新也认为，伊卡璐的发展确实未达宝洁预期，知名度在下降，卖场堆头越来越少，“在可替代性很强而价格敏感度又很高的洗发水市场，知名度与销量是成正比的。”虽然无法拿到近年伊卡璐具体的销售数据，但业内资深专家冯建军指出，伊卡璐的销量肯定比宝洁的其他洗发水品牌少很多，其销售估计不会超过某本土品牌。

　　一个曾经肩负着重任的品牌，为何会遭遇如此尴尬？业界第一个观点是，伊卡璐并未抓到染发剂市场的时机。从事洗发水市场销售的吴涛认为，由于在全球染发市场很具竞争力的欧莱雅已抢先进入一二线城市，即使在宝洁的“根据地”美国，伊卡璐的市场占有率也比不上欧莱雅。“如此一来，宝洁用伊卡璐来冲染发市场就显得底气不足，相反宝洁在洗护发领域则自信地认为有很成熟的营销体系。”

　　第二个观点则与中国人洗发习惯有关。谷俊告诉记者，伊卡璐开始时以透明包装的透明质地洗发产品作为差异化竞争点，但从技术上说透明质地的洗发水往往会让洗后的头发很干涩，必须与护发品共同使用。而在当时，不少被2合1产品惯坏了的消费者更看中洗发水的第一感受。当时曾有市场调查表明，在欧美、日本、香港等发达市场，约80%左右的消费者都会在使用洗发水后单独使用专门的润发产品；而在中国，这个比例还不到10%，即便在北京、上海等大城市也只有14%。“伊卡璐之所以没有奏效，是因为消费者对洗发的认识还没有达到这个水平，虽然其后伊卡璐也悄悄地推出非透明质地的系列，但是却不能自打嘴巴地否认透明质地的干涩感。”对此观点，记者随机采访了几位有使用伊卡璐经验的消费者，他们对伊卡璐的印象都是“很香，不过洗完之后很干。”

　　重新出发图谋再造“大品牌”

　　而当时间定格在6年以后，“洗护分开”的消费习惯有了很大的变化。此时，伊卡璐又重新进入我们的视线。

　　以前似乎不屑于落入请明星代言俗套的伊卡璐，今年也请来了年轻人喜欢的明星李宇春作代言人，一系列围绕明星代言的线下活动也陆续开展。先是一轮较高密度的广告投放，对即将进行的路演活动进行大肆宣传，重新以明星吸引消费者眼球；再是与终端卖场搞起买产品送明星见面会门票；接着就是在几大城市举办以明星代言人为主角的路演。套路很旧，但曝光率明显上升。业界预测，按照伊卡璐目前的状态，估计其接下来会有更多的线下活动，包括终端促销、消费者沟通等等。

　　伊卡璐这一系列的新动作，尽管无法确认是否与“洗护分开”逐渐成熟有关，但可以肯定的是，伊卡璐正在启动新阶段的市场策略。林景新认为，这是伊卡璐“背水一战”的信号，“与当年相比，洗发水市场已完全不一样了，伊卡璐希望通过这次积极战略实现快速成长，相信他们会在此阶段制定销售量、知名度、市场份额等多个指标。”冯建军也指出，伊卡璐的第一个发展阶段是以渠道渗透为主，市场表现比较保守；如今则是进入第二个发展阶段，市场表现应该会更积极，更着重于功能诉求。

　　谷俊指出，伊卡璐的重新出发必然是向“大品牌”方向发展。所谓的“大品牌”，首先是全国性品牌，其次是有丰富产品系列。“伊卡璐品牌定位的诉求点不强，不像海飞丝就是专业去屑、潘婷是专业头发修复，它完全可以塑造成为一个类似飘柔一样的大品牌，有自己的去屑、防脱、黑发等等系列。”

　　市场现状

　　同伴抢先以新姿态再次起航

　　如果说10年前的洗发水市场造就了飘柔、拉芳等大品牌，那么，在10年后更为成熟的市场，在伊卡璐重新出发之前，已有不少品牌寄望以新的姿态去实现大品牌梦想。然而，它们的结果似乎没有让伊卡璐看到很大的希望。

　　印象最深刻的是2008年重出江湖的百年润发。收购百年润发的纳爱斯很清楚，百年润发曾经辉煌，但经历几次“卖身”后，其知名度和品牌形象日渐被淡化，因此新启动可以称得上是大手笔，大牌明星刘德华的代言，数亿元的广告投入，从目前来看，业界认为其渠道、终端表现及推广尚未达到理想状态。谷俊指出，“至少百年润发目前还未成为主流品牌之一，消费者对‘爱润100年’的印象还是不深刻。”吴涛也认为，百年润发重新上市的密集曝光并未最终成为它的转折点，要长时间密集投放15秒的宣传广告需要很大一笔支出。比如联合利华推清扬就密集投了9个月，才在终端与海飞丝的售卖比达到1：3。还有业内人士直接质疑：新百年润发到底靠什么制胜？单纯的广告表现已经很难影响消费者的购买判断力，新百年润发靠什么去实现全国市场10%的份额？

　　另一个例子是本土洗发水品牌现代美。现代美是拉芳集团于2002年时开拓的第一个子品牌，走的是高端路线，当年曾邀请范冰冰代言，后因产品定位等多方面原因，导致品牌一度搁置。2009年，拉芳决定重启令其念念不忘的现代美。先是重金邀请孙燕姿代言，接着在流通渠道上重整旗鼓，很明显，在成就了流通领域的大品牌“拉芳”后，拉芳集团期望现代美成为下一个大品牌。可惜，市场的反应与殷切的期望相比似乎慢了半拍。熟悉洗发水流通市场的钱先生告诉记者，虽然拉芳在流通领域还是有一定的市场分量，但是现代美的表现确实有点牵强，可以把新现代美的市场状态简单总结为“终端见得少、声音也越来越小、战绩不突出”。而且，类似的大品牌作梦者还有很多。

　　由于市场高度集中及竞争已进入细分化，业界分析——

　　洗发水大品牌时代或难再现

　　原本就高度竞争同质化的洗发水市场，在过去两年，随着宝洁系海飞丝和联合利华系清扬的终端大战，市场格局已经发生了很大的变化。如今包括伊卡璐在内的多个品牌都重新调整策略再战江湖，并且希望能以大品牌战略撼动目前的洗发水市场格局。

　　对于伊卡璐的重新起航欲打造大品牌战略，业界大都认为暂时还未能过早下结论，但市场现实似乎告诉我们，这一战略困难重重。

　　分析1：

　　市场高度集中趋势持续

　　在整个日化行业，洗发水无疑是竞争最为激烈的品类之一，几大领军公司的占有率已超过市场总容量的七成，而且，随着流通渠道的萎缩及现代渠道的不断扩展，这一集中的趋势还在持续强化。而市场高度集中的结果，就是无法给新品牌包括重新出发的品牌再多的市场机会。

　　据AC尼尔森最近3年的统计数据显示，洗发水市场前10大品牌综合占有率的比例逐年攀升，到2009年突破70%，这显示出市场向少数品牌集中的趋势十分明显。虽然AC尼尔森的统计只是来源于商超和卖场等终端渠道的数据收集，无法全方位反映整个中国市场的现状，特别是流通批发渠道方面数据的不可掌控性。但是，从行业的发展趋势来说，流通渠道的萎缩已是不争的事实。

　　日化行业资深专家林景新指出，如果说早些年简单的“明星代言+广告轰炸”策略还能成就某些洗发水品牌的话，那么当前洗发水市场的竞争格局则发生了根本性转变，要像以前那样造就一个大品牌难度大大增加。“现在是一个创意营销时代，渠道很多，消费者的可选择性也很多，包括市场终端、消费者沟通、广告宣传等各方面的成本都在提高。”业内人士吴涛也认为，“媒介投放+渠道资源”的综合实力提高了对资本的要求及准入门槛，使得中小企业很难在其中分得一杯羹，整个市场全面进入集团军作战的时代。“在流通渠道日渐萎缩的情况下，当前的洗发水市场已不再可能复制大飘柔、大拉芳这样的神话，各种因素导致洗发水市场的营销成本越来越高。”亚洲PHPC日化管理咨询有限公司总经理谷俊也指出，目前来看，任何一个新品牌及更新推出的品牌，都很难对现有的竞争集中度形成挑战或冲击。

　　分析2：

　　市场要细分不要大而全

　　大品牌战略所面临的第二大问题也是最根本的问题，即洗发水市场已经进入了细分化的竞争阶段，大而全的品牌看上去很美，但是却失去了再造就大品牌的市场机会。

　　据了解，自从海飞丝凭借经典广告“头屑去无踪，秀发更出众”畅销神州大地至今，不管是先入为主的国际洗发品牌，还是后来新起的国内品牌，都在遵守洗发水市场“功能化、细分化”的游戏规则：从最早的去屑，到柔顺、保湿、滋润，再到养法、乌法和防脱发，更多的细分都在强调产品的功能化。而且，在长达近20年的宣传和教育下，消费者已经充分接受这种功能化诉求，并已内化成一种购买的心理习惯。

　　业界分析称，虽然飘柔、拉芳这些“去功能化”大品牌在10多年前获得过成功，但在今天市场竞争更加激烈，消费者消费习惯更加固化的情况下，包括伊卡璐、百年润发等“去功能化”路线则很难突破消费者心理的双重防线。

　　不过，在洗发水产品的各个细分概念中，去屑市场无疑是近几年最热门、发展速度最快的一块蛋糕，目前越来越多的企业开始在去屑市场寻找切入点，如霸王集团凭借防脱成功站稳市场后，无论是对霸王品牌的延伸还是近年推出的新品牌追风，都是以去屑为主打寻求扩张的突破口。同样以“挑战无屑”的清扬也是相当典型的一个品牌。如此一来，除非感性诉求的方式和内容足够打动人，否则，大而全的大品牌战略缺失很难让消费者产生深刻印象并直接出手购买。

　　经典案例

　　大飘柔的吸引力

　　在洗发水市场，飘柔是“大品牌战略”的一个典型个案。

　　2001年3月22日，美国宝洁正式对外宣布公司成长三大计划，其中就包括“大品牌战略”。正是在宝洁公司全球战略的指引下，宝洁（中国）实施了“抓大放小”的策略——大品牌、大品类、大客户以及大市场。而作为宝洁进入中国市场最早、最成功的品牌之一，飘柔占据着整个洗发水市场四成左右的份额，自然也就成为“大品牌战略”的头号选择。

　　日化行业资深专家高剑锋指出，从2000年8月至2003年10月期间，飘柔陆续推出多代飘柔系列洗发露，将纯粹“飘柔”的概念扩大到“滋润的飘柔、去屑的飘柔、柔顺的飘柔、黑发的飘柔、人参飘柔、焗油飘柔”等等系列。“该阶段的新品开发，绝对是基于市场渗透战略下的产品开发，其意图非常明显，为的是巩固既有的市场份额，同时继续抢占关联消费群，进一步对洗发水市场进行渗透。而这些升级动作，都是在大品牌战略的指引下完成的。

　　除了产品品类的“大”战略外，飘柔的低价战略更是大品牌战略中不可缺失的一部分。2003年11月，宝洁推出零售价9.9元的200ml瓶装飘柔洗发水，而同样包装的飘柔正常的价格则是13.5元。此番降价在当时的洗发水市场激起不少波浪。而飘柔正是通过对低端市场的开发和主要竞品的打压，来完成“大飘柔”的战略目标。

　　接着，飘柔的“大品牌战略”继续走向品类延伸。2004年3月，飘柔不满足于洗发的市场领域，加上在沐浴露市场还没有绝对优势的品牌，宝洁希望飘柔这个领导品牌继续扩大新的市场，于是开始大规模地进军沐浴领域。

　　如今的飘柔，洗护发新品继续推出，虽然在沐浴露、香皂等领域的表现可圈可点，不过在业界眼中，飘柔已经成为了大品牌的代表，并且是10年前洗发水行业大品牌战略的成功代表。而这种成功在10年后却是难以再造了。

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