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“沙雕段子”、“发疯文学”、“霸总文学”等无疑是网络时代赋予我们最好的精神调味剂，毫无逻辑的情节或是意想不到的发展总能让网友一边“哈哈哈”笑个不停，一边大呼一句“有病啊”。

鬼畜剪辑、夸张特效、土味直播等各种沙雕元素的载体在这个互联网科技飞速发展的时代，更是如雨后春笋般冒个不停。

广告中的沙雕元素是一种充满趣味的创造力，其根植于品牌年轻化的大策略之下。当品牌出现在意想不到的场景中，消费者无疑会对它感到新鲜，甚至为某些病毒式广告“中毒”。

康师傅作为三十年历史的品牌，但一直活跃在创意前沿，用年轻人喜欢的幽默感去打造品牌魅力。最近，康师傅旗下御品盛宴的最新沙雕创意广告，就让网友看后直呼“笑不活了”！

御品盛宴系列广告

沙雕创意强势出圈

面对工作中不断给自己画饼的老板，应该怎么办？

下属从最开始的惊喜到惶恐再到最后的清醒拒绝，与其吃老板空手画的大饼，不如吃一碗热气腾腾又有大块牛肉的御品盛宴方便面。

而下属工作时认真仔细、悉数听取老板的要求，表现堪称完美。等到了饭点，老板主动将有大块肉的御品盛宴方便面奖励给下属，诠释“大口吃肉肉上班不将就”的宣传卖点。

除了最近这则沙雕广告，康师傅御品盛宴之前为了献礼品牌成立三十周年，特意邀请了较真、挑剔的罗永浩来担任品牌推荐官，并拍摄了两支视频广告《吃货篇》和《创业篇》。

在《吃货篇》中，罗永浩因为饥饿化身为巨型怪兽，如哥斯拉一般暴走在城市之间。人类为了平息“罗斯拉”的怒火，开展紧急投喂行动。但无论是肉包、面包还是蛋糕，都没能让他满意。最后让罗永浩安分下来并变回正常人的，是内含大块厚切肉的御品盛宴方便面。

而在《创业篇》中，挑剔吃货罗永浩因为面里没肉，“肉怒症”发作再次变身巨型怪兽，雄赳赳、气昂昂地杀向牛肉原料基地要去创业，去做一款能真正吃到肉的方便面。众人极力劝说无果，直到一碗内含大块厚切肉的康师傅御品盛宴出现，才浇灭了罗永浩的“饿火”，并使之回归正常状态。

拉进品牌受众距离，讲述更年轻的故事

第一则短片将视角定位于普通的上班一族，结合了“老板爱画饼”这个容易引起年轻人共鸣的话题，让受众很有代入感。演员夸张又不失真实的表演以及趣味的镜头表达语言，再加上重复点明御品盛宴方便面“大块厚切肉”卖点的口播，既打动了消费者又深化了产品记忆点。

而和罗永浩合作的周年献礼短片，更是有广告界业内人士表示，两支短片在用沙雕创意对消费者进行魔性洗脑的同时，也蕴含了不少营销门道。

短片中罗永浩的人设挑剔又搞笑，无厘头的剧情和夸张的特效使得这两支广告看起来非常魔性，让广大网友“看了浑身难受、不看难受一天”。

在品牌推荐官的选择上，康师傅大胆出新又符合产品调性。

众所周知，罗永浩无论是做手机还是直播带货，给大众最深的印象就是“较真”、“挑剔”和“不将就”。康师傅敢在品牌三十周年的重要节点邀请老罗担任品牌推荐官，足以看出品牌拥有的底气以及对产品的自信。而御品盛宴的价格也决定了该系列主要面对年轻的白领人群，这类人群追求高品质、不将就，与老罗本人的人设以及粉丝画像高度契合。同样对用料、口感、营养有追求的康师傅御品盛宴与罗永浩合作，可以快速精准地向目标消费者传达产品的定位，有效实现共赢。

另外，康师傅御品盛宴的产品特性也通过老罗的演绎展现得淋漓尽致。无论是饿急眼只吃御品盛宴的“罗斯拉”，还是视觉上饱满诱人的大块厚切肉，这种沙雕搞笑的表达方式在极大展现产品特色的同时，也拉进了品牌与年轻消费者的距离。

康师傅在方便面领域的龙头地位，至今无人可撼动。作为已经发展三十年的老品牌，其在产品品质上一直精益求精，并在品牌营销上也努力做出自己的特色来。

“御品盛宴系列产品”作为康师傅打造的高端品类，顺应了方便面行业营养、健康的发展新风向，从单一的脱水蔬菜向更丰富、新鲜的蔬菜、FD肉块及含有大块肉的料理包发展，也打破了市场中高端产品营销要有内涵格调的刻板印象，在洞察年轻消费者之后，利用沙雕创意的反差斩获大批关注度。

有人对此评价：“这也让大家看到了康师傅在创新上勇闯高端的格局和成果、在营销上与时俱进的态度。”

品牌保持精准洞察

借用手段实现目的

“沙雕文化”并不是一种颓废的负能量文化，这种文化产生于高压力、快节奏、轻社交、重利益的社会环境下，是一种反向的情绪释放和表达。

能够让消费者会心一笑的广告，不说百分之百是好广告，但至少有百分之九十是能得到消费者认同的好广告。

而沙雕广告正呈现迎合消费者年轻化以及品牌年轻化的趋势，搭建起品牌与年轻用户沟通的桥梁，将品牌个性有效传达给受众。虽然魔性的重复洗脑颇有争议，但不得不承认当将受众带到品牌营销的预设环境，确实能有效加深消费者的品牌印象，并借助病毒式营销实现品牌的传播诉求。

正如康师傅御品盛宴的沙雕创意广告，其意识到对于快消品而言，产品更新迭代速度之快以及同质化产品现象严重。只有在营销中不断地给到消费者新鲜感，才能在高度竞争的市场环境下和信息碎片化的传播环境中抓住年轻消费者的注意力。

不得不承认，大部分广告是惹人嫌的，就好比接起推销电话下意识要挂断一样，很多消费者看到广告也会下意识点击退出。但沙雕元素无疑会弱化广告中的营销因素，用年轻人喜爱的方式传递产品信息能够有效降低其抵触心理，令消费者在愉悦的氛围中自然而然地接收到产品信息，甚至看了还想看、看了还想要到处分享......

沙雕，成功让“万人嫌”华丽变身为“万人迷”。

作者 | 许伯

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