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韩流来袭

这是一首“神曲”，非常洗脑，情节非常简单，一条小鲨鱼来到了海底，接着他的妈妈出现了，然后他的爸爸、奶奶和爷爷紧随其后。鲨鱼家族一起去打猎。小鱼儿们快速游开躲起来，鱼儿们终于安全了。

自2015年11月这支儿歌的视频上传至油管（Youtube）以来，这首儿歌如病毒横扫全球。截至2020年11月，以70亿的点击量成为全世界被观看次数最多的油管视频。“鲨鱼宝宝舞曲”2018年进入英国单曲排行榜，2019年冲进美国流行音乐榜单《告示牌》百大热门榜。在迪拜，喷水池随着“鲨鱼宝宝舞曲”的音乐节拍起舞。歌红是非多，2019年，美国俄克拉荷马州监狱官员循环播放“鲨鱼宝宝舞曲”，作为一种酷刑手段折磨狱中犯人。 

通过社交媒体的推动，“鲨鱼宝宝舞曲”逐渐演变成为21世纪数字民俗文化的一个现象。儿童流行文化领域向来是迪斯尼等美国娱乐巨头的天下，这几年韩流异军突起，上升势头迅猛。“鲨鱼宝宝舞曲”与《寄生虫》导演奉俊昊（Bong Joon-ho），以及流行乐队防弹少年团（BTS）并称韩国文化软实力的“3Bs”。

这支儿童舞曲背后是一家成立于2010年位于韩国首尔的全球儿童教育娱乐创业公司Smart Study。2015年公司发布了一只头戴金色皇冠的洋红色狐狸的卡通品牌—碰碰狐（Pinkfong）。“鲨鱼宝宝舞曲”是该品牌旗下一支爆款儿歌。舞曲的走红也带火了碰碰狐品牌，截至2018年底，碰碰狐的油管频道在全球拥有超过1300万用户，而芝麻街等知名品牌的油管频道则有390万订阅者。碰碰狐目前已制作完成超过5000首儿歌动画MV，涵盖20多种语言形式。

Smart Study仅仅用10年时间便完成了从初创到巩固自己全球内容开发商的地位。该公司海外收入大幅上升，2019年达到808亿韩元，接近总收入的80%。 据投资银行人士称，该公司目前正在从包括韩国发展银行在内的投资者那里完成大约300亿韩元的筹资。这将使Smart Study成为韩国第一个加入独角兽初创企业行列的内容平台。

这家公司已经站在了韩流文化的前沿。为什么韩国流行文化如流感一样迅速席卷全球？一家韩国企业是如何做到的？对一直强调“走出去”的中国文化企业和文化内容生产创作者有哪些启示？中国企业如何借鉴韩国企业走向世界的经验？也许可以通过仔细了解“鲨鱼宝宝舞曲”的运作获得启发。

“神曲”的降临是一种偶然吗？

SmartStudy公司的三位创始人首席执行官金敏锡（Kim Min-seok）、公司的执行副总裁朴贤宇（Park Hyun-woo）、首席财务官李瑞恩（Lee Ryan Seung-kyu）之前从事游戏或儿童教育行业。联合创始人李瑞恩在谈到创业初衷时说：“在那个时候，我们都已经厌倦了做游戏，”李瑞恩说，“我们想做一些不同的东西”。

三人将选择范围缩小到教育和医疗服务，但由于他们缺乏医学方面的知识和经验，他们选择了教育。专注于为2岁到幼儿园阶段的儿童开发寓教于乐的文化产品。该公司的第一个投资者是三星出版社。Smart Study最初为三星出版社的儿童歌曲制作了四个音乐视频，并把视频上传到了该公司的应用程序上。当这些视频获得巨大的国际反响时，他们意识到自己有了一些东西。李瑞恩说：“就在那时我们意识到与其做我们想要的东西，不如根据市场的需求来创造内容。”

几位创始人在网络游戏和数字内容方面的经验促进了公司的快速发展。李瑞恩推出了几个在线游戏项目，以确保他们的产品以消费者为导向。追踪用户在应用程序上的习惯，以便公司知道用户花在游戏上的时间，以及一款产品是否产生了足够的兴趣，值得开发类似的流行内容。

一开始，公司把目光投向了为幼儿园和小学生制作教育内容，但冷淡的市场反应令他们感到失望。公司随后决定降低目标受众的年龄，为1-4岁的幼儿创作内容。碰碰狐最初只是一个小项目，目的是想推出一首新时代的童谣，与缓慢和平静的传统儿歌不同。李瑞恩在寻找一首能够吸引不同民族，更加活力动感的儿歌。“我们想创作一首曲调朗朗上口的歌曲，让孩子们可以在家人面前跳舞—这是一首连接几代人的歌曲。” 于是“鲨鱼宝宝舞曲”应运而生，并如病毒般疾速传播。

像3岁孩子一样感受世界 

从“鲨鱼宝宝舞曲”MV被投入互联网的大海，一次次点击把这支儿歌送上全球儿童流行音乐的顶流宝座。“鲨鱼宝宝”因此成为全世界五岁以下儿童心中的偶像巨星。韩国娱乐业善于造星，一波波的青年偶像明星被推出。那么如何为幼小的孩子造星呢？

为幼儿创作内容得学会像3岁孩子那样思考和感受。李瑞安在接受英国媒体采访时说：“大家都知道孩们喜欢动物，但我们走得更远。根据我们的观察和经验，我们了解到，与兔子或熊相比，儿童更喜欢强壮、凶猛的动物。这时，我们开始制作以顶级掠食者为主角的视频内容......把鲨鱼、狮子和霸王龙变成儿童最喜欢的角色。”他在接受美国abc新闻采访时说，“总的来说，动画的色调是如此明亮和吸引人，对年轻的孩子来说简直像糖果一样养眼，然后受欢迎的秘诀就是配上音乐。” 碰碰狐的内容创作者白素英（Paik So-young）说，“当我们在进行编舞时，我们必须为孩子们创造一些东西，这样他们就可以轻松地模仿我们。”“我们研究哪种手部动作或腿部动作会给孩子们带来乐趣。”

人类在幼儿阶段的感觉和认知差异其实不大，喜欢的颜色和音乐有规律可循。这就为碰碰狐儿歌在全球传播提供了先决条件。这也解释了为何一首儿歌动画MV可以受到世界各地幼儿的喜爱。

打磨，打磨，再打磨

“鲨鱼宝宝舞曲”只有18个英文单词，围绕这支曲子创作一部音乐剧，这个任务听上去有点不可思，不过最终音乐剧“鲨鱼宝宝—寻宝历险记”成功问世了。为什么凭借如此单薄的食材可以做出一道大菜呢？这首歌的内容虽然极简，但有明确的场景、有角色、有情节、结构很清晰，层层递进，有高潮。它们成为音乐剧的基本要素，创作者只要做加法“添油加醋”就可以使故事立起来。蚂蚁虽小，四肢健全。这首曲子经得起推敲和分析。

很难确认这首歌的原始版本，网上的搜索显示，这首歌起源于北美地区的营地歌曲，一首类似于“老麦克唐纳有一个农场”那样的拉链歌。曲调似乎是松散地基于世界各地的传统歌曲，包括德国的“小鲨鱼”（Kleiner Hai）和法国的儿童歌曲“鲨鱼老爹”（Papa Requin），都是鲨鱼主题的曲目。美国音乐人约翰·恩莱（Johnny Only）2011年也创作了一个儿童版的“鲨鱼宝宝”。但是，Smart Study于2015年推出的版本才是最广为流传的。碰碰狐的“鲨鱼宝宝”对传统的唱法进行了新的改变和再创造，除了欢快的节奏和新鲜的旋律之外，捷克作曲家德沃夏克（Antonín Leopold Dvořák）的《新世界交响曲》被添加到歌曲的开头，以强调鲨鱼家族出现之前的紧张气氛。 

由于儿童对音乐风格没有先入为主的印象，“鲨鱼宝宝舞曲”的制作人避开了“典型的童谣风格”，从嘻哈、EDM和迪斯科中借用了声音。他们在歌曲中穿插许多的doo-doos、yoi-yois的声音来吸引孩子。作曲者通过逐渐加快曲子的速度并将其调子提高一个半音来增加一些紧张感，在我们想再次听到它的地方，突然停止。“鲨鱼宝宝舞曲”的时长也恰到好处，如果曲子再长一点，它可能就不会那么令人上瘾了。

一秒一秒打磨曲子的过程，让我想起了英国当代艺术家安尼施·卡普尔（Anish Kapoor）制作不锈钢雕塑的过程。他的代表作，放置在美国芝加哥千禧公园里的《云门》，造型被公众戏称为一颗“巨豆”，由168块不锈钢高度打磨而成，如水银般光滑闪亮。为什么作品会呈现天衣无缝的质感，无他，打磨，打磨，再打磨。创造一款风靡全球的现象级文化产品，需要铁杵磨成针的匠人精神。

这首红遍全球的儿歌还让人想起了儿童出版领域的现象级读物《地图》（Mapy）。2014年，波兰作家亚历山德拉·米热林斯卡和丹尼尔·米热林斯基（Aleksandra and Daniel Mizielińscy）夫妻俩创作的童书《地图》，凭借着与众不同的手绘风格、鲜明生动的色彩、俏皮的笔触、丰富的内容、引人入胜的细节，在全世界卷起了一股“地图热”。《地图》之所以如此火爆，是因为它将地图从查阅地理信息的工具书，变成了阅读世界的妙趣方式；因此，这本“地图”开创了一个全新的图书门类，开启了世界各地的出版社将枯燥的成人读物简化成儿童易读绘本的潮流。

同为全球范围内的现象级儿童文化产品，《地图》作品性质上和“鲨鱼宝宝舞曲”有所不同，虽然都追求寓教于乐，但艺术表现力，体验感的深入度方面的差异造成了二者不同的气质属性。《地图》丰富的手绘细节，个性化的视觉设计，让读者不断沉溺于其间。“鲨鱼宝宝”极度简化的旋律和内容将通俗感发挥到家，为观众提供循环的感官刺激。这二者其实是难以比较的，因为遵循着不同的创作逻辑。《地图》追求艺术性，“鲨鱼宝宝”以娱乐为主，但他们都成功了。

以“鲨鱼宝宝”为圆心把生意圈圈画最大

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“我们不止满足于让鲨鱼宝宝登上音乐排行榜和获得YouTube的浏览量，而是要把碰碰狐和鲨鱼宝宝发展成一个将被几代人享受的娱乐品牌。

——美国碰碰狐公司首席执行官郑彬（Bin Jeong）

“鲨鱼宝宝舞曲”这支动画MV为产品的开发和品牌的推广提供了强大的驱动力。Smart Study迅速抓住“鲨鱼宝宝舞曲”爆火的红利，不断开发“鲨鱼宝宝”主题的衍生商品，涵盖了玩具、服装、家居、饰品、食品和出版物等商品，成为企业的一大收入来源。2021年，Smart Study与美国尼克国际儿童频道（Nickelodeon）联合制作的热门系列动画片《鲨鱼宝宝海洋欢乐秀》（Baby Shark’s Big Show）在全球范围内上线，该系列动画片的第二季及相关的动画电影也正在紧锣密鼓地制作中。

“鲨鱼宝宝”已经变成一个品牌，超越了朗朗上口的歌曲，扩展到各种IP授权商品、动画片、电影、巡演音乐剧、互动游戏，甚至新近萌发的NFT艺术领域。2021年12月，公司推出了数字艺术藏品“鲨鱼宝宝”的NFT收藏。

2019年，韩国工作室委托美国制作人斯蒂芬·肖（Stephen Shaw）和乔纳森·林登（Jonathan Linden）打造一部“鲨鱼宝宝”主题的音乐剧。最后他们花费5个月时间，成功地把一首两分钟左右的音乐动画视频发展成一部时长70分钟的音乐剧—“鲨鱼宝宝—寻宝历险记”。该剧有大约20首歌曲，其中三首是“鲨鱼宝宝”的版本。音乐剧2019年底问世以来，该剧北美地区的巡演日程总是排得满满的，这部剧也在东南亚和港澳台上演了。2022年的元旦假期，儿童音乐剧《鲨鱼宝宝——寻宝历险记》在上海儿童艺术剧场开启了中国大陆地区的首演，首演票房表现相当不错，场场满座。和通常的商业IP儿童剧一样，版权方往往是演出收益的最大获利方。

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“鲨鱼宝宝”的IP开发与传统开发路径顺序相反。比如卡通偶像朵拉，先发行动画片，再推出其他衍生品。“鲨鱼宝宝”则先有MV，再有衍生的动画片等产品。Smart Study作为一个创业公司，凭借游戏行业的经验，选择短小精悍的音乐视频切入赛道，投入更有效率。流媒体时代，人们的移动加快，消费者的时间比互联网时代愈加碎片化，短小的视频也迎合了数字时代的传播需求。

如何运筹帷幄将“神曲”推上顶流宝座？

这场病毒式的传播始于2017年8月，在推特上发起的鲨鱼宝宝挑战赛（#babysharkchallenge），鼓励歌迷上传了自己随着这首曲子跳舞的视频。除了网络红人，甚至好莱坞名人如阿曼达·瑟尼（Amanda Cerny），都加入了挑战。这首歌先从印尼蹿红，之后风靡整个东南亚地区。2018年这首曲子红到了英国和美国，冲入了两国流行音乐排行榜。这首歌在传播过程中也得到了韩国流行表演团体的关注，Smart Study认为“鲨鱼宝宝舞曲”的流行要归功于韩流明星，如流行组合少女时代、红丝绒和Blank Pink，他们在电视和音乐会上翻唱这首已经很流行的歌曲和舞蹈。” 

虽然“鲨鱼宝宝舞曲”最初的成功是有机的，但实际上Smart Study在经营上非常讲求战略和战术，步步为营。李瑞安说：“当我们刚成立公司时，我们并不以国际市场为目标。但是，当我们看到我们的内容在海外吸粉后，我们很快就改为以海外客户为目标。”

因为以国际市场为目标，所以一开始公司就选择美国和加拿大各地儿童夏令营的拉链歌进行开发。此外，碰碰狐的卡通形象灵感来自于法国经典童话《小王子》中的狐狸。Smart Study还善于借助国际平台推广自己的产品，高效利用谷歌和苹果公司创造的生态系统，通过油管和谷哥游戏等平台让公司的儿童歌曲和游戏出海，由于这些平台能够不受电视时间段分配的限制而轻松接触到全世界的观众。李瑞安认为油管是企业和“鲨鱼家族”的转折点。

“在移动世界中，像我们这样的内容制作者已经有可能通过像亚马逊这样的电子商务网站直接进入国际市场，绕过本地内容分销商。”Smart Study美国办公室主任仲妍彬（Chung Yeon-bin）说：“对于国内内容创作者来说，这是一个充满机遇的新时代。” 

为了进入欧美市场，Smart Study借力打力，积极与美国的流行文化巨头和专业人士合作。2017年便聘请了好莱坞电影制作人Teddy Zee帮助内容开发和商业操作。为了推出“鲨鱼宝宝”音乐剧，委托美国音乐界两位曾与滚石和创世纪等摇滚巨头合作过的资深制作人为幼儿量身定制演出。 

Smart Study公司的国际战略定位非常清晰，所以开发内容的时候就有意识地从全球范围内选择素材。“韩国的创作者善于快速复制来自外国的有趣东西，通过将其变得更有趣、更好，使其成为自己的东西，”《韩流偶像》（K-pop Idols）的合著者、庆一大学教授李鹤俊说。

韩流明星为打响“鲨鱼宝宝舞曲”的名气造势，韩国企业在进军国际市场的时候善于协同作战，一家企业的身边有许多神助攻。与韩国发展制造业时借鉴日美经验一样，韩国的文化企业多年来一直在研究好莱坞和其他娱乐业中心，流媒体服务打破了地理障碍，帮助韩国从西方文化的消费者转变为出口文化的国家。

如何在险象莫测的国际市场中规避风险？

韩国的市场规模非常小，这促使韩国企业绞尽脑汁扩展海外市场，把源源不断的产品向外输出。“我们喜欢讲故事，而且有好的故事可讲，”每年制作数十部电视剧的韩国最大制作公司Studio Dragon的首席执行官金英奎（Kim Young-kyu）说。“但国内市场太小、太拥挤。我们需要走向全球。” Smart Study的儿歌既然在海外受到欢迎，公司便将目标瞄准海外。但神秘莫测的全球市场如汪洋大海，障碍丛生，如何避开呢？

有些障碍如显而易见的海礁，比如不同社会和文化对产品的需求差异。Smart Study在开拓海外市场的时候，并不着眼于一个单一的国家，而是把外国市场以文化特质来区分。针对不同的市场，调整产品设计，融入本土元素。比如在中国市场，该公司创造了针对中国儿童的古诗词儿歌动画MV。

每个国家的知识产权保护的生态环境，犹如一片遍布暗礁的海域。Smart Study这样靠IP生存发展的企业，对于侵权行为高度敏感。在捍卫版权利益方面，防守与攻击双管齐下。一方面非常谨慎地选择合作伙伴，如果发现侵权行为则果断地祭出法律武器。2018年自由韩国党在地方选举的竞选中使用了“鲨鱼宝宝舞曲”这首歌。Smart Study威胁要起诉自由韩国党侵犯版权，自由韩国党随后甩出了一封来自美国音乐人约翰·恩莱（Johnny Only）的电子邮件，因为恩莱有自己版本的“鲨鱼宝宝”曲子，由此引发了约翰·恩莱对Smart Study的诉讼。2021年韩国法院裁决恩莱败诉。

国家间的政治博弈像海上风暴一样难以预测。不过，政治风暴往往是一段时间内的障碍。2017年韩国政府允许美国在其境内部署导弹防御系统，萨德导弹危机爆发。中国政府做出反击，韩国流行文化在大陆的传播和发展受到限制。这一危机也促使韩国企业开拓海外新市场。韩国的小型消费品和媒体内容公司寻求将企业的全球目标多样化。 

萨德危机爆发的2017年，“鲨鱼宝宝舞曲”从东南亚起跳，2018年蹿红到英国和美国。全球流行文化的消费热点通常以欧美市场为中心向世界其他地区扩散，“鲨鱼宝宝舞曲”的走红虽然是偶然的，但这也是韩国企业在东南亚地区推广歌曲的自然结果。Smart Study避开了危机年，2018年进入中国市场。

新的媒体，新的一代

从广播时代、电视时代、网络时代进化到数字媒体时代，人接触媒体的经验被不断提前。这是一个媒体无处不在，无时不在的时代。媒体对人的渗透从幼儿时期便开始了，某种程度上媒体经验塑造了新的人类。像Smart Study这样针对幼儿的媒体内容生产企业，为儿童提供源源不断的媒体经验，潜移默化地影响着他们的早期认知。我不知道新一代人和前一代人在感知和思维方式上有何区别，但我知道有一天，听过“鲨鱼宝宝舞曲”的这一代将不再是婴儿。他们将长大成人，并统治世界。

2022年1月13日“鲨鱼宝宝舞曲”在油管上的累计播放量，突破100亿！再度刷新平台历史最高播放量记录。有点难以置信，究竟如何发生的？直到2021年的圣诞节次日，我受邀去一位朋友家做客，屋里一群在上幼儿园的小朋友，人手一台Ipad，他们轻车熟路地点击屏幕，不亦乐乎。嘟嘟嘟，嘟嘟嘟。

（作者系上海儿童艺术剧场节目部副总监）

附：参考文章列表

 《“鲨鱼宝宝”成为Youtube第一大视频，浏览量达70亿次》

https://www.kedglobal.com/newsView/ked202011030005?lang=

 《联邦诉讼称俄克拉荷马州监狱官员重复播放“鲨鱼宝宝”是一种酷刑手段》

https://www.washingtonpost.com/nation/2021/11/05/baby-shark-oklahoma-jail-lawsuit/

 《碰碰狐，下一代的韩国流行文化》

https://abcnews.go.com/International/pinkfong-pop-generation/story?id=57444229

 《“鲨鱼宝宝”的创造者成为韩国第13只独角兽》

https://www.kedglobal.com/newsPrint/ked202104060009?lang=vn?lang=ch

 《Smart Study的碰碰狐如何成为全球热门产品》

https://koreajoongangdaily.joins.com/2017/07/17/industry/How-SmartStudys-pink-fox-became-a-global-hit/3035971.html

 《“鲨鱼宝宝舞曲”在YouTube上有25亿次的播放量，是目前最抢手的耳语》

https://www.telegraphindia.com/education/with-2-5-billion-streams-...tube-baby-shark-is-the-snappiest-earworm-at-the-moment/cid/1687308

 《韩国幼儿娱乐工厂如何制造“鲨鱼宝宝”？》

https://www.vice.com/en/article/9kp79d/how-baby-shark-was-manufactured-in-a-korean-toddler-entertainment-factory

 《“鲨鱼宝宝”孩子们的病毒性耳语，正在吞噬世界》

https://qz.com/quartzy/1364335/the-story-behind-the-astonishingly-viral-baby-shark-youtube-video/

《升级版“地图”，带孩子畅游更大世界》

https://m.thepaper.cn/yidian_promDetail.jsp?contid=2623091&from=yidian

 《“鲨鱼宝宝”（Doo Doo Doo Doo Doo）公告牌排行榜（Doo Doo Doo）》

https://www.nytimes.com/2019/01/10/arts/music/baby-shark-billboard.html

 《碰碰狐鲨鱼宝宝系列将在12月以NFT形式首发》

https://m.pulsenews.co.kr/view.php?year=2021&no=1076887

 《这个“鲨鱼宝宝”视频是如何在印度尼西亚疯狂传播的？》

https://www.forbes.com/sites/elaineramirez/2017/09/01/smartstudy-pinkfong-baby-shark-video-indonesia/?sh=503354ba73e1

《韩国公司通过亚马逊跳入全球市场》

http://www.theinvestor.co.kr/view.php?ud=20170413000926

 《从防弹少年团到：韩国文化如何席卷世界》

https://cn.nytimes.com/asia-pacific/20211104/squid-game-korea-bts/

《法院裁定美国作曲家在“鲨鱼宝宝舞曲”的抄袭诉讼中败诉》

https://en.yna.co.kr/view/AEN20210723003200315

 《“鲨鱼宝宝”为何走红：朗朗上口的曲子的共同创造者SmartStudy的Ryan Lee谈到教育中的乐趣需求》

https://www.scmp.com/magazines/style/watches/article/3044346/why-baby-shark-went-viral-catchy-tunes-co-creator-ryan-lee

《“鲨鱼宝宝”为什么这首关于鲨鱼家族的歌曲会走红？》

https://www.bbc.co.uk/newsround/45195096

【上海文艺评论专项基金特约刊登】