受新冠疫情的影响，2020年的短视频市场面临更多的机遇与挑战。一方面民众娱乐方式从线下转向线上，使短视频用户群体不断扩大；另一方面，市场经济的不景气使得很多KOL急于通过直播带货实现个人流量的商业变现。与此同时，最早源于美国，随后在中国不断发展的MCN机构也逐渐从红人短视频的背后走进大众的视野，被人们所熟知。

南大真数团队出品  | 作者：程明 赵楠 李修玉

MCN（Multi-Channel Network），即多频道网络，被定义为一种向视频内容创作者与广告商提供订阅用户增长、内容规划运营、商业变现等服务的营利机构，它将PGC、UGC和PUGC内容联合起来，在制作、交互推广、合作管理、资本等方面的有力支持下，保障内容的持续输出，可以最终实现商业的稳定变现。

从舶来品到本土开花   

MCN机构旗下的KOL主要阵地聚焦于视频网站YouTube，随着短视频的全球风靡，迅速在中国找到合适的生存土壤，不断发展壮大。

小葫芦2019年MCN机构价值白皮书数据显示，中国的MCN机构在2015年只有160家左右，尚处于行业发展的雏形阶段。随后短视频迎来行业风口，MCN机构也在资本的涌入下进入迅猛发展阶段，仅2017年一年时间就新增1000多家，呈现出蓬勃发展之势。随后两年，作为舶来品的MCN机构逐渐显露中国特色。

与国外的MCN机构集中依附在YouTube不同，国内的MCN机构从微博平台扩散到快手、抖音、淘宝直播等多个短视频创造平台，逐渐探索出一条更加适合广泛而又差异化的用户群体的发展之路。

MCN注册地分布广

根据小葫芦2019年MCN机构价值白皮书的数据，排名前100的MCN机构分布在19个省市。排名前10的省市中，东西部差异悬殊，榜单前四名为北京、浙江、广东和上海，这与互联网行业的整体产业布局保持一致，经济发达的东部省份在头部MCN机构的数量上保持着强大的竞争力。

值得关注的是，东北地区虽然盛产网红，直播用户群体广泛，但是TOP100的MCN机构拥有量中，仅黑龙江有一家，为抖音官方合作MCN机构春合晟辉，整体上，北方短视频的创作者体量和规模还是稍逊于南方，产业发展模式相对粗放，未形成集群效应。MCN机构的发展不是一个单打独斗的模式，与当地的互联网产业配套紧密联系在一起。

新一线城市MCN发展势头旺盛

MCN机构的发展需要天时地利人和等多方因素。北京、上海、广州、深圳等超一线城市MCN机构数量在TOP100中占48%。以杭州为首的新一线城市不甘落后，占38%。值得注意的是，地处西南地区的重庆和成都两市的MCN数量占比约10%，在新一线城市中表现突出。除了量级上成绩亮眼，西南城市的MCN机构在质级上也毫不逊色超一线城市，比如成都有国内最大女性美妆时尚MCN机构“摩卡视频”，著名王者荣耀创意视频团队“及格格”等。

MCN机构地域差异化布局

各地MCN机构在日益激烈的竞争下，呈现地域分布上的差异化定位。以拥有TOP100MCN机构数量靠前的城市来看，北京凭借其得天独厚的历史文化底蕴，在文化知识垂直领域发展突出，代表知识IP如“看鉴”“安叔日记”等。上海和广州两地资本实力雄厚，在MCN机构的综合发展方面表现优秀，涉及领域有时尚、购物、美妆、游戏等。而杭州在传统电商购物的基础上进一步发展，孵化了美妆美发、服装搭配、电商直播带货等一大批MCN公司，在新一线城市中发展潜力巨大。比如作为淘宝第一电商MCN机构“如涵”，依靠张大奕、大金、莉贝琳等网红，于2019年成功上市。

头部KOL的海内外影响力分析

对TOP15的MCN机构的头部KOL影响力进行调查，统计其在微博，抖音和YouTube平台上的粉丝数量发现，MCN机构还停留在国内市场，对国外市场开发相对较少。一方面国内用户基础较大；另一方面也可以看出MCN对外输出的意向和能力相对薄弱。

也有些头部网红在国外社交平台的发展成绩突出，除了有李子柒这样国内外皆有较高认可度的KOL外，办公室小野和滇西小哥在海外市场也逐步找到自己的定位，赢得一众粉丝。

有些头部网红在国内外的粉丝群体呈现明显的两极分化，如Papi酱和李佳琦。以李佳琦为例，他直播带货的形式和内容吸引大量国内粉丝，但他在国外社交平台的传播力和影响力相对有限，除了受传播内容本身有用户局限性的影响，也与所在MCN机构整体战略布局不无关系。

走出国门的美食文化类KOL

国内的MCN迅速发展的同时，头部网红们凭借鲜明的IP特色在国外也收获了一众粉丝，甚至成为中华文化的对外输出的一张新名片。在YouTube上，粉丝量排名前三的中国KOL分别是李子柒、办公室小野和滇西小哥，其中李子柒更是以超千万的国外粉丝群体成为KOL对外输出的典范。

这些在国外社交平台上成功的KOL身上有着明显的共性。她们的视频中暗含了个性化的人格魅力，多将风味美食与动手能力结合，不需要语言也能看懂。无论是办公室小野的办公室“摸鱼做饭”，还是李子柒和滇西小哥视频中纯粹的农居生活，都可以将用户从繁杂的城市生活中脱离，从而找到片刻的心灵安慰。这三位KOL的海外高人气也说明了美食文化是全人类的喜好。

值得一提的是，在众多KOL通过商业带货实现流量变现的同时，上面的三位KOL却鲜有在视频中植入广告，在对外传播中显得更加纯粹。除内容优质，她们背后的MCN公司也在对外传播中做了大量的工作。比如李子柒在YouTube的粉丝原始积累，就有赖于YouTube首批认证的MCN合作单位之一Webtvasia的支持，该机构对李子柒的内容翻译、标注、内容分发等工作都进行大量的调整，使其在对外传播中更适应国外用户的使用习惯。

由于国内外平台在版权管理、受众互动、公关策略、变现机制上存在差异，未来中国的KOL要想在海外市场占有一席之地，除了要有个性化的优质内容，同时寻求熟悉海外业务的MCN机构的支持也是一个已经得到验证的有效手段。

（注：所有数据收集截止于6月12号）

文图 | 程明 赵楠 李修玉

指导老师：白净