编者按

如今社会已经进入到体验经济的时代，人们开始追求感性与情境的诉求，逐渐倾向消费精神享受性的产品，消费者更加重视消费过程中的体验，所以当今时代能够把体验产业化的行业必然会获得市场的青睐。沉浸式剧本杀结合了角色扮演、逻辑推理、情感交流等多种元素，为玩家提供了一个前所未有的互动体验。这种游戏恰好为广大消费者提供了满足情感体验、精神需求、体验人生的平台。通过游戏，消费者可以在不同场合扮演不同的角色，探索人生的多种选择与不同的结局。

在不断升级发展过程中，与剧本杀相关的新业态正蓄势待发。当年轻人的休闲娱乐方式疲于线上，剧本杀打开了线下新场景，成为近几年迅猛发展的新消费。换上古装，拿到剧本，烧脑推凶，成为不少年轻人热衷的“新玩法”。景区剧本杀的爆火，顺应了中国旅游市场迈入沉浸体验式新阶段的发展趋势。而沉浸式剧本游戏以其独特的魅力，越发吸引更多的人热爱它，成为时代的风口。

INTRODUCTION

一 · 剧本杀3.0时代：

剧本杀的发展阶段

剧本杀的推理性、悬疑性可以满足玩家的推理爱好和表演欲，同时，剧本杀也为有社交需求的玩家提供了平台。在需求推动下，中国剧本杀门店快速扩张，行业市场规模持续壮大。

数据显示，截至2022年7月，上海剧本杀门店数量超过1000家，高于北京、深圳和广州，此外，典型的网红城市如成都，剧本杀门店数量近800家。

随着行业的迅速发展，剧本杀也来到了新阶段。目前剧本杀的主流玩法是玩家到一些线下场馆参与具有推理性质的游戏，玩家根据自己的剧本完成任务并且找出案件的真凶。剧本杀游戏的发展可分为以下三个阶段：

（一）1.0阶段：聚会推理游戏

剧本杀发源于上世纪90年代，由国外的“谋杀之谜”演变而来。玩家们围坐在一起，在主持人带领下围绕剧本进行推理，是在聚会中拉近人际关系的一种游戏，通过角色扮演开展的静态、简单的剧情推理游戏。

（二）2.0阶段：剧本杀商业化

剧本杀在国内掀起热潮主要是源于2016年的《明星大侦探》网综，综艺一经播出，受到观众一致好评，由此剧本杀在国内开始如雨后春笋般涌现，全国各地开始出现剧本杀店，剧本杀行业开始发展。在实景剧本杀时代，加入固定场所内的“搜证”等互动环节。

2018年剧本杀行业开始飞速发展，出现越来越多的游戏店铺、作者、发行工作室、玩家。越来越多有趣成熟的作品开始进入市场，剧本杀产业链开始不断完善。

2019年底，由于国内的疫情影响，人们更多的时间都呆在家中，休闲时间增多，这也使得线上剧本杀的发展如火如荼，同时带动整个剧本杀行业进入爆发阶段。

2020年至今，剧本杀行业开始出现各种衍生的产品。“剧本杀+”的模式逐渐出现，比如ktv、网吧、影视、IP剧本、综艺等一系列商务合作开始进入剧本杀市场。

（三）3.0阶段：景区剧本杀

剧本杀与民宿文博、戏剧、景区等结合，让玩家“身临其境”体验推理故事，沉浸感更强，消费也更高。景区+剧本杀模式大多是通过在具有文化底蕴的古城、古镇、古村、古街中开展剧本杀游戏。这种形式的剧本杀相较于室内的剧本杀游戏有着更大的规模，可以因地制宜，设计更丰富的环节，具有更逼真的场景和更沉浸的游戏体验。

四川街子古镇的《青天鉴》、成都青城山的《夏》和《杏》、湖北知音号游轮的《迷之暗礁》、隋唐洛阳城国家遗址公园的《通天浮屠之八方朝贺》、无锡拈花湾景区的亲子沉浸剧本体验项目《拈花历险记》等，都是近期景区推出的剧本杀形式沉浸式旅游产品。这个暑期，越来越多的景区开始探索剧本杀形式的产品，为景区引流。许多人也趁着暑期去心仪已久的景区解锁沉浸式剧本杀，体验穿越感，扮演另一个自己。

（图片：景区实景剧本杀丨来源：网络公开）

（图片：游客扮装体验沉浸式剧本杀丨来源：网络公开）

二 · 景区剧本杀沉浸式体验营造

（一）情感共鸣的沉浸式体验

沉浸式剧本杀通过细腻的人物设定和情节铺陈，让玩家能够深入地体验到角色的情感和内心世界。这种情感共鸣不仅让游戏更加引人入胜，还能够帮助玩家在游戏中寻找到自我认同和价值。

（图片：沉浸式剧本杀中丰富的角色体验丨来源：网络公开）

（二）高度自由的互动体验

与传统游戏不同，沉浸式剧本杀允许玩家在游戏中拥有更高的自由度。玩家可以根据自己的喜好和判断，选择不同的行动路径和决策方向。这种高度自由的互动体验，让每一个玩家的游戏体验都是独一无二的。

（三）逻辑推理与角色扮演的完美结合

沉浸式剧本杀通常会设定一系列谜题和悬念，需要玩家通过逻辑推理来解开。同时，玩家还需要扮演好自己的角色，与其他玩家进行交流和合作。这种逻辑推理与角色扮演的完美结合，让游戏更加具有挑战性和趣味性。

（图片：沉浸式剧本杀丨来源：网络公开）

（四）持续创新的游戏内容

随着科技的进步和玩家需求的变化，沉浸式剧本杀也在不断地进行创新。从故事情节到角色设定，从游戏机制到互动方式，都在不断地推陈出新。这种持续创新的游戏内容，让沉浸式剧本杀始终保持着活力和新鲜感。

（图片：实景沉浸式剧本杀丨来源：网络公开）

（五）跨界融合的发展趋势

沉浸式剧本杀还展现出了跨界融合的发展趋势。它不仅可以与其他娱乐形式（如电影、音乐、动漫等）进行融合，还可以与实体经济进行结合（如主题公园、密室逃脱等）。这种跨界融合的发展趋势，让沉浸式剧本杀的未来充满了无限可能。

（图片：跨界融合的主题剧本杀丨来源：网络公开）

（六）社交互动的新平台

在数字化时代，人们的社交方式也在不断地发生变化。沉浸式剧本杀作为一个新兴的社交互动平台，为玩家提供了一个全新的社交体验。通过游戏，玩家可以结识志同道合的朋友，分享彼此的游戏体验和感悟。这种社交互动的新平台，不仅让沉浸式剧本杀更加具有吸引力，还有助于促进人与人之间的交流和互动。

二 · 景区剧本杀未来发展趋势

（一）景区不只能是背景板

景区与剧本杀结合，不能盲目照搬剧本，如果只是换个地方玩剧本杀，形式大于内容，是没有价值和吸引力的。景区不能只是剧本杀的背景板，更应该深入到剧本主题、场景和任务中。因为只有深入挖掘在地文化和景区特色的剧本杀，才能形成独特的IP，与传统的剧本杀产品区分开，让剧本杀成为景区的加持。因地制宜，挖掘内核，让景区本身的人文特点和文化内涵与剧本剧情产生良好互动，实现有机融合，才能打造出新产品。

（二）产品不只能限于门票

吃住行、游购娱、商养学、闲情奇，旅游要素越来越多，代表着消费者需求越来越多样化。文旅景区与剧本杀、密室逃脱等新娱乐业态相结合，更应该发挥消费形态多样化的优势，不能只局限于“门票经济”。既然是“另一个时空，另一种人生”，里面的餐饮、住宿、娱乐、休闲都可以包装成二消产品，通过故事和任务的串联，在场景中增强体验感。西安的簋唐楼、长安十二时辰这类项目的成功，正是抓住了年轻消费群体的行为偏好，将餐饮、购物、换装、跟拍打造成产品，拉长玩家停留时间，尽可能地转化消费。

（图片：沉浸式剧本杀丨来源：网络公开）

（三）内容不能“一招鲜”

剧本属于“消耗品”，想要持续保持热度，必须定期更换剧本内容。文旅景区要与专业的剧本杀团队合作，打造专属剧本杀产品，在大客流到来的营销节点适时推出，为景区引流造势。剧本杀爱好者们是乐于分享的年轻客群，但体验过后很难再复购。因此，建议景区按照综艺节目的操盘逻辑去运营剧本杀产品，抓住爆款，持续迭代，按照季度或年度定时推出。在每季产品上架的间隙，做好用户调查，根据玩家反馈调整产品内容，持续打磨精品。

（四）破圈复购靠“社交”

剧本杀具有很强的社交属性，其客群非常精准，有很高的粘性。文旅景区引入剧本杀类游戏，需要找到这批“小众”客群，通过社交裂变的方法持续传播，实现产品的“破圈”和复购。对于高度消耗内容的剧本杀产品来说，上新阶段抓住本地客群，在新鲜度消退之前尽快实现转化，是盈利的主要手段。文旅景区的节点性营销和疫情后的市场下沉，同样必须抓住本地客群达成业绩营收。因此，要以兴趣为核心，打造社交引力场，通过线上内容引流和线下场景互动，实现新产品的传播和品牌年轻化重塑。

（图片：沉浸式剧本杀丨来源：网络公开）

四 · 景区沉浸式剧本杀案例

（一）西安簋唐楼：

千人千面，一日人生

背靠网红城市西安必打卡的大唐不夜城，簋唐楼以顶配级的资源打造了沉浸式实景文化街区：3层超10000㎡超大真实场景，150名真人NPC配合演绎+互动，200个身份角色供玩家选择，演艺、剧情、解谜、任务，多种剧情和玩法揭开大唐盛世时期发生在簋唐楼的精彩故事。

玩家进入簋唐楼后，会选择任务线，领取相应的身份牌和任务，更换服装完成角色扮演。侠客、云医、镖师、商贾、乞丐、小妖、招魂师等200个身份角色，同一身份也有不同的玩法，不同的任务纵横交错，玩家在场景内闲逛，与NPC互动探索任务，也会与其他玩家互动，故事结局也有所不同。

（图片：西安簋唐楼丨来源：网络公开）

复刻大唐盛世街区，佛寺道观、衙门镖局、商铺人家，多个场景让玩家快速入戏。设置铜板和银两，用于真实的吃喝、游戏、购物，玩家在不知不觉中为二消商品买单。NPC们戏精上身，既能推动任务线发展，也能为玩家提供意料之外的体验。除了玩家各自的任务外，场景内还有许多公众事件，街区内定时举办才子大赛、花魁大赛、武林大会等等，大家在舞台上表演才艺或玩游戏，报名和投票均需要银两。随处可见的钱庄银号可以兑换铜板和银两，让玩家在游戏过程中不断提升消费。

（图片：西安簋唐楼丨来源：网络公开）

除了完成任务和街区闲逛外，楼内还设置了隐藏密室和彩蛋《桃花源寂》，玩家触发后会“误入桃花林”解锁新地图，甚至可以在密室里“谈婚论嫁”，体验八抬大轿娶亲过门的仪式和热闹。对于高阶玩家，在赚取了许多游戏币后会引导他们进入银号进行存储，以供下次游玩使用。资深玩家更热衷于参与竞赛，在赛季内（35-40天）进行财富存档、竞选，若竞选成功，可在簋唐楼内获得至高无上的特权，登上公示榜。

穿越、变装、探秘、任务、社交、传统文化，这些元素加持下的沉浸式体验，让年轻人欲罢不能。在主题场景内开启“第二人生”，毫无负担地展开人生体验和冒险，在角色的包裹下，“社恐”和“社牛”都尽情发挥演技，与陌生人社交。游戏体验中，每个环节都渗透着二消产品，高频、多样、趣味，任务推动和场景氛围提升了玩家的消费意愿。不同角色、不同故事结局、游戏币存储等设置也激发了人们的复购和重游。

（二）安仁古镇：

演艺IP衍生爆款引流

在成都，实景剧本杀产品非常受欢迎。除了市区内的实景搜证剧本杀，成都周边的青城山、大邑等景区出现了很多以酒店民宿、古镇景区为依托的两天一夜剧本杀产品。华侨城集团投资的安仁古镇沉浸式戏剧游戏《今时今日安仁·乐境印象》就是这类产品。它是戏剧演艺《今时今日安仁》的IP衍生，依托于戏剧底色，是集剧场表演、角色扮演、推理互动和机关道具于一体的实境戏剧游戏。

（图片：安仁古镇丨来源：网络公开）

游戏背景设置在1927年抗战前夕，地下党员与国民政府展开激烈斗争，阴谋命案、查找物证，完成川军顺利出川的任务，玩家扮演不同角色上演了一场谍战大戏。《今时今日安仁·乐境印象》以安仁古镇12000平米的优美民国古建筑群为基础，运用了公馆内部的多个小微博物馆，且从大到衣柜门窗、唱片陈列室，小到杯子钥匙等配件着手，打造了20世纪30年代真实的生活场景。游戏设置商会会长选举、社交舞会、夜市、拍卖等多个游戏环节，还原20世纪30年代的生活方式，实现玩家与NPC之间的高效互动。

（图片：安仁古镇丨来源：网络公开）

该产品一经推出就备受热捧。周末、节假日几乎全都订满，预定排期很长，安仁公馆客房生意火热，小红书等社交媒体也不乏年轻人前来打卡、拍照、体验。两天一夜的剧本杀产品在剧本杀环节的游玩体验长达21小时，在传统古镇旅游的基础上，增加了游戏机制和餐饮住宿，客单价从人均300元涨到2000元左右。

这类剧本杀产品的接待能力有限，比如其中《梅落》剧本最多容纳16人，目标群体也是非常精准的剧本杀爱好者，属于小众人群范畴。但是，有演艺IP做支撑，超大面积的沉浸式空间，让游戏体验更丰富、延展性更强，旅游消费也更多样化。在可控成本范围内，景区+剧本杀可以作为节假日和周末游的引流产品，主打年轻客群，在兴趣社群和社交媒体上做重点营销，以高客单价精品限定发售形式，为景区引流，用话题营销炒热景区传播。

编者后记

随着沉浸式娱乐项目的兴起，景区剧本杀作为一种新兴的文旅融合模式，正逐渐成为推动文化旅游创新发展的重要力量。这种模式的主要特征在于其高度的互动性和沉浸感，它打破了传统旅游的被动接受模式，让游客成为故事的一部分，通过角色扮演和推理解谜，深度参与到旅游体验中。此外，景区剧本杀还展现出跨界融合的时代趋势，它不仅与历史文化、地方特色紧密结合，还与科技、餐饮、住宿等其他行业相互渗透，形成了一个多元化的产业链。这种融合不仅丰富了游客的体验，也为景区带来了新的经济增长点。

然而，景区剧本杀在发展过程中也面临着一些挑战。首先，内容创新和版权管理是行业发展的关键，需要避免同质化，打造具有独特文化特色的剧本内容。其次，如何平衡好文化传承与商业开发之间的关系，确保旅游体验的质量和可持续性，也是行业发展需要考虑的问题。此外，随着市场的不断扩大，行业规范和监管也需要进一步加强，以保障游客的权益和行业的健康发展。为了推动景区剧本杀的持续发展，沉浸城市智库建议应从以下方面着手：一是加强内容创新，挖掘地方文化，打造具有特色的剧本杀产品；二是提升服务质量，确保游客在参与过程中的体验感和满意度；三是加大科技应用，利用虚拟现实、增强现实等技术提升沉浸感；四是建立行业标准和监管机制，规范市场行为，保护知识产权；五是加强行业交流与合作，促进资源共享和经验互鉴。通过这些措施，可以进一步激发景区剧本杀的市场活力，推动文旅产业的创新发展，为游客提供更加丰富多彩的旅游体验。