▲黄铭瑞

沃尔玛（中国）投资有限公司辽宁、吉林、内蒙古区域总经理

12年，大连等来山姆

2000年，第一家沃尔玛超市在大连奥林匹克广场开业之时，外界并不十分看好这家门店的未来。因为它几乎是沃尔玛中国区形状最为特殊的门店——受到物业本身的限制，这家店面积并不太大，但形状极为狭长。但没有想到的是，这家门店开业之后，竟然创造了当时沃尔玛中国区的单日销售记录。丰富多元的品类，低价新鲜的商品，让消费者如潮地涌进这家门店。大连这个东北城市，也因此成了沃尔玛中国商业版图上最为看重的城市之一。

彼时，尽管山姆已经于1996年在深圳福田开出了第一家门店，但那个时代中国零售业的故事主角，还远远不是山姆。或者说，山姆在中国敢为人先，具有前瞻视野，提前布局会员制商超。即便在中国改革开放的潮头城市深圳，在那个年代，大多数人对会员制超市仍旧充满陌生。顾客大多是慕名而来又败兴而归，因为他们以为办理会籍就是办卡充值，没想到这却是一张进入山姆的“年票”价格。

但作为沃尔玛旗下的会员制仓储超市品牌，山姆布局中国市场的视野和步伐，从未停下。在大连，沃尔玛一直有筹建山姆会员店的谋划。直到2010年，在连续开出华南、西安路、东特等多家沃尔玛超市之后，受到大连市政府邀请，沃尔玛选定了香炉礁商贸物流区。“当时的大连需要提升多元化城市零售业态，打造精品商业品牌，而我们看到了香炉礁商贸物流区的城市核心布局已经确立，消费者希望不断提升生活品质，”黄铭瑞表示，这都与山姆“更好的生活尽在山姆”的目标是一致的。2012年6月，在大连第一家沃尔玛落户后的第12年，沃尔玛中国第一家自建物业山姆会员商店在大连落地并正式开业，山姆期待与大连共同提升消费品质。

把市场做“精”

即便在深圳开出第一家店的16年以后，2012年6月，当坐落在香炉礁的山姆大连店与消费者首次见面时，这家商品论箱摆放、手推车大得能装下一个成年人、上下两层面积超大、食品卖区到处都有散发着诱人香味的试吃品的大型仓储超市，还是让大连人觉得耳目一新。当然，同样令一部分消费者不解和离去的还是每年的会费。

但山姆想面对的，恰恰并不是所有消费者。与传统大卖场服务所有人的理念不同，山姆的会员年费其实就是一种客层选择。从这个角度上，他们似乎并不吝啬于把市场做“精”，把客层牢牢锁定在特定人群——对生活品质有追求，愿意为高品质商品买单的家庭。

不做选择题

把市场做“精”的山姆专注于自己的商品网络。虽然相比传统大商超客层变窄了，但是深挖商品资源让会员“死心塌地”一次次地返回山姆，山姆“在精不在多”的选品原则，为会员提供在别处买不到的高品质、高会员价值的差异化商品。

经常逛山姆的人都知道，山姆最鲜明的特点除了包装大之外，就是每类商品可选择的数量并不多。这正是山姆的独具匠心之处。黄铭瑞告诉记者，山姆的商品数量（SKU）常年稳定在4000个左右。显然，与传统超市大卖场动辄几万甚至十几万的商品数量相比，这个数据看起来减少了很多，但是山姆的平均客单价却远高于传统商超。

虽然商品数量少，但是在山姆的会员看来，这也是它的迷人之处。因为，“不做选择题”的成年人可以节省掉很多选择的时间，直接在山姆提供的商品目录里选购自己需要的。而在黄铭瑞看来，山姆这种商家提供什么消费者就购买什么的底气，来源于其强大的采购团队。“山姆创新的力量来自于一群懂会员、精通行业、热爱商品、具有国际视野的采购团队，他们倾听会员声音，带着对本地会员的洞察，走遍全球、深入田间地头、走进生产车间，不断学习和钻研，广泛汲取行业先进经验，精雕细琢每一件商品、深究供应链上的每一个细节，在品质和价格上持续给会员带来惊喜。”

壮大自有品牌

同时，现在的山姆，还在不断增加自有品牌商品的数量，消费者们熟悉并依赖的小青柠汁、干果、干货等都是山姆的自有品牌，甚至还有更多现场制作的热卖产品比如烤鸡、提拉米苏蛋糕等等。

“我们坚信自有品牌是体现差异化最好的方式之一。”黄铭瑞透露，山姆开发自有品牌秉承两大原则：第一是针对那些还没有清晰行业标准的产品，由山姆去定义标准生产。第二是对于行业销售网络、销售层次太复杂，造成用户拿到东西的价格太高的商品，由山姆找到最上游合作生产，提供最优价格。围绕这两大原则，山姆不断探索新的标准，以强大的全球采购资源，专业和严苛的选品标准，提升自有品牌Member’s Mark商品线，夯实山姆的差异化策略。“从会员所熟知的鲜食、干货延伸至家清、宠物、个护、膳食补充等品类，Member’s Mark以高品质、高价值感，让会员在更广泛的生活场景中，享受山姆带来的生活方式和解决方案。”黄铭瑞告诉记者，山姆始终坚持的原则就是“会员第一”。只有通过长期、不断的创新和迭代，才能持续为会员带来差异化的商品和高品质生活方式，源源不断地为会员生活带来灵感与惊喜。在山姆，打造差异化不是一句口号，而是一整套的体系，从战略、人才组织和企业文化，以“会员第一”为原点，持续创新，这才是能实现差异化的根本。

比会员快半步

在严格选品的要求下，有限的单品数量成了高品质、差异化的代名词。持续创新的山姆引领了一代又一代的新奇特商品：半米高的大泡面桶、大连山姆极受欢迎的烤鸡、牛肉卷……这些差异化的惊喜商品一方面能产生话题，引起讨论，一方面，又能不断吸引新的粉丝加入山姆会员。

即便是如今山姆的会员年费是260元、卓越会员680元，山姆的会员数量还是在不断攀高。黄铭瑞透露，目前，山姆的会员数量和续费率均快速增长。

而山姆更重要的能力在于，他们总是提前思考会员未来会关注的方向，“比会员快半步”，看到了会员那些未被满足的需求，给会员提供更好的方案和想象空间。当下，随着经济水平和生活水平的提高，越来越多的家庭会开始关注一日三餐之外的消费，山姆于两年前推出“山姆云家”项目，利用线上独特的资源和优势，以精准的选品标准，为会员寻找更好的商品、呈现更丰富多元的生活方式，覆盖露营、乐器、运动、宠物、婴儿家具等品类。疫情期间，山姆提前布局的露营产品几度在线上卖断货，就是最好的例证。

全渠道的山姆

说到这里，就不得不提到山姆成熟发展的全渠道。“其实，这是山姆快速发展的全渠道战略，将线下门店与线上业务更深入地有机融合，让会员在线下门店感受山姆魅力的同时，也能便捷地享受山姆的商品和服务。”黄铭瑞透露，通过各种方式的购物体验、完善的配套服务，树立了具有口碑的“山姆式”高端会员制体系。山姆APP服务涵盖全国绝大部分地区，即使在暂时还没有山姆线下门店的城市，也可以购买山姆部分精选商品。

2017年山姆推出一小时“极速达”服务，截至目前已在大连城市核心区开设多个云仓，满足会员即时购买和使用的需求。

也就是说，未来，无论你身处哪里，你所在的城市有没有山姆，都可以享受到山姆从全世界各地为你采购的商品。

大连是一个有着优秀商业传统的城市，在新世纪前后的一二十年里，大连商业曾经创下过多个国内知名的商业现象和商业成绩。这说明，大连商业界有创新的基因，有智慧的商业管理人才。

在大连市商务局的指导下，由大连市商业联合总会、大连市消费指导促进会联袂打造的“大连商业智慧访谈”栏目正式推出。

本栏目聚焦对大连商业有思考、有行动、并取得一定成果的商界人士，从传统产业的坚守转型，到新零售时代的突围破冰，用一个个丰满鲜活的商业故事，为大连经济发展提供多维视角的解题思路，让全新的思想和经验得到传播，激励更多商业精英不断探索创新，并以此为圆点掀起一场关于大连新商业的头脑风暴，提振大连新商业活力，激活大连创新基因。

今天推出第一期第5篇为什么山姆的商品不一样？——对话沃尔玛辽宁、吉林、内蒙古区域总经理黄铭瑞。返回搜狐，查看更多