在政策和市场的双驱动下，新能源汽车呈现逆势上行的态势，2021年可以说是新能源汽车市场出现爆发性增长的一年。据公安部统计，截至2021年底，全国新能源汽车保有量达784万辆，同比增加了292万辆，实现新能源时代全球领先。在国产造车新势力中，小鹏汽车在2021年销量达到96641辆，“蔚小理”变身“小蔚理”成功抢夺新势力品牌第一。

图1 全国新能源汽车保有量（万辆）

数据来源：公安部，2017-2021年

新能源汽车保有量提升，广播媒体广告投放优势显现

在新能源汽车保有量逐年增长的大环境下，广播在车载和智能收听终端的听众规模也在持续壮大，融媒时代下的广播听众规模超过6亿，广告投放优势得到显现。广播多元化的广告模式吸引着车企眼球，汽车广告通常占据各行业广播广告投放花费榜首。致力于通过自主研发、智能制造，为用户创造更美好出行生活的小鹏汽车投放广播广告，主推旗下小鹏P7超长续航智能轿跑和小鹏P5百变舒适智能家轿，主要在广东、海南、河南、湖北、陕西、天津、浙江等地区的音乐、交通和新闻类频率投放广告，瞄准车载和智能收听场景，抢占收听人群心智，快速“智”取市场。

图片来源：小鹏汽车官方网站

小鹏汽车广播广告的精准投放，覆盖高质量目标客群

广播媒体拥有一批高质量用户群体，据赛立信调查数据显示，广播媒体主要经营的用户是新生一代的90后和80后年轻群体，车载广播用户含有大批商业人士、出行达人、理财达人，广播网络收听端则吸引了更多网购达人、游戏达人等年轻一代。小鹏汽车车主正是一批以90后、80后为主的爱玩年轻人，精准定向广播媒体年轻一代人群，深谙年轻化的玩法触达大量高质量目标客群，也符合小鹏汽车“轻资产，强营销”的企业风格理念。

图2 用户画像（%）

数据来源：赛立信媒介研究广告监测数据，2021年

小鹏汽车瞄准省级及一二线城市的交通、音乐、新闻类频率早晚高峰节目

新能源汽车在一二线城市政策利好，消费者接受程度高，消费能力较强。小鹏汽车在广东、海南、河南、湖北、陕西、天津、浙江等经济发达、人均收入水平较高、购买力较强的省级、省会及地级市频率上主推小鹏P7（零售价￥224200起）和P5（零售价￥162700起）两款车型，其中，在新一线城市频率的广告投放选择率高达47.1%，省级和二线城市频率均达23.5%。从频率类型看，小鹏汽车广告投放集中选择交通、音乐和新闻类频率，尤其在交通类频率上的广告花费过半数。

图3 小鹏汽车广播广告投放频率类型（%）

数据来源：赛立信媒介研究广告监测数据，2021-2022年

小鹏汽车广告投放时间全天各时段均有分布，主要集中在早高峰（8:00-90:00）和晚高峰（16:30-18:30）时段，这两个时段广告花费占比较高。

图4 小鹏汽车广播广告点位分布（%）

数据来源：赛立信媒介研究广告监测数据，2021-2022年

小鹏汽车采用多种形式、多样创意、多版本的广播广告协同策略

当代消费者触媒行为严重碎片化，广播媒体仍是广告主进行品牌传播的一大主力平台。小鹏汽车通过常规硬广、软广、栏目特约等多种形式、多样版本模式进行创意广播广告推广。小鹏汽车在常规硬广上偏向选择5-15秒硬广和15秒硬广，而选择软广的形式多样，包括15秒软广、20-40秒软广、30秒软广、45秒软广、60秒软等，此外也会有60秒的话题植入、180秒小专题、广播剧、一小时栏目合作等形式。小鹏汽车也会根据不同地区、不同类型频率的定位及用户特点推送不同车型、不同版本广播广告，传递小鹏汽车的外观、功能配置、优惠政策等产品卖点，如小鹏P7的超长续航、OTA升级、智能轿跑、丹拿音响等、小鹏P5的城市NGP、双激光雷达、百变智能空间、实在续航等产品买点，例如：

——在广州MY FM 880 f88.0选择15秒硬广和特约形式推广小鹏P7：“小鹏P7 综合工况高达706公里……”、“小鹏P7全场景语音，能聊天还能讲笑话……”、“小鹏P7搭载丹拿音响，整车18个扬声器，还原真实音质，在歌声飞扬中快乐出发…… ”、 “小鹏汽车智能泊车辅助系统，你能想到的车位狭窄、夜间视线不良、新手泊车等难题，都能轻松应对…… ”、 “窗户可以打开19%，小鹏汽车智能语音，可连续多次对话，精准识别用户的多项指令…… ”等。

——在河南交通广播FM104.1植入小鹏P7：“线上1分钟连线门店销售主管，连线内容包括介绍小鹏P7产品的外观、续航、配置、成绩和殊荣等 ”、 “60秒口播推荐超长续航智能轿跑小鹏P7，介绍其综合工况续航里程 ”等。

图片来源：小鹏汽车官方网站

广播媒体具备覆盖面广，听众不受时间、空间的限制随时随地收听的优势，小鹏汽车借力广播媒体，精准高频触达目标客群，抢先占据消费者心中新势力智能汽车心智认知，加快对小鹏P7、P5的熟悉，推动产品销售。

（作者黄德容系赛立信媒介研究有限公司研究部研究经理）

作者：黄德容

责编：李倩宇

审核： 李倩宇

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