电商业务深陷泥沼，阿里不能用“勒紧裤腰带”讲故事

客户管理收入（CMR），是一个很大程度上可以“代替”GMV的重要指标。

阿里2021年年报显示，其客户管理收入（CMR）主要来源于：基于线上竞价的营销服务和信息流推广服务，交易佣金（天猫佣金通常在0.3-5%之间）以及淘宝客佣金。

财报显示，期内阿里实现客户管理收入664.97亿元，同比下跌7%

CMR不仅是阿里收入的大头，更关系到阿里电商业务的底层逻辑。

从"淘宝网"诞生至今，阿里巴巴的重要角色是信息中介。

说白了，阿里巴巴就是一个商品市场构建者。淘宝本身不保有货物产权，它采用抽佣和服务费方式实现增长。它的逻辑基于规模效应等边际成本递减效应：

平台参与者群体越大，交易费用就越低，越能实现增长和盈利。

因此抽佣和服务费表现，或者说CMR，是外界重点关注的阿里数据之一。

在财报中，阿里巴巴表示，客户管理收入同比下降7%，主要由于消费需求减少，新冠肺炎疫情反覆和竞争持续所影响，引致淘宝和天猫的线上实物商品GMV（剔除未支付订单）同比录得低单位数下降。

在电话财报会议上，阿里巴巴方面表示，人们通常会把CMR和GMV联系起来看，但两者存在一些不同。本质上，CMR带来的佣金收入跟退货率高度相关，而CMR的广告收入部分，跟宏观经济状态、广告主经营情况和投放意愿有关系。

在直播对电商退货率的影响方面，阿里称，与直播为主的电商平台来相比，阿里受到的影响会小得多，因为直播在公司销售中的占比相对比较小。对于商家来说，直播是他们一种销售方式，而不是经营的全部。

阿里巴巴表示，在他们看来，CMR是一种结果。该公司将努力平衡好多种销售方式，让商家选择一个消费者受欢迎，同时经营成本商家可接受的方式来经营它的业务。

自2021财年起，阿里把佣金收入作为客户管理收入的一部分列报 2021年年报截图

不过，考虑到现在的竞争形势，CMR的下降也足以引发阿里的重视。

经过多年的市场开发，用户数见顶、GMV遭遇瓶颈已是事实，一些平台甚至不再公布GMV数据。如今淘宝、天猫，不仅要面对京东、拼多多的竞争，还要面对来自抖音等电商直播的竞争。

在外界重视CMR表现，甚至用它来“平替”GMV增长、市占率趋势等指标的背景下，CMR不仅意味着阿里的造血、盈利能力，某种程度上也关系到它的竞争能力。

2021Q4（对应自然年10-12月），阿里客户管理收入18年来首次出现同比负增长。在今年六月份季度（截止6月30日），阿里客户管理收入下滑了10%。如今9月份季度（截止9月30日），阿里客户管理收入又录得7%的下跌。

2021年Q4，阿里广告佣金收入首次同比负增长 图源“东哥解读电商”

阿里亟需向市场证明自己的表现。

这不仅仅是因为“勒紧裤腰带”释放的利润空间，长期来看不可持续。

同样因为，“降本增效”对阿里和京东来说，其实是两回事。

这跟中国电商行业的历史有关系。

在起步阶段，以“标品电商”起家的京东，好比一个“赚差价”的商人。它的竞争力不在于参与规模，而在于把控货源和采购成本。

“降本增效”，京东是向供应链发力的，回过头来甚至还可以反哺消费者和商家。

长期以来，京东以供应链建设闻名 图源新华社

淘宝则是“长尾电商”，本质是上用信息赚钱。

淘宝自己不赚差价，而是为买家、卖家搭建一条由信息汇成的交通网络，自己做收费站。整个交通网络流量越大，交易规模就越大，自然，这就意味着盈利越高，成本越低。

既然这样，资本其实就无所谓阿里电商赚不赚钱，而是要担心它增不增长。

在CMR表现不佳的前提下，“降本增效”、“节衣缩食”释放的利润空间，很难回答增长阿里电商业务的问题——资本要的增长是扩张，最好还是收入和利润一起涨的那种。

对于更为辽阔的未来而言，在数量之外，阿里还要追求质量。

钱是省出来的，但未来却是开拓出来的。