图1 2016年——2019年中国汉服爱好者数量规模

2.2 汉服市场的劣势

2.2.1 汉文化知识缺乏

随着社会的发展，服装文化也发生了翻天覆地的变化，人们对汉服几乎失去了了解。人们往往抱着对汉服复兴最大的批判，这种讽刺是人们心中最大的障碍，汉服只有在穿上之后才能复活，而不是在心里或纸上。一些网民将汉服复兴贴上了“民族主义”的标签，称其为“大汉族主义”。就目前的汉服市场而言，普通大众对于汉服文化缺乏一定的认知。认为这是一种复古，甚至对传统文化嗤之以鼻。

2.2.2 品牌发展的局限性

就目前的汉服市场而言，汉服的销量大多是通过线上渠道。近几年，天猫平台规模迅速扩张，且增长速度持续增加，2019年天猫千万以上规模品牌树立较2018年翻倍增长，平台影响力日益扩大。但汉服局限于自产自销，缺乏专业的市场运作让品牌进行大规模推广，难以拓展新用户。

2.2.3 传统汉服不适合日常出行

汉服作为我国的传统服饰，虽然说日常生活中也经常会见到身着汉服的人，但是相较于现在的日常服饰，传统汉服过于累赘，不适合现代的快节奏生活。比如，现在市场上的齐胸襦裙，外观看起来仙气飘飘，是最能代表现代汉服的一种版型，但是齐胸襦裙非常容易下滑，特别是两片式的齐胸襦裙，即使扎得很紧，后片也还是非常容易掉落，当我们出门时总需要时不时整理就非常麻烦。其次，汉服的服饰颜色款式比较单一，无法满足现代人的审美要求，不适合作为日常出行的服饰。

2.3 汉服市场的机遇

2.3.1 潜在市场大

中国汉族人口众多，占绝对多数的汉族人口，其数量不可小觑，是一个不可估量的潜在市场。据统计，我国的汉服潜在用户规模达4.15×108人，汉服已购用户规模1 800×104人。2019年中国汉服爱好者达到356.1×104人，同比增长74.4%。2016年-2019年，中国汉服爱好者数量连续四年保持70%以上的高增长。汉服爱好者基数不断扩大，已具备一定的规模，市场消费基础较大，具有高增长的潜力。

2.3.2 政策的支持

中共中央颁布的《关于实施中华优秀传统文化传承发展工程的意见》的等相关政策，有力地推动了传统文化的复兴，也给汉服的发展带来了一定的市场，其意见强调了实施中华优秀传统文化传承发展工程，要坚持以人民为中心的工作导向，坚持以社会主义核心价值观为引领，坚持创造性转化、创新性发展、坚守中华文化立场、传承中华文化基因。这些党和国家的相关表述和出台的政策为传承和发展中华民族传统文化起到了至关重要的作用，为中华民族的文化发展注入了活力，也为汉服产业发展创造了利好环境。

2.3.3 媒介技术的参与

随着数字化时代的进步，媒介技术不断发展，使小众文化逐渐大众化。影视剧联名成为驱动汉服“出圈”的重要动力。2018年底，与电视剧《知否知否，应是绿肥红瘦》联名定制的汉服仅一个月销售额就近百万元，成为爆款。淘宝店铺“流烟昔泠”和《陈情令》的联名款，连续3个多月霸榜消费者最爱的汉服前五位，剧中人物魏无羡的专属定制套装在一个月里销量增长了3倍多。“花朝记”和《长安十二时辰》联合推出的大袖儒裙，几个月里销量暴涨12倍。以及共青团中央曾在 2018 年 4 月 18 日携手 Bilibili、东家等网络平台共同发起名为“中国华服日”的活动，2019年第二届“中国华服日”活动当天，在共青团中央微博、B 站、QQ 空间、直播等多个平台同步直播，观看直播人数超过 1 867×104人，微博#中国华服日#这一话题阅读量也超过 1.7×108人次。同时自媒体的快速传播也让越来越多的人喜欢汉服、了解汉服，这些流量媒体的参与极大地促进了汉服市场的发展。

2.4 汉服市场的威胁

2.4.1 市场缺乏标准

现如今，汉服的整体市场也正在蓬勃发展，但与其他普通的服装行业相比，汉服行业还太不成熟。汉服市场存在很多隐患，特别是汉服市场缺乏统一的定价标准和权威的行业标准，山寨汉服充斥着市场，让原创品牌难以走出市场。

众所周知，汉服的生产周期相对较长，从最初的款式设计，打板做样衣到最终的预售、出货，一套汉服的生产起码得两个月时间。而有些商家，承担不起原创的成本，通过山寨汉服获取利益，获取他人的劳动成果。网上也有一些原创汉服制式一经推销就被抄袭，然后以低价售出，使得耐心做原创的人会越来越少。圈内这种风气的上涨，严重影响了汉服市场的发展。

2.4.2 市场价格炒作

有些商家会设计“饥饿营销”玩法，导致很多样式的汉服成为绝版，这样一来，使得汉服市场供需失衡，再加上炒作卖家的加入，逐渐让汉服成为一种奢侈品。另外，二手市场的发展也是比较火爆，由于汉服的特殊性，汉服的发售流程非常复杂，购买汉服的难度增加，因此很多汉服爱好者转战二手市场。而且还掀起了高价专卖的不正之风，一些汉服的网红店，炒二手“绝版”的汉服，在这种情况下，那些想要尝试汉服的新人便会“敬而远之”。

通过以上分析得出，在复杂的国际文化形势下，我们应该正确认识自己，进一步保护文化多样性，引起公众对传统服装的思考和关注。根据不断变化的现代环境和时代精神，继承和弘扬中华优秀传统文化，这不仅能够普及中华传统美学精神，更能够树立起民族自信心。

3 汉服市场的营销策略 3.1 汉服发展应与时代结合

汉服已经存在了300年，却还未被广泛承认，要在当今时代复兴，必须有一个复兴的重点和选择。传统汉服的主要特点是宽袍、大袖、褒衣博带，而现代的休闲装以窄袖为主，对比传统服饰方便得多，主要在日常生活中穿着。随着社会的不断发展，传统汉服已经与现代的快节奏生活脱轨，若要汉服重新走进人们的生活，就应与现代服饰相结合，融合现代流行元素，让人们更喜欢传统服饰。其次，汉服的发展也要做好广告宣传，找有影响力的代言人做广告，让更多人了解汉服。此外，合适定价，大力推广适合大众消费的汉服，最后把控质量，诚信经营，从而更好地保证汉服市场的健康发展。

3.2 开发汉服周边产业

受汉服产业热捧，汉服衍生产业也迅速扩张。例如，针对汉服价格高、交货期长、正品销售受限等问题，衍生出汉服租赁、汉服体验馆、二手交易市场等。汉服是一种基于视觉体验冲击的大众文化。随着汉服运动的兴起，大批的商家瞄准时机，推动了古风摄影、汉服店、汉服周边及动漫一大批商业发展。汉服的流行也带动了相关文化活动的盛行，承接汉服文化活动、汉服教育培训等商业模式日益盛行。

3.3 发挥政府及消费者的作用

在市场经济运行中，“看得见的手”和“看不见的手”必须共同发挥作用。政府作为“看得见的手”，介入市场经济，加强宏观调控，出台相关政策，使汉赋的生产体系更加系统化、集中化，只有提高生产的数量和质量，才能从源头上解决这一问题。其次，消费者在市场经济中占有重要地位。决定社会生产和再生产的目标和方向，消费者的反馈引导着企业的生产。消费者应理性消费，这为汉服市场的生产提供了有效依据。同袍消费的同时也应该注意自己的个人行为,个人的行为将会关乎整个汉服圈的形象，有些同袍粗俗的语言,缺乏尊重文化,会使人觉得汉服复兴只是作秀,引起了狭隘的民族主义的争论,自然也会让人产生心理上的抗拒。

总之，汉服文化是我国传统文化的重要组成部分，也是近年来伴随网络发展兴起的新的小众文化，汉服文化的发展对于中华民族伟大复兴有重要意义。但在汉服的发展过程中也存在着一些问题。由于大多数人汉文化知识的欠缺，对汉服文化的不了解，在一定程度上阻碍了汉服市场的发展。文化的传承不应该只是表面的形式，而是深其内涵，取其精华，传其永世。因此，若想要汉服市场持久发展，就要与优秀文化相结合，只有丰富的内涵才能吸引更多人去了解汉服文化，此外，也要注重周边产业的发展以及政府作用的发挥，共同推动汉服市场的发展，使得汉服文化得到更多的关注。

参考文献：

[1]周宇轩.汉服当下的市场潜力与营销手段[J].财经界,2016(26):146.

[2]赵琳芝,吴晶.浅谈现代汉服的改良方向与市场现状[J].西部皮革,2018,40(21):97-98.

作者简介：李疏桐（1997-），男，籍贯：山西临汾，学历：本科，研究方向：营销与贸易。

基金项目：论文系西安翻译学院2019年陕西省大学生创新创业资助项目《汉服的品牌塑造与营销》的阶级性成果（项目编号：S201912714043）及西安翻译学院2020年大学生创新创业资助项目《译品茶书阁》阶段性成果，项目编号：X202012714089X。返回搜狐，查看更多