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中国汉堡，3年开张3000家。

作者丨古月一刀

“堡胚和普通汉堡很不一样，很有嚼劲，夹的肉质量也ok，蔬菜也比较多元。更重要的是，吃了这么多天我没有‘喷射’过。”

连续吃了4天塔斯汀的亦可，把他的食后感写在了小红书上，获得了几百个赞。

在极为成熟的西式快餐赛道上，后来者并不容易。

打着“中国汉堡”旗号的塔斯汀，却在短短三年时间“疯狂扩张”了3000多家分店，门店数量一跃超过汉堡王，直逼华莱士、麦当劳与肯德基。

今年2月，塔斯汀成为抖音本地生活团购带货榜销冠，直播间内主打套餐售出212万单，销售额近7400万元人民币。

不似瑞幸那般高举高打，也不像蜜雪冰城以价取胜，长期低调的塔斯汀似乎走了一条“闷声发大财”的路。这让人不禁好奇，它究竟是做对了什么？

1

披萨失意，汉堡得意

2012年，三个福建人在江西的上饶小城，开了一家叫“塔斯汀”的披萨店。

不同于传统的意大利风味，他们打着“中国披萨”的噱头，在面饼上放的是北京烤鸭、梅菜扣肉、辣椒炒肉等中式菜肴。

想法新颖，小店的生意却不温不火。

为了改善经营，小店不断地研发新品，试图增加一些营业额。由于创始人之一的魏友纯加盟过华莱士，自然而然地开始做汉堡。

做了一年汉堡，成效不大，塔斯汀的出品和三四线城市常见的山寨汉堡店并无他样，它又回到了自己的“中国赛道”。

做披萨虽然未能做出圈，但让塔斯汀积攒了两个宝贵的经验。

一个是烤饼，塔斯汀的烤炉是现成的，烘烤技术是娴熟的。一个是夹中国菜，它很清楚哪些菜适合夹，也铺好了预制菜品的供应链。

塔斯汀把这些经验复制到了汉堡制作上。

为了区别于普通的汉堡，创始团队决定现做堡胚，现擀现烤。

这种类似烧饼的做法，意外得到了食客们的广泛青睐。

相较于普通的堡胚，刚出炉的塔斯汀堡胚既有麦香味，又有嚼头，一下子与其他汉堡划分开来。

吸取了披萨的失败经验，团队经过多次试错，把堡胚制作的总体时间缩减到了3分多钟。

虽然比普通的汉堡制作要慢一些，但已然达到了一种口感与时间上的新平衡。

汉堡的夹料则继承了“中国披萨”的优点。热锅溅油的辣椒炒肉，虽然是从半成品开炒，但就是这过火的步骤，让夹料充满锅气。

吃这类中式汉堡，你时而会有一种吃肉夹馍、大饼夹肉的感觉，这是在西式快餐中不常见的体验。

2

华莱士与“麦肯”之间

如果仅仅是产品有特色，恐怕很难让塔斯汀在三年间“狂飙”3000多家店。

塔斯汀另一个戳中消费者内心的点，在于它的定价——处于华莱士与“麦肯”之间。

一般来说，华莱士一个汉堡，综合优惠下来一般是5~7元。麦当劳和肯德基的汉堡，一般是10~30元不等。而塔斯汀的汉堡，一般是7~15元。

可以说，它恰好填补了一个空缺。而这个空缺价格区间，是人们长期被“麦肯”价格锚定后的心理舒适区。

社交媒体上时常出现“V我50”“穷鬼套餐”等段子。不论段子是真是假，但它反映了一个问题——这两个品牌的价格不算低，是普通人吃起来有点心疼的食物。

华莱士则走向了另一个极端。

虽然价格低廉，但味道难言美味，卫生状况也因其数量众多的分店而变得难以控制——以至于有了一个广为人知的段子，喷射战士（意为吃了容易腹泻）。

一方是价格贵但卫生，一方是价格低但不卫生。

在塔斯汀出现之前，想吃汉堡的中国食客长期面临的是这样的“囚徒困境”，钱包和肚子与鱼和熊掌一样，你总得舍弃一个。

食客期望的是，一个既卫生，味道不错，而且不贵的汉堡。而这个诉求，暂时来看是被塔斯汀满足了。

当然了，并不是说塔斯汀就没有卫生问题。

2022年，某个塔斯汀门店被江西都市频道爆料存在工作人员没有健康证，食物出现超期售卖等问题。

在快餐汉堡的口味对比中，它也经常被形容为“优于华莱士，平于（甚至优于）‘麦肯’”。

3

新故事能讲多久

塔斯汀得以飞速扩店的原因之一，无疑是因它在积极地吸纳加盟商。

当前，塔斯汀门店分布表现出了明显的区域集中性，门店最密集的前三大省份是广东、福建和浙江。

它开的地方也足够下沉，通常是从三四线城市铺开，再进军二线城市，最后是一线城市，且不拘泥于热门商圈，反而更青睐一些边缘街巷的卡卡角角。

这与肯德基、麦当劳截然相反，它们走的是从一线向二三线下沉的路线，塔斯汀选择的则是和蜜雪冰城一样的“县城包围城市”的路。

查看其官网，一间65平方米的标准店，加盟费为38800元。

再加上保证金、品牌使用费、设计费、装修费、设备费、物料费，仅前期给公司的钱就超过40万元了。

再考虑到门店的租金、水电费、食材费用，在一线城市开一家塔斯汀，应该需要70万元上下。

记者采访了塔斯汀在广州汉溪大道东的某门店店长。虽然已过了午餐的高峰时段，但外卖小哥依然频繁地来店取餐。

店长告诉记者，店新开3个月，但营收不错，每个月的利润都比之前要高。“上个月粗算了一下，去掉房租、水电和人力，大约赚了4万元。”

如果能够保证这样的势头，营业两年内有望收回成本。

记者在门店观察了一段时间，发现由于现烤堡胚需要时间，店内常常出现外卖员扎堆的场景，外卖员的数量甚至高于食客。

比起肯德基、麦当劳的专职外卖员，这些随意进出的外卖员不但会带来卫生隐患，也给食客的就餐环境带来负面影响。

从就餐体验上来说，门店服务人员的熟练度、专业度，离讲究标准化的快餐店还差一定距离。

没有热情的打招呼，没有穿戴整齐的统一服饰，也没有配置厕所与保洁员。

这些地方是肯德基、麦当劳优于塔斯汀的地方。而这或许是经历野蛮生长的品牌，一定会面临的问题。

能够诞生一匹逆流而上的黑马，绝非易事。

但餐饮业是一份辛苦钱，更是一份良心活。有无数人因风评崛起，也有无数人最终倒在了口碑上。

只希望这个“中国汉堡”的新故事，能讲的更久一些。