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这是新消费智库第2028期文章

 新消费导读 

迪卡侬，究竟是怎么做到的？它的低价是如何形成的？为什么同赛道里的其他品牌难以复制它的道路？

 作者：李大为

 编辑：yu

 审核：Single、ZZ

 来源：互联网品牌官

疫情的冲击可以说成功将寒气传到了每一个行业，尤其是零售行业。但偏偏，有一家以低价闻名市场的企业，营收却在逆势增长，它的名字就是——迪卡侬。

一家以低价著称的运动装备零售企业，一年竟能狂赚近千亿，且在全世界拥有超1300家门店。

用真实体验感围猎消费者

如果问消费者，为什么选择去迪卡侬买东西？呼之欲出的答案一定是——“便宜”！迪卡侬的便宜是大家公认的，而且品类丰富，迪卡侬一年就能开发出逾千款的新品。

但在各类消费品牌、电商平台不断挖掘下沉市场，运动装备的价格也一直在下探，在拼多多、阿里巴巴等平台上并不难找到和迪卡侬门店同一价格区间的替代品，甚至是更低价的，但仍挡不住迪卡侬每年拉涨的营收额。

这，又是为什么呢？因为，体验感！

图源：简书

毋庸置疑，体育装备是最需要体验感的产品类型之一，买鞋讲究脚感，买拍讲究手感，而迪卡侬正式盯准了这个，为消费者打造了最具体验感的消费场景。

一个迪卡侬门店，可以是一个小型的篮球场、羽毛球场、小孩游乐场，很多运动你在外面要付费参与，在迪卡侬门店也可以免费畅玩，玩得好，可以选择带走，玩得不尽兴，可以选择空手离开，但显然，很少有人能够逃过体验过后带来的消费冲动。

图源：迪卡侬官微

迪卡侬的经营管理办法里，其中有一条是每家没电至少保留15%的区域作为用户体验区。

迪卡侬选对了和运动装备最贴合的消费场景，成功围猎了消费者。

极致的成本管控大师，

让“便宜”成为品牌的核心价值

迪卡侬的消费者也许无数次购买过他旗下的许多自有品牌，但可能还不知道这些拗口的品牌名的正确读法是什么，但是这些，并不重要。

就像来迪卡侬买东西的消费者不会介意这里的东西没有品牌，不够高大上，迪卡侬也不会介意自己的消费者连记住自己名字的这点忠诚度都没有。因为对于迪卡侬而言，“便宜”才是它最大的品牌。

为了做到极致的便宜，迪卡侬可以说把成本压缩做到了每一个环节。

图源：迪卡侬官微

你说迪卡侬不重视消费者体验，但是它偏偏为消费者创造了最有真实体验感的运动消费场景，你说他重视消费者体验，但是它却连一个包装盒都不愿意为消费者提供。

在迪卡侬买东西，是不需要讲包装的。以运动鞋为例，无论你是线上下单，还是线下门店购买，你不会得到除了鞋子以外的任何东西。

对于别的运动品牌来讲，鞋盒怎么设计，用什么材质，填充什么东西，每年怎么更新可能都是令人头痛的问题，但迪卡侬从来不会有这样的困扰，因为它，从来不给消费者提供鞋盒。

在生产和采购的环节，素有“体育界的宜家”之称的迪卡侬采取的是和宜家相类的重资产模式，自建生产链和物流中心，只要是自己能力所及的，迪卡侬就决不把机会让给别人。而拥有较为完整产业链的最大好处就是，迪卡侬能够保证自己的定价主动权，才能给到消费者低价。

存货几乎是困扰每一个零售品牌的大问题，仓库选在哪，选多大，都是需要反复推敲的问题，一旦选址不严谨就会导致企业成本管控的压力增大。

在这个问题上，迪卡侬给出的解法是仓储式、0库存，没有仓库，所有的产品都上货架，直接攻破因为存货带来的仓储费用抬升。

再来看营销侧，在当下的数字化营销环境里，几乎所有品牌都在砸重金全渠道开展营销推广以增强品牌广告拉高转化，只有迪卡侬反其道而行之，选择在广告营销界做一个隐形的“透明人”。

数据显示，销售额过千亿的迪卡侬，在营销上的投入占比不足1%，可以说是聊胜于无。但即便如此，它却依然能够靠着“低价”这一核心利器收获令绝大多数运动品牌都难以企及的销售额，说不羡慕，是假的。

一直被模仿，难以被复制

迪卡侬的发展速度是令人羡慕的，市场里的模仿者自是海海，即便无数咨询团队、业内分析大牛做过无数次迪卡侬相关的品牌拆解、业务模式和引力模式分析，但是放眼当今全球的运动品牌市场，至今难寻“迪卡侬第二”。

事实上，对于品牌自身而言，靠走低价路线获得成功远远比走高价路线获得成功要难得多得多。那么迪卡侬是如何做到“一直被模仿，无法被超越”的呢？这个答案或许会让很多不熟悉迪卡侬的人感到意外。那就是因为——血厚。

看着定价如此便宜，在成本控制上如此费尽心思的迪卡侬，也许很多人难以跟它将“贵族”二字联系在一起。但偏偏，它来自于一个身份显赫但却低调的法国豪门世家——穆里耶兹家族（Mulliez）。

光听名字也许有点陌生，但说到欧尚大家就不陌生了，欧尚，就是他们家的，而这也是第一家迪卡侬为什么能够开在欧尚里的真正原因。

早在上个世纪初，家族创始人路易·穆里耶兹在法国鲁贝地区成立了一家小型纺织厂菲尔达，经过近半个世纪的发展，零售渠道几乎铺满了整个法国，整个家族也由此崛起，AFM（Association familiale Mulliez简称，穆里耶兹）正式成立，零售业成为了流淌在这个家族里的基因。

能进入这个协会的，除了要是该家族的人以外，还必须在事业上有所成就，而这些成就的家族成员也根据协会成立的初衷，需要相互扶持。而这是这种扶持的力量，使得迪卡侬稳步发展至今。

迪卡侬在庞大的家族体系支撑和庇荫之下，获得不仅有资金支持、人脉背景，更有极具优势的供应链，如果迪卡侬凭借自己无法获得供应链谈判中的优势，那么，他的家族会帮助他夺回主动权，毕竟，在法国，几乎很少有供应商能绕的过AFM。

经过百年的传承，这个低调的家族已经扎扎实实富过了“六代”，而麦肯锡团队曾经针家族企业的一份调查报告中指出，全球范围内的家族企业超过三代还能正常良好运作的，比例仅为5%，由此可见，AFM不仅血厚，还实力超群。

所以，那先焦急想要复制迪卡侬模式走花路的品牌，真的不必太急，毕竟一代人的努力很难在短时内超越几代人积累的心血。

本文图片仅用于图片介绍，不作任何商业用途。

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龙猫君想说

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《一个90后创业者的10年复盘：从足球都买不起的放牛娃，到获大佬投资公司年入近千万》

《为什么说新消费寒冬是个伪命题》

《谁说新消费不行了，关于新消费最新的22条趋势，你一定要知道！》

《新消费请回答2022：新消费品牌的6种死法》

《2021年中国新消费产业10大事件|新消费智库年终复盘②》

《谁说新消费不行了？研究20个10亿收入品牌后的20条新思考！| 2021年终复盘 ①》

思考篇

《年入百亿，净利润19亿，2万家店，下沉奶茶之王蜜雪冰城凭什么上市？》

《坐着日本消费时光机，寻找当下中国最大的消费机会》

《预制菜爆火的背后，餐饮为何摆脱不了工业化宿命？》

《在寒冬中服务100家品牌后，我找到了品牌收入破亿的8个核心方法 | 不读必悔》

《未来二十年，我们还能靠什么改变命运？》

《研究了120个在抖音里做新品牌的公司，我总结出了对抖音电商的8条思考》

《5年时间，研究了1000个新消费品牌，我总结了这50条新消费创业思考！》

《【专栏】内容+消费品，是2021最大的一波造富机会》

新消费观点

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新消费研究系列      

《低度酒赛道资本疯狂涌入，200亿预调酒的新消费爆品机会在哪里？| 新消费研究系列①》

《千亿市场的果酒争夺战，果酒C位到底花落谁家？| 新消费研究系列②》

《6000亿小家电赛道，能否跑出下一个美的和九阳？| 新消费研究系列③》

《“秃”如其来！2.5亿脱发人群催生千亿规模的超级生意！| 新消费系列研究④》

《一根小小头发撬动2000亿养发大市场，养发界独角兽什么时候诞生？| 新消费系列研究⑤》