党的十八大以来，以习近平同志为核心的党中央高度重视乡村振兴、重视旅游工作、重视生态文明建设，习近平总书记多次发表重要论述、作出重要指示批示，为我们做好乡村旅游工作提供了根本遵循、指明了前进方向。实施乡村振兴战略，是党的十九大作出的重大决策部署，是决胜全面建成小康社会、全面建设社会主义现代化国家的重大历史任务，是新时代“三农”工作的总抓手。

　　“民”在古代指奴隶，泛指庶民百姓。《穀梁传·成公元年》：“古者，有四民， 有士民，有商民，有农民，有工民。”现代汉语解释指以劳动群众为主体的社 会基本成员。“宿”，《说文解字》：“止也。凡止曰宿。夜止，其一耑也。”《毛传》：“一宿曰宿，再宿曰信。”即《左传》之“凡师一宿曰舍，再宿曰信， 过信曰次也”。如《史记》云“宿将、宿学”是也。先期亦曰宿，周礼世妇掌 女宫之宿戒，祭统宫宰宿夫人，礼经宿尸皆谓先期戒饬。郑云：“宿读为肃。” 至此，我们可以判断民宿在中国已经有悠久的历史。在古代，城镇里的住宿叫作“客栈”，但走到乡野的地方没有客栈时，赶路的人可能就会敲开一户人家，询问是否有空房可以收留，如有的话，就多少付一些钱，这就是中国古代最原始的“民宿”。

　　乡村民宿成为人类社会生活，特别是中国传统文化发展中重要的组成内容。但随着经济社会的发展，社会对民宿的数量需求越来越多，质量需求越来越高，民宿在快速野蛮的生长过程中，暴露出越来越多的问题。主要表现为：

　　一是标准不够完善。民宿的发展速度超前于政府治理体系的发展。民宿发展的早期没有形成统一的行业标准和国家标准，致使行政主管部门缺乏合理引导，民宿分布零散。前期主要表现为村民利用自己的空房自发经营，有经济实力的人看中一个地方投资办民宿，或村与企业合作投资经营民宿等三种形式。这种没有标准的民宿，多数不符合区域科学布局和合理适度发展的要求。行业的快速发展，推动了文化和旅游部于2019年发布了《旅游民宿基本要求与评价》行业标准，对民宿以及民宿相关旅游配套产品、设施等进行统筹谋划。

　　二是治理尚需提升。民宿不仅是旅游产品，更是一个经济产品和服务产品。从社会治理体系结构分析，需要涉及公安、消防、旅游、环保、市场监督、卫民宿经营管理教科书、行业管理和标准设计等多个行政部门。而目前，还有相当一部分民宿处于无监管部门、无经营许可证、无法开具发票的“三无”状态；有部分民宿处于“无监管”状态，没有与治安、消防系统联网；有的民宿为招揽生意，住宿登记不要身份证，离店不开发票；有的民宿装饰材料不符合耐火要求，消防设施配备不足，从业人员缺乏消防技能训练，存在很大的消防、治安等不安全、不稳定隐患；有的民宿建在山边、溪边，离地质灾害点近；有的民宿卫生设施差，没有规范的消毒和疾病防范措施。这些问题，需要行业监管部门快速形成一套行之有效的协调机制，制定民宿发展的优惠政策，推动民宿资源的有机整合和项目开发的快速推进。

　　三是营销整合不足。现在很多民宿品牌知名度不高，民宿乡村民宿主人宣传营销的手段比较单一，主要还是依靠回头客、发名片和口碑宣传，与当前信息资源大量涌现的互联网时代不合拍。民宿行业急需要行业协会或社会组织搭建专门的营销平台，通过网络宣传推介，构建整体宣传营销方式。民宿需要形成专业的组织和协会，加大民宿行业的整体宣传效果，克服民宿中出现的“节假日人满为患，平时关门打烊”的极端现象。

　　四是经营缺乏创新。民宿普遍存在着市场定位模糊的问题，没有对消费人群进行市场细分。民宿的配套设施不足，道路及路标、环境卫生、停车场地、用水用电、通信网络等公共设施建设滞后。多数民宿重模仿轻创意，主题不突出，特色不明显。无论是建筑风格、室内装潢等硬件设施方面，还是食宿服务、体验分享方面都非常相似，缺少自己独特的经营理念、游客向往的特色体验以及主人与游客之间的互动，缺乏地方特色，“同质化”现象严重。发展模式过于传统和单一，有些民宿缺乏创新意识，仅从名称上保持特色，本质上停留在小型的“乡村宾馆”功能，不论从服务流程还是卫生标准成了城里的酒店或招待所+农家乐的组合，使乡村民宿流于形式。把乡土文化当成一种装饰，乡村民宿主人更看中概念和噱头，项目设置上多是停留在“棋牌娱乐、休闲垂钓、农家餐饮”等套路上，在“高大上”的表层下隐藏着“冷白空”，缺乏真正的民宿所特有的气质。

　　这些问题的存在，要加强对乡村民宿主人的培训，从而推动乡村旅游高质量发展，以此带动乡村振兴，既可以帮助老百姓实现共同富裕，又可以振兴乡村建设，同时推动乡村实现产业化、集群化发展，而在推动乡村旅游发展路径中，作为原住居民参与的“有温度的生活”的乡村民宿是发展乡村旅游的重要业态，乡村民宿通过民宿主自己美好的生活方式和生活态度向游客传递乡村的真实生活，还原原生态的乡村文化，通过对传统乡村文化的传承和发扬，增加乡村的吸引力，进而推进乡村振兴战略的深入实施。

　　乡村民宿的主要经营模式是以家庭为单位的经营模式，乡村民宿主是为游客提供产品的直接服务人员，同时也是普通农村居民，这种双重身份，有效地保持了乡村民宿的本原性和纯真性，使浓郁的乡土文化得到有效的传承，为全面推进乡村振兴打下坚实的基础。但面对游客对高品质，多元化、高标准、高质量的旅游需求，需要对乡村民宿主人进行全方位的整体培训，以此提高他们的整体综合素质，紧跟时代发展需求，满足人民对美好生活的向往和追求。

　　一、通过培训提升乡村民宿主人的眼界和素养

　　乡村民宿主包括质朴的原住民、向往田园生活的退休老人、辞职返乡的年轻人，甚至还有酒店管公司转型的从业者，乡村民宿主具有不同的社会背景和知识结构，经营理念也千差万别。现有的乡村民宿主大部分只能胜任“保留和宣传”当地文化，而在深入挖掘“本地元素”，传承地方文化特色等方面则显得力不从心。乡村民宿是承载乡村旅游休闲的最好载体，是促进乡村旅游升级的有力支撑。在乡村民宿培训中要做到四个坚持：坚持文化引领，保持乡村特色；坚持绿色可持续发展，生态保护优先；坚持以农民为主体，促进大众消费；坚持统筹兼顾，协调推进为原则。同时要避免四个问题：避免千篇一面，避免无序竟争，避免重建设轻管理，避免与当地文化脱节。

　　与传统的农家乐、乡村酒店等相比，乡村民宿主人与游客直接接触，能够深入了解游客的消费需求，从而可以从制定私有化服务产品。乡村民宿主人在产品的设计、创新、服务意识等方面的能力可以最直接地提升乡村民宿吸引力，通过系统培训提高乡村民宿主人的眼界和素养成为破题的关键。提高乡村民宿主人的眼界和素养，首先需要对其进行相关的专业职能培训，除了一般的经营知识外，必须增加多元的、丰富的各项专业知识。

　　如为深化“乡村振兴巾帼行动”，进一步实施乡村旅游“三年行动计划”，提高民宿女主人发展能力，更好地发挥最美民宿女主人示范带动作用，2020年由浙江省妇联、浙江省文化和旅游厅联合主办的省最美民宿女主人中最核心的课程就是用形象美、环境美、经营美、文化美、服务美等“五美”标准培训全省的乡村民宿女主人，提高她们在服务质量、人际沟通、地区导览、解说表达及安全照护等方面的专业知识，从而推动了浙江省乡村旅游提档升级。

　　二、通过培训互助增加乡土文化赋能民宿

　　乡村民宿是实施乡村振兴战略、推进美丽乡村建设的重要抓手，在挖掘地方特色文化，盘活乡村“沉睡”资源，助力乡村旅游等方面发挥着越来越积极的作用。乡村民宿在向游客提供主客共享的高品质住宿的同时，向乡村传递原生态的传统文化生活，增加乡村旅游的文化体验和乡村生活体验，提高乡村振兴的速度，并通过“民宿+”的形式联动各地的农产品和农业观光、农事活动体验、地方风格体验等其他相关业态，推进乡村资源、农业资源的开发和利用。

　　乡村民宿主人可以通过免租的方式，与具有传授文化技能的游客进行价值交互，通过培训在文化认同上形成互补，以可增加民宿的吸引力。乡村民宿主人需要通过培训加深对本土文化有深刻的认知，并形成有效果的转化，从而不断地对民宿进行提升改进，挖掘本地元素融入到民宿设计中，创新产品形式，实现更新换代，才能获得长久发展，这就要求乡村民宿主人必须不断地获得有针对性的个体辅导培训。同时，游客中的设计师、美术、雕刻、漫画等也需要经常深入生活，体验不同的风土人情，沉淀不同的历史文化从而创造更好的作品，因此他们很愿意走进乡村，与乡村民宿主进行知识交流，最终形成通过培训互补的两个群体，一方面乡村民宿主人可以借助这些高素质人才拓展视野，提升素养，同时这一群体也可以获得免费的住宿或餐饮，得到深入体验目的地生活方式的机会。

　　乡村民宿要建设精品民宿、精致民宿通常都需要邀请专业设计团队，并且每五年就要根据市场变化进行二次提升改造，才能保持市场竞争力。少则十几万，多则几十万的费用对于很多乡村民宿主人来说都一笔巨大的开支，并且做出来的效果不一定符合市场需求。但如果化整为零，按照房费换设计，不仅可以得到高品质的设计，更重要的是还可以形成良好口口碑，专业人士本身就是游客，因此他们的想法和建议也一定更符合市场的需求。通过价值交换，乡村民宿主人节约了巨额的规划设计费用，游客也减轻了旅游的经济负担。很多游客有与乡村民宿主人进行价值交换的欲望。旅游目的地的历史文化、民俗风情、自然风光等吸引着游客，牵动着他们的心，尤其是选择民宿的游客，往往对旅游地的文化、风俗等具有浓厚的兴趣，在敬仰旅游地文化的同时，也愿意与当地发生更多的联系，获得更多的体验。同时，乡村民宿主人为了设计创新更好的服务产品，为游客提供更温暖的“家”的味道，也需要不断地获得游客的反馈，而最好最直接的方式莫过于游客参与产品的设计和互动，这就使价值交换的双方同时具备交换的意愿。

　　这种交互的培训方式，增加了文化的相互认知，有利于乡村民宿主人加强对游客体验的研究和理解，真正把概念做成内容，把噱头做成品质，创建品牌，在充分了解游客需求的同时引导消费行为，创新市场热点，将文化和特色融入民宿的每一个细节，营造自身独特的贵族气质。这种交换培训加强乡村民宿主人与游客的沟通交流，建立更加稳固的关系，容易在价值意识上达成共识，为民宿获得良好的口碑，形成品牌，直接或间接带来了更多的客人，进一步提高入住率。同时充足的客源也带动了人气，有利于维持良性经营。

　　三、通过对乡村民宿主人培训带动整个乡村振兴

　　作为乡村旅游发展的重要业态，乡村民宿不仅满足游客享受民宿主客共享的美好生活体验，促进民宿高质量发展，而且也向乡村传递游客带来的外乡生活方式，推进和增加乡村发展，并通过自身的发展来带动乡村振兴，推进乡村战略的实施。乡村是具有自然、社会、经济特征的地域综合体，兼具生产、生活、生态、文化等多重功能。坐落于乡村不同角落的民宿通过主客共享的美好生活方式，通过对乡村生产、生活、生态和文化的影响和“温度”传递，产生了乡村生产“温度”、乡村生活“温度”、乡村生态“温度”、乡村文化“温度”等表现。

　　例如浙江文成让川村的悦慢民宿是一家以畲族文化体验为核心理念运营的乡村特色民宿，集度假休憩、疗养休闲、家庭出游、特色餐饮、畲族风情体验于一体，为游客提供精致独特的住宿以及畲族非遗文化体验，并2020年10月入选温州市非遗民宿创建单位。文成负责民宿工作的文旅局干部陈增快介绍，他们每年会拿出一部分经费对民宿主人进行集中培训，通过培训让这些民宿主人能够在产业互促、项目互补、服务互帮等方面形成共识。到目前为止，让川村已建有“悦慢小院”“香樟小院”“红枫小院”“翠竹小院”“畲家小院”“竹篱樟影”等21家民宿，而且还有很多企业希望能入驻让川村。作为乡村振兴不可缺少的一环，“美丽庭院”创建活动在让川村如火如荼开展，通过植绿、美化等措施，高质量提升美丽庭院建设水平，着力打造拥有乡土风情的让川美丽庭院样板，全面实现让川人居环境革命性提升。

　　四、通过对乡村民宿主人培训传播乡土文化

　　文化是旅游的灵魂，乡土文化是乡村民宿生存的土壤。在对乡村民宿主人培训过程中，要注重挖掘、整理乡村传承下来的传统文化和历史，让优秀的传统文化元素与现代化消费相结合，创造出新的消费产品。比如，浙江文成县民宿已成为该县旅游文化的一张新名片，陈增快表示，文成县对乡村民宿主人的培训是全面的，文旅局为全县的民宿配备地方志和地方名人不等教材，还积极开展上门指导，鼓励开发地方特色、农业资源，帮扶做好“民宿＋土特产”“民宿＋餐饮”“民宿＋小吃街”等融合文章。陈增快还表示，县里结合侨家乐品牌，每年拿出专项资金扶持民宿的公共文化空间的维修和改善，并对民宿的老屋进行拯救，利用一些老屋办民宿、工作室、展览馆等，把乡土文化、地方风俗和乡村民宿有机地结合在一起，构建符合现代旅游需求的公共服务体验点，既激活文化，又带动村民增收致富。在此基础上，在旅游景点集中、民宿行业发展较快的南田武阳、西坑让川等村分别开展消费示范民宿区创建，依托当地刘基文化、畲乡文化、侨乡文化等元素打造放心消费民宿“一宿一品”，并在民宿区内设置消费维权站，配备专职调解员，持续完善消费维权体系，将投诉反应时间压缩至半个小时以内、投诉解决时间压缩至3个工作日以内，着力提升民宿市场消费满意度，推动民宿行业回头客市场持续扩大。

　　保留乡韵，展现文化自信。民宿是农民经营的小规模住宿业态，主人经营，保留了乡村固有味道，使“看得见山、望得见水、记得住乡愁”的农村韵味进一步增加。浙江文成县一对小伙子之前生活在意大利，两夫妻回到文成百丈漈长塘村开了一家民宿，成为真正的民宿主人，取名寒舍迴塘，有回到长塘，回到故乡之意。他们将美食与民宿紧密结合，他们与村里近10家种养农户结成对子，由这些农户为民宿经营户提供高山蔬菜、土鸡、清水鱼、笋干、菜干、豆腐、野菜、蜂蜜等40余种农副产品。寒舍迴塘民宿特邀拥有40年土灶厨艺的老师傅，根据不同住客的需求，全方位的定制专属个人，家庭，团队等个性化体验私人订制式服务，同时为客户提供泳池趴、下午茶、同学聚会、沙龙聚会……使远离城市来到这里的游客能够在山乡田园中与自然同频呼吸，同时民宿还为游客提供调酒师、烘焙师、咖啡师等短期免费培训，提供延伸能够带走的土特产品。乡村美食文化与西式美食相互交融，以民宿为平台得以传播。同时民宿还承担着传承传播本土文化的功能，在游客的吃喝玩乐、谈笑风生之间，乡土文化活了起来。乡村民宿更好地诠释了“越是乡野的，越是时尚的；越是民族的，就越是国际的”。全国很多乡村民宿不仅留住了乡村原始风貌，为乡土文化存续提供了土壤，还成为文化展示、传播和交流的重要窗口。

　　主客共享的住宿丰富游客的情感体验。乡村民宿的传统文化感受是顾客对乡村民宿各要素体验的综合主观感知与判断映。乡村民宿的品质反映了游客对乡村民宿环境、服务产品功能和情感互动等乡村民宿要素的主观感知和判断。因为乡村民宿的构成要素主要表现为其内外环境、产品功能和主客之间情感互动等要素，乡村民宿住宿体验中文化感受和服务质量的综合评价传递。

　　游客在民宿住宿过程中与乡村民宿主人、其他顾客以及在地居民等乡村民宿相关主体互动的过程，是互动主体之间情感能量流动的过程，也是顾客在情感上获得心理需求满足的过程。因此，可以用乡村民宿的情感来反映游客在乡村民宿住宿历时过程与乡村民宿主人、其他顾客、在地居民等乡村民宿相关主体互动中对获得情感能量的感知和判断。乡村民宿的情感是游客与不同主体情感互动感知的总和，包括乡村民宿主客互动的情感、乡村民宿客客互动的情感和乡村民宿客地互动的情感。

　　通过培训，乡村民宿主人可以得到不同专业、不同社会背景、不同知识结构和阅历的人的帮助和指导，有利于将农耕文化、诗画文化、亲情文化、民俗文化、自然风光与民宿相融合，做到一年四季走进民宿，都有可走的地方、可看的美景、可做的事情，在“旅游”的基础上做好“民宿”，发展民宿经济。

　　（特约作者：戴有山，中央文化和旅游管理干部学院副教授）

责任编辑：陈璐