4. 文体要求

广告是门艺术，是一种特殊文体，体现在语言上就是崇尚流畅、亲切的口语及简短有力的表达方式，并且巧用修辞，感召力强；而汉语广告则有所不同。如果在把中文广告翻译成英文时不把两种广告不同的文体特点考虑在内，效果会大打折扣。

首先，与广告英语相比，广告汉语中套话太多，如“规格齐全，品种繁多”，“款式新颖，经久耐用，品质上乘”等等。如果我们亦步亦趋地照直翻译，往往会使语句拖沓繁冗，与广告英语简洁有力的风格背道而弛，只会引起读者的反感和抵抗心理。相反，如果做适当的改动或删减，则可做到事半功倍。例如：

例3 “该厂能生产大衣、西装、时装、衬衣、毛衣等不同类型服装用的上千个花色品种的纽扣，产品规格齐全，品种繁多，造型新颖。”

原译："The factory can produce thousands of types of buttons for coats, suits，fashions，shirts and sweaters. They have complete ranges of specification and various types and are novel in shape . "

改译："The factory can produce various new types of buttons in thousands of different designs for coats, suits, fashions, shirts and sweaters. ”

其次，修辞手段，如比喻、拟人、双关、对比等，以及幽默、悬念在中英文广告中运用得当的话，都会产生生动形象的效果。但在翻译时要谨慎，要根据英语语言的特点来表现原广告中想达到的效果，或保留或转换或舍弃或添加，切忌牵强生硬，弄巧成拙。比如飘柔洗发水广告中的“头发如丝般柔顺”，就可以用 “silky hair”来表现。下面一则信息咨询公司的广告，在翻译时处理得也很好，不同的是它把中文中的对照手法换成了英文中句式的重复，重复得有趣，给人留下了深刻的印象：

例4 “花最少的钱，得到最多的信息，随时恭候。”

"You can spend as little money as you want as much information as you want as often as you want."

具体到某一则广告来说，翻译时就要以整体为单位，译出这则广告的整体概念和情感。而广告无非分硬卖和软卖两种。硬卖类广告以传递信息为侧重点，通过介绍有关商品的优点特性来以理服人，语言准确清晰，朴实客观。此类广告的翻译应该重表意和语义对等，但求真实简明，不求辞藻华丽，在结构处理与表达上无须变动太大。而软卖类广告则以情动人，在商品与消费者间建立感情联系，激发购买的冲动，语言华丽生动，语气夸张，诱惑力强。翻译时不用逐字逐句对应，但求神到情到。当然，大部分广告是两种方法相结合的产物，只是侧重点不同而已。这时翻译要以此广告的目的为指导，作灵活处理。如下面一则广告及其英文版本都堪称上乘：

例5 中国景泰蓝，举世闻名。其精湛的工艺，卓越的品质来源于每道工序都一丝不苟，细致人微。今天，华美达国际酒店管理集团将这种一丝不苟、细致人微的服务理念再次带到武汉。

译文：Profusely praised throughout the entire world, Cloisonne enamel made in China is an exquisite work of art capturing the essence of culture in its delicate craftsmanship and fine quality. Today, Ramada International Hotels apply the same precise concept in its service to you.

中文广告以举世闻名的景泰蓝作比，让人以为是在宣传此艺术品。可第二段话题一转，主角登场，原来是华美达酒店。于是在读者的印象中，精美的景泰蓝与服务细致人微的洒店画上了等号。而在英文版木中，译者也采用了此广告技巧，把读者对艺术品的赞美与喜爱巧妙地转移到了这个酒店中。用词考究精练，比喻生动，并且把“将这种一丝不苟、细致人微的服务理念再次带到了武汉”浓缩为“apply the same precise conception in ils service to you”。免去了重复之嫌，愈让人对此酒店产生了好感。正如美国广告协会（ANA)所描述，广告的目的可归结为“ ACCA ”，即“认识（awareness )、理解（comprehension )、说服 (conviction)、行动（action)”。广告翻译的成功与否，不在于它是否尽可能做到了“忠”或“信”，而在于它是否使读者为广告主体所吸引，而进一步成就贸易。

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