出海空间广阔步入新征程，龙头厂商全球化战略提速有望突破。国 内版号总量控制与市场增长放缓下，游戏出海空间广阔细分市场及多元 品类仍待探索，国内龙头厂商依托 IP 优势、研发创新与全球化发行实现 出海突破，腾讯全球化游戏平台成形、依托 IP 优势与全球化发行能力实 现海外再突破，网易研运并举出海架构逐步搭建成熟、依托 IP 积淀与研 发创新加速全球化。

2.1. 版号延续总量调控，国内大盘短期承压用户红利消退

监管延续版号总量控制，版号节奏逐步回归常态化。回顾游戏行业由迸 发期逐步走向成熟期，行业监管思路亦不断变化，游戏版号成为行业供 给侧的重要影响因子，1）2018 年及之前：游戏版号年发行数量高速增 长，由于游戏审批数量和内容质量缺乏严格管控，加之游戏行业存在篡 改历史、山寨盗版、严重氪金等行业乱象，监管予以整改提质，因此游 戏版号经历了 2018 年 4 月至 11 月第一次停发期，直至在 2018 年 12 月 21 日中国游戏产业年会上中宣部出版社副局长冯士新宣布部分游戏已 完成审核并即将恢复版号常态化发行；

2）2019-2021 年：游戏版号开启 总量控制，年版号核发数量大幅下降，2019-2021 年下发版号总数为 2087、 1570、1414、755 个，版号总量控制效果显著。另一方面，2019 年 11 月 19 日版署下发《关于防止未成年人沉迷网络游戏的通知》， 2021 年 8 月 30 日版署下发《关于进一步严格管理切实防止未成年人沉迷网络游戏的 通知》，在前者基础上进一步加强限制，同年 3 月 15 日，中宣部出版局 下发《游戏审批评分细则》，为游戏审批新增针对“观念导向”“原创设 计”“制作品质”“文化内涵”“开发程度”5 个维度、总分 5 分的评分环 节，此外，由于国家加大对网络游戏企业践行防沉迷政策的规范管理， 加强对游戏内容质量、原创性、文化观念的要求，游戏行业经历了 2021 年 8 月至 2022 年 3 月第二次停发期。

3）2022 年至今：2022 年 4 月版 号下发再次恢复后，2022 年全年版号总数下降至 512 个，2023 年至今 版号总数达到 844 个，单批次版号数量稳定在 88 个左右，由此可见，随 着版号提质控量、防沉迷政策落地，行业监管区域平稳，未来版号下发 有望趋于常态化。

国内游戏市场增速缓慢，用户红利逐渐消退。国内市场方面，根据伽马 数据显，2021-2022 年国内中国游戏大盘规模分别为 2965、2659 亿元， 同比+6.40%、-10.33%，2022 年游戏市场规模首次下滑，受到消费需求 疲软、行业供给紧缺以及企业经营承压等多重因素影响，其中用户规模 为 6.64 亿人，同比-0.33%，增速持续放缓并转负，ARPU 同比-10.04%； 2023H1 国内游戏市场规模为 1443 亿元，同比+2.39%，游戏大盘有所复 苏，用户规模为 6.68 亿人，同比+0.4%，用户规模转正，但较疫情峰值 用户数 6.67 亿相近，用户规模增长放缓，ARPU 为 221 元，同比-2.1%， 受益于版号常态化供给回归后跌幅显著收窄，由此可见，国内游戏大盘 增速放缓游戏用户规模已逐步趋于平稳，行业竞争将有所加剧，而 ARPU 将成为行业的增长动力。

手游市场增长承压，仍为国内游戏最大市场。移动游戏方面，2022 年， 中国移动游戏市场规模达到 1931 亿元，同比-14.40%，增速同比由正转 负且跌幅大于游戏大盘，主要受到疫情逐步恢复、用户规模下降以及游 戏新品上线少等因素影响；2022 年中国手游用户规模为 6.54 亿人，同比 -0.33%，占游戏用户规模比重为 98.54%，用户规模首次负增长，2018- 2022 年间手游用户数量仅增加不到 5000 万人次，可见移动玩家为国内 游戏玩家的核心力量但增长已稳定；2022 年中国手游用户 ARPU 为 295 元，同比-14.20%，同比下滑显著。此外，2023H1 国内移动游戏市场规 模 1067 亿元，同比-3.41%，手游市场仍为国内最大市场但增长承压。

自研游戏收入国内市场占据主导，出海景气领先空间广阔。2022 年，自 研游戏国内、海外市场收入分别为 2224、173 亿元，同比-13%、-4%， 占比分别为 93%、7%，较去年同比-0.66pct、+0.66pct，海外市场增速同 比转负但跌幅仍好于国内，2019-2022 年自研游戏海外市场收入增速均 好于国内市场，主要依托于重点厂商自研头部产品表现稳固带动，目前 国内自研游戏海外市场收入规模较国内仍有较大差距，但出海已持续展 现较高景气度，叠加海外市场空间广阔、细分市场格局未定、重点厂商 加速布局下，游戏出海仍有望享受更高景气度。

2.2. 游戏出海空间广阔，聚焦细分市场实现重点品类突破

2.2.1. 监管环境：监管引导文化出海，游戏已成重要载体

监管部署中华文化“走出去”，游戏为文化出海重要一环。在建设文化强 国的重要战略下，监管持续鼓励文化出海，2019 年 8 月 19 日，国家广 电总局大力实施“走出去内容产品创作扶持计划”，2022 年 9 月 2 日， 商务部称要加快数字服务贸易发展，2023 年 4 月 25 日，商务部等 5 部 加强推动中华文化“走出去”部署战略。与此同时，游戏成为文化出海 的重要一环，2020 年 8 月 5 日，游戏工委为帮助游戏企业走出去，组织 专家梳理海外地区的政策法规以及出海阻碍，力求让更多本土企业了解 海外市场；2021 年 7 月 27 日，商务部颁布有 58 家游戏公司入选国家文 化出口重点企业名单，同年上海市委对外宣传办公室发布《2021 年上海 市“中华文化走出去”专项扶持资金入选项目》，其中米哈游、莉莉丝、 游族游戏、沐瞳等游戏相关项目入选；2023 年 8 月 15 日，商务部服贸 司宣布共 77 家游戏公司、13 个游戏类项目入选“2023-2024 年度国家文 化出口重点企业”名单。由此可见，监管支持文化出海，游戏作为文化 出海的重要一环不可获取，未来有望获得更多的政策扶持及资源倾斜。

2.2.2. 海外市场：全球游戏空间广阔，主机稳固手游回暖在即

疫后效应与需求疲软冲击全球游戏市场，长期市场空间依然广阔。2021- 2022 年全球游戏市场收入分别为 1928、1829 亿美元，同比+8.44%、- 5.15%。由于疫情得到逐步控制，线下办公和上学恢复促使网民线上娱乐 时间缩短，同时疫后经济未全面复苏、通货膨胀影响玩家消费意愿，全 球游戏市场增速放缓；其中，2021-2022 年全球游戏用户规模分别为 30.7、 32.0 亿人，同比+9.11%、+3.79%；ARPU 分别为 62.9、57.5 美元，同比 -0.61%、-8.62%，全球游戏用户 ARPU承压但游戏用户数仍延续正增长。

根据 Newzoo 预测，2023 年全球游戏市场规模将达到 1877 亿美元，同 比+2.62%，其中移动游戏收入达 926 亿美元，占比 49%；用户规模将达 到 33.8 亿，同比+6.21%；ARPU 为 55.53 美元，同比-3.38%。长期来看， 随着经济回暖与供给复苏，游戏市场增速有望回升，而疫情期间游戏高 参与度将带来较强的玩家粘性，全球玩家数量有望持续性提升。

PC 和主机游戏占据全球游戏大盘半壁江山。细分市场方面，2021-2022 年，全球PC游戏市场规模分别为375、365亿美元，市占率分别为19.45%、 19.96%。根据 Newzoo，2023 年 PC 游戏收入预计达到 371 亿美元，市 占率达到 19.77%，PC 市场增长向好市占率仍稳步提升。另一方面，2021- 2022 年全球主机游戏市场规模分别为 540、522 亿美元，市占率分别为 28.05%、28.56%；根据 Newzoo，2023 年全球主机游戏收入预计达到 561 亿美元，市占率提升至 29.89%。全球 PC 和主机游戏市场规模远高于国 内市场，海外游戏玩家游戏习惯根深蒂固，Take-Two、动视暴雪、任天 堂等海外游戏巨头引领行业。

全球移动游戏用户稳步增长，手游市场即将迎来回暖。2021-2022 年全 球移动游戏收入分别为 985、919 亿美元，增速分别为+13.35%、-6.71%， 占游戏大盘比重为 65.96%、67.53%，尽管 2022 年全球手游增速有所放 缓，但移动游戏仍是增速较快的细分赛道；其中，2019-2022 年中国移动 游戏占比全球游戏市场平均约 1/3，中国是全球手游市场主力军。与此同 时，全球移动游戏用户规模维持稳定增长，2022 年全球移动游戏用户达 31 亿人，同比+10.71%，用户规模增速仍远高于中国手游市场，手游 ARPU 为 32.81 美元，同比-13.62%，主要受到全球游戏市场环境影响所 致。据 Newzoo 预测，2023 年全球移动游戏收入将达到 926 亿美元，同 比+0.80%，全球移动游戏市场即将迎来复苏。

据 Newzoo 预测，2023 年全球游戏市场空间将达到 1877 亿美元，游戏 玩家规模达到 33.8 亿人，到 2026 年底，全球游戏市场将达到 2124 亿美 元，付费玩家将会达到 16.6 亿人，2021-2026E CAGR +4.7%；细分市场 来看，2023 年主机游戏是游戏市场增长的最大引擎，市场规模达到 561 亿美元，同比+7.4%，手游市场仍是最大市场，预计同比+0.8%。展望未 来，PC 和主机市场展现强大韧性，疫情延误的主机游戏陆续上线将驱动 市场增速回暖，同时手游厂商适应新隐私政策与挖掘玩家需求后仍有增 长空间，叠加经济复苏与新玩家渗透，全球游戏市场增长可期。

2.2.3. 地域结构：北美亚太体量领先，拉美、非洲等蓝海犹存

亚太、北美地区为全球主要市场，中美日韩德英为手游主要国家。全 球游戏地域结构上，2019-2022 年亚太地区游戏市场规模占比分别为 48.92%、48.12%、48.28%、46.33%，北美地区游戏市场规模占比分别 为 25.28%、25.82%、26.48%、27.16%，亚太+北美地区市占率稳定在 73%+，2023E 亚太、北美市场收入占比预计达到 45.69%、27.48%。与 此同时，用户规模上，2019-2022 年亚太地区游戏用户规模占比基本稳 定在 54%，北美地区游戏用户规模占比达到 7%-8%，2022 年亚太+北 美地区游戏用户规模于 2022 年达到 19.24 亿人，总占比 60.46%，2023E 亚太+北美市场用户规模占比为 59.91%，由此可见亚太及北美地 区为全球游戏主要市场。

手游方面，2018-2021 年间中、美、日、韩、德、英六国移动游戏收入占 比总和为 76.10%、85.50%、87.20%、86.50%，为手游市场主要国家。根 据 data.ai 数据调研显示，2022 年全球移动游戏收入主要归功于中、美、 日、韩四国，四国游戏收入总占比达到 78.49%，手游市场同样高度集中 于亚太及美国。

中国自研手游出海聚焦美日韩，拉美非洲等区域仍待探索。国内游戏出 海方面， 2022 年国内自研游戏美、日、韩、德、英出海收入均为负增 长，其中美、日、韩三国总收入占比达到 56.40%，美日韩占比持续下降 但仍为中国自研手游出海收入的主要市场；对比全球移动游戏市场承压 重点国家受到多重冲击，东南亚、拉美、非洲在内的其他地区增速则达 到+8.86%。根据伽马数据，2023H1 中国自研手游收入在美、日、韩、德、 英分别占比 31.77%、19.65%、8.50%、4.57%、2.69%，增速分别为-1.64%、 +14.91%、+ 21.43%、+6.28%、-0.37%，其中美国市场占比最高，日韩市 场增速较高，展望未来，国内用户规模增长趋缓下出海仍是大势所趋， 亚太地区出海多时相对成熟，欧美市场空间广阔，拉美及其他地区仍未 充分竞争游戏用户仍待教育，手游出海仍有充沛市场空间。

2.2.4. 品类结构：SLG、RPG 等成熟多时，细分市场差异显著

RPG、SLG 为全球最大品类，超休闲等中轻度品类潜力十足。品类结构 上，根据飞书深诺，2023H1 海外手游收入分布中，RPG、SLG 分别占比 30%、14%，领先各类游戏玩法，其中 SLG 品类占比有望持续扩大。据 Sensor Tower 预计，2025-2027 年，策略游戏将成为全球手游范围内收入 规模最大的游戏品类，RPG 游戏位列第二。此外，根据飞书深诺，按照 细分行业的市场规模和增速划分成熟和潜力品类，可以看到超休闲、消 除、派对等中轻度游戏颇具发展潜力，未来出海可向此细分方向拓展。

细分市场品类差异明显，美英、日本、韩国以消除及 SLG、卡牌、MMO 为主。细分市场品类结构上，2022 年美国移动游戏市场消除类游戏收入 占比高达 24.40%，其次是博彩类、SLG、模拟经营、沙盒类，占比分别 为 18.60%、17.90%、5.60%、5.40%，其中 SLG 品类排行第 3 位；日本 移动游戏市场规模排行榜前 5 名为卡牌类、消除类、射击类、模拟经营、 其他 RPG，占比为 15.50%、12.70%、12.00%、11.00%、9.00%；韩国移 动游戏市场 MMO 收入占比达到 55.90%，ARPG、SLG、卡牌类、模拟 经营品类位于 2-5 名，分别占比 9.00%、6.40%、3.80%、3.70%；英国移 动游戏市场消除类游戏占比高达 22.90%。

SLG 品类紧随其后且占比达 到 18.70%，博彩类、模拟经营类、沙盒类占比分别为 12.20%、7.50%、 6.90%；德国移动游戏市场 SLG 收入占比 24.10%。消除类、博彩类、模 拟经营、RPG 分别占比 21.00%、12.60%、7.00%、4.50%，由此可见细 分市场游戏品类占比差异较大。根据飞书深诺，2023 年，北美地区 Slots、 4X 策略及三消类收入最高，中轻度品类收入大多呈现高增长；日本回合 制 RPG、模拟养成、益智 RPG 收入最高，模拟运动、回合制 RPG、放 置 RPG 为收入增量最大的三个品类。

中国手游出海聚焦 SLG，RPG、FPS、休闲等多品类仍待挖掘。出海品 类上，2022 年中国手游出海收入 SLG 品类占比 39.30%，为手游出海第 一大品类，遥遥领先于卡牌、射击、ARPG、博彩等游戏品类。进一步看 中国自研手游，2019 年 RPG 品类占比 37.80%，收入占比高居第一，随 后 SLG 实现反超，2023H1 SLG 收入占比达到 33.53%，成为自研手游出 海收入主要品类，为出海收入的提升贡献巨大作用。RPG、SLG 品类拥 有高单次安装成本（CPI）的同时也拥有高 ARPU，前期投入较高但成功 突破后具备较高流水空间。除 RPG、SLG 之外，消除、模拟及博彩类等 中轻度品类游戏也呈现出较大潜力，值得国内游戏出海厂商挖掘。

2.2.5. 出海展望：美欧发力成熟品类，拉美非洲多品类探索

北美游戏市场成熟付费力强，聚焦核心品类实现突破。根据 Newzoo 测 算，2022-2023E 北美游戏市场规模分别为 497.11、516 亿美元，其中 2022 年北美市场同比-2.61%，2023 年预计恢复正增长；其中，2022 年美国移 动游戏市场规模为 223 亿美元，同比-8.23%，市场规模有所回落。用户 特征上，2021 年，北美地区移动游戏用户人均消费为 84.90 美元，同比 +3.9%，远高于其他地区，其中美国移动游戏用户人均消费高达 247.6 美 元，可见北美地区移动游戏用户具备高 ARPU 特点。

品类结构上，北美地区 2023 年上半年高获客量的细分品类大多属于超 休闲或中轻度，其中涉及模拟元素的细分品类增长明显，而回合制 RPG、动作-弹幕射击和派对-运气战斗凭借着一些爆款产品成为获客量增长最 突出的三个细分品类；收入方面，北美地区 2023 年上半年应用内收入最 高的细分品类分别是 Slots、4X 策略和三消类，中轻度品类如三消类、 派对-运气战斗和放置 RPG 也呈现出高增长态势，成为收入增量最大的 三个细分品类。整体来看，北美市场发展成熟用户付费能力强，中国厂 商出海应聚焦三消、SLG 等核心大品类，务求实现重点品类的突破。

欧洲市场成熟游戏时长回落，聚焦特定用户圈层发力 PC 及主机。2022- 2023E 欧洲游戏市场规模分别为 333、344 亿美元，2022 年出现同比-2.28% 的负增长，2023 年增速预计回升至+3.20%。用户特征上，据欧洲游戏行 业机构 Video Games Europe 发布的《2022 年欧洲游戏产业报告》，2022 年有 74%的欧洲人每星期玩至少 1 小时游戏，平均每个玩家每周游戏时 间达 8.8 小时，相较于 2021 年有所下降； 2022 年， 欧洲玩家 45-64 岁 玩家达 3130 万人，玩家占比高达 25%，为玩家增长最多的年龄段，此外 移动游戏、主机、PC 玩家占比分别为 68%、58%、48%，可见欧洲玩家 时长有所下降、玩家年龄整体偏大且主机、PC 玩家占比相对偏高。

品类结构上，手游方面，RPG 和卡牌游戏一直是最热门的类型，近年来 休闲类手游也逐渐崛起；PC 游戏方面，MOBA、FPS 和角色扮演类游戏 是最受欢迎的类型。整体来看，欧洲游戏市场发展相对成熟，玩家年龄 结构趋于年长且用户时长较低，主机、PC 游戏倾向突出，中国厂商出海 需加强 PC 及主机游戏布局并聚焦更广的玩家圈层。

东南亚市场用户规模庞大空间广阔，SLG、RPG等品类备受玩家青睐。 东南亚移动游戏市场规模 2020-2022E 分别为 24.2、27.9、29.3 亿美元， 2023H1 东南亚市场增速为+6%，市场规模稳步壮大。用户特征上，2022 年，东南亚总人口为 6.78 亿，占全球人口的 9%，同时除泰国和新加坡 外东南亚地区人口结构出现年轻化趋势；另据伽马数据统计，2020 年东 南亚游戏用户数量仅占总人口比重的 30%，并且移动游戏用户在 5.27 亿 智能机用户中渗透率只有 40%，潜在渗透空间广阔。此外，以印尼为例， 休闲游戏获客均价从 2021 年初 0.1 美元涨至 2022 年 11 月 0.35 美元。 获客成本相较欧美市场仍较低。由此可见，东南亚地区人口技术庞大游 戏玩家仍待渗透，买量成本较低，潜在盈利空间广阔。

品类结构上，2022 年策略游戏收入占比最高，占移动游戏收入比重高达 27%，SLG、RPG 品类备受玩家青睐仍有渗透空间。相似地，据 Sensor Tower 显示，来自网易的 MMORPG 手游《暗黑坏神：不朽》成为东南 亚唯一一款入围畅销榜 Top20 的新游，来自腾讯的《王者荣耀》海外版 在越南、泰国迎来一波用户增长，下载量排名一度上升至第 7，收入排 名第 4。整体来看，东南亚游戏市场具备潜力，SLG、RPG、MOBA 等 品类表现不俗，中国厂商结合自身优势品类有望持续实现突破。

拉美、非洲市场仍待渗透，把握流量红利探索超休闲及街机品类。2022 年拉美、中东&非洲市场规模同比+6.90%、+10.80%，远高于全球游戏市 场增速， 2023H1 拉美和非洲手游市场收入同比+2%、+17%，拉美及非 洲市场整体延续较快增长。

用户体量上， DataSparkle 报告显示，2022 年非洲移动游戏月活跃用户规模稳步增长，截至 2022 年 12 月，非洲 移动游戏活跃用户规模已超 2 亿，较 1 月增长近+18%，可见互联网持 续渗透下游戏用户规模同样保持高速增长；用户年龄上，根据联合国经 济和社会事务部《世界人口展望 2022》，2022 年非洲人口数量年龄中位 数只有19岁，2022年巴西网民16-24岁年龄组占比最高，占比达到94%； 游戏获客上，2022 年非洲有 10 个国家以上 1GB 移动数据的平均成本低 于 1 美元，而 Sensor Tower 数据显示 2022 年拉丁美洲手游下载量贡献 了全球超 20%的手游下载量，接近 112 亿次，预计 2023 年拉美手游下 载量将达到 122 亿次。由此可见，拉美及非洲地区智能手机普及驱动互 联网及游戏玩家渗透，互联网用户整体年轻，获客成本低廉，有利于游 戏快速起量及普及。

品类结构上，超休闲和街机游戏在东南亚和非洲市场下载量高，受玩家 欢迎程度高。以巴西为例，热云数据显示超休闲和街机游戏品类市场份 额分别为 29%、15%，收入占比领先于其他品类，《Stumble Guys》、 《Subway Sufers》等街机游戏位于 2022 年巴西手游下载榜 Top2；非洲 游戏用户喜好休闲、动作、街机、益智、体育、棋牌等品类。整体来看， 拉美和非洲游戏市场具备庞大的用户红利，游戏市场空间广阔，中国厂 商出海可把握流量红利探索超休闲、街机等细分品类。

3.1. 出海进入全球化探索，头部厂商护城河深厚强者恒强

游戏出海历经多时，由爆发期迈向全球化探索新阶段。回顾中国游戏厂 商出海历程，游戏厂商自端游及页游时代起探索出海，手游时段全面提 速并逐步进入全球化探索新阶段，1）萌芽期：2012 年以前，国内游戏 行业处于端游时代，智能手机拥有量较少手机游戏玩法简单，国内厂商 初步探索出海东南亚等地；2）起步期：2012 年伊始，国内游戏行业先 后进入页游时代及手游时代，智能手机普及率快速提升移动游戏开始加 速发展，但国内移动游戏市场高速发展下出海动力不足，页游时代积累 的大量数值、关卡设置经验令 SLG 成为重点出海品类，多款 SLG 手游 产品在海外受到追捧，Sensor Tower 数据显示 2017 年国内手游出海收入 Top 30 产品中 SLG 占比达到 50%；

3）爆发期：2018 年伊始，国内游戏 全面步入手游时代，随着国内行业监管趋严版号停发以及用户大盘增长 亦逐步趋缓，国内厂商加速出海探索，腾讯、网易、米哈游、莉莉丝等 头部厂商引领出海，出海区域由东南亚逐步向欧美拓张，品类从 SLG 逐 步向多元化拓展，Sensor Tower 数据显示 2017 年国内手游出海收入 Top 30 产品中 SLG 占比下降至 43%；4）稳步发展期：2022 年至今，海外市 场受宏观环境和疫后效应影响增长放缓、买量成本持续走高，国内厂商 出海热度有所消退，但国内游戏市场增长放缓竞争加剧下，国内游戏出 海仍是大势所趋，腾讯、网易、米哈游、莉莉丝、三七互娱等头部厂商 坚定出海投入，游戏出海步入稳步发展期，未来全球游戏市场空间仍待 渗透，全球化研运能力与差异化市场战略将成为不同厂商的突破所在。

头部出海厂商地位稳固，海外旗舰产品强者恒强。出海格局上，根据 Sensor Tower 数据，2022 年中国厂商出海总收入为 249.58 亿美元，月度 收入占比维稳在 39%-43%，截至 12 月末中国游戏厂商出海收入排行前 3 为腾讯、米哈游、三七互娱，旗下重点产品 PUBG Mobile、Knives out、 Puzzles & Survivals 等表现稳居中国出海手游收入排名前列。另一方面， 出海游戏厂商 CR5、CR10 逐年递增，其中 CR5 从 2018 年 32%上涨至 2021 年 37%，提升+5pct，同期 CR10 提升+12pcts，可见头部厂商势力 不断扩张地位愈加稳固。

2023 年至今，8 月中国厂商收入达到 20.7 亿美 元，同比+39.3%，其中 9 月国内头部厂商全球收入排名前 3 为腾讯、网 易、米哈游，米哈游《Genshin Imapct 原神》、腾讯《PUBG Mobile》在 出海收入 TOP30 排行榜中仍然位居第 2、4 名，厂商及产品格局较 2022 年保持稳定。由此可见，手游出海格局稳固，头部厂商恒者恒强，旗舰 全球化产品依托良好的长线运营能提供长期业绩贡献。

游戏出海具备竞争优势，IP 优势+玩法创新+全球发行构筑护城河。进一 步剖析头部产品表现及其背后动因，Sensor Tower 数据显示，2023 年 7 月腾讯 IP 巨制《王者荣耀》在全球 App Store 和 Google Play 吸金 2.2 亿美元，蝉联全球手游畅销榜冠军；与此同时，腾讯《PUBG Mobile》 (合并《和平精英》收入)以 1.72 亿美元收入重回榜单第 2 名，经典 IP“王 者荣耀”通过跨界联动、玩法丰富、内容迭代等方式持续提升 IP 价值并 延展游戏生命力，9 月该游戏先后推出“天文漫游”新版本、与著名 IP 《龙珠超》联动发布多款主题物品，令 IP 生命力得以长盛不衰。

另一方 面，米哈游旗下大作《原神》一经上线便引爆全球，作为首款自研 IP、 跨平台的高品质开放世界 RPG，上线至今即持续维持国内游戏海外收入 排行榜前列，该游戏的成功出海得益于长期研发投入下的玩法革新，率 先将开放世界玩法结合二次元引入至移动游戏中，叠加原创 IP 的打磨能 力，令其成为国内手游出海的现象级产品。

由此可见，IP 优势、玩法创新及全球发行为上述代表性厂商及旗舰产品 的成功关键，接下来将进一步剖析三大出海因子，并拆解国内厂商如何 依托三大优势实现出海突破。

3.2. 全球化 IP 用户积淀深厚，国内原创 IP 具备出海潜力

全球 IP 用户积淀深厚，全球化 IP 改编游戏生命力强盛。全球游戏市场 上，IP 收入游戏自 2018 年一直处于上升期，2020 年全球 IP 游戏收入增 速高达 24.50%，其中欧洲与中国大陆是同年收入增长最显著的市场，增 长率分别为+31.1%、+32.9%，美 、日、韩以及东南亚地区收入增长均高 于 20%；2021 年全球 IP 游戏总收入增速放缓，但收入仍超过 2020 年达 到 203 亿美元；2022 年前三季度，IP 游戏已获得 128 亿美元营收。

全球 移动游戏市场中，IP 游戏收入占比不断上升，2021 年全球畅销榜 TOP100 游戏中 IP 游戏收入占比达到 26.3%，2022M1-M9 共 24 款 IP 游戏入围 全球畅销手游 Top100 榜且收入份额达到 24.1%，TOP100 IP 手游中中国 游戏领先，而 2022Q 年前三季度全球 IP 游戏畅销榜 TOP100 收入份额 分布，《宝可梦》（Pokemon）、《赛马娘》（Pretty Derby）、《七龙珠》（Dragon Ball Z）收入占比领先。其中，《宝可梦》（Pokemon）在 YouTube 平台关 键词搜索指数长期处于较高值，反映出宝可梦 IP 在世界范围内的长期生 命力，同时该游戏上线多时下载量仍历经多次增长，长线运营显著好。 整体来看，基于全球化 IP 改变的游戏具备强大的生命力和长线运营潜 力，收入规模及市场份额仍保持稳中有升。

携手全球知名 IP 出海，全球化 IP 游戏助力欧美市场突破。中国移动游 戏 IP 产业仍处于快速发展阶段，国内厂商获得全球顶级 IP 授权后再进 行开发，拥有天然全球用户基础，在买量成本较高的海外市场具有先天 优势，头部厂商网易出品的《暗黑破坏神：不朽》《哈利波特：魔法觉醒》 和腾讯的《PUBG Mobile》作为全球知名 IP，出海后表现优异，快速占 据市场。1）以《暗黑破坏神：不朽》为例：国服自 2022 年 7 月 25 日后 5 个月创收逾 1.447 亿美元，国际服首月收入超 3 亿，上线两个月仍在 40 多个国家（包含韩国、美国、德国）iOS 畅销榜排名 TOP15，在网易 游戏自身研发实力与“暗黑破坏神”IP 的结合下，《暗黑破坏神：不朽》 上线半年间便跻身海外主要市场移动游戏收入排行 TOP100，更是 2022 年主要海外市自研移动游戏流水 TOP20 榜单中的唯一新游。

目前，《暗 黑破坏神：不朽》的全球营收规模居历年第 24 位，在 MMORPG 品类中 营收排名第 3，总下载量也已达到 2200 万次；2）以《哈利波特：魔法 觉醒》为例，该作最初于 2021 年 9 月在中国上市，2023 年 6 月 27 日 在全球发行，data.ai 数据显示 2023 年 7 月《哈利波特：魔法觉醒》位 于中国游戏出海收入排行榜第 22 名，入围欧美多国以及日本 RPG 游戏 下载榜单 Top10。展望未来，头部厂商积累多个全球化知名 IP，依托全 球化知名 IP 的知名度及用户基础，结合自身精品手游的开发能力，有助 于头部厂商快速打开欧美市场，出海进程全面提速。

国内原创 IP 独具特色，原创 IP 游戏与研运结合引爆全球。另一方面， 国内厂商基于国内原创IP授权开发，打磨具有中华文化特色的IP游戏。 随着中华文化影响力、国内游戏厂商影响力及国内厂商本地化发行能力 提升，中国原创 IP 海外影响力随之增加，中国原创 IP 移动游戏市场空 间亦进一步打开，结合自身对于原创 IP 的理解成都以及 IP 发展的深度 把控，原创 IP 游戏同样有望展现强大的生命力。以出海巨头米哈游为例， 旗下“崩坏”IP 运营时间长，自 IP 首部作品《FlyMe2theMoon》到新作《崩 坏：星穹铁道》，已累计推出 5 部 IP 作品， IP 文化的形成与不断迭新的 玩法保持 IP 活力。

以 IP 新作《崩坏：星穹铁道》为例，其于 2023 年 8 月 9 日迎来全球单日流水新高，8 月海外收入环比+23%，重回出海手游 收入榜和增长榜冠军宝座，得益于 8 月底 1.3 版本“天镜映劫尘”的发 布。此外，截至 2023 年 2 月，莉莉丝旗下《万国觉醒》总营收过 26 亿 美元，为出海 SLG 的典范。由此可见，除了全球化 IP 以外，中国原创 IP 改编游戏同样具备强大的潜力，通过自有 IP 的深度运营及持续迭代 下同样有望在海外市场释放影响力，驱动游戏流水及生命力持续提升。

3.3. 精品游戏时代研发为基，创新玩法出海打造全球爆款

游戏业步入精品化时代，玩法创新是玩家核心需求。后疫情时代，随着 消费需求疲软、用户时长回落及用户规模增长放缓，同时中国厂商大规 模出海、海外传统游戏厂商在手游领域逐渐发力，全球范围内的游戏行 业竞争加剧，MOBA、SLG、FPS、二次元等不同品类供给愈发丰富，为 用户提供了更多选择同时玩家对于游戏的品质要求亦不断提高，抄袭、 换皮等游戏难以刺激用户重复付费，游戏精品化大势所趋，核心玩法创 新成为吸引玩家进入游戏并持续玩下去的关键。创新的核心玩法能够带 来全新的游戏体验及情绪价值，叠加美术、音乐、剧情、社交等元素持 续优化，游戏有望实现更高的流水表现及更强大的生命力。

玩法融合与交互革新释放流水爆发力和持久生命力。随着玩家对于游戏 玩法的要求越来越高，游戏厂商对于传统玩法探索已经成熟，传统单一 玩法游戏难以在玩法层对用户形成有效吸引力，游戏厂商在研发过程中 也在逐渐探索玩法融合的新可能，通过多玩法融合实现玩法微创新。“消 除+SLG”“消除+模拟经营”等玩法融合的创新模式均已取得亮眼市场表 现，玩法微创新同样具备较高发展潜力。

以海外知名游戏为例，开放世 界 RPG 游戏《赛博朋克 2077》在叙事机制上实现微创新，当玩家进入 NPC 互动触发范围后，默认已按下与 NPC 对话的交互键，不会像传统 游戏一样暂时禁止全局动作和交互功能，实现“玩”“看”的动态结合， CDPR 表示《赛博朋克》在 2022 年重大更新后收获不少 Steam 好评，9 月其总销量已突破 2000 万；经典游戏《荒野大镖客》从丰富的开放世界 到各式各样的任务，从人物塑造到荣誉值系统，以及游戏体验中给予玩 家极高自由度等方面进行了创新，令其成为永远的经典大作。

国内游戏厂商精益求精，聚焦玩法打磨与创新打造全球爆款。国内厂商 研发能力优异，聚焦玩法打磨探索玩法融合，创新驱动游戏产品革新体 验，米哈游旗下《原神》为二次元+开放世界游戏，《原神》于 2020 年 9 月 28 日开启公测，其很好地将开放世界以及 RPG 玩法结合在一起， 包括但不限于开放世界、二次元等元素的首推首创方式令人耳目一新， 同时该游戏实现三端互通。根据 Sensor Tower，2021-2022 年，《原神》 成为国产游戏出海收入第 1 名；截至 2023 年 1 月，《原神》已在全球范 围内收入超 40 亿美元，海外收入占比高达 65.4%，以日韩以及欧美市场 为主，单以 Windows PC 平台计算，其月活用户已经超过了 DOTA2 和 《魔兽世界》，两度以巨大优势成为 2021-2022 年推特话题度最高游戏， 热度甚至超过《最终幻想 14》和《艾尔登法环》，毫无疑问是一款现象 级的国产游戏。

三七互娱的《Puzzles and Survival》创新“末日+三消”， 末日题材与加入英雄搭配和不同颜色棋子相克属性的三消玩法相融合， 获得广泛用户喜爱，不仅攻克以美国为代表的西方市场，同时进入日本 市场的头部位置，并获得了“2021 Sensor Tower APAC Awards”中的“最 佳玩法创新手游”。根据 Sensor Tower 商店情报数据，截至 2023 年 1 月， 《Puzzles &Survival》海外累计收入突破 10 亿美元，2023 年 7 月《Puzzles and Survival》累计流水高达 84.1 亿。由此可见，中国游戏厂商研发能力 优异并具备创新精神，在核心玩法打磨与多种玩法融合上实现玩法创新， 能够成功打造契合海外玩家需求及品味的精品游戏，实现不同海外市场 细分品类的突破。

3.4. 国内厂商买量能力优异，本地化运营夯实出海基础

海外发行渠道清晰，国内买量能力优异助力全球化发行。发行方面，2023 年7月在投手游数为 22767 款、环比-8.1%，当月手游广告数为 354w+、 环比-14.4%；手游素材数为 107w+，环比-0.5%，疫后流量价格走高及隐 私新政影响下海外买量市场回落。

国内厂商方面，按 7 月手游开发者主 要来源地区看，中国内地厂商仍处于领跑位置，中国厂商广告量占比为 达到 32.3%，在投 App 数量占比 21.5%，环比 6 月有小幅提升，7 月 手游投放榜上，Google Play 端榜单打入投放前10的国产手游共有3款， 分别是易幻网络《AOA 神之怒：雅典娜》、莉莉丝《Farlight 84》、 IGG 《王国纪元》，打入 App Store 投放榜的国产手游有 IGG《王国纪元》、 网易《哈利波特：魔法觉醒》、FunPlus《Stormshot》、祖龙娱乐《Madtale: Idle RPG》。由此可见，中国厂商仍然是海外买量市场的助力，从买量规 模到买量表现上均保持领先，发行侧买量能力成为国内厂商出海的重要 放大器。

买量渠道上，2023 年上半年 52.9% 的手游广告投放在社交媒体，96.8% 投放在广告联盟媒体；不同媒体上投放强势的手游类别也有所不同， Facebook 上休闲、益智解谜类手游广告占比高于其他类别，AdMob 上 策略类则为广告量最多的类别，角色扮演手游在 TikTok、YouTube 这样 的内容社交平台上有更高广告量占比，AppLovin、Mintegral 等广告联盟 媒体上中轻度类别的广告显著更多，由此可见海外发行渠道相对集中于 头部代表性平台，不同品类在不同渠道商的侧重存在差异，而中国厂商 买量能力优异，结合相对清晰的海外发行渠道，有望将国内高效的精细 化买量打法应用于海外，买量能力有望成为国内厂商出海的放大器。

不同市场玩家需求痛点不一，本地化运营夯实发行成功基础。Scopely 高 级副总裁 John Yin 指出，面对市场的不同，在宣发、游戏设计以及玩法 付费等方面做有针对性的差异化运营；而应对团队协作中的挑战，则要 更灵活地平衡双方理念、思维以及执行方式等不同；在文化上，要求同 存异，注重本地文化。同样地，中国游戏厂商出海，除了熟悉海外发行 渠道并建立发行方法论外，同样需要搭建本地化运营团队，通过本地化 游戏运营去贴合本地玩家需求，提升用户粘性延长生命力。

首先，本地化推广最基本的步骤是语言翻译和本地化，游戏产品、广告 和其他营销活动都应满足当地玩家需求。其次，打造本地客服团队、本 地外挂检测、本地线下玩家活动，以更好理解玩家需求、更快速处理问 题，并增强与玩家的联系和交互。以巴西市场为例，巴西作为西语市场 与国内玩家特征及玩家需求存在较大差异，理解当地玩家喜好并持续满 足玩家需求成为关键，2023 年 3 月 8 日《王者荣耀》国际服《Honor of Kings》（下称《HoK》）正式登陆巴西手游市场，为了让巴西玩家拥有高 质量的流畅游戏体验，《HoK》在巴西当地架设了专用的服务器，在游戏 内文本、英雄皮肤、英雄配音、系统播报等均做了本地化处理，并且还 邀请了一些巴西本土的知名配音演员参与英雄配音，同时在 Twitc h、 YouTube 等平台上邀请众多当地 KOL 开播，成功吸引玩家关注并收获 玩家好感，为游戏的成功发行及长线运营打下基础。

东南亚《无尽对决》完胜 AOV，本地化策略实现 MOBA 精准突破。以 沐瞳科技《Mobile Legends: Bang Ban》（无尽对决）为例，《无尽对决》 由字节跳动子公司沐瞳科技于 2016 年首次发行，《王者荣耀》海外版 《AOV》由腾讯于 2016 年 10 月推出。相较于《AOV》，《无尽对决》在 本地化发行和本地化运营方面表现更佳，充分考虑到东南亚地区主要矛 盾及特点，并针对性的加以解决：1）服务器部署：针对东南亚地区网络 基建水平较为落后的清况，为避免网络导致游戏卡顿，进而影响玩家体 验，沐科技于东南亚部署了超过 2000 台服务器，并设立了东南亚当地的 游戏运营账号；2）游戏付费设计：沐瞳科技的发行制作人蔡旭威发现， 东南亚用户付费能力和习惯比中国用户更加碎片化、更小额，因此在游 戏内部费用设置进行细致拆分。

对比两款游戏的海外表现，自 2017 年 11 月达到顶峰以来，《AOV》已 跌出榜单前 10；2018 年 1 月，《无尽对决》一举拿下印尼 iOS & Google Play 下载和畅销双榜榜首，全面碾压《AOV》。根据 Sensor Tower，截至2020 年，《无尽对决》全球总下载量达 2 亿 8100 次，仅印尼市场已超过 1 亿次，2021 年《无尽对决》在东南亚市场的下载量和收入均排第 2 位， 年收入超过 1 亿美元，年度下载量为 4700 万。综合来看，《无尽对决》 的本地化发行和运营模式促使其具有更强表现力和生命力。

4.1. 腾讯：全球化游戏平台成形，投资+研运助力再突破

4.1.1. 游戏出海架构成熟，打造全球化平台提升国际影响力

腾讯游戏出海投资先行，研运与产品发力搭建全球化平台。回顾腾讯游 戏出海历程，腾讯游戏率先通过全球范围内游戏企业的投资并购率先开 启出海征程，自研产品陆续发力探索出海并成立海外发行品牌打造全球 化游戏平台， 1）投资先行布局海外：2005 年伊始，在总裁刘炽平的主导下腾讯成立 投资并购部并开启全球游戏企业投资，2008 年率先投资《英雄联盟》研 发商 Riot 并于 2015 年实现 100%控股，2012 年投资《堡垒之夜》研发 商 Epic Games，直至 2014 年在东南亚地区推出《天天爱消除》《天天酷 跑》开启产品出海探索，本阶段腾讯游戏出海以投资参股方式为主并逐 步加大投资比例；

2）自研+投资双轮驱动：腾讯国内自研游戏开启出海，2016 年王者荣耀国际版《Arena of Valor》上线，AoV 拥有 16 种语言版本并在全球 173 个 国家和地区发行，2018 年，腾讯与 Krafton 联合发行《PUBG Mobile》， 该游戏至今仍稳居全球手游收入排行榜前列；2019 年，《使命召唤》手 游在全球各个市场表现优异，累计总营收超过 15 亿美元，自研产品陆续 出海的同时投资步伐并未停滞，公司先后投资《天堂》系列研发商 Netmarble、《PUBG》研发商 Krafton、《刺客信条》研发商 Ubisoft、《DNF》 研发商 Nexon 等均取得成功，腾讯游戏海外布局日渐完善；

3）打造全球化游戏平台：2021 年，腾讯游戏出海战略全面升级，2021Q3 财报中公司披露海外游戏收入已占当季游戏收入 25%，同年 12 月腾讯 游戏正式公布国际业务品牌 Level Infinite，统筹和加强海外游戏业务并 实现全球化运营，标志着腾讯游戏出海进入新阶段，腾讯高级副总裁马 晓轶表示：“下一阶段的努力目标，是希望腾讯从世界最大的游戏公司演 变成最强、最好的游戏公司”；2022 年至今，腾讯游戏加速全球化、全 平台布局，2023 年 3 月腾讯天美工作室旗下《Honor of Kings》率先登陆 巴西，由 Level infinite 在当地开设专门运营团队负责本地化运营，由此 可见，腾讯游戏通过海外品牌 Level infinite 致力于打造全球化游戏平台， 目标未来海外市场游戏收入占比提升至 50%。

投资+自研工作室共同发力，Level infinite 实现全球化发行。腾讯游戏出 海实现研运一体的整体战略，构建一体化的研发+发行+运营能力， 1）研发侧，腾讯游戏以投资海外工作室为主，同时基于国内成熟的事业 群组织架构逐步开始搭建自设海外工作室，2021-2022 年腾讯游戏海外 投资共计 102 起、项目分布在 25 个国家，腾讯互娱国际游戏业务 CEO 刘铭表示，截至 2022 年 12 月，腾讯在全球已拥有工作室 20+个，其中 以投资工作室为主，投资工作室由资深 3A 开发者领衔，曾参与过《光 环》《战地》等大作研发，同时逐步加速国内工作室的海外扩张，全面提 升公司全球化游戏自研能力。

2）发行侧，腾讯游戏成立海外品牌 Level infinite，为海外工作室提供从 技术赋能到研发支持、从“服务型游戏（GaaS）”到全球市场洞察、电竞赛事体系能力、全球多区域发行等一系列支持及服务，均可以看到腾讯 游戏出海有强大且完善的组织架构支持。互娱 CEO 刘铭将 Level infinite 定位为高品质、跨平台和 3A 游戏标签”，务求通过新品牌的全球化发行 扩大腾讯游戏的影响力。由此可见，腾讯游戏出海架构已成熟多时，研 发能力通过投资+自设不断补足，Level infinite 通过全球化发行进一步放 大游戏表现，为腾讯游戏发力国际业务奠定良好基础。

4.1.2. IP 游戏开发能力获证，全球化发行能力不断升级

IP 游戏开发及发行能力卓越，引领中国游戏出海转型升级。腾讯游戏通 过投资+自研的方式积累海内外多个知名 IP，结合自身强大的工业化开 发能力，通过快速开发头部 IP 游戏打开海外市场，令腾讯始终位于中国 出海游戏企业的第一梯队。

投资方面，腾讯通过投资并购成功获得《英 雄联盟》《绝地求生》《堡垒之夜》《使命召唤》等知名 IP 授权，成功开 发《PUBG Mobile》《英雄联盟手游》等旗舰产品并长期称霸出海游戏收 入榜单，展现强大的国际化 IP 开发及运营能力；自研方面，腾讯持续加 强自研 IP 或国内授权 IP 游戏出海布局，以旗舰 IP“王者荣耀“为例， 2016 年腾讯游戏海外推出《Arena of Valor》后，2022 年 7 月墨西哥上线 “王者荣耀”国际版《Honor of Kings》，此外《王者荣耀：世界（Honor of Kings：World）》等研发中，同时腾讯陆续布局《天龙八部》《天涯明 月刀》等国内经典 IP 游戏出海，国际 IP+国内 IP+自研 IP 为腾讯游戏出 海奠定基础，叠加自身强大的 IP 游戏开发及发行能力，有望推动腾讯游 戏持续打开海外市场并持续提升国际影响力。

旗舰游戏长线运营表现亮眼，独立海外品牌推动全球化发行再升级。腾 讯游戏发行能力成熟，多款旗舰产品上线多年表现稳固，2018 年腾讯与 Krafton 联合发布《PUBG Mobile》后，该作至今稳居出海游戏收入榜 Top 3 且长时间霸占榜首，动视暴雪提供 IP、天美研发的《使命召唤手游》 稳居出海游戏收入榜 Top 10，2023H1 该款游戏在美国收入首次突破 1 亿 美元，可见腾讯游戏在 MOBA、FPS 等品类具有成熟的发型体系和运营 经验。

在此基础上，腾讯游戏建立海外发行品牌 Level infinite，实现营 销品牌化的同时，其全球化发行能力获进一步升级。2022 年上半年，Level infinite 成功发行开放世界 MMO 游戏《V Rising》，其中 Level infinite 为 游戏开发商 Stunlock Services 在亚洲提供大量的发行和营销支持，推动 其在亚洲版本取得成功；随后，Level infinite 先后成功发行《幻塔》《胜 利女神：NIKKE》等国内外游戏产品，助力多款二次元游戏成功打开国 际市场，其中《NIKKE》首月收入突破 1 亿美元、位列全球手游月度收 入榜单 Top 4，再次印证 Level infinite 在多元品类上面的发行突破，而 Level infinite 在全球多市场、多品类的发行能力持续升级，有望吸引更 多厂商及游戏加入，推动腾讯游戏海外市场份额持续提升。

4.1.3. 全球化协作体系完善，3A+GaaS 推动海外再破局

海外投资版图持续扩充，携手合作伙伴与自建工作室实现全面突破。经 过我们梳理发现，2021 年至今腾讯游戏海外投资版图持续扩充，投资金 额及投资数量均为明显下降，2023 年至今投资进度未缩减，致力于构建 “全球化协作体系”，推动腾讯游戏走向世界。投资进度来看，腾讯游戏 近年来重点投资欧美独立工作室， 2023 年 7 月，腾讯投资英国 3A 游戏 工作室 Lighthouse Games，该工作室由 Playground Games 联合创始人、 《极限竞速：地平线》前主创 Gaving Raeburn 成立；同时，腾讯游戏通 过投资方式直接参与海外厂商产品研发、发行及 IP 合作，以此构建全球 化自研体系，包括拳头游戏与光子工作室共同研发的《英雄联盟手游》、 育碧与腾讯联合开发多款 IP 手游、Remedy 与腾讯合作开发《Vanguard》 等，寻求从移动领域向主机及 PC 领域的突破。

此外，腾讯游戏亦加速 在海外自设工作室，2021 年 10 月，腾讯在北美建立了首个 3A 游戏开发 工作室群“天美 F1”，其中工作室群分为三大主力工作室，持续进行三 个 3A 游戏项目的推进。因此，腾讯游戏投资版图持续扩充，同时补充 国内工作室群海外布局，重点发力全球化IP手游及3A级主机/PC游戏， 务求实现海外市场移动+主机+PC 的全方位突破。

Level Infinite 储备产品丰富，3A+GaaS 融合有望助力全球再突破。储备 产品方面，经过我们梳理发现，Level infinite 储备产品丰富，多款国内 精品自研游戏与海外合作游戏仍然是腾讯游戏出海的重要动力，代表产 品包括《Honor of Kings》《阿凡达：重返潘多拉》《全境封锁：曙光》 《Nightingale》《三角洲行动》等；中长期来看，腾讯游戏深耕游戏行业 20 年至今已积累了深厚的服务型游戏（GaaS）的研运经验，擅长多人玩 法+长线运营，而腾讯游戏海外投资布局中的海外工作室及其制作人普 遍擅长 3A 级游戏制作，通过 Level infinite 平台为合作伙伴提供集合研 发、发行、技术、工具支持等中台能力于一身的全球化游戏创作体系， 腾讯游戏有望实现 3A+GaaS 的深度融合，最终实现海外游戏主机及 PC 领域的进一步突破，推动腾讯游戏海外收入占比提升至 50%+。

4.2. 网易：全球化战略提速，研运并举加速成熟市场探索

4.2.1. 游戏全球化战略清晰，研运并举出海架构日趋成熟

网易游戏出海首日本告捷，明确全球化战略加速成熟市场突破。回顾网 易游戏出海历程，网易游戏从日本出发率先突破，随后确立全球化战略 并加速欧美市场突破， 1）出海日本初告捷：2016 年 10 月，网易在海外多地上线《阴阳师》， 首次尝试出海便收获颇丰，在加拿大、澳大利亚、新西兰、日本多地登 顶畅销榜；2017 年，网易推出了两款战术竞技手游《荒野行动》和《终 结者 2:审判日（Rules of Survival）》国际版本，2018 年 7 月，《第五人格》 日本上线并成功登顶日本畅销榜，网易第一阶段出海日本告捷多个产品 均取得较大成功；

2）海外市场战略地位确立：2019 年伊始，随着国内版号监管趋严及用 户增长放缓，网易游戏海外布局开始逐步提速，同年 11 月在加拿大蒙特 利尔开设工作室；2021 年，《天谕》手游、《指环王：战争》手游先后上 线日本，同年 8 月《永劫无间》Steam 全球公测，网易副总裁胡志鹏首 次提出希望未来 50%的游戏收入来自海外，全球化战略由此正式确立；

3）全球化战略全面提速：自全球化战略确立后，网易游戏全球化产品加 速出海，2022 年 6 月《暗黑破坏神：不朽》国际服上线并空降 2022 年 6 月 Sensor Tower 中国手游海外市场收入榜第 3 名，2023 年 6 月《哈利 波特：魔法觉醒》国际服上线，首周下载量突破了 375 万次，其中日本 地区收入排名第一，同时网易通过自设+投资形式搭建海外工作室，加速 布局契合欧美市场的全球、PC 游戏，务求通过移动+PC+主机三轮发力 共同实现全球市场突破，CEO 丁磊多次明确未来公司目标海外市场营收 占比达到 40%-50%。

网易出海自研与投资并举，新建海外发行品牌补足发行能力。出海架构 方面，网易游戏聚焦研发侧布局，发行侧海外发行能力逐步完善， 1）研发侧，国内游戏业务架构打磨成熟并已构建“事业群—事业部—工 作室—项目组”的纵向管理结构，前期更多基于国内成熟事业部及工作 室进行海外游戏研发，2016 年投资合作事业部成立，2019 年开始才逐步 开始在海外进行投资，投资方向专注于初创及中小团队，2022 年至今网 易游戏加速海外研发布局，自设工作室+投资工作室数量开始显著增加；

2）发行侧，相较腾讯游戏海外发行品牌布局较早，网易游戏此前在发行 方面未有明确自主发行布局，直至 2023 年 3 月，根据 Gamelook 及 AppBrain 报道显示，网易游戏新建海外发行品牌“Exptional Global”，其 总部位于新加坡，旗下多款热门游戏海外发行商由 Netease Global 变成 了 Exptional Global，公司发言人亦表示未来玩家可以在该品牌的 Google Play 上找到并访问网易游戏，后续会有更多的游戏在海外渠道转入 Exptional Global 中，可见网易游戏同样尝试通过海外独立品牌构建全球 化自主发行能力，叠加自建+投资不断提升全球化研发能力，网易游戏出 海架构已日趋成熟。

4.2.2. IP 积淀深厚创新能力突出，本地化运营延展生命力

网易游戏 IP 矩阵积淀深厚，全球化+自研 IP 助力欧美市场突破。网易 深耕游戏领域多年，目前运营超过 150 款游戏，同时坐拥丰富的 IP 矩 阵，积累了丰富的 IP 研运经验，一方面公司通过持续研发投入与探索打 造原创 IP，其中《大话西游》《梦幻西游》等经典 IP 及其系列游戏已逾 20 年时间、《逆水寒》《永劫无间》《蛋仔派对》等近年爆款游戏亦通过 持续游戏运营与 IP 联动逐步提升 IP 价值，有望逐步衍生为公司又一长 线运营的经典 IP；另一方面，网易前期与动视暴雪等海外游戏巨头合作， 成功获得《暗黑破坏神》等国际化 IP 授权，同时网易游戏亦持续加强与 海外知名制作人的合作，逐步成立多家海外游戏工作室或投资国际知名 游戏团队，持续提升全球化 IP 的打造能力。基于丰厚的国际知名 IP+经 典自研 IP 积累，网易游戏出海获得天然的良好土壤，尤其是国际知名 IP 储备为游戏带来天然的庞大用户基础和前期较低的获客成本，有助网易 游戏未来在欧美、拉美等市场持续突破。

坚持精品化、多元化和全球化战略，研发创新成为游戏出海底座。网易 游戏深耕精品自研，坚守精品化、全球化、多元化战略，不断夯实研发 实力并积极创新，将成为网易游戏出海的核心竞争力。

1）第一阶段，网易游戏国内自研游戏出海并取得不俗成绩，2015 年以 来，网易已在全球市场推出多款自主研发的原创游戏，并从日本、环太 平洋国家逐步向欧美市场扩张；2016 年《阴阳师》在国内取得成功后， 网易率先将其推向日本、东南亚等市场并战绩不俗；2017 年，《荒野行 动》在日本市场推出后一直备受欢迎，多次夺得日本区 iOS 畅销榜榜首， 上线一周年之际连续 6 天登顶日本 iPhone 畅销榜，根据 Fami 通的《2023 年手游白皮书》，在日本市场全年收入排进TOP10的只有2款国产游戏， 其中米哈游《原神》、网易《荒野行动》分居第 5、第 8，已成为日本的 “国民游戏”，在《荒野行动》与《第五人格》等产品推动下 2019 年网 易海外游戏收入比例首度超过 10%。

2）第二阶段，网易游戏自立项开始定位全球化，叠加全球化 IP 优势加 速海外突破，2020 年网易在东京成立樱花工作室，2021 年在日本先后收 购名越工作室、草蜢工作室等，结合全球化 IP 优势，2022-2023 年网易 游戏自研的《暗黑破坏神：不朽》手游、《哈利波特》手游先后出海，其 中《哈利波特》手游 2023 年六月于海外上线，首月超 500 万美元的营 收，在日本等地均有不俗表现。 3）第三阶段，结合网易游戏海外自设+投资游戏工作室布局，网易游戏 将围绕全球化战略进一步升级创新，由海外工作室、海外明星制作人领 先球化 3A 级创新项目，而植根于海外本地的研发团队有望更好地洞察 玩家喜好变化，通过深度创新实现更多市场及品类的突破。

海外发行能力不断积淀，本地 IP 联动与构建电竞生态实现长线运营。 网易游戏擅长精品游戏的长线运营，多款在运营的端游、手游均展现强 大的生命力，伽马数据显示 23H1 网易相关产品平均上线时长达到 5 年， 高于国内移动游戏流水 Top 100 产品的 4 年，可见网易游戏生命力顽强。 具体来看，网易游戏采用全球布局、地区深耕的方式，针对不同地区、 文化的用户推广不同的重点产品，还着重通过产品本身的知名度进行外 延发展，与其他品牌进行“梦幻联动”。《荒野行动》与日本著名漫画“东 京食 种”的联动使其登顶日本畅销榜榜首，与“一拳超人”二次联动由动画原画老师亲自操刀撬动粉丝记忆，“EVA”的联动 5 次登上日本地区 iOS 畅销榜第一位；《第五人格》曾相继和日本热门动漫“约定的梦幻岛”、 国民级 IP“名侦探柯南”展开联动，不断助推游戏人气攀高。

与此同时，网易以电竞赛事为载体，结合赛事传播资源打造电竞生态， 进一步推动游戏本地出圈并延展游戏生命力。2018 年《第五人格》在日 本上线后，逐渐展现出其电竞生态的巨大潜力，相继举办了多国 COA 系 列、韩国 IVT、日本夏季 IVC、东南亚 IVC、亚洲挑战赛 IVS 等赛事， 其中日本 IVC 首次引入俱乐部参赛，电竞联盟化、职业化步入正轨，2020 年日本夏季 IVC 赛事平均每日观看次数超 33.7 万，同比+75.5%，2023 年 COA V 全球总决赛期间以年播放量超过 1 亿分钟成绩成为唯一进入 日本电竞 Tier 1 的移动游戏。电竞全球化与游戏出海相辅相成，电竞赛 事帮助游戏保持高热度与高玩家粘性，同时吸引更多新玩家进驻，加速 游戏本地化运营，进一步游戏的生命周期。

4.2.3. 全球化布局全面提速，主机及 PC 发力聚焦欧美突破

海外市场布局全面提速，自设+投资共同发力主机及 PC 游戏。经过我们 梳理发现，自明确海外游戏市场战略及目标后，2022 年网易游戏先后成 立 Jackalope Games、Jar of Sparks 工作室，聘请海外资深游戏制作人， 并在游戏开发与出版方面提供自主权且全额提供资金 。

2023 年至今，网易游戏海外市场布局全面提速，自设+投资海外工作室进度较往年明显 加快，5 月网易游戏宣布在加拿大成立新游戏工作室“Bad Brain Game Studios”，继“Anchor Point Studios”后年内成立的第四家海外游戏工作 室，网易游戏在海外自设游戏工作室达到 10+个，每个游戏工作室均有 精英制作人坐镇并聚焦于 3A 级别主机游戏领衔；与此同时，网易游戏 投资海外游戏团队进度明显加快，23 年 1 月收购加拿大游戏开发商 SkyBox Labs，该工作室曾参与制作《光环：无限》《我的世界》《帝国时 代 2 高清版》等一系列大作，4 月投资 CharacterBank 工作室。由此可见， 网易游戏自设+投资进度显著加快，工作室背景雄厚或有资深游戏大咖 加盟坐镇，同时聚焦于 3A 级 PC 及主机游戏，有望依托于根植于海外的 新研发力量通过主机及 PC 游戏实现欧美市场进一步突破。

全球化自研精品储备丰富，未来海外 3A 大作加速成熟市场突破。储备 产品方面，随着《暗黑破坏神：不朽》《哈利波特：魔法世界》等全球化 IP 手游先后出海表现不俗，全球化定位的精品手游仍然是网易游戏出海 的重要引擎，《燕云十六声》横跨多平台开放世界大作 24 年上线在即， 《永劫无间》手游依托于端游的热度及成功值得期待，《蛋仔派对》《巅 峰极速》等国内表现优异的游戏亦有望本地化再出海；另一方面，《永劫 无间》连续入选 Steam 年度最畅销游戏阵容并进一步推出 Xbox 版本， 为网易游戏建立发力 PC 和主机的信心。结合网易游戏的海外市场研发 布局与研发周期，自设+投资工作室聚焦于 3A 级别主机及 PC 游戏，高 品质主机及 PC 游戏研发投入及研发周期较长，有望于 25 年及以后逐步 展现，助力网易游戏实现欧美等成熟市场的进一步突破。

（本文仅供参考，不代表我们的任何投资建议。如需使用相关信息，请参阅报告原文。）