门店名称：东莞虎门天虹商场

经营面积：4.3万平方米

开业时间：2011年9月7日（2021年5月启动调整改造）

门店地址：广东省东莞市虎门镇金洲社区连升中路38号地标广场1-3层

推荐理由：

门店装修和设计

一、项目背景及意义

虎门天虹位于粤港澳大湾区中轴城市，东莞市虎门镇的地标广场，项目连同业主的地标商业，建筑面积约8万平方米，建筑结构地下一层，地上3层，楼体分为1号、2号商业楼，天虹百货3.9万平米，以时尚零售为主，2号商业楼为地标广场（天虹超市+影院+地标商业3.1万平米），2号商业与天虹错位运营，主要以体验业态为主，餐饮、休闲娱乐、生活配套、儿童娱教等。商业周边3km有10个核心社区，优质楼盘31个，范围内配套齐全，消费力充足。

虎门天虹开业至今已有10年，期间深耕会员运营，累计会员18万，内部环境、硬件系统、设施设备、消防等均已不同程度老化，传统百货的品类动线，规划杂乱，缺乏热点、消费体验弱、商品组合单一，周边商业竞争加剧，急需紧跟市场、新消费群体变化进行迭代升级。

鉴于项目多年来一直是时尚百货定位，品牌性强，是虎门镇区人民消费的代名词；为了持续能为顾客提供更好的购物环境、商品体验、社交体验，重新焕发商业活力，公司决定对虎门天虹百货进行品牌升级和装修改造，结合虎门时尚之城的特质，连同地标商业，围绕提升百货购物空间新体验、社交休闲打卡点、儿童欢乐成长空间，打造都市体验新剧场、城市客厅、儿童艺术乐园等主题空间、街区。聘请深圳本土、荣获多项国际大奖的凌奔设计公司进行设计，连同地标商业，升级面积合计8万㎡，整体投入改造费用超2000万。

虎门天虹于2021年5月启动调整改造，整体上以呈现消费者更时尚、现代、品质的体验为主，外立面引入时尚设计元素，富有现代艺术气息；商场内主要从三个方面升级打造，空间升级：扶梯改向，增加2个次中庭，营造有层次的空间感，动线重新规划、百货品牌重新布局升级，更符合市场主流百货品牌的要求；商品升级及业态优化：百货聚焦女装和儿童品类打造优势品类，KB品牌数量占比30%，强化市场时尚百货的地位；客户体验升级：商场硬装及软装升级（设施设备、功能区、导视、生活美学等）、营销体验、欢乐项目等升级。

同时在2022年虎门天虹将进行第二期改造，进行商场剩余楼层的重装及品牌升级，使得项目成为市场的领导者。

项目意义：

1、战略层面：打造区域百货中心店，成为当地商业标杆，市场零售地位领先；

2、业务层面：调整后对比期销售额增长75%，创利额增长14%；2023年-2026经营预测：逐年增长10%以上；

3、顾客层面：最全百货零售品牌组合，满足全客层客户需求，实现“一站式消费”；

设计亮点：调整前，建筑结构楼层纵身长，扶手梯在两侧横向切断客流，两头店铺易成死角，辅通道多，动线凌乱，分不清主次；本次结合设计公司对3层楼打破现有格局。得到升华。空间上对整体动线进行重塑，扩大次中庭（中庭侧裙采用双曲设计、弧形护栏玻璃采用热弯处理，保证整体曲面）、扶梯改向、3个门头和功能间改造，包括母婴室、洗手间、VIP室等；配置儿童主题街区，助力儿童成长；导视系统全新升级、生活美学情景打造，让整体的购物环境更加有空间感、时尚感和品质感。

商品创新和品牌调整

本次调整升级中，结合门店定位，连同地标商业，打造最优的时尚百货组合、最趣味的儿童零售娱乐主题街区、最丰富的美食轻餐街、最全的业态组合为核心优势进行呈现，实现首次合作的重点零售品牌59家，市场主流品牌80+，新品牌引进50+，其中首次进驻虎门市场的品牌27家，其中KB品牌20家，包含FILA、地素、Adidas Mega、NIKE SPORT、MO&CO、欧时力、卡汶、珂莱蒂尔、KKV等知名百货品牌，极大的拔高百货的品牌性与市场地位。

销售表现：调整过程中销售指标同比增长28.9%，完成考核108.1%，调整完首次全面亮相十一期间，客流同比增长10%，销售同比增长59%。

新品牌开业前提前造势宣传，强化对会员/高质客户的关注和资源倾斜，品牌更新曝光，例如kkv、珂莱蒂尔等，吸引新会员，强化市场影响力；钻石世家开业当天销售28.4万，排名东莞市第1；地素联合地素大客户“茶艺分享沙龙”，产生销售10万，当月销售排名东莞区第2；营销升级调整期小红书等新媒体宣传商圈探店：曝光增长100万+；打造“彩虹生活节”，客流提升11%，开展虎门首届咖啡甜品节、升级庆典等系列活动，客流提升7.7%；调整完2021年全年百货销售同比增长28.6%，客流增长18.32%，大幅超越供应商期望值，百货销售增长得到业内一致认可。

顾客服务和体验

调整期从客户需求出发确保客流高峰时段/日期无噪音，确保封场后商场动线顺畅，确保客户对服务环境的基础需求。营销活动高质量输出，每月一次营销大事件发声，如“彩虹时空展”国庆幻彩系列（客流增长11%），彩虹时空美陈道具、彩虹巡游、彩虹欢乐派对、杨梅红百人潮绘、彩虹袋定制；活动聚焦亲子玩乐、品牌联动等体验/美食/亲子/巡游等开展100+场。

调整后我们收集大量顾客声音，收获顾客一致好评，更加认可天虹，商场紧跟公司脚步，打造亲子欢乐成长平台，对场内洗手间、母婴室、多功能/亲子洗手间等硬件改造，增设百货时尚主题场景陈列、情景休息区、儿童欢乐项目供小朋友免费游玩，让顾客可以无忧购物；同时我们推出各项惊喜服务（小白鞋清洗、每周鲜花等），超出顾客期望值，点滴感动；打造百货私人管家服务，从购物顾问和生活管家两个方面为大客户提供尊享服务，全方位打造极致的百货服务体验；虎门天虹七大品质保障顾客权益，针对餐饮，我们也启用全国规范的SGS质量检查标准，成立质量检查团队，每天针对餐饮的卫生、环境、食材等检查，保障顾客饮食安全。

虎门天虹致力于为虎门镇顾客创造生活之美，承担社会责任，疫情期保障超市民生商品提供，平价售卖商品，为受疫情影响的租赁商户减免租金。

数字化技术应用

1、数字化线上柜台：品牌上线率93.5%，实现专柜同款线上购买配送到家、餐饮外卖和服务预约同步上线，助力全业态商户线上增量，2021年度线上销售达1919万，市场排名第一；

2、导购数字化：通过412个导购企业微信链接了近10万顾客，7×24小时在线服务，打造全渠道售后服务中心，线上线下消费场景相互打通；

3、超市到家：门店3公里内实现超市商品最快1小时配送到家,2021年共计服务6万单，销售合计1087万；

4、超市自助收银，自助支付核验无需排队：2021年服务24万单，销售额1755万；

5、2021年门店数字化会员18.6人，活跃社群278个，私域流量顾客5万人，百货品牌直播开展152场，直播销售近800万。

其它创新

商圈融合，调改期强化与业主商业营销互动，借助其力量引流赋能；例如券包活动、吃播引流宣传、网红餐饮小红书探店宣传，确保商场对客户的粘性（如超市/海底捞/影院/儿童教培/轻餐饮等），加大对主力店和流量品类品牌的营销宣传投入，搭建品牌社群，由店长&管理员持续维护，日常种草提升顾客黏性；

虎门天虹大店打造项目，打造区域百货中心店，成为当地商业标杆，差异化市场领先，对行业内在未来3、4线城市的传统百货门店转型升级提供了参考案例，在调整升级过程中如何保障业绩输出关键控制点。对小面积、竞争激烈的传统百货门店升级做出了新的探索和借鉴（百货商品提升、业态组合优化、品牌配置、营销体验升级等）。