一个读书人的商业头脑

在大学做老师的同时，樊登讲书。2013年他的讲书收入到了5000万时，樊登才辞去老师的工作专心做读书会。樊登读书会是知识付费赛道里最先发的玩家之一。

作为打头阵的超级单兵，它没有经历野蛮生长的阶段，而是有一套系统的用户增长方法。

发展出第一批的铁杆粉丝以后，樊登把种子用户变成了他的代理，建立覆盖全国的代理体系，以分会的形式进行樊登读书会的会员卡销售，他则将销售收入的一半分给代理商。

截至2019年2月底，樊登读书会全球分会共计3000多家，其中有100多家是海外分会。

现在，樊登读书将占据人们时间的动作拓展到了线下。2018年，樊登读书会提出“一家樊登书店点亮一个社区”的口号，在全国各地陆续开设了400家线下书店，让人们在下班后有自习的地方。

| 樊登读书会线下现场（图源网络）

目前，他的公司共孵化了11家子公司，包含产品有樊登读书会的企业版、个人版和老年版，还有樊登书店、核桃书店、樊登商城、十万个创始人和渠道云等。

面对飞速的增长，樊登说，“增长速度快，是因为这件事情做对了，在一个正确的时间点，以正确的姿态解决了一个真实的社会问题。”

▍初心

Q：做樊登读书会的动机是什么？

樊登：对我触动最大的是《论语》这本书。在央视工作时没事干，天天读论语，读完心情好了很多，做事变得笃定了，没有过去那么多焦虑的情绪。我就发现，读书是真的能给生活带来改变。

那一年我就只读论语，看各种版本，后来又用一年的时间读了《道德经》。读这两本书的过程是我收益最大的时候，它们是我知识库里面的底层逻辑。

一开始做读书会，就是因为看到很多人不读书。我听说过一个故事，一个在北京做房地产的老板，人特有钱。想多读书但是又没耐心，于是雇了两个大学老师给他讲书，每个月给每人支付3万工资，晚上他在公园跑步，老师就跟在后面讲。

听说这件事以后，我洞察到这门生意的巨大前景。他们不是不想读书，是没时间读书，这就是一个社会问题。

刚开始，我告诉EMBA班上的学生，谁愿意交给我300块钱，我通过电子邮件每年给他发50个PPT，都是我讲的书。就这样，我发展了自己的第一批会员。

后来我发现，大家仍然没有时间看PPT，但这件事情本身是有意义的，所以，我就开始做微信群直播，再到后来开公众号，一步步优化到了App。

验证自己的产品价值最好的方法是卖，而不是问。你能满足对方实际需求，对方就会买单。

Q： 创业初期，喜马拉雅的创始人于建军劝你先免费，再收费，你还是决定直接做收费，是什么让你相信这条路跑得通？

樊登：商业这件事本质很简单，我卖一个东西给你，如果你觉得划算你就会再来买；甚至推荐；如果你觉得不划算，你就不会再买甚至会骂我。

如果你对你的对象研究清楚了，你就能判断这个东西有没有价值。

我对那些书有信心，我也了解这些中产阶级的人群，大家的痛苦不是来自于生计，是来自于内心不宁静，没方法。创业也不会创，带孩子也不会带，一直在用不确定性很高的方式探索自己的生活。

我觉得给他讲一本书，改变他的生活，花365块钱很划算。这个事情的笃定是来自于这儿，来自于你把原理想明白。

▍判断

Q：创业初期遇到的主要挑战是什么？

樊登：在创业初期要做的事情千头万绪，你必须找到当下的关键节点。当时我发现关键节点是得先把二维码系统做出来，就是每个用户都有一个独立的二维码，有人扫这个二维码加入读书会，我就知道是谁给我带来一个新用户，我就会给他一定的奖励和积分。

那个时段的确收到了很多用户的差评，说用户体验差。当时我跟团队说，你们先把别的工作放在一边，集中精力把二维码系统做出来，至于系统不好用，我都不会骂你们，所有的压力和骂声都由我来扛。

Q：你读书会的代理商可以代理其他知识付费平台的业务，为什么你不选择排他？

樊登：如果樊登读书会对每位代理商都进行非常严格的管控，规定他们只需卖我们自己的产品，这样就无法调动各代理商的积极性和灵活性，最重导致樊登读书的发展陷入停滞，甚至变得十分脆弱。

每一个代理商都是一个独立的子系统，拥有自己的活力，会为了生存不断努力，打造属于自己的强项，而不是过于依赖母系统，给母系统带来潜在的风险。

Q：如果现在要你抽离，回到多年前，当时你预期的事业版图是什么？

樊登：十年前的我，压根想不到在2018年双11，樊登读书仅仅做了一个促销活动，三天时间就赚到两个亿，会员总数从2017年300万飙升至1200万。所以我的感受是樊登读书的发展速度是线性的吗？

显然不是，这个世界是曲线的，真正按照线性模式发展的情况少之又少。

创业的真相在于你要认清楚这个世界不是线性的——损失和受益并不完全对应。古往今来，所有成功的商人莫不受益于此。

Q：你怎么看罗辑思维，得到和喜马拉雅？

樊登：我听他们的东西比较少，大家的定位不一样，但都是在为提升人们的知识水平做努力。我们都在打造一股“想法流”，让所有人觉得通过手机来学习这件事儿很靠谱。

我们所对抗的不是彼此，而是王者荣耀、绝地求生这些和我们抢占用户时间的产品，那才是我们的共同对手。

Q：樊登读书会的壁垒是什么？

樊登：好内容，这是壁垒之一，包括我们做线下课程，实体书店，都是在构筑新的壁垒。

我们在慢慢转型做一个社区教育公司，把讲过的书做成课程，包括我现在在教别人讲书也是在为线下做准备。少儿版、老年版内容进入社区成为线下课，成为老年大学，目前有几千个授权点。

同时线上也在孵化新产品，像韩鹏杰老师讲道德经，崔永元讲作文课。

Q：在扩张时，如何控制成本？

樊登：虽说是扩张事业版图，但我对这件事的态度很明确，必须在反脆弱的边界范围内。就线下书店而言，尽量降低每家书店的成本，让加盟商自主经营。

一年下来，樊登书店的数量从400家下降为200多家，留下能赚钱的。由于采用了加盟模式，开近400家线下书店真没怎么花钱。年底核算时我看到数据，公司控制成本的能力连我自己都瞠目结舌。

Q：为什么看好线下？

樊登：我觉得我们有那么多线下渠道，线下的人如果光卖读书卡可惜了。他要卖课收入不是更高吗？

我很重视产品。樊登读书会在做新产品的时候，从来不从老客户中直接导流，而是单独做一个新的App，比如老年版或者少儿版都是。

很多人拿樊登和罗振宇做对比。许知远曾形容罗振宇是一个卖胶囊的人，把知识装在胶囊里，变成一味速效救心丸，让人吃下去，达到一种心理上的按摩，也有某种指导意义。这种质疑也不可避免地落到樊登头上。

樊登读书会的使命是帮助中国三亿人养成阅读习惯。有的人觉得他的产品只能让人看他读书，一旦用户习惯了听书、依赖这样的方式浅尝辄止，读书的习惯是养不成的。读书给用户听的价值类似快餐店，对于有知识焦虑的人，的确可以起到快速有饱腹感的作用，但无法取代正餐。

Q：樊登读书会的会员中80后占比居多，有六成都是女性。育儿类书本永远是收听率最高的品类。在选书上，会受到用户品味的限制吗？

樊登：我们也在做出变化，原来我告诉一位教授，也是我的好朋友，我要讲《世界观》这样的书，这位教授就说你讲这样的书你的平台就完啦，你那儿听的人段位没这么高，你讲这么难的书不行。

但是我说我还是想挑战一下。讲完以后点击量700-800万，评价也很高。前两天我又往前迈一步，讲了《有限与无限的游戏》，凯文·凯利推荐的。那书很薄，我都读不懂，但还是使劲读，讲完后全是好评，大家都觉得虽然读不懂但还要读，这种精神很好。

要相信大家都是向善的，都是在努力进步的，而不是说这些人就喜欢听怎么带孩子。

Q：有的人不喜欢带着目的读书，有的人觉得听书养不成读书的习惯？

樊登：当一个人对一个东西无知的时候他是不知道自己无知的，这形成了认知偏差，叫达克效应。所以我们要通过讲书这种方式给人们撕开知识的一个缺口，人们才知道，哦，原来还有这么一个东西。

这方面我不希望争论，我希望大家保持开放一点的心态试一下，因为大家都是有判断的人。我们是7天免费试用的，试一下觉得好就继续，觉得不好就算了。

Q：怎么定义好的内容？

Q：怎么检验改变？

樊登：我们不追求最好，对得起良心就行了。然后看看数据，别跌得太厉害，我允许跌一点儿。《有限与无限的游戏》肯定没有亲子类高，最高的《正面管教》，有2500多万收听率。

Q：当你选书的时候，你的受众画像是？

樊登：在选书时我心里的对象没有一个具体的受众，而是我周围的这些同事，我的家人，我觉得能影响他们就够了，他们背后也代表千千万万人。

Q：如果遇到写得不够好的书你怎么应对？

樊登：方法是找到它的亮点，过去是这样，过去我对书比较宽容。现在可选择的范畴越来越大，越来越多书堆在我面前，我就尽量选好的书。

Q：最近一次感觉被点亮是什么时候？

我特别容易被点亮，比如我看北大王博教授写的《庄子哲学》，我以前都没读懂庄子，直到看到这本。读到一本书觉得意解心开是非常幸福的。像我最近读茑屋书店，增田就讲大白话，很多时候大白话也可以讲出商业的本质，不需要什么理论。

Q：你在商业上栽过坑吗？

樊登：我唯一失败的创业经历就是开饭馆，我还在老乡中小范围地搞了一次众筹，筹到了100多万元的启动资金，却因为手中有商铺而完全忽视了选址这件重要的事情，直接将饭馆开在自己的商铺里。

选址操之过急带来了一系列的问题：客流量过低，品类不匹配，物业纠纷不断…最重导致我将前期筹到的100多万启动资金全部投进去也无力回天。

Q：你的创业过程似乎没有经历跌宕，所以可以保持轻松的心态？

樊登：连我妈都说我没有心理压力是装的。心理学家荣格讲过一句话：“你的潜意识指引着你的人生，而你称其为命运。”如果你在潜意识中根本不相信创业可以很轻松，那你就无法享受这一切。

创业最痛苦的事情莫过于只把事业当作谋生的工具。

焦虑来自于患得患失，好多人觉得奋斗到今天，不能再失去了。学知识的目的就是为了让自己的情绪不要那么多起伏。这是一个修炼的过程。

| 樊登新书《低风险创业》

Q：你的目标是把公司做成多大规模？

创业者如何找到创业方向？

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撰稿：chengjing

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