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文/白辑瑞

本文约4800字，预计9.5分钟的时间阅读完毕！

商务君按：一个艺术书众筹项目，30多天众筹金额超过100万。这个众筹项目的发起方是一个2020年才成立的出版品牌，以艺术书为主要产品线，这个5人小型团队的生存之道是怎样的？

“最近在摩点平台上有个的艺术书众筹项目叫《挚爱梵高》，短短30多天众筹金额已经超过100万了！”

“哪家出版机构这么厉害？现在做梵高的书还能这么火？”

“好像是叫‘光体’。”

这是商务君编辑部某天的一段对话，随后，商务君在众筹平台上与项目方发起了对话，很快得到了对方的回复：“您好，很高兴认识您，您可以加我的微信，我叫林诗建。”

林诗建，广东人，早年曾在某艺术出版机构担任出版总监，任职10年后，离开老东家，2020年开始运营光体。公司成立后的4年间，仅仅5个人的小型团队共在摩点平台上发起了7次众筹，全部成功。

其中，《怪诞派》众筹金额达30余万元，超过众筹目标1000%；《怪物起源》众筹金额达23万余元，超过众筹目标774%。而这次的《挚爱梵高》目前众筹金额已达141万余元，共有2300余人支持，超过众筹目标2825%。

如今，市场竞争正走向白热化，年轻的光体团队通过几个众筹项目吹响了品牌崛起的号角。而在项目收获成功的背后，其实是对创始人深耕艺术出版十数年的总结。

从自己熟悉的领域入手才是保险的生意

说起“光体”这个名字的由来，“我希望我做的书都可以长时间留存在读者的心中，如鲁迅先生所说，‘有一分热，发一分光，虽如萤火，但仍可照亮点点星辰。’”林诗健说，“想名字的那段时间恰巧也在看《三体》，有一天脑袋里突然蹦出‘光体’，于是就选用它了！”­

据官网信息介绍，光体专注艺术、科普、设计三个领域的原创内容生产，致力于通过多种形式为读者提供优质的知识体验。“我们一致认为，一本好书的图文与设计应该浑然天成，脱离了内容的艺术是华而不实，内容的艺术性与可读性的统一是我们一贯的追求和目标！”

从专业细分的角度来说，艺术和设计两个学科下的细分专业五花八门。大学时期，林诗健学的是平面设计专业，他发现市场上的平面设计图书大多数都是偏基础理论的工具书，或者是作品集。那时的他就希望能有一本将设计理论与当下流行作品相结合的书。若干年后，光体出品的第一本书就是一本设计作品分析类图书《日本版面创意》。“当时的市场反响效果还不错，与我们合作的微博大V第一天上线便售出2500本，这对于今天的设计图书市场来说是十分罕见的现象，后来发给各个渠道的货也基本上都卖空了。版权也输出到中国台湾地区和法国的出版社。”

《日本版面创意》

第一次试水成功，让这位年轻的出版人坚定了把品牌做下去的信念。当被问及为什么首部作品是一本受众面相对较小的设计类图书时，林诗健说：“我们作为一个初创团队，第一仗是决定士气的一仗，只许成功，不许失败。既然如此，先从熟悉的品类迈开第一步会稳妥很多。虽然小众，但这些年经过我策划和组织编辑、设计的艺术设计类图书少说也有100多种，对这个市场结构有一定的了解。另外，这可能也跟我谨慎的性格有关系，有些东西虽然想好了，也不敢把步子迈得太大。”

的确，按照如今的市场规律来说，光体的产品更新频率着实有些跟不上趟儿。从一个概念诞生到最终的产品落地，光体最快都需要一年半左右。曾经也有一些行业内的朋友建议，初创公司应该考虑做一些“短、平、快”的东西，然后低价倾销。这样一来，虽然可能不会有爆款产品出现，但对于公司的营收状况会更有帮助。从纯商业化的角度来说，这些建议可谓是“金玉良言”。

但林诗健拒绝了，“如果一本书连内容质量、设计、印刷、包装等各方面品相和品质都达不到自己的要求，就这么推出去，自己这一关我都过不了。”他接着说：“设计师出身的我，多少还是一个理想主义者，也不知道我的这种想法到底对不对。”

割韭菜？做快消？那我劝你不要做众筹

光体团队是从2020年开始接触摩点众筹平台的。在开始策划项目前，可以说对于众筹一无所知。了解到平台的发展走向和优势后，他们便开始了研究：“什么是众筹？众筹怎么玩？受众都有谁？一连串的问题都需要搞明白。”

2020年11月，光体发起了第一个众筹项目“《赛博朋克》《蒸汽朋克》科幻艺术画集典藏版”。做这个项目的目标很明确：面向年轻一代的小众产品。“当时我们认为，受众面小的产品的市场空间更加垂直，反而接受度会相对大些。”

《赛博朋克》《蒸汽朋克》

秉承着这一想法，光体在2021年和2022年又分别上线了两个众筹项目：《怪物起源》和《怪诞派》，最终的效果也正如林诗建预估的那样，众筹金额分别达到23万余元和30万余元。“不是不可以做‘偏、怪、奇’的产品，关键在于你要清楚平台用户调性。众筹相对来说是一个比较潮流的玩法，这个平台的小众品是有活路的。”

这三款产品中间，光体也推出了“《天才配色》设计图书”项目和“《死亡之舞》幻奇卡牌”项目，还和电子工业出版社合作推出了科普类读本《这里是长江》《这里是黄河》。虽不如《怪物起源》和《怪诞派》销量火爆，但光体也通过这三款产品收获了一批忠实粉丝。

《怪物起源》

《怪诞派》+周边（怪诞生物艺术扑克）

《天才配色》+色卡

光体团队打造的部分产品

2023年3月6日19:00，光体上线了众筹项目《挚爱梵高》，众筹目标金额为5万元。回报档位设置方面，手稿档为238元，纯书档为388元（早鸟档368元），All In档为668元（早鸟档648元）。

想必对于对一部分读者来讲，看到这个价格时，就已经被劝退了。但令人没想到的是，《挚爱梵高》在上线36天后就已经突破了百万大关。对于一个初创品牌来说，这应该是一个非常可观的数据了。然而对于林诗建和光体的小伙伴们来说，看到与日俱增的众筹金额，除了欢呼雀跃，成绩的背后，其实是团队历时三年无数个日夜精心打磨、用心培育的结果。

时间回到2020年，在年末上线了《赛博朋克》《蒸汽朋克》后，光体好像进入了“静默期”，外界看来没有任何的动作和声音。蛰居在家、开始躺平？不，这好像不是光体做的事情。他们当时就开始在筹划这件大事：2023年是梵高诞辰170周年，我们要不要做一个纪念梵高的众筹项目？

光体内部给出了两种声音，一种是“可以做！梵高群众基础太广了，受众接受面很宽。”另一种是“不能做，正是因为受众广，导致市场上同质化的产品太多了。你们谁有信心把光体的版本做出明显的差异化？”压力最终落到了拍板人身上。如果要去做，就意味着要面对市场的考验，要想把它做成了，就必须得要做出自己的特色。“想法已经有了，不试一试怎么知道呢？”但作为初创团队来说，如果这一次失败了，那就意味着血本无归。

“做生意需要勇气，但不能光凭勇气。”在把选题搬到会上讨论时，光体团队已经把市面上能够买得到的所有梵高产品通通买回来了：素描、油画、手稿、书信，高端的、低端的、国内的、国外的……全部的书他们都一一翻阅，并且细致地寻找这些已出版作品之间的差异。

“我们突然发现，从内容来看几乎没有一本书涵盖梵高所有的画作；而从形式上看，有些是纯画册，有的则是文字传记。”林诗建说，“所以，大家一致认为要从内容和形式两方面共同发力：先要紧紧围绕着梵高的整个创作生涯来划分全书的章节，每个章节都围绕着他在不同时期的创作风格。然后再去梳理他的作品、风格演变以及创作背后的故事。我们想把这部作品打造成‘梵高的百科全书’。我相信这个定位就与市场上的同类产品形成了一定的差异化。”

除了内容质量，装帧设计也是众筹成功的关键。“我们不能自我吹嘘，但庆幸的是光体版梵高在颜值上，起码目前在众筹的这个阶段大家还是蛮认可的。”

有了前期的充足准备工作，才让《挚爱梵高》项目有了这么高的热度。然而消费者并不会为单纯的辛勤付出而买单，最终打动他们的依旧是图书和衍生品的质量和数量。

为了打动读者，团队不断压缩自己的利润空间：赠品福利加满，封面和内文纸张用的是最贵的特种纸，如今的All In档包括16种周边衍生产品。而这些衍生品也并非脱离图书，刻意为之的赠品。“购买纯书档和All In档的消费者之间其实从消费水平上来看，并没有太大差异。大家决定购买哪个档位的关键在于All In档里的衍生品与图书的契合度究竟有多高，这些赠品是不是能够更好地服务于这个主体产品，或者是能够延伸出更多独特有趣的、富有巧思的构想，而不仅仅是市场上举目皆是的来图加工定制周边产品。这些才是读者在了解纯书档的内容之后，通过其他产品能够收获更好的阅读和收藏体验的关键。”

《挚爱梵高》特装版

对于众筹到底能有多大利润空间，是不是一个划得来的生意，林诗健未置可否。“388我能获得什么？668我能获得什么？中间280元的差价差在了哪里？对于消费者来说，他们其实算得比我们更明白。”他接着说，“所以众筹平台不是一个能让出版机构‘做快消、割韭菜’的地方，相对于传统电商平台，我们甚至要更加劳心费神。比如要精心设计一系列周边衍生赠品，全程跟网友互动并充当客服一一回答大家的问题，去印厂监督套色印刷，盯着物流公司用包材将书打包完毕。这是一个非常耗费时间和精力的过程。”按他的话说，达到众筹目标金额，这个项目才刚刚开始。

在他看来，众筹并不是一个销售渠道，不能指望着众筹平台帮忙清库存。“如果这一点想不明白，你的众筹项目多半不会太成功。一个平台势必有它的风格和调性，众筹是一个让你适应市场、打磨产品的极佳渠道。你会听到来自不同读者的声音，帮助出版人完善自己的产品。”林诗建说，“作为初创品牌，众筹还是一个提高品牌知名度和影响力的平台。难道口碑不是我们现在最需要的吗？价格和利润问题，我心里有个预期区间来保持着利润率和读者吸引力的动态平衡。只要能做到成本的平衡，我认为我可以接受。因为通过众筹的打磨和造势，对后期的市场通贩也是会起到助力的。”

我们选了一条最难走的路

总体而言，光体的这次众筹是一次成功的众筹：从金额和支持人数上来说，人数突破千人、金额突破百万大关的初创品牌实属难得；这次众筹的成功经验也激发了团队的士气，对于团队成员之间的磨合也是一次极大的提升。通过数次众筹项目的成功，大家对于光体的未来也充满期待。

同时，林诗健在采访的最后也提到了初创团队的发展重心。“其实最重要的就是人员，除了资金和渠道之外，小团队最考验的就是稳定性和持续提升的原创开发能力。有很多出版品牌和文化公司，也未尝不想去做内容开发。”林诗建说，“我相信出版人都有这个理想，但是人员的培养和团队的成长，是非常关键的。人才并不全是靠着金钱买来的，而是需要整个公司和团队的专业精神和研发氛围慢慢滋养出来的。”林诗健表示，他很幸运，虽然团队人数不多，但每个人都很优秀，而且一直陪他走了下来，共同度过了艰难的三年时光。

当被问到对于初创品牌的发展有何经验可以分享时，林诗建说：“我们自己还没有成功，没有那么多经验值得分享。如果仅从光体自身出发，三年走来，只有两个关键词，一个是‘沉淀’，一个是‘勇气’。产品少毋担心，但凭厚积薄发。决定好即去做，莫等万事俱备。但永远都要记住一点，勇敢不等于莽撞。”

虽然在众筹平台上初露锋芒，但林诗建仍然承认，做原创内容，自己开辟渠道并不是一条好走的路。“我们也曾经想过走捷径，作为一个创作团队，完全依附于一家出版机构，想必比现在要轻松得多。”

然而，光体团队并没有走上这条“快速路”，而是稳扎稳打，做好自主特色的原创内容。现在回过头看，这个选择是对的，如今有许多出版机构和版权公司主动找上门希望合作。

“我希望通过我们的案例，可以引发更多的行业共鸣。如今国家大力倡导本土文化‘走出去’，我们也希望有越来越多志同道合的朋友，共同把中国原创的艺术设计出版做大做强，迈上一个新的台阶。”

林诗建说：“路还很长，但我相信认真做事的人总会得到回报。”

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