初创阶段，以小红书为例，想要你的互联网创业产品火起来到底该怎么做？

1、深刻体察客观环境：国民消费升级，出境游人数不断增多，社区用户产生强烈购物痛点，小红书勇敢“站在了风口”。

2、深刻了解市场竞争：直到2014年底，跨境电商还是件稀罕事。而全国冒出7个保税区，给优惠政策扶持跨境电商。

3、坚持正确的方向选择：坚持以UGC社区平台为切入点，而非PGC (Professional Generated Content)，尽管后者的笔记质量更高，但UGC体量更大，产生的笔记内容丰富度和时效性也更强。

4、创业冷启动的方法和技巧：第一步是编写可供下载的PDF版境外购物攻略，在购物季推出以迅速测试市场反应。在出入境管理局签证办理大厅向排队等候的市民推介小红书APP，精准获取早期接受者。拿不拿保税仓也用了冷启动法，先精选十款社区里讨论最多的爆款做测试，限时两分钟，抢光，再限时两分钟，抢光。2014年底，员工数仅20几人的小红书每个月销售额达到几百万，最终决定拿下六千平米的保税仓。

在发展阶段，小红书的业务模块有何调整，其背后的商业逻辑是什么？

在电商模块，除了自营的B2C业务，从2016年开始系统性开放第三方平台。这么做是为了减轻“重模式”下的资金压力，另一方面也可借此扩充品类，缓解政策迭代带来的压力。

在社区模块，以前只鼓励用户发购物笔记，现在允许用户发风景旅游之类与购物无强关联的内容。其目的是确保用户持续增加，包括拉新的速度以及用户的活跃度。在购物需求频次略低的情况下，作为生活方式社区，这么做可以增加用户粘性。

就品牌而言，除了做跨境品牌以外，也开始引入本土品牌。最初国内供给能力和用户需求的势能落差为小红书提供了一个好机会，但目前这个落差在不断减小，所以小红书从跨境转战国内品牌。

在创业不同阶段，从小红书slogan看公司业务重心如何有序演变？

第一个阶段要解决的问题是如何让用户使用产品，简言之就是明确产品的用户价值。小红书所做的就是重点发展购物社区，小口径聚焦在跨境购物笔记上。当时公司口号是“把旅行装进你的购物袋”。

第二阶段要解决的问题是如何养活自己。为了证明自己的产品具有商业价值和盈利潜力，小红书启动跨境电商业务，公司口号亦变为“找到国外的好东西”。

第三阶段要解决的问题是如何持续增长和盈利。小红书不断探索自己的核心价值，通过改变产品来为用户提供更便利的服务，先是增加本土品牌，而后开放社区内容发布限制，现如今回归初心，打造内容标签化的社群生态。公司口号也相应作了多次调整，从“全世界的好东西”，到“全世界的好生活”，再到“标记我的生活”。

Q&A

Q：小红书的方向一直在变，但其核心的竞争优势一直未变，请问是什么？

A：小红书的核心就是基于生活方式和新消费的内容社区。移动互联网里面最核心的资源是流量，流量的背后是用户，用户的背后是他们的时间，这是移动互联网的底层逻辑。小红书最核心的资产就是社区，吸引了用户的注意力和流量，构建了坚固的竞争壁垒。电商只是流量变现的一个手段，可能还有其他方式变现。

Q：与其他内容社区或电商相比，小红书有什么不同？

A：与豆瓣、知乎社区不同的是，小红书是偏消费型的社区。在这样的社区去做电商的变现会非常顺畅。豆瓣其实尝试过卖东西，不太成功，原因是大家都在那里找“精神家园”。

在传统电商领域，主要关注的是transaction（交易），有一点点decision（决策）在里面。小红书不一样的地方，恰恰是从开始到后面，先有awareness（认知）和interest（兴趣）两个阶段，在这里形成了购买的意向，然后再做转化，整个过程非常顺利，形成了闭环。这就是小红书与传统电商最大的区别。

教授点评

王安宇

《小红书：新一代分享经济》案例作者，复旦大学管理学院管理科学系副教授，主要从事创新与创业、博弈论与经营策略、宏观经济分析等领域的教学与研究

商业本质就是“买卖关系”，客户买了企业才有价值，所以初创企业要活下来必须要为客户创造价值，第一步就是寻找用户痛点。以小红书为例，它为追求高品质生活的白领女性成功解决了不知道买什么和想买买不到这一信息不对称问题。

会员为何愿意在社区提交笔记？这就是价值共创，原因可以从马斯洛需求层次理论中找到端倪。

小红书有双层业务，社区是基层业务，电商是向上延伸的业务，在社区获得的注意力在电商这里实现转移和变现。所以公司必须得有机制保证社区能不断进化，持续产生优质足量笔记来支撑人民对高品质生活的需求。

小红书未来持续发展还需要注意加强供应链关系，以更好地实现对第三方平台的管控，让用户对小红书的信任感延续下去。

金立印

复旦大学管理学院市场营销系教授、副系主任，博士生导师，决策与行为科学研究中心执行主任，研究方向为消费者行为与市场战略

“社区+电商”的商业模式本质是用户参与企业价值创造，其实现方式是利用信息不对称降低交易成本。

对于国外小众品牌而言，小红书是打开中国市场的良好渠道，因为交易成本较低。所以通过这种方式可以创造市场价值。

小红书的核心竞争力其实就是“顾客资产”。购物不是全部，它只是生活的一部分。所以未来小红书能走多远取决于社区里的这群人有多大规模、有多大消费能力，有多活跃，创造的内容价值多大，而不是公司卖了多少东西。

如果顾客资产是核心竞争力的话，未来的一段时间内，小红书如何占据顾客碎片化的时间份额就很重要。我并不认为小红书的竞争对手是阿里、京东或者其他的跨境电商企业，抖音反而可能是其潜在的竞争对手。

转自公众号“复旦商业知识”返回搜狐，查看更多