跨越年龄层，英国人对Greggs的忠诚代代相传。流行歌星Ed Sheeran（艾德 希兰）、好莱坞影星Jake Gyllenhaal（杰克 吉伦哈尔），甚至英国前首相Boris Johnson（鲍里斯·约翰逊）都是其忠实粉丝。

民意调查公司YouGov（舆观）称，Greggs是英国最受欢迎的食品品牌，竞争对手无法打破其对英国食品文化和潮流的“精神控制”。

究竟Greggs拥有哪些商业对手无法仿效的核心竞争力？

便宜是通行全宇宙的法则

1英镑买到一支热乎乎的香肠卷，对学生和低收入人群是一种至高无上的快乐。

在英国，花1英镑解决美味一餐的地方并不多，但在Greggs可以做到。而且，加1.5英镑还能品尝到一杯新鲜现磨的咖啡。

同样的组合，在Greggs的竞争对手，也就是中国市场也有的Costa（咖世家）咖啡，要花5—6英镑。

便宜，是通行全宇宙的法则，也是Greggs俘获人心的根本要素。

Greggs更多想的是全方位压低价格，做实惠却不将就味道、买了就走的热食快餐。

从各个方面，Greggs都在努力控制成本。

产品端：通过精细化控制原料配比，使产品保有价格优势，却拥有“不便宜”的味道。

其标志性的明星商品香肠卷，含22%猪肉碎。降低肉含量可以降低成本，却会牺牲味道，所以，Greggs开发了一种特殊香料提升风味。

酥皮的关键是酥脆不油腻。Greggs的厨师介绍：“Greggs酥皮点心含有96层，不是95层，也不是97层。可以加更多层，但那意味着更多油脂和成本。”

这些实践出来的独特配方，是Greggs成本制胜的秘决。

售卖端：精准预测销量，让消费者低成本享受美味。在英国，外带热食需付增值税。为降低商品价格，Greggs没有使用保温货架。怎么让顾客吃到热食而不支付额外的增值税，对Greggs店员是个巨大挑战。

他们要精准预测未来20分钟的销量，提前将冷冻半成品放入烤箱加热，在食物变凉前卖掉。无论顾客拿到冷食还是无货可买，Greggs都要免费提供其他产品补偿。把风险从顾客端转嫁到自己身上，Greggs这个做法十分勇敢。

不同于其他咖啡店或商超提供保质期长的三明治，Greggs的三明治是在店里制作，当日售卖，保证新鲜和美味。在Greggs，每小时制作60个三明治是及格线，很多店员每小时能做80—90个。

供应链端：Greggs有一支由250辆货车组成的车队，向全英国境内2000多家门店提供多温层与多时间复杂配送。Greggs曾投资1亿英镑，改进和重建了采用先进模式的制造中心与分销中心，还与专业软件供应商合作，优化多站点路线与调度，提升车队利用率，降低总行驶里程，甚至模拟新店位置产生的额外运输成本，提升物流效率。

运营端：Greggs利用数字化来简化和整合业务流程，使自己更具竞争力。Greggs还改进网站，推出客户忠诚度软件，以更低成本获取消费者数据，感知客户满意度，洞察消费者的需求变化。

所有的前沿经验与改进做法，都让Greggs向一种更现代和高效的零售模式进化，消费者因此享受到更低价格和质量更稳定的商品。

平价烘焙：为路上的人服务

早在2013年，Greggs就意识到自己无法与传统商超能买回家的烘焙食品竞争，于是重新定位为专注提供“路上食品”或者“拿了就走”的烘焙品牌。

这需要有两个显而易见的要素：快捷和便利。Greggs在这两方面都做足了功课。

除了提升店内的烘焙能力，让产品即时消费，Greggs还通过完善应用程序，实现轻松付款，让会员无须带钱包或会员卡。这些细节的改进，满足了在路上的消费者“拿了就走”的消费需求。

延长营业时间，也是Greggs做出的努力。根据区域不同，Greggs每天开始营业时间为5：30—7：30，停止营业时间为18：30—23：00。在公交线路上的门店营业时间更长。

自2019年起，Greggs逐步上线外卖业务，目前已有1300家门店做外卖，未来将拓展到更多店面。在Greggs看来，大部分外卖到家业务都是业务增量。

对Greggs，还有一件非常重要的事——完美选址。这在Greggs内部被描述为一种艺术。

除了在传统城镇、社区、商业街等人流聚集地开店的常规做法，Greggs还在增加对人们旅行、工作和驾驶时的影响力。机场、汽车站、火车站、工业区、办公园区、医院等非商业街地点，是Greggs选址的新目标。目前，Greggs已有40%的门店在传统商业街之外。

Greggs一直努力把店开到消费者所在的所有地方，确保他们的需要随时被满足。这些体贴友善的经营思路，赢得消费者的持续忠诚。

友好的社区关系

Greggs被公认为英国最具前瞻性的品牌之一，它在环保、可持续性及社区服务等方面的表现可圈可点。

早在1972年，Greggs就开出第一家奥莱店，当时叫“次日商店”，伴随英国老百姓度过20世纪70年代的经济大萧条。截至目前，Greggs已开出奥莱店30家，新目标是2025年开出50家。

在奥莱店，前一天没卖完或破碎变形的商品以大约2.5折的价格售卖。这些食物依然美味，以冷食形态出售，价格低廉，对许多低收入人群很友好。

这些食物通常由附近生产过剩的工厂配送，或由当日有剩余或破损商品的Greggs门店提供。这让门店食物不仅便宜，还有持续货源。

Greggs现任首席执行官Gregg Roisin Currie（格雷格·罗伊辛·柯里）表示：“作为英国领先的快餐零售商，我们尽自己的一份力量避免食物浪费，还能帮忙解决所在社区的贫困与饥饿问题。”

许多食品零售商对处理过期产品很头疼，低价出售不是一个受欢迎的选择，因为这会影响产品以正常价格售出。但Greggs不这么看。作为一家明确关注环境的企业，Greggs将这些奥莱店视为“当地社区的资源”，受益是相互的。“它使门店成为当地社区的核心，员工很自豪，向消费者表明他们不只关心利润，也能让社区更好。”

奥莱店的部分利润会捐赠给Greggs慈善基金会，转给当地社区解决部分粮食与贫困问题。

除了奥莱店，Greggs还允许慈善机构在一天营业时间结束时，从门店取走未售完的食物。这样合作的小型慈善机构有900多家。Greggs也向食品银行（向贫困人群免费提供食物的公益机构）提供食品。

Greggs还为自己设定了绿色目标，100%避免将供应链中的废物向垃圾填埋场转移。Greggs和专业废品处理公司合作，共创环保绿色科技，减少对所在社区的污染。

这样令人吃惊的社区存在感与良好的互惠关系，是Greggs长久以来在各年龄层拥有广泛支持者的一个重要原因。

洞察人心的食品专家

Greggs深受英国百姓热爱，但几年前，它曾陷入困境，一度被批评是低端面包连锁店，还是导致英国人肥胖危机的部分原因。同时，Greggs还面临着大批拥入赛道的咖啡食品连锁店的竞争。

Greggs的处理方式，体现在其对消费群体心理的精准把握上。

首先，并不急于放弃原则，转换赛道。“我们非常了解他们（顾客）是谁，为什么而来，因为什么购买。”允许这种廉价的快乐存在，不伪装健康，是Greggs对英国传统小食拥护者的考量与照顾。Greggs的调整是，在所有售卖产品上添加热量标签，明示每款产品的脂肪含量与含糖量，让消费者自己选择。

其次，Greggs还翻新店铺，添加咖啡，并在一些门店增加堂食，满足部分客群的多元化需求，提升与其他咖啡连锁店竞争的能力。

再次，针对健康化的需求，Greggs也做出很多尝试。例如，推出一系列热量低于400卡，盐、糖含量低的健康产品，如新鲜制作的三明治、沙拉、汤等。

在Greggs看来，重视健康的年轻消费群体会持续在市场引领变革，拥有更长生命周期，满足他们的需求很重要。

Greggs对消费者心理的洞察，还体现在其强大的营销策略上。

英国零售业界普遍认为，Greggs的宣传甚至优于商品，是其在英国市场大获全胜的最大功臣。许多例子可佐证这一点。

2019年1月，Greggs推出素食香肠卷的营销战，被行业媒体称为一场“公关大师课”。 Greggs在视频网站YouTube投放广告，模仿iPhone广告的基调，有超过500万次观看量。一些媒体作者还收到模拟iPhone包装里的素食香肠卷试吃品。

这个新品上市活动并不特别强调健康素食信息，而更着力幽默自嘲。

“很多公司都害怕冒犯素食主义游说团队。Greggs需要一点勇气才能将整件事视为一种乐趣，例如iPhone主题传播。很多素食主义者都拥有苹果产品，这是一种十分巧妙的触达。”有文章分析。

当有媒体在推特发表批评言论时，Greggs也以一种幽默开放式的回答应对。如同其一贯在社交媒体上以有趣友好方式化解危机一样，积极乐观的品牌形象很容易收获善意。

再回到产品上，Greggs的素食香肠卷以英国素食公司Quorn Foods的真菌蛋白为特色，以其他面包店1/3的价格出售，在市场上获得巨大成功。人们在门店外排起长队，话题长期上热搜。社交媒体热议，甚至夸其实现了素食民主化，让更多普通人吃上了素食。

后来，甚至许多大牌零售商都纷纷加入模仿Greggs的行列，其中包括Tesco（乐购）和Marks&Spencer（玛莎百货）。

无论是面对困境的破局方式，还是面向公众的营销策略，Greggs都为自己打造了一个诚实、开放而不失幽默的食品专家形象。这种形象的建立，恰恰是在洞察消费者心理基础上的刻意为之，符合大众对一个行业领先者的期待。

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