中国石油大学（华东）党委宣传部部长沈刘峡

    高校形象是一所髙校的外部表现和内在理念的组合，是高校发展历程中社会受众对这两个元素所构成的高校整体印象。高校形象的组成元素，具体包括学生、教师等主体人物的形象、学校客观环境、学校的办学理念、管理方法、校风、学风等文化标识。高校形象是高校巨大的无形财产和宝贵的精神财富，是高校综合实力的体现，直接关系到高校在公众中的知名度和美誉度，更关系到高校的生存与发展。新媒体的概念，一般认为最早于1967年由美国的P· Gold mark提出。［1］新媒体的“新”，是相对于传统媒体来说的。新媒体环境下，信息传播呈现出便捷性和即时性、交互性和碎片化、全员性和海量性、多样性和综合性、个性化和社群化的特点，完全改变了传统媒体的传播框架。［2］高校要想在新媒体时代树立本校的权威和信誉，打造自身品牌，就必须要跟上时代的步伐，结合传统媒体与新媒体双方的优势，善于引导，主动出击，掌握话语权，从而实现正确信息在深度与广度上达到传播的最佳效果。

一、新媒体环境下加强高校形象传播的意义

（一）有利于增强师生的归属感和凝聚力

新媒体的发展使得全世界范围内的海量信息都能够瞬间到达眼前，让人们在享受信息便利的同时，也容易受到各种不良思想和社会思潮的冲击和动摇，对自己的生活、工作和学习产生不利影响。积极利用新媒体平台加强高校形象建设，通过深化校训、校风和学校精神等精神文化的宣传，能够进一步增强广大师生对学校形象的认同感，从而增进内在凝聚力和向心力，激励广大师生自觉参与到学校建设发展当中。同时，在各高校都着力加强新媒体建设和自身宣传的大环境中，加强高校自身的形象建设和新媒体宣传，增强与师生的线上、线下互动，能够加深师生对所在高校形象的正确理解和全面认识，更有利于增强他们的归属感和使命感，使师生成为高校形象建设和宣传的自觉使者。

（二）有利于提升学校的知名度和影响力

在新媒体迅猛发展之前，高校形象中的许多方面，比如教师形象、学生形象、学术形象等等，仅仅通过传统媒体的报道，是很难让社会大众有全面、客观的了解的。随着数字技术的不断发展，新媒体已日益成为人们了解外部世界的主要途径，新媒体的即时性和广泛参与性使得高校形象中的各方面内容都更加全面、便捷地展示在公众面前，因此，加强高校形象的系统建设和广泛宣传，提升学校的知名度和影响力，必须借助新媒体手段，利用新媒体平台积极主动地宣传和展示高校形象，使高校的正面形象不断得到传播和强化，增强高校形象的社会认同和社会影响力，才能使高校在日趋激烈的高校间竞争中脱颖而出，进而吸引更优质的生源和更多优秀人才，争取更多的政策和资金支持，为学校发展提供强有力的物质、制度保障和良好的外部氛围。［3］

（三）有利于对所在地区的文化引领辐射

高校是培养人才的摇篮，是先进思想文化碰撞和发展的高地，高校的先进知识分子对文化进行研究、总结、扬弃和建构，并担负着对先进思想文化进行阐释和传播的使命，对所在城市和地区的文化有着不可忽视的导引和影响作用。良好的高校形象能够增强高校的影响力，增加社会对高校的正面关注。校风、校训、学风、教风、学校精神、学术精神等校园文化核心内容，蕴含着中华民族传统美德中的德、诚、智、勤、勇等优良内涵，对个人成长发展提出了求真、务实、奋斗、创新等要求，这不仅是对学校传统文化的凝练、对在校师生的要求，更是城市中的每个人应该遵循的基本准则。因此，校园文化能够突破学校范围将优秀精神辐射向全社会，为社会提供文化规范，对整个城市和地区产生示范和导向作用。活跃的校园文化和严谨的学术精神是构建城市精神的重要内涵，高校通过对思想文化的不断研究、创新和传播，为人才培养和地区发展不断孕育出新的思想观念、理论支持和精神食粮，从而更好地发挥高校服务社会的重要作用。

二、新媒体环境下高校形象传播面临的机遇与挑战

（一）新媒体对高校形象传播塑造的机遇

1.扩大传播时空范围，提高形象传播的影响

新媒体时代的信息传播，速度更快，范围更广，更公开透明，数量更庞大。借助于新媒体，在极短时间内就可将学校的各种信息传遍全世界，进而达到让大家了解本学校，使得高校形象能够在更广泛的空间里得到及时的传播，进而扩大高校形象传播的覆盖面，最终影响到更广范围内的受众对高校形象的感知、评价，构建良好的社会认知度。

2.丰富形象传播内容，提高形象传播的个性

新媒体的多元化丰富了高校形象传播的内容。基于对数字技术、互联网和移动终端技术等的充分运用，新媒体对信息的传播方式多种多样，信息的表现形式也十分多元，从文字、图片到音频、视频等，产生出生动、丰富、立体化的信息传播效果，更为广泛地满足受众的审美期待和视觉要求，更有利于构建和传播高校多角度立体化的形象。［4］同时，新媒体的出现使受众群体发生细分，实现了点对点、多对多的传播。受众可以通过新媒体检索和定制个性化的信息，提高其用户粘性和满意度，这也使高校形象传播更显个性化和人性化。

3.促进全面深入沟通，提高形象传播的主动

新媒体不仅传播信息，而且还对信息进行解释，加工。高校有时候和社会有各种冲突，矛盾，被社会受众不理解的地方，或者误会的地方。新媒体的作用会得彰显，双方或者多方进行交流，对于消息进行负责的解释和传播，让不了解真相的人，更好的理解学校。让受众不局限于自己的思维，更为理性的看待相关信息。新媒体改变了受众以往单方面接受高校形象传播的被动地位，使得受众也能积极参与到高校形象传播互动过程中，加强了受众与高校之间的联系，进而在构建和传播高校形象过程中及时调整策略，使高校形象传播更具有针对性和目的性，从而对高校形象起到良好的维护作用。

（二）新媒体对高校形象传播塑造的挑战

1.负面信息扩展迅速，客观评价难以形成

新媒体传播速度快、互动性强、身份隐匿、传播方式自由和自主等特点，大大弱化了传统意义上的“把关人”作用，使网民的个人观点和情绪对新闻报道的客观性产生了严重干扰。大量的信息没有经过核实就被发布出来，多数情况下人们还没有足够的甄别经验和技能，信息真假难辨，甚至一些别有用心者还会利用网络的隐身功能散布虚假信息。然而，在新闻中，负面事件永远比正面事件看起来更有看头。这样，受众就有可能会接受并且极度相信其中对于高校的负面新闻，日积月累形成自己对于髙校的负面认识。［5］比如女大学生，博导，教授、就业难等等，情绪化内容在网上四处扩散，形成病毒传播，而这些说法正是日积月累的媒体报道给人灌输进来的。

2.议程设置难以控制，关注焦点易被转移

媒体报道的角度，报道的点，对于各种信息的报道顺序安排，所体现出来的重视程度，对于公众的影响都很大。媒体通过议程设置，可将人们的目光转移到一个重要或者不重要的信息上来，从而影响公众自主思考的能力。而新媒体的出现使得传播的话语权发生了转移，传播者和受众的界限越来越模糊，在新媒体的世界里，人人都有麦克风，个个都是评论员。在运用新媒体进行相关信息传播的时候，不管是有意的还是无意的，若运用了不合理的报道顺序和重点，都会对髙校形象形成极大负面影响。比如说媒体如果在某一个时间段，集中报道了多个学校，不同的大小事件，而在信息接受者也目中，形成的印象就是学校都差，实际上，远没那么夸张。

3.高校主体能力欠缺，应对机制仍有缺失

新媒体具有平等和开放的属性，人人都能参与其中，信息不断接近平等，而不受地位的控制。而当前很多高校受传统管理思维意识的影响，有些主管部口应对相关信息的时候，采取忽略和藐视的态度。消极的态度，不仅会导致负面影响的进一步扩大，也失去了将这些信息转化为正面影响的时机。同时，高校主体网络传播的理论知识还相对不足，认识过于单一，造成对于某些信息的重视程度、理解能力、判断能力还不够高，特别是当突发事件发生时，面对网络舆情的发酵和蔓延，面对网民的质疑产生疑惑，哪些话该说、哪些话不该说、说到什么层面和什么程度，常常感到无奈和为难。同时，高校还没有建立完全与新媒体相适应的制度机制。高校虽然有宣传部口，但是当负面信息出现的时候，就不止是宣传部口的事情，由于缺乏良好健全的制度机制保障，不同主体之间时常出现责任不明，信息传达过程中的失真，信息拖延，处理方式不统一，相互之间扯皮等问题。

三、新媒体环境下高校形象传播优化的策略

（一）传播主体层面：要着力提升管用水平

1.要全面提升管理部门及人员能力

高校管理部门及其人员的行为规范是构建高校形象的重中之重。在新媒体时代，每个人都是信息的发布者，自己决定自己发布什么，传统的把关人特权地位被削弱，取而代之的是信息多渠道传播，这让过去的行政手段的“堵”的作用极度削弱。［6］高校管理部门及人员作为信息应对的主体，首先要在思想意识上转变和放弃过去形成的傲慢姿态及官本位意识，充分认识到网络时代的信息平等和地位平等。其次，要摒弃以往推矮、拖时间的落后手段，积极面对各类消息，主动的就事件作出说明，随时关注和与某些信息的相关人进行互动，汇报处理进程，在有必要的时候，更是要积极的运用综合公关的措施和技巧，如举行相关的新闻发布会，相关的形象恢复活动等，与受众进行平等、真诚的交流和沟通，从而减少中间环节的误会和质疑，真正构建起既要“做”好，又要“说”好的良好形象，赢得受众的支持。

2.要积极培育和充分利用意见领袖

意见领袖是有许多人关注的，经常给别人提供各种信息的，传达某些情绪的人或者组织，对于信息起了很重要的筛选作用。意见领影响的人数众多，基于对意见领袖的信任，受众倾向于相信其传播的信息。网络上产生高校相关信息带来的情绪，再也不是慢慢产生，而是忽然爆发，这正是因为意见领袖影响力巨大的结果。尤其是在负面信息爆发时，作为利益相关的受众群体，会倾向于对正规媒体公布的信息产生对抗式解读，认为对方肯定是隐瞒了真相。在这种情况下，受众对于意见领袖的信任度会甚至高于正规媒体。高校都应注意培养和使用一批逻辑思维能力强，熟悉网络传播的技术和相关技巧的意见领袖，对意见领袖的观点和情绪有着平等看待，尊重的态度，和其保持良好互动，不仅要努力培养高校内部师生沟通的桥梁，还要培养高校和社会受众之间的关键联系点，这样不仅有利于对正面信息进行强化，发挥作为中枢传播渠道的作用，而且有利于防止对信息的恶意解读和负面信息的大范围传播，赢得广大社会公众的理解。

3.要组建专业化的新媒体工作队伍

新媒体时代最大的特点就是信息传播者和接受者的地位趋于平等和媒体传播形式的多样化。而作为高校而言，不仅要充分利用新媒体的不同渠道形式，将正面信息传播出去，积极满足新媒体时代受众的信息主动权，还要及时主动回应受众关注的问题，注重追踪跟进，充分掌握舆论的主动权和事件处理的主导权，从而达到通过新媒体，宣传构建自身良好形象，进而促进高校良性发展的目的。因此，高校要组建专业化新媒体运营团队，用专业的人，做专业的事。新媒体不仅仅是发布信息，还要思考通过发布什么信息，才可达到增长粉丝，提高转发率，构建良好形象的目的。新媒体信息的传播，并不是只传播到高校相关人员的视野当中，这也给高校构建良好形象提供了无限的可能性和空间。高校在运营该平台的时候，应摒弃过去公文类型的写作方式，将表达更加人性化、口语化、可交流化，提高新媒体内容的普通公众接受程度。同时，中间穿插该校的各类研究成果，教学成果等，通过人性化运营，提升粉丝关注度和转发数，辅助该校的研究，教学等良好形象的扩散和提升。

（二）传播受体层面：要着力提高媒体素养

1.要提高师生的信息鉴别理解能力

媒体素养这一概念最早由英国学者提出，目前主要指对各类媒体信息的分析认知、解读、辩证的能力，及人们在处理自身问题、社会生活的过程中展现出的运用媒体信息的能力。总体而言，媒体素养显示了人们对媒体信息分析、获取和有效利用的能力。高校师生既是高校形象传播的受体，又是高校形象传播的主体。当各种高校相关信息出现的时候，高校师生的媒体素养，对于新媒体网络传播的了解程度，认识程度，决定了信息传播结果的成功或者失败。［7］这要从两个途径来着力提高师生的信息鉴别理解能力，一方面要进行相关的新媒体网络传播的培训，从理论层面提高网络素养，如一些传播学中的理论等。另一方面，要提高负面信息应对能力，充分了解网络对于高校形象的影响力，掌握不同形式负面信息的处理方法，知道如何避免负面信息的进一步恶化，迅速进行应对，挽回形象损失。

2.要增强受众参与的“理性”意识

随着网络已经深入社会方方面面，特别是移动互联网、智能手机、平板电脑等为代表的新媒体的出现和迅猛发展，使得人人能够方便快捷地获取信息，为民众提供了参与信息共享的广阔平台。人人都可以随时使用新媒体，浏览信息、发布信息，或者寻找自己需要的信息，大大提高了言论的自由度和丰富了意见发表渠道，一定意义上促进了民众参与的发展。但网络交流因其虚拟性和匿名性，部分人利用这一特性，将负面情绪发泄到网络空间里，例如诬蔑攻击他人、散布谣言、侵犯他人隐私，言论自由反而被利用来侵害他人，诸如此类都会对輿论环境造成不利影响，会给大众参与事务讨论、交流和达成共识带来阻力，一定程度上影响了大众参与的真实度，使得大众意愿的真实性受到质疑。

（三）传播内容层面：要着力打造典型标志

1.坚持社会主义核心价值观为引领

习近平总书记强调，社会主义核心价值观是文化软实力的灵魂、文化软实力建设的重点。社会主义核心价值观反映了现阶段全国人民在价值观念上的最大公约数，积极培育和践行社会主义核心价值观，对于巩固全党全国人民团结奋斗的共同思想基础，具有重要现实意义和深远历史意义。作为立德树人重要阵地和意识形态前沿阵地的高校，必须要坚持把培育和践行社会主义核心价值观融入高校形象传播的各个环节和各个方面，真正提高教育质量，培养全面发展的优秀人才。而以优秀人才为载体展现高校形象，正是树立高校良好形象的根本途径。

2.要善于讲述身边人物的典型故事

高校宣传当代先进人物事迹的时候，通常都要使用正面报道和宣传的方式。但是有的正面宣传，机械、简单，线条粗放，高大全，往往反倒会激发受众的逆反心理，致使传播效果无法实现。因此，要善于通过微观故事来展示事件和人物。尽量避免用官话、公文、生硬的专业术语，而要用百姓愿意看的语言文字来表述事实，注意用细节、事实、人物说话，注意学习民间鲜活的语言，吸收并体现民间语言的生动和风格。一个立体的、鲜活的榜样形象可能更受欢迎，要努力挖掘榜样身上的人性美，挖掘其身上的普通人气质，拉近榜样与普通受众的距离。

3.要广泛传播高校的各类标志事物

不同的高校，具备不同的标志性事物。高校标志形象得到受众认同的，特色的标志性事物才能够体现出高校的文化内涵，例如习俗、建筑等。这些事物有些是有形的、直观的，有些则是无形的、间接的。高校的景观形象是最直观的视觉传达，一类是自然景观，这就取决于一座高校所处的自然地理条件；另一类是人文景观，这大多来自于后天的人为因素影响，例如校园花草树木、建筑、雕塑等。特别要广泛传播高校根据自己的办学理念，设计的能够展示独特魅力的景观。而无形的高校形象是指高校视觉识别系统中的标示，如校标、校徽、校旗等，以及高校的校训、精神、著名人物等特色符号，这些标识包含着丰富的内涵，反映着一所高校内在的吸引力。

（四）传播手段层面：要着力发挥媒体合力

1.要推进传统媒体与新兴媒体的融合

要积极推动以手机和互联网技术为载体的融合媒体建设，这些移动社交平台融合了人际传播与大众传播的特征，成为公众参与社会话题讨论的新平台。特别是以微博、微信等当下流行的媒体传播平台，在虚拟的社交中，能够形成网络圈子化部落交流方式，通过简单的人际传播和组织传播，发布信息、交流沟通使得推动信息传播更加便捷和快速，成为了受众和高校沟通交流的新渠道。随着新技术的不断发展，这种“微”概念将会发挥更大的作用，高校要及时追踪新媒体、学会新技术，在新的传播平台上发挥积极能动的作用成为当前高校形象传播的新使命。尊重融合媒体的传播规律，用好融合媒体学，才能不当外行、不说空话，把握融合媒体舆论生态环境，掌握话语权，善待、善用、善管融合媒体，这是高校形象传播塑造能力的集中体现。

2.要加强校内媒体与社会媒体的协同

社会新闻媒体关于高校各项措施和成就的报道与高校形象息息相关，新闻媒体的社会动员能力和聚合功能也为高校整合各种社会资源、塑造良好形象提供了可能。［8］因此，高校与社会新闻媒体之间的良性协同在塑造高校形象中具有重要作用。具体说，就是要加强高校与社会媒体之间的沟通和交流，形成联动协同机制，充分发动社会力量，强化多元主体之间的合作关系，以此充分发挥社会媒体的信息传播功能和社会扩散功能，通过社会媒体的新闻报道和信息传播，在社会受众中树立起高校良好形象。

（五）传播机制层面：要着力构建长效机制

1.要建立高校形象传播的长期规划

传播本身就是个系统的过程，高校形象的建设和传播更是一个长期而系统的工程。如果缺失传播规划，即使投入再多的人财物力，往往对于高校形象的提升也是微乎其微的。要在充分运用好传统媒介的基础上，发挥新媒体的独特性，制定高校形象传播的长期规划，准确找到高校形象的诉求点，进而分阶段、分内容地进行传播，持续而系统的地进行传播。

2.要建立完善信息的收集预判机制

在新媒体环境下，高校要改变过去简单化的信息发布模式，根据新媒体事件做好对信息的收集和鉴别工作。通过对事件各种正负面信息的把握，了解事件传播的内容、渠道、公众的诉求等进行全面有效的分析，促使事件向有利于高校形象建设的方面发展。只有这样，才能主动的掌控事件发展的动向，把握好问题解决的良好契机，快速有效的解决事件，满足相关受众的利益诉求，为优化高校形象提供更加高效的新媒体支持。

3.要建立完善内外部沟通联动机制

高校要建立应对新媒体事件的联动体系，搭建起畅通的内部和外部信息交流渠道，从而使内部各相关部门以及与外部相关部门要做到相互配合，通力合作，及时地进行沟通交流，掌握最新的信息和动态，充分地发挥信息的时效价值，形成对事件进行正面宣传引导的系统格局，从而切实地将制度建设落到实处。尤其是在危机事件处理过程中，真正做到临危不惧、有条不紊，提高高校对危机事件的应对能力，将对高校形象的危害降低到最小。［9］要有针对性的细分市场，运用传播策略为不同层次和领域的受众提供侧重点不同的信息，推行信息发布的制度化和定期化。要通过多种方式，有序地向社会和公众公开高校所控制和拥有的信息，主动与公众沟通，从而为塑造良好的高校形象打下广泛基础，增强高校发展软实力。

4.要建立完善受众参与和引导机制

高校要加强对舆情的及时分析研判，特别是一些热点、难点问题的解决应该成为塑造和巩固形象的主攻方向。要及时掌握网民的心理动态和需求，适时地公开信息，防止网民因猜忌而生流言，并充分发挥“意见领袖”的引导作用。同时，要加强与受众的沟通和交流，拓宽和完善与受众的沟通渠道，保持信息渠道畅通，切实地尊重受众的民主意识，积极听取受众的建议和意见，及时对网络舆论诉求进行解惑释疑，提高网络舆论引导的针对性和有效性，抢占舆论的制高点。

5.要建立完善传播效果的评估机制

高校形象传播效果是指高校形象的传播主体通过各种传播渠道向受传者传递选择加工过的信息最终对高校内外部公众的语言、行动、态度和素质等产生影响的程度。传播主体从源头上把控了传播的方向，对信息的筛选、加工、提炼直接影响着传播效果，如果对信息的把关得到位，传播效果必然好；传播内容的观点、深度、是非判断和辨析角度，直接决定着受众对高校形象的认知；传播媒介作为传播过程中运用最广泛的载体，它们的声音、图像、文字和画面等会在很大程度上影响受众对高校形象的关注和认知；而受传者本身，无论传递的信息如何，他们自身的素养会对最终的传播效果造成或大或小的影响。因此，对高校形象传播效果进行评估，要通过结构化或非结构化的方式对高校形象传播中涉及的影响因素进行分级评估，以检验高校形象传播是否符合其预期目标，及时发现传播过程中的问题和不足，以随时调整传播策略，并总结经验教训，为以后的高校形象传播规划提供参考。

参考文献：

［1］匡文波.“新媒体”概念辨析［J］.国际新闻界.2008：（6）.

［2］王云昀.新媒体时代高校形象传播的新思路［J］.华南理工大学学报（社会科学版）. 2012：（4）.

［3］施璐.新媒体背景下的高校形象传播研究［J］.东南传播.2016:（1）.

［4］孙波，杨延生，曹玉洁.新媒体环境下高校形象建设探析［J］.职业时空.2012:（8）.

［5］孙晓刚，张健，王倩怡.论新媒体视阈下高校形象建设的挑战与机遇［J］.临沂大学学报. 2013：（3）.

［6］陈展眉.自媒体环境下的高校危机公关策略研究［J］.视听. 2015：（1）.

［7］孙显水，郑磊，黄君.新媒体环境下高校共青团品牌建设机制研究［J］.才智2014：（5）.

［8］孙波，曹玉洁，杨延生.新媒体与高校形象塑造的创新［J］.中国成人教育.2012：（8）.

［9］刘卫平.论新媒体视角下的高校危机管理策略创新［J］.邵阳学院学报（社会科学版）. 2014：（3）.