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目前那些有冠名的赛事赞助商的特点是，基本上是国内企业，在当地设有总部或者主要的厂区，这个城市对企业来说有着极高的价值，因此在冠名马拉松的时候就具备了天时地利人和的三要素。

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关于冠名赞助的形式

从形式——也就是马拉松赛事是否有“冠名”这个角度去考虑，我们还是可以把马拉松分为两类的：

一类是有冠名的比赛，冠名赞助就好比是当“爸爸”，如果把比赛看成是个“儿子”，那么儿子姓什么，爸爸来说话。不过，“培养儿子”的开销是非常高昂的。

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另一类则是没有冠名的“裸奔”——纯粹的分级赞助，这样的形式就好比是吃“千家饭”长大的孩子，可以没有爸爸，来自不同家庭的热心人士合力都把孩子拉扯大了。不过，有些比赛虽说没有冠名，但是从一些细节，我们或多或少地，可以看出那些顶级赞助商的影子。

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马拉松行业洞察

世界马拉松大赛（World Marathon Majors）由六个城市举办的六场比赛组成：东京马拉松、波士顿马拉松、维珍金融伦敦马拉松、宝马柏林马拉松、美国银行芝加哥马拉松、TCS纽约马拉松。TCS纽约马拉松赛是美国规模最大的马拉松比赛，2018年共有50000名选手参加；伦敦马拉松每年的报名参赛人数超过40万人；最新数据显示，2019年，美国将有近330万家庭参加马拉松比赛。大型马拉松比赛也吸引了众多观众。

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急速增长的市场：

在中国，2011年、2012年、2013年、2014年的马拉松赛事举办场次分别为22场、33场、39场和51场，增速缓慢；自2015年以来，中国马拉松及相关赛事保持持续快速增长。2018年马拉松场次高达1581场，同比增长了43.46%。

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而在所有类型的赛事中，全程马拉松和半程马拉松的参赛规模最为庞大。2018年，中国共有583万人参加马拉松赛事，全程马拉松、半程马拉松的参赛规模分别达到了265.65万、180.42万。

在国际跑步市场上，中国不过是后起之秀而已。作为世界上练习最多的运动之一，跑步在美国市场的受欢迎程度更具代表性。在这个世界上最大的运动市场上，2017年就有近6000万人参加了跑步、慢跑和越野跑；健步走项目吸引了超过1.1亿美国人参加。

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再看看远在大洋彼岸的欧洲国家——德国，足球一直是体育市场上的王者。但研究显示，德国那些最喜欢运动的人群，都会选择自己练习跑步。

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赞助市场的新宠儿

跟很多市场一样，体育赞助市场也会出现一定的走势。许多研究表明，由于跑步运动中的耐力、意志力和训练提升的渴望可以在许多行业中得到最佳利用，这项运动正在吸引越来越多企业的兴趣。

尼尔森体育(Nielsen Sports)的一项调查显示，33%的赞助决策人士表示，他们将在2018年参与跑步运动的营销活动，22%的决策人选择了铁人三项。

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是什么使这些活动对赞助商这么有吸引力？跑步有着独特的吸引力。Running USA的首席执行官里奇·哈什巴格表示：马拉松运动员天生热爱运动，他们对支持自己运动的品牌特别忠诚。“跑步者理解赞助商的支持，”他说，“因此，他们更有可能推荐并忠诚于支持他们运动的品牌。”

跑步这种体力活动创造出了很强大的情感纽带，这点可以用在网络营销的许多方面。例如，启用跑步运动名人作为品牌代言人。

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除了赞助赛事，现在许多体育品牌都在赞助地区性跑步团体。比如，在德国几乎每一个主要城市，亚瑟士、佳明、阿迪达斯等公司都在依赖这一营销工具。“跑团让跑者有机会与他人分享他们对运动的激情，一起重新发现他们的城市，”阿迪达斯媒体发言人Oliver Bruggen解释道。

美国CGI数据显示，跑步者的家庭收入中值为11.2万美元，至少79%的人受过大学教育。爱燃烧的《2018中国跑者调查报告》也显示，中国跑者的人均年收入也达到10万人民币以上。他们有信用卡，在外面吃饭，坐飞机，是一个非常忠诚的群体。他们感激那些为他们的运动做宣传的人，能意识到赞助商对他们举办这些活动是必要的。

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在美国，医疗保健业是最大的马拉松赞助行业。此外，汽车、运动鞋，服装，饮品、金融机构、银行、保险都积极参与其中。

在中国排名前60的马拉松赛事中，金融、汽车和房地产是最主要的冠名赞助商和顶级赞助商，运动装备、食品饮料、乳品也是参与最广泛的行业品类。此外，通信、3C、家电、物流也是赞助比例较高的行业。

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然而，无论是在国外还是国内，目前大多数跑步赛事规模太小，无法吸引大型广告商的注意，特别是对于一次性比赛。对于大多数小型赛事而言，政府、志愿者组织和当地企业会是主要的支持力量。

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中国马拉松赞助现状

中国马拉松市场处于井喷状态，全程、半程、5公里等各类赛事层出不穷，特别是中国田协在2015年宣布全面取消对马拉松赛事审批以来，中国马拉松赛事的数量出现了爆发式增长。2015年在田协注册的赛事为134场，2016年增长为328场，增长了145%，2017年预计将达到500场。

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马拉松赛事火爆，自然吸引了众多赞助企业的加入。2016年，有1320家企业赞助各类马拉松赛事，食品饮料、金融、汽车、体育用品成为主力行业。

很多企业已经把赞助马拉松作为战略之一。怡宝是最典型的代表，2016年怡宝赞助了马拉松等各类跑步赛事176场，2017年怡宝仍处于快速奔跑模式。另一家企业是特步，2016年特步赞助了24场城市马拉松，很多金牌马拉松赛事现场都能看到特步的身影。特步还设立了自己的321跑步节，并正式成为田协中国马拉松合作伙伴，可见特步对于马拉松的重视。

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如何提高马拉松赛事变现能力

运营商需要在原有品牌曝光支撑的基础上，扩大报名参赛人数，扩大赛事互动体验深度，扩大赛事城市关注人群的覆盖范围，以获得更大的社会影响力，体现更大的赞助价值。

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在缺少品牌曝光的情况下，运营商需要更充分发挥产品体验的优势，通过精心设计和组织，增加报名参赛选手产品体验深度与参与数量，增加城市关注人群参与产品体验的人次，吸引更多行业、更多品牌加入到赞助商行列中，以获得更多的现金及实物赞助收入。

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1.运营商要有平台及时通报马拉松赛事的各种动态进展，立体展示赛事回报各项效果，实现企业赞助商的快速对接，提升马拉松赞助的效率和效果。

2.要建立跑者试用体验的平台，双轮驱动，链接赞助商电商平台发货，有效解决了马拉松实物赞助难题，批量进行马拉松营销变现，实现马拉松赛事的多行业赞助、多品牌赞助。

3.统一赛事方、赞助方、平台各方的利益，使三方通力合作，提高马拉松变现的效率和效果，最终实现效益分成。帮助马拉松运营商增收，让企业的马拉松赞助由单一的品牌曝光升级为消费者产品体验，促进后续的复购销售。

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4.通过在比赛前期激发参赛选手的亲朋好友，采用产品试用、裸价体验、幸运抽奖等方式，发动一个城市的全体市民积极参与。

5. 推出赛事特许商品、指定赞助产品、推荐商品、定制产品以及加油箱，将赛事赞助商产品、地方特色产品、品牌产品都整合进去。以丰富的产品形式、高性价比的价格，让跑友和市民在购买中真正获得实惠，并亲身体验到产品的优质，实现口碑相传。在消费者的免费试用和体验购买中，赞助商可以获取消费者的大数据信息，后续跟进服务，促进长期复购收入。

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疫情下赛事冠名变化

2021年疫情对马拉松赛事的影响依然存在，比如，这些国内马拉松赛事今年都作出规定，不邀请境外选手参赛，不接受来自境外及国内中、高风险地区的选手报名参赛。

同样改变的，还有马拉松的赞助商格局。

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作为国内最顶级的马拉松赛事，上海马拉松一直是品牌体育营销的主战场——2019年，上马赞助商数量达到21家，创历史新高。

上马的赞助商矩阵的主体分为四个等级，最高等级为创始赞助商和至尊赞助商，第二级别是荣誉赞助商，第三级别为官方赞助商，第四级别为赛事支持商。

此外，今年单独列出了物流服务商、保险服务商、官方指定能量胶合作商和官方指定摄影服务商。

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值得注意的是，在今年上马的14家赞助商中，汽车类赞助商发生变更，沃尔沃取代宝马，成为上马新的赞助商。宝马结束了自2013年起连续7年的上马赛事赞助。

金融类赞助商兴业银行在“牵手”上马5年后结束赞助，浦发银行加入赞助阵营。

在赞助商阵容频频发生变动的情况下，位于第一层级至尊赞助商的运动品牌依然是耐克，在运动品牌哄抢马拉松赛事的最近十年，耐克已连续第9年赞助上海马拉松。

08马拉松和体育营销

或许在马拉松这件事上，体育营销与事件营销只有一墙之隔，这堵墙便是品牌与赛事之间的契合度以及是否通过运动项目建立了一个沟通体系。不管是体育营销还是事件营销，对于赞助商来说，两者有区别吗？从事件维度上，事件营销效果在短期，体育营销效果在长期；从宣传效果上，事件营销重点在于声量和博取消费者的好感，体育营销重点则在于赢得消费者对品牌内涵的认同和与消费者之间的交流互动；从营销管理上，事件营销是一次争分夺秒的运作，体育营销是一个默默耕耘的体系。

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